城市化與中小城市房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略.ppt

城市化與中小城市房地產(chǎn)發(fā)展 主要內(nèi)容 一 城市化浪潮與房地產(chǎn)業(yè)二 中小城市房地產(chǎn)市場的特點三 中小城市房地產(chǎn)開發(fā)的機會與陷阱四 上海房地產(chǎn)企業(yè)異地中小城市展業(yè)的建議五 上海市周邊中小城市房地產(chǎn)市場簡介 一 城市化浪潮與中小城市房地產(chǎn)業(yè) 1 中國開始進入城市化加速發(fā)展時期城市化水平在30 70 之間是一個國家城市化加速發(fā)展的時期 2004年我國城市人口已達5 2億 城市化率為40 左右 已經(jīng)進入加速發(fā)展期 按照鄧小平的設計 到2050年中國達到中等發(fā)達國家水平 初步實現(xiàn)現(xiàn)代化的目標要求 中國的城市化率要達到70 80 這意味著中國的城市化增長率要以每年0 8 1 的速度增長 也意味著在這46年內(nèi) 中國有7 2 8 8億人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市 平均每年達1500多萬人 更意味著每年需要至少5億平方米的住宅建設 2 政府有中小城市偏好的城市化方針 1980年國務院批轉(zhuǎn) 全國城市規(guī)劃工作會議紀要 制定出 控制大城市規(guī)模 合理發(fā)展中等城市 積極發(fā)展小城市 的方針 我國進入推進城市化的階段 1990年代大體延續(xù)了上10年的城鎮(zhèn)化政策 1990年4月1日開始實施的 城市規(guī)劃法 中 提出 嚴格控制大城市規(guī)模 合理發(fā)展中等城市和小城市 的方針 2000年10月 在中共中央關于 十五 計劃的 建議 中 提出要不失時機地實施城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略 同時指出要走大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的道路 城市區(qū)域分布和非農(nóng)人口規(guī)模等級結構 3 城市化加速催生房屋建設高潮 1 城市化加速前后房屋問題最為突出 2 建國以來城市化與住房問題1949 79年共竣工不足5億平方米 1980年代平均年竣工量為1 3億平方米 1991 1995年均為2 1億平方米 1996 1998年均竣工面積達到3 2億平方米 1999年以來年均4 5億平方米左右 注 各部門統(tǒng)計差異較大 3 恩格爾系數(shù)長期徘徊 住宅需求受到拖累 聯(lián)合國糧農(nóng)組織頒布的恩格爾系數(shù)分級如下 高品質(zhì)生活 20 以下 富裕 20 40 小康 40 50 溫飽 50 60 絕對貧困 60 以上 2003年主要國家的恩格爾系數(shù) 美國10 4 日本16 5 韓國25 1 法國16 9 英國18 7 菲律賓52 1 印度50 3 中國2003年恩格爾系數(shù)的地區(qū)差異單位 二 中小城市房地產(chǎn)市場的特點 1 城市分類與中小城市業(yè)界通常根據(jù)房地產(chǎn)市場的成熟程度和市場規(guī)模分類 一線城市 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地和最發(fā)達城市如廣州 上海 北京 深圳 杭州 二線城市 天津 重慶和一些發(fā)達的省會城市如南京 成都 武漢 沈陽以及沿海開放城市如寧波 蘇州 大連 青島 廈門等 三線城市 一些落后省會城市如貴陽 哈爾濱 呼和浩特以及地級市如常州 金華 煙臺 宜昌等 四線城市 指縣級市和縣城 如昆山 太倉 富陽等 房地產(chǎn)業(yè)界通常將三 四線城市統(tǒng)稱為中小城市 與城市規(guī)劃中按人口分組的中小城市是不同的概念 包括了許多非農(nóng)人口超過50萬的大城市甚至非農(nóng)人口超過100萬的特大城市 基本相當于按行政級別劃分的地級市和縣級市和縣城級別的小城鎮(zhèn) 房地產(chǎn)業(yè)界的中小城市數(shù)量巨大 扣除4個直轄市和經(jīng)濟較發(fā)達的省會城市以及少量沿海開放城市 剩下的約600座城市以及2000多座縣城都屬于中小城市的范疇 2 中小城市已成為房地產(chǎn)關注的熱點 2004年地根緊縮政策實施以來 一 二線大城市普遍出現(xiàn) 地荒 使這幾個城市的開發(fā)門檻大幅升高 整體的市場結構在發(fā)生變化 在一 二線大城市發(fā)展困難的情況下 中小城市為一線城市房地產(chǎn)企業(yè)提供了擴張的空間 一些房地產(chǎn)企業(yè)開始縮減在一 二線大城市的房地產(chǎn)開發(fā) 生存問題迫使他們開始關注原本不屑一顧的中小城市 3 中小城市住宅市場供需的特點 1 市場供給集中度較高 但供給量并不高中小城市少數(shù)幾家規(guī)模實力并不強大的房地產(chǎn)開發(fā)商就足以壟斷整個城市的房地產(chǎn)開發(fā) 這種局面的出現(xiàn)主要是由于這些中小城市的市場需求容量較小 對比 上海市約有5000家房地產(chǎn)企業(yè) 其中前50強企業(yè)共完成的投資額和銷售面積僅僅占全市房地產(chǎn)的12 左右 市場的集中度還比較低 中小城市當?shù)亻_發(fā)公司缺乏競爭實力 多是項目公司 不具備公司化管理模式和品牌意識 連續(xù)開發(fā)能力弱 2 市場需求容量小 消費能力較低且市場分化一是城市內(nèi)原有的城鎮(zhèn)居民對住宅的需求量小 價格也很難突破歷史和平均消費水準 房地產(chǎn)項目開發(fā)和銷售形勢微妙而險峻 二是外地個體投資者對這些城市缺乏信心 進入謹慎 投資需求和投機需求不強 三是由于原來的單位分房較多 而且私建房仍然占據(jù)了中小城市居民住房市場的相當比重 削弱了對商品住宅的需求 四是存在一些消費能力強的重要部門如稅務局 電信局和銀行等的團體訂購 但數(shù)量有限 五是也有高收入階層 但對住宅要求也高 4 中小城市商業(yè)地產(chǎn)市場特點 1 全城最大的商業(yè)設施幾乎都集中在一個中央商業(yè)區(qū)或一條商業(yè)大道上 成為中小城市現(xiàn)代都市生活的標志和象征 是寸土寸金的地帶 能產(chǎn)生與大都市媲美的產(chǎn)品和價格 2 散布在住宅小區(qū)的底商和區(qū)間型的街區(qū)商業(yè)猶如星星之火但無法成為主流和時尚 3 專業(yè)主題商業(yè) 除建材和家具外 幾乎是空白 4 大眾消費依然是主流 商業(yè)地產(chǎn)也是以傳統(tǒng)的百貨業(yè)和綜合商業(yè)中心為主體 價位和服務上依然以中低檔為主流 5 房地產(chǎn)市場發(fā)育不充分 1 市場中介和社會服務機構發(fā)展滯后融資渠道單一 對自有資金和資金周期要求高地價評估 市場策劃 銷售代理機構缺乏地方新聞媒體缺乏 且居民關注率低 2 供需實現(xiàn)的模式仍較傳統(tǒng)一是以現(xiàn)房銷售為主 定金和預收款很少二是期房銷售模式受到普遍抵觸三是銷售周期比較長 回款速度較慢 三 中小城市房地產(chǎn)開發(fā)的機會和陷阱 1 中小城市房地產(chǎn)開發(fā)的機會 1 中小城市房地產(chǎn)業(yè)具有持續(xù)增長的市場需求 2 中小城市政府急于推動城市發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有諸多優(yōu)惠措施推動 3 中小城市本地企業(yè)求 資 若渴 雞蛋 等著換 糧票 4 項目成本較低 同時在土地成本支付進度 配套稅費支付進度 預售控制條件等方面政府管理具有一定的彈性 在中小城市開發(fā)項目的資金壓力較小 啟動資金的占用量較小 能獲得更高的資本投資效率 2 中小城市房地產(chǎn)開發(fā)的陷阱 1 政府利益難以平衡 優(yōu)惠政策變數(shù)較大 2 本地開發(fā)商非正常市場競爭因素較多 3 市場化程度低 社會資源不足 交易成本高 4 開發(fā)理念與當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng) 消費習慣常產(chǎn)生碰撞 5 政府規(guī)劃和承諾難以兌現(xiàn) 如修路 綠化等 四 對上海房地產(chǎn)企業(yè)的建議 1 從戰(zhàn)略層審視進入中小城市的目的和必要性 1 視中小城市為 救命稻草 切忌病急亂投醫(yī) 2 拓展品牌 積累經(jīng)驗 考驗忍耐力和資金實力 3 強壯瞎子背眼尖跛子 也是一種過河的辦法 2 公司層一般性建議 1 從城市擴張和形象建設中找準發(fā)展坐標密切關注政府規(guī)劃 并自覺在城市發(fā)展規(guī)劃的引領下尋找開發(fā)項目 找準自己在城市格局中的最佳位置 以便借風借勢 快速發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)在提升中小城市形象方面 有幾個值得注意的新傾向 一是中小城市開發(fā)商的觀念正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變 二是中小城市也有高端消費群 三是中小城市也開始進入適度大盤時代 四是合作開發(fā)大盤將是一種新趨勢 2 寧可小心首吃螃蟹 莫要跟風冒進中小城市不比一二線城市 市場容量有限 極易飽和 第一個項目成功之后便有大量同類物業(yè)上馬 有限市場需求難以消化新增供應 空置率迅速攀升 后跟進者難全身而退 3 比較剩余資源的邊際效益與交易成本大城市資源比例出現(xiàn)不協(xié)調(diào) 如土地缺乏等 反過來理解就是企業(yè)部分資源出現(xiàn)剩余 如資金剩余 人力資源剩余或品牌等無形資產(chǎn)剩余等 中小城市地方制度 行政環(huán)境是進軍中小城市的投資風險成本 也是主要的交易成本 只有企業(yè)剩余資源的邊際效益大于新增的交易成本時 企業(yè)才有向中小城市拓展的經(jīng)濟可行性 4 企業(yè)必須放下架子 規(guī)范經(jīng)營行為別自以為大 中小城市水淺也有大魚別玩概念炒作 中小城市消費者不買帳別拿實在當無知 中小城市消費者不好蒙 3 房地產(chǎn)項目層運作注意事項 1 做好前期策劃 找準定位點不是每一座城市都適合房地產(chǎn)開發(fā) 不是每一座城市都有豐厚的奶酪 選擇城市奶酪源于本土消費 把握當?shù)叵M者的生活習性和消費心理與偏好 明確消費者商業(yè)地產(chǎn)多而盲目 市場細分不明且容量有限 住宅物業(yè)商品化意識落后 找準投資類型 2 項目組織和開發(fā)理念融和最高決策層不宜本地化中高層人才本土化至關重要基層管理人才必須經(jīng)過培訓 接受開發(fā)理念 3 規(guī)劃設計 適度超前 創(chuàng)新開發(fā)模式快市場半步 先賢快市場一步 先烈克隆一線城市的先進規(guī)劃設計 曲高和寡依據(jù)區(qū)域市場適度原創(chuàng) 先機在握圈地收錢 期房銷售 概念炒作 廣告轟炸 低開高走 難有作為 4 嚴控開發(fā)周期 避免政府換屆風險地方政府管理班子走馬燈似的換 政策朝令夕改也是必須面對的中國特色中小城市政府政策延續(xù)性較差 政策跟著官員走 人治的影響大于法制在開發(fā)時機和開發(fā)周期的把握上須做好充分的準備 開發(fā)商最保險的方法是算準開發(fā)周期 將項目在本屆領導任期內(nèi)完成 5 銷售要實 廣告宣傳莫虛大規(guī)模的造勢推廣運動和媒體策略 往往不如口碑傳播與設計模型等實效營銷策略更具實效性 更節(jié)約推廣成本 更能夠事半功倍 廣告語言必須充分考慮到中小城市居民的審美習性和接受能力 不為當?shù)叵M者所接受甚至反感到的廣告創(chuàng)意與文案表現(xiàn) 即使再優(yōu)美也將失去意義 甚至產(chǎn)生反作用力 銷售技巧應本土化 太專業(yè)化的銷售技巧 太格式化的銷售說辭在中小城市并不是一件好事 本土消費者喜歡用本地的方言與習俗進進行溝通 五 上海市周邊城市房地產(chǎn)市場簡介 1 長三角主要城市房地產(chǎn)市場潛力分析總體而言 蘇南城市外資經(jīng)濟較發(fā)達 浙江民營經(jīng)濟較發(fā)達 蘇南百姓不及浙江富裕 房價承付能力不如浙江 但浙江房價普遍起點較高 發(fā)展?jié)摿Ψ炊芟?蘇州人均GDP和實際外商直接投資排第1 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅列第6 外企中高層可承擔較高房價 普通市民承付能力一般 房地產(chǎn)開發(fā)投資額排第5 其房價相對較低 發(fā)展?jié)摿θ允志薮?應重點關注 無錫 南京同蘇州相似 尤其是無錫的其他指標超過南京 而房地產(chǎn)開發(fā)投資額卻比南京低 潛力尚未挖掘 杭州 寧波雖然各項指標均超前 但房價已經(jīng)高位運作 未來增長潛力可能相對有限 應適當關注 常州 嘉興 紹興 鎮(zhèn)江 南通 揚州等6個區(qū)域次重點城市 經(jīng)濟實力較強 有較好的經(jīng)濟和文化基礎 接受6個重點發(fā)展城市的輻射 較高的人均生活水平以及與區(qū)域重點城市的緊密聯(lián)系 將使其房地產(chǎn)發(fā)展有扎實的基礎 但由于其城市規(guī)模和經(jīng)濟實力均存在差距 因此房地產(chǎn)發(fā)展的總體潛力要小于前者 湖州 舟山 臺州 泰州等4個長三角都市經(jīng)濟圈的外緣城市 城市規(guī)模不大 發(fā)展房地產(chǎn)的空間較為有限 但如果結合本地區(qū)比較優(yōu)勢 如臨海 臨湖等區(qū)位優(yōu)勢 與前兩層次城市錯位競爭 也許可以實施房地產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展 2 無錫無錫總面積為4650平方公里 其中市區(qū)面積為517 70平方公里 2004年總人口447 19萬 生產(chǎn)總值2350億元 財政總收入354 74億元 下轄江陰 錫山 宜興三個市 縣 和崇安區(qū) 北塘區(qū) 南長區(qū) 馬山區(qū) 郊區(qū)和新區(qū)六個區(qū) 無錫市政府一直有著一個 小上海 的夢想 實現(xiàn)這個夢想的引擎就是房地產(chǎn) 尤以城市新區(qū)的土地供應為重點 根據(jù)無錫的城市規(guī)劃 按照 七區(qū)一體 一體兩翼 的總體結構架 市區(qū)形成 1 6 城鎮(zhèn)組團布局結構 主城區(qū) 七片一帶 功能分區(qū)更加明顯 七片 包括城中 蠡溪 東亭 太湖新城 新區(qū) 山北 錫北 一帶 是環(huán)太湖 蠡湖的自然山水風光帶 2005年市區(qū)計劃住宅竣工410萬 其中經(jīng)濟適用房40萬 拆遷安置房90萬 商品房280萬 房地產(chǎn)供大于求的局面出現(xiàn) 開發(fā)商銷售壓力大 2004年無錫市區(qū)經(jīng)核準新增上市預售商品房累計445 44萬 實際銷售面積僅358萬 供給大于需求 尤其是商業(yè)用房的供求比例偏大 2005年上市總量超過2004年 主要集中于東南 西南和西北片區(qū) 中心區(qū)和副中心區(qū)的供給總量有所減少 3季度中心區(qū)辦公用房均值 7466元 比上季上漲1 62 3季度中心區(qū)商服用房均值 19738元 比上季上漲0 37 圖中為截止2005年10月第5次出讓用地累計數(shù)據(jù) 2005年全市計劃推出房地產(chǎn)經(jīng)營性用地1200萬 其中住宅900萬 商品房300萬 拆遷安置房460萬 經(jīng)濟適用房140萬 市區(qū)計劃出讓經(jīng)營性用地860萬 12900畝 左右 其中商業(yè)用地約150萬 2250畝 住宅用地560萬 8400畝 綜合用地150萬 2250畝 需求存在隨著無錫城市化進程的推進 人才戰(zhàn)略實施 經(jīng)濟國際化水平提高以及城市經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提高 人們需要改善居住條件 靠近太湖之濱的蠡湖新城 濱湖新城地區(qū) 列入規(guī)劃的15個衛(wèi)星城鎮(zhèn)組團將成為無錫房地產(chǎn)需求的熱點區(qū)域 2003年無錫市城調(diào)隊調(diào)查資料 有79 的家庭在近幾年中有擴大居住面積和購房的欲望及打算 其中購房面積在60 100平方米的占21 5 有77 5 的居民計劃購房面積在100平米以上 2004年抽樣調(diào)查資料 城市居民人均住房面積25 86平方米 農(nóng)村居民人均住房面積53 5平方米 城鄉(xiāng)居民人均儲蓄存款27076元 其中高收入家庭占20 戶均收入為53479元 中等收入家庭占60 戶均收入為23581元 其余低收入家庭戶均收入為14591元 風險不小無錫缺少足夠的城市規(guī)模限制 城市發(fā)展?jié)摿Υ?土地成本低 受到外地開發(fā)商青睞 但房地產(chǎn)市場發(fā)育較為滯后 住房自有率較高 投資比例和購買力較低 巨量土地入市帶來的供應量面臨著消化的問題 風險不容忽視 根據(jù)目前的情況看 這些土地上建造的房產(chǎn)能夠消化一半就不錯了 市中心部分樓盤的單價高達六七千元 而多數(shù)新城的交通等配套還不齊全 在幾個新區(qū) 多數(shù)市場表現(xiàn)理想的樓盤銷售率也不過略高于50 其中包括萬科 復地等外地優(yōu)秀開發(fā)商開發(fā)的樓盤 從一些地級城市的情況看 同質(zhì)化的大量商品房供應可能需要較長時間才能被市場消化 對城市規(guī)劃 開發(fā)和管理的全面提升也會帶來不利影響 開發(fā)商應清楚地認識到拿地的風險 3 嘉興 1 投資規(guī)模全市2002年48億元 2003年72 4億元 2004年89 7億元 市區(qū)2004年投資54 1億元 比2003年增長56 7 其中 住宅39 8億元 增長51 6 占全部投資的73 6 辦公樓4 1億元 商業(yè)營業(yè)用房7 5億元 分別增