品牌人格化的隱性營(yíng)銷(xiāo)(doc 8頁(yè)).doc

全球通：品牌人格化的隱性營(yíng)銷(xiāo)解讀廣州移動(dòng)“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng) 不久前，廣州星海音樂(lè)廳舉行了一場(chǎng)隆重的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)等人榮獲“全球通廣州十大傳說(shuō)人物”稱(chēng)號(hào)。這場(chǎng)晚會(huì)為歷時(shí)五個(gè)月之久、備受廣州人關(guān)注的“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)劃上了圓滿(mǎn)的句號(hào)。 聲勢(shì)浩大的“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)是由廣州移動(dòng)主辦，通過(guò)廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、IT、傳媒、企業(yè)、交通運(yùn)輸、社會(huì)公益等多個(gè)領(lǐng)域，選拔出最能代表當(dāng)代廣州人的時(shí)代精神與奮斗精神的精英人物，展現(xiàn)廣州人的楷模榜樣。 一個(gè)企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場(chǎng)具有社會(huì)精神文明宣傳色彩的大型活動(dòng)，這在中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)還屬首次。 2004年，中國(guó)移動(dòng)正式推出“我能”理念，代替以往的“專(zhuān)家品質(zhì)，信賴(lài)全球通”口號(hào)，代表了全球通營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻?hù)體驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)力圖以全新的品牌理念營(yíng)銷(xiāo)去拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，并從高端發(fā)力，以隱性營(yíng)銷(xiāo)的方式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標(biāo)客戶(hù)的心里，贏取客戶(hù)深層次的精神認(rèn)同，從而提升客戶(hù)忠誠(chéng)度“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)正是在這種市場(chǎng)背景而推出的。 品牌策略：品牌理念的生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo) 廣州全球通飛速發(fā)展的歷史也是廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要時(shí)期，全球通客戶(hù)中的很多客戶(hù)都是各行各業(yè)的中堅(jiān)力量，為廣州的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。如何將全球通的品牌內(nèi)涵與品牌理念與廣州的城市精神相對(duì)接，讓全球通承載起廣州人精英文化的核心精神，使全球通品牌更加形象化、生動(dòng)化，這正是廣州移動(dòng)全球通進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)所要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。 一個(gè)品牌代表的是一種文化，這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接，是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。廣州移動(dòng)將“我能“活動(dòng)通過(guò)推薦、評(píng)選的方式，發(fā)掘廣州人優(yōu)秀的奮斗精神，將廣州主流文化思想與全球通的“我能”精神相對(duì)接，將這批成功的廣州精英隱性地替換成全球通的客戶(hù)精英代表廣州移動(dòng)通過(guò)這種方式賦予全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社會(huì)主流精英身上，從而獲得對(duì)社會(huì)主流精英對(duì)全球通的強(qiáng)烈心理認(rèn)同。 “創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)從采訪著名年輕音樂(lè)人趙胤胤開(kāi)始，并在廣州最具影響力的報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)進(jìn)行刊載，在講述趙胤胤成長(zhǎng)故事的同時(shí)，重點(diǎn)突出他在追求理想過(guò)程中的努力、堅(jiān)持不懈的奮斗精神，通過(guò)這位著名音樂(lè)大師的成功故事最深刻地詮釋了“我能”的理念。 與此同時(shí)，廣州電視臺(tái)同步播出趙胤胤電視專(zhuān)訪節(jié)目，遍布廣州的車(chē)亭燈箱廣告牌也鋪天蓋地上馬關(guān)于“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)的介紹，以及候選精英人物的照片，廣州移動(dòng)在最短時(shí)間內(nèi)、以最集中的火力將“創(chuàng)廣州傳說(shuō)”活動(dòng)信息全面?zhèn)鞑コ鋈?，通過(guò)精英人物的現(xiàn)身說(shuō)法力圖使“我能”理念以生動(dòng)化的方式被更多的人所接受。 “我能”活動(dòng)迅速在廣州市引起消費(fèi)者高度關(guān)注，并在全球通目標(biāo)客戶(hù)群中引起了強(qiáng)烈的回響。“我能“活動(dòng)從各行各業(yè)中有效舉薦的候選人上萬(wàn)人，精準(zhǔn)定位目標(biāo)，最后從入圍候選的30多人中評(píng)出“全球通廣州十大傳說(shuō)“人物。 全球通作為一種業(yè)務(wù)品牌，其品牌理念所承載的是對(duì)品牌的定位，移動(dòng)更希望品牌理念能夠喚起目標(biāo)客戶(hù)的心理共鳴，贏得他們的精神認(rèn)同。廣州移動(dòng)推出“創(chuàng)廣州傳說(shuō)”活動(dòng)，是希望將廣州建設(shè)者們的“積極進(jìn)取，勇于掌控自己命運(yùn)“的精神作為全球通品牌與客戶(hù)溝通的價(jià)值紐帶。同時(shí)通過(guò)這種方式，將全球通品牌精神生動(dòng)化地表現(xiàn)出來(lái)，而且在社會(huì)主流文化、消費(fèi)者心理期待、全球品牌精神三者找到價(jià)值對(duì)接點(diǎn)。 文化策略：鞏固目標(biāo)客戶(hù)忠誠(chéng)度 面對(duì)著越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博弈，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商都在思考一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式才能行之有效？ 廣州是全國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一，不僅如此，在城市文化氛圍的影響下，廣州消費(fèi)者的消費(fèi)者行為也甚為理性，在這種背景下，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商不得不各出奇招，為鞏固市場(chǎng)勢(shì)力、爭(zhēng)奪消費(fèi)者而進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。 全球通是廣州移動(dòng)的高端品牌，全球通的客戶(hù)也是移動(dòng)通信市場(chǎng)最有價(jià)值的客戶(hù)。廣州移動(dòng)全球通品牌經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展歷程，已擁有200多萬(wàn)的客戶(hù)群，其中包括了廣州各行各業(yè)的精英。如何提高這批高端客戶(hù)的滿(mǎn)意度，強(qiáng)化他們對(duì)全球通品牌的精神認(rèn)同，繼而提升他們的忠誠(chéng)度，這是廣州移動(dòng)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)重點(diǎn)考慮的事情。 在許多行業(yè)，文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)方式正在被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用，文化對(duì)消費(fèi)者的滲透力、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理潛移默化的影響力，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顯示出驚人的力量。作為飲料市場(chǎng)的后來(lái)者，百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一就是將自身定位于年輕、時(shí)尚、自我，以此作為文化支撐點(diǎn)去影響年輕一代的選擇，從而達(dá)到挑戰(zhàn)可口可樂(lè)霸主地位的目的。 同樣，移動(dòng)全球通面對(duì)著挑戰(zhàn)者聯(lián)通CDMA的步步進(jìn)逼，鞏固自己市場(chǎng)地位的最重要舉措就是對(duì)社會(huì)精英群體進(jìn)行心理攻堅(jiān)戰(zhàn)，以“我能”理念作為文化營(yíng)銷(xiāo)的核心，以精神人物現(xiàn)身說(shuō)法、媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)等多種方式，贏取社會(huì)精英群對(duì)全球通的內(nèi)心認(rèn)同，從而避免與CDMA進(jìn)行正面價(jià)格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)。 而在另一方面，移動(dòng)旗下的四大業(yè)務(wù)品牌“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”、“大眾卡”，由于業(yè)務(wù)品牌之間的產(chǎn)品本質(zhì)差異不斷縮小，其他三大品牌（加上聯(lián)通的CDMA）對(duì)“全球通”原有客戶(hù)已造成了一定的分流。如果全球通不能樹(shù)立起鮮明的差異化形象，這種分流蠶食的現(xiàn)象將會(huì)進(jìn)一步加劇以文化營(yíng)銷(xiāo)的方式去樹(shù)立全球通最尊貴、最優(yōu)質(zhì)、最精英的品牌形象，從心理上提升全球通客戶(hù)的優(yōu)越感，鞏固他們的忠誠(chéng)度，這正是移動(dòng)所要達(dá)到的目的，“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)的推出正是基于這種戰(zhàn)略考慮。 事實(shí)證明，這種文化營(yíng)銷(xiāo)的策略是正確的?！皠?chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)推出之后，收到良好的社會(huì)反應(yīng)，在電臺(tái)、報(bào)紙、電視的連續(xù)性宣傳、報(bào)道下，一時(shí)間“誰(shuí)是全球通廣州十大傳說(shuō)人物”的懸念成為市民津津樂(lè)道的話(huà)題，全球通客戶(hù)更是對(duì)此加以關(guān)注，不僅參與推薦的精英人物絡(luò)繹不絕，而且在活動(dòng)期間，新入戶(hù)的全球通客戶(hù)數(shù)比同期有大幅的上升。這次成功的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大大拉近了客戶(hù)對(duì)全球通品牌的心理距離。 競(jìng)爭(zhēng)策略：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到理念營(yíng)銷(xiāo) 相對(duì)國(guó)內(nèi)其他通信品牌，全球通最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)，同時(shí)也擁有廣泛的客戶(hù)基礎(chǔ)及高度的品牌認(rèn)知度。 然而，移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)全球通客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度發(fā)起了挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與全球通的技術(shù)距離在縮??；移動(dòng)通信品牌多樣化，客戶(hù)選擇也開(kāi)始多樣化；對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)選擇的考慮重點(diǎn)不再只是產(chǎn)品，而更看中產(chǎn)品給自身所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感及情感認(rèn)同所有這些都對(duì)中國(guó)移動(dòng)如何鞏固全球通的客戶(hù)陣營(yíng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。 聯(lián)通CDMA推出之后，就定位鮮明劍指移動(dòng)全球通，并從技術(shù)革新、資費(fèi)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)、增值服務(wù)等多個(gè)方面多管齊下，與移動(dòng)打響一場(chǎng)高端客戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在廣州，聯(lián)通更是火藥味十足地從網(wǎng)絡(luò)輻射角度推出“綠色CDMA”宣傳、從增值業(yè)務(wù)角度推出“F1行動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)措施，目標(biāo)明確地與移動(dòng)全球通爭(zhēng)奪高端客戶(hù)、甚至直接從全球通手上將原有客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)。在大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)之下，CDMA在前期的確分流了不少全球通的客戶(hù)。 在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，中國(guó)移動(dòng)全球通開(kāi)始進(jìn)行新的策略定位，并將全球通品牌從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向理念營(yíng)銷(xiāo)從2004年開(kāi)始，鋪天蓋地的“我能”口號(hào)及宣傳，就是全球通走向理念營(yíng)銷(xiāo)的重要步驟。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品難以有質(zhì)的差別前提下，品牌理念以及由此衍生而出的附加價(jià)值，將成為品牌吸引客戶(hù)的重要砝碼。而“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)的推出目的之一，就是力圖從理念營(yíng)銷(xiāo)的角度，從品牌內(nèi)涵、品牌形象上將全球通與CDMA拉開(kāi)距離。 從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看，麥當(dāng)勞出售的不是漢堡，而是歡樂(lè)；奔馳公司出售不是汽車(chē)，而是尊貴；聯(lián)邦快遞運(yùn)送的不只是包裹，更是便捷。 在這種理念的邏輯下，移動(dòng)對(duì)全球通的品牌新規(guī)劃中，重點(diǎn)推廣不再只是產(chǎn)品，而是一種精神“我能”代表了全球通的核心理念，“我能”其實(shí)包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，這是對(duì)全球通客戶(hù)的一種鼓掌和喝彩。 “創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”理念營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，就將全球通作為一種移動(dòng)通信品牌的無(wú)形內(nèi)涵具象化，讓枯燥的品牌理念生動(dòng)地變成一個(gè)個(gè)社會(huì)精英出現(xiàn)在公眾面前，讓人們可以感受到、體驗(yàn)到，甚至是觸摸到！從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，也只有這種理念營(yíng)銷(xiāo)的高度才能代表著全球通最核心的品牌精神，也是全球通與CDMA這個(gè)成立歷史短、品牌內(nèi)涵沉淀不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)的區(qū)別。 作為中國(guó)最早、歷史最悠久的移動(dòng)通信品牌，全球通見(jiàn)證了中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)從無(wú)到有的發(fā)展歷程。漫漫十年路，全球通隨著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的變化而變化，由一個(gè)沒(méi)有目標(biāo)群體、缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱(chēng)，發(fā)展成為象征“成功、卓越、尊貴”身份的高端客戶(hù)品牌。從某種意義上，全