淺析服裝品牌的定位(doc 10頁).doc

關(guān)于服裝品牌的定位 服裝品牌定位是品牌經(jīng)營的重要方針，這里提供一些資料，供感興趣的朋友研究討論。 淺析服裝品牌的定位 品牌的氣息散發(fā)在空氣中，不論喜歡與否，品牌已經(jīng)包圍了我們的生活，品牌在更深層次上是對人們情感訴求的表達(dá)。它映射出某種生活方式和人們對待事物的態(tài)度。品牌成為捍衛(wèi)自我生活和身份的東西。服裝品牌尤其如此。 中國服裝品牌，二千年間，猶如雨后春筍一般，爭先恐后的涌現(xiàn)出來。雅戈?duì)?、杉杉、報喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴這些服裝品牌，憑借自己的實(shí)力和優(yōu)勢，已經(jīng)逐步在市場上站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)了一部分市場份額，擁有了一批忠誠的消費(fèi)群體。 眾所周知、對于服裝業(yè)而言，真正是品牌致勝、形象為王。品牌，是其在市場上獲勝的不二法寶，那么，中國的服裝品牌在營銷中還存在哪些問題呢? 以下是筆者多年關(guān)注服裝品牌的營銷的一點(diǎn)體會，現(xiàn)記述下來以饗讀者。 品牌如同市場，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。任何一個產(chǎn)品，若想建立一個品牌，必須考慮4個因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。而在產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上，我們最先考慮的應(yīng)是定位。我尤其要提到的一點(diǎn)是，中國服裝品牌的前期定位。不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還包括強(qiáng)勢目標(biāo)消費(fèi)群的定位。 先拿女裝品牌為例，大多數(shù)女裝品牌會定位自己的強(qiáng)勢目標(biāo)消費(fèi)群為2540歲之間的白領(lǐng)女性。因?yàn)檫@個階層的女性，有豐厚的收入，注重衣著品質(zhì)，有比較規(guī)律的購買習(xí)慣，對于中高價格有較好的接受能力，所以，眾多商家紛紛把目光瞄準(zhǔn)這一群體。于是，在各大商場、專柜，舉目望去，幾乎全是這個年齡的時裝。初出茅廬的大學(xué)生，初入職場卻常常為買不到衣服發(fā)愁。45歲以上的中老年人，同樣為買不到衣服發(fā)愁。體型特月巴、特胖的人，也會遇到同樣的難題。這種情況，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群的定位“斷檔”現(xiàn)象。 定位“斷檔”現(xiàn)象，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，會讓部分消費(fèi)群體無法滿足消費(fèi)需求，而且會構(gòu)筑一個畸形的消費(fèi)鏈。 那么，如何避免定位斷檔現(xiàn)象呢?在這一點(diǎn)上，我們就應(yīng)該借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，細(xì)分市場、細(xì)分消費(fèi)群體。一個品牌有幾個系列，比如：x x品牌，有一個“少女情懷系列”，還會有一個“金色秋韻系列”，多個系列滿足不同層次的消費(fèi)者的多種需求，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而獲得豐厚的市場利潤。 另外，我要談到的是服裝品牌的促銷，縱觀國內(nèi)的服裝品牌，廣告都做得有聲有色，但是促銷，形式一直都很單一。打折被視為服裝品牌的營銷唯一法寶。剛?cè)爰镜男卵b，上市時不打折，賣到一個月左右，就開始打八折：再過一個月，就開始打六折；到最后換季時，有可能打到二折。促銷形式單一，無法長久引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)樂趣喪失。久而久之，消費(fèi)者會是哪家便宜買哪家。品牌的忠誠度隨之降低，市場份額不穩(wěn)定。 商品經(jīng)濟(jì)時代的到來，決定了我們務(wù)必；中破傳統(tǒng)思維定勢、沖破品牌成長的羈絆，在動態(tài)的市場環(huán)境中，充分把握好產(chǎn)品的前期定位，豐富促銷的形式，增力口消費(fèi)體驗(yàn)和樂趣，盡最大的努力，讓我們的服裝品牌在激烈的市場中傲視同儕，獲得豐厚的市場利潤回報。 在創(chuàng)建服裝新品牌過程中，一定會觸及品牌定位這一問題。 所謂的品牌定位，即是將品牌的印象打進(jìn)目標(biāo)受眾的頭腦里，占據(jù)一個有利的地位。 服裝品牌定位，著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點(diǎn)、價值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實(shí)的層面去支撐，比如設(shè)計。服飾設(shè)計的風(fēng)格與調(diào)性應(yīng)與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致。如何為服裝品牌定位，是有科學(xué)路徑可循的：一 定品類 服裝行業(yè)發(fā)展相對成熟，高檔品牌幾乎是國際品牌的天下，國產(chǎn)品牌（實(shí)際上許多品牌還不是嚴(yán)格意義上的品牌，還只是一個個的名牌）是中檔或中低檔的代名詞。從目前國內(nèi)服裝行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況來看，所擁有的優(yōu)勢還是生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢，而不是品牌運(yùn)作及營銷方面的優(yōu)勢。后者與國外的差距太大了。 服裝行業(yè)可細(xì)分為眾多子品類，如，從性別上粗分為男裝、女裝；在男裝中，可分為正裝、休閑裝與運(yùn)動裝；在休閑裝中，又可以細(xì)分為性格男裝（七匹狼所獨(dú)創(chuàng)），商務(wù)男裝（以利郎為代表），運(yùn)動休閑裝。 服飾品牌企業(yè)也多為某一子品類作為其主品牌的實(shí)體，如雅戈?duì)栔饕且r衫，報喜鳥主要是西服，波斯登主要是羽絨服等等。對于一個初創(chuàng)品牌的中小服飾企業(yè)來說，一上馬就試圖生產(chǎn)多個子品類并打響品牌，有著過于分散企業(yè)資源，抓不住關(guān)鍵的弊端。 所以，先選定某一個子品類，或者創(chuàng)造出一個子品類，將品牌定位建立在這個子品類的基礎(chǔ)之上，才會有堅(jiān)實(shí)的依托。 選定某一個子品類，不能靠拍腦袋決定，在調(diào)研基礎(chǔ)之，洞悉消費(fèi)需求趨勢，結(jié)合企業(yè)自身資源，才會做出準(zhǔn)確的判斷。二 定設(shè)計 眾所周知，中國服裝設(shè)計人才是非常缺乏的，還沒有設(shè)計師個人品牌。本土服裝品牌也都不是知名設(shè)計師的作品。解決設(shè)計師缺位的辦法有兩個，一是企業(yè)老總親自擔(dān)當(dāng)起設(shè)計師的指導(dǎo)人角色，以“外行”指導(dǎo)“內(nèi)行”。企業(yè)老總由于見聞廣博、視野開闊、閱歷與經(jīng)驗(yàn)豐富等優(yōu)勢，對市場脈搏的感覺往往是對的，而國內(nèi)本土設(shè)計師往往缺乏對市場需求與流行趨勢的充分把握，而難以切入正軌。雖然目前這種狀態(tài)有所好轉(zhuǎn)，但離設(shè)計師成為一個服裝品牌的靈魂這一要求還相差甚遠(yuǎn)。特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本上都是以設(shè)計師為中心，以設(shè)計師的創(chuàng)作引領(lǐng)潮流的。 二 是借助于設(shè)計師團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮他們的集體智慧，通過買版、改版等業(yè)內(nèi)常規(guī)的做法，既與時尚潮流合拍，又有品牌的獨(dú)特風(fēng)格。 服裝品牌定位與設(shè)計與是有著緊密聯(lián)系的兩個方面，品牌定位不能脫離設(shè)計這一現(xiàn)實(shí)，如，定位于頂級服裝品牌，也要有頂級設(shè)計師來主導(dǎo)品牌服裝的全盤設(shè)計，定位于休閑服品牌，就要有休閑服設(shè)計師力量的支持。反過來，設(shè)計師也要與品牌的定位相吻合。比如，這個品牌的定位是運(yùn)動裝方面的，但設(shè)計師的設(shè)計風(fēng)格很怪異，另類，過于前衛(wèi)，那就不太適合了。 所以，在給服裝品牌定位之前，必須要充分考慮到設(shè)計力量這一環(huán)節(jié)，注意設(shè)計資源與品牌定位的匹配性。三 研究目標(biāo)消費(fèi)者 比如一位35歲的男人，他可能出席宴會時穿正裝，也可能在工作時穿休閑裝，也可能雙休日穿運(yùn)動裝。在不同的場合可能會穿不同的服裝，穿不同的服裝，其動機(jī)與心態(tài)可能都有微妙的區(qū)別。對目標(biāo)消費(fèi)者所要研究的側(cè)重點(diǎn)，即在于其穿衣的心理需求到底是什么，他購買服飾最看重的是哪幾個方面。 其年齡會是在哪個區(qū)間段，收入水平在哪個層次上，生活態(tài)度與生活方式如何。將目標(biāo)消費(fèi)者研究透徹，提出正對他們胃口的品牌主張，品牌定位才會得到強(qiáng)烈認(rèn)同。四 研究競爭者 服裝品牌永遠(yuǎn)有二類競爭者，一是同一品類的不同品牌的競爭者，如同為運(yùn)動服飾品牌的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧是互為競爭者。二是品牌所代表的品類與其它品類的競爭或彼此消長關(guān)系，如正裝由于受休閑化、運(yùn)動化趨勢的影響，消費(fèi)者對休閑服與運(yùn)動物需求量上升，而對正裝的需求量則相應(yīng)地減少，近幾年來正裝市場需求量呈縮減趨勢。本文所指的競爭者研究，重點(diǎn)指的是同品類競爭者。品類之間的競爭關(guān)系受外力影響大，基本上屬于不可控力范圍了。 對競爭者應(yīng)該研究些什么呢？應(yīng)該進(jìn)行綜合性研究，首先得把競爭者列個名單，按品牌影響力的順序排列，逐個地進(jìn)行透徹剖析，再把這些競爭者綜合起來分析，得出一個或數(shù)個并列式結(jié)論，再看看我們的機(jī)會在哪里。這時候，很容易發(fā)現(xiàn)進(jìn)入品牌的機(jī)會與難題分別是什么了。五 研究企業(yè)自身資源 上述四個方面，主要指的是企業(yè)外部方面，研究的著眼點(diǎn)在于，在分析中求證，我們可以做什么。研究企業(yè)自身資源，在于找出充分理由，我們能夠做什么。服裝品牌定位不能離開行業(yè)環(huán)境與企業(yè)自身資源狀況，與內(nèi)外環(huán)境具有高度匹配性的品牌定位，科學(xué)性與可行性大大增強(qiáng)。 一般地說來說，中國服裝企業(yè)的最大優(yōu)勢即在于強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)也能夠達(dá)到世界一流水平。自主研發(fā)與設(shè)計是普遍的弱項(xiàng)。 對于要打造品牌的服裝企業(yè)來說，最大資源不在于擁有工廠與機(jī)器，而在于企業(yè)家的品牌意識與自我超越的勇氣。無形的意識與勇氣是更上一層樓的內(nèi)在驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力驅(qū)使下，擁有的資源會整合得更好，缺乏的資源會合理地調(diào)度并加以整合利用。 上述五個方面是定位前分析研究的基本路徑，可以保證把事情做對頭，方向性正確。但這還只是一個基礎(chǔ)性的研究，還沒有真正地開始為品牌做具體的定位。品牌定位究竟應(yīng)該如何定，大概還沒有一個公式可以套用，也還沒有人提出過系統(tǒng)的解決辦法。不過我想，可以從這些方面去考慮：1從消費(fèi)者的身分出發(fā)。它代表的是某種身份或社會角色，如法派西服是私營業(yè)主、普通公務(wù)員們的著裝。2從生活方式出發(fā)。穿著這一品牌服飾代表著其對生活的態(tài)度、看法及生活品質(zhì)的認(rèn)定與期許；如李寧定位為運(yùn)動服飾著名品牌。POLO為美國鄉(xiāng)村俱樂部生活方式。3從消費(fèi)者的個性出發(fā)。消費(fèi)者的個性是多面的，發(fā)掘出其中的一種個性并加以大力宣揚(yáng)，并將此個性賦予這一品牌，也可以達(dá)成品牌定位的功效，如七匹狼的性格男裝；4從市場細(xì)分的角度出發(fā)。如利郎，從休閑服這一子品類中，創(chuàng)造并占據(jù)出商務(wù)休閑這一細(xì)分市場，從而確立其商務(wù)休閑服的品牌地位。5從文化心理出發(fā)。如紅豆服飾，打的是中華古文化的旗號，深受海外華人喜愛。 定位本身只是一個思想工具，并不能解決什么問題，只有運(yùn)用定位思想，針對品牌項(xiàng)目所面臨的實(shí)際具體情況，才會真正地為品牌創(chuàng)建注入活力。 在中國市場國際化的今天，我國品牌如何尋找自己的市場空間？如何實(shí)現(xiàn)并塑造更高的價值？就此問題，CIEN記者在2006年紅博服裝論壇上，采訪了中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰。 蔣衡杰表示，企業(yè)必須對品牌進(jìn)行精確定位，非常具體的精確定位。如果沒有認(rèn)真仔細(xì)精確地定位，市場就會顯得飄忽不定，對消費(fèi)者來說，你的品牌也是模糊的。 特別是在國內(nèi)市場，中國服裝同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重?！百|(zhì)”是什么？除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，重要的是風(fēng)格和品位不突出，這就是定位不精確的原因。沒有差異的服裝比比皆是，必然會引起低價競爭，最后陷入無休止的惡性競爭中。 不同的品牌，針對不同的消費(fèi)者，應(yīng)是很清晰的；每一個品牌，針對的每一個區(qū)域，也應(yīng)該是不一樣的。包括年齡、性別、文化等等，作為市場競爭的諸多元素，都可以盡可能地避免同質(zhì)化。只有在品質(zhì)、品牌和品位三品具備的前提下，我國服裝才有調(diào)整的空間，否則誰提價，誰就沒有市場。 至于如何提升和塑造品牌服裝的價值，他認(rèn)為，我國服裝企業(yè)要主動和面輔料企業(yè)聯(lián)起手來，提高國產(chǎn)面料使用率，降低成本。同時，中國企業(yè)還可以通過服裝工藝技術(shù)進(jìn)行加工，把面輔料的價值轉(zhuǎn)化到服裝產(chǎn)品上來。把產(chǎn)業(yè)鏈延伸到物流配送、終端銷售等環(huán)節(jié)。也就是說，繞開許多中間流通環(huán)節(jié)直接和零售商對接，就能把中間利潤拿回來。一旦擁有了屬于自己的中間渠道，就能掌控市場價格的話語權(quán)。 服裝品牌定位法則： 快速提升服裝品牌登樓法 品牌定位之精髓，乃厚得精準(zhǔn)，黑得到位！試想，在成千上萬的競爭品牌當(dāng)中，如何才能讓自己的品牌脫穎而出呢？如果沒有強(qiáng)效之法，一味地拼廣告，到頭來為別人做了嫁衣還可能渾然不覺呢目前的中國市場，變數(shù)極大，同時又可以劃分為不同的層級，如一線市場，二三線市場等等。在品牌營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，充分利用市場資源，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。尤其是在品牌定位的過程當(dāng)中，找到一個適合品牌生存的“點(diǎn)”，尤為重要。登樓法，就是一個不錯的品牌定位之法！登樓法精要在品牌營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，采取不同的品牌營銷策略，如跟進(jìn)策略，差異策略，多元化策略等等。那么，如何找到一個核心的品牌定位之法，迅速見效？登樓法的品牌定位的精要是：任何一個產(chǎn)品或品牌，在市場營銷的過程當(dāng)中，都不是孤立的，它既有自己的生存空間，同時又存在與競爭品牌的生存空間。所以，無論是新產(chǎn)品，還是成熟品牌，都可以在市場上，找到一個可以為自己所有的最大化的成熟的概念或資源，然后我們就可以在這個資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行超越或延伸（記住，不是簡單的跟進(jìn)），進(jìn)而讓我們的品牌迅速在成熟的概念基礎(chǔ)之上，迅速脫穎而出，取得品牌定位的勝利。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個最好用的“梯子”，迅速達(dá)到脫穎而出的目的。運(yùn)用“登樓法”進(jìn)行品牌定位的例子很多。掌上電腦“商務(wù)通”在剛剛推出時，推廣并不算順利。按當(dāng)時的市場資源分析，掌上電腦推廣的最大的難點(diǎn)就是其定位問題，即掌上電腦到底是什么？它能給消費(fèi)者帶來的最大利益是什么？這個問題必需說清楚，否則便很難給消費(fèi)者一個消費(fèi)的理由。“掌上電腦到底是什么”這一問題，成了其迅速發(fā)展的一個瓶頸。于是，商務(wù)通便有針對性地提出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通”一個都不能少的定位，巧妙地把商務(wù)通與兩大成熟資源手機(jī)、呼機(jī)聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者一下子就明白了商務(wù)通的品牌位置。商務(wù)通借用手機(jī)與呼機(jī)這兩大成熟資源的梯子，取得了品牌定位的成功。面對競爭激烈的果汁飲料市場，面對鮮橙多、康師傅眾多品牌的壓力，養(yǎng)生堂推出了“農(nóng)夫果園”果汁飲料，并以“三種水果的混合汁”為差異，同時以“搖一搖”為“厚”點(diǎn)，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，形成了一個“混合汁”的市場資源。讓人想不到的是，娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎(chǔ)上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果，農(nóng)夫果園就這樣被娃哈哈當(dāng)成了“梯子”，被借梯登樓了。用好兩個“梯子”登樓法的觀點(diǎn)是：現(xiàn)成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，關(guān)鍵看你會用不會用，敢用不敢用，能吃不能吃運(yùn)用登樓法進(jìn)行品牌定位并不難，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是能否找到可以利用的資源，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行超載與延伸。同時，在運(yùn)用成熟的資源的同時，可以從以下兩大方面著手，取得品牌定位的勝利。借用消費(fèi)者熟知的“梯子”教育消費(fèi)者始終是一件麻煩的事兒，這不僅要讓你用掉大把金錢，同時也隱藏著巨大的風(fēng)險。畢竟，讓他們接受一件新的事物，要比接受熟知的事物難得多。所以，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌定位時，都最好站在消費(fèi)者最熟悉的梯子之上，來闡述品牌的利益點(diǎn)，這樣才能省時，省力，迅速見效。婷美推出中