C139營銷模型簡介.ppt

大項目銷售 如何測量控單力 AAA機電設(shè)備有限公司營銷中心2008年12月 你有多大的把握拿下這個單子 哪些項目在朝簽單的方向前進 哪些在遠離 雖然銷售經(jīng)理已經(jīng)掌握了越來越多的銷售和客戶管理技能 并且逐步完善了大訂單領(lǐng)域的銷售技巧 但卻仍然無法確定某個具體項目的控制力度 也就是項目的成功率 通過對能源 電信 交通 企業(yè)等行業(yè)大項目的大量調(diào)研與分析 我們總結(jié)出了一個可以評測銷售項目進度和預判項目成敗的定量模型 C139模型 序言 提綱C139模型詳解用C139值判斷大項目控單力用C139模型指導銷售行為用C139模型指導代理商管理 C139模型詳解用C139值判斷大項目控單力用C139模型指導銷售行為用C139模型指導代理商管理 什么是C139模型9個必清事項3個趨贏力標桿1個決定力指標C 來自教練的評分C139評分 C139模型詳解 什么是C139模型 隨著項目的開展 有三類指標可以昭示項目的進度和前途 這三類指標細化為13個要素 再加上1個指標評測和校準要素 共計14個要素 即可總結(jié)出一個可以評測銷售項目進度和預判項目成敗的定量模型 C139模型 C139模型的14個要素 C139模型詳解 什么是C139模型 9個必清事項可分為三類 C139模型詳解 9個必清事項 C139模型詳解 9個必清事項 項目啟動后的初始8周是摸清9C的黃金8周 銷售人員對這9個事項的了解把握構(gòu)成了銷售項目成功的基礎(chǔ) C139模型統(tǒng)計項目不同階段的Clear值 下面是9Clear輸贏單統(tǒng)計圖 跟蹤9個Clear的達成情況可以幫助及早判斷項目的走向6C是預判銷售成敗的一個關(guān)鍵Clear值 項目數(shù)量 9Clear值 C139模型詳解 9個必清事項 得到對方?jīng)Q策層認可度高的項目 最后成功簽單的概率相對更大 具體來說 C139模型把客戶決策結(jié)構(gòu)的認識和態(tài)度細化為三個指標 統(tǒng)稱為趨贏力標桿 簡稱3個First 即3個領(lǐng)先 C139模型詳解 3個趨贏力標桿 C139模型統(tǒng)計不同項目的First值 下面是3First輸贏單統(tǒng)計圖 F值對于項目成敗的預判有著明顯的意義 2F是反映項目走向成功的一個重要門檻 項目數(shù)量 3First值 C139模型詳解 3個趨贏力標桿 客戶組織內(nèi)最高決策者的態(tài)度則對項目成敗有著決定性的影響 C139模型把客戶最高決策者的態(tài)度作為一個單獨的指標 決定力指標 Win 它是指決策者選定我們 或主動協(xié)助我們策劃 實施項目的獲取過程 雖然1W決定力是群決策中權(quán)重最大的要素 但1W的取得要靠3F和9C來促成 當2F或3F成立時 1W絕大多數(shù)時候也會成立 而9C則作為3F和1W的信息決策支持而存在 C139模型詳解 1個決定力指標 1W輸贏單統(tǒng)計圖 在1W成立的全部550個項目中 贏單與輸單的比例高達31 1最高決策者支持的項目基本贏單 而投反對票的項目基本輸單 C139模型詳解 1個決定力指標 項目數(shù)量 1Win值 有了對C值 F值和W值的把握 銷售人員對于大型項目的進度把握更為準確 但由于不同的銷售人員判別的標準不同 從客戶處獲得的信息不同 銷售人員自己得出的C139值有可能嚴重失真 熟悉內(nèi)情的教練可以從特定的角度和目的出發(fā) 指導銷售人員采取正確的行動和方法 同時幫助銷售校準C139值 銷售人員和主管的重要任務(wù)是 在項目的不同階段搜尋能夠幫助判斷現(xiàn)狀和指明方向的教練 C139模型詳解 C 來自教練的評分 教練可分為三種 銷售人員和主管的共同目標是通過溝通和分析 確認高質(zhì)量的教練 并在項目的不同階段 調(diào)整和探尋合適的高質(zhì)量教練 C139模型詳解 C 來自教練的評分 通過判斷C139每個要素的狀態(tài) 可以得出一個項目的C139值 這個C139值由銷售人員和教練共同討論完成 但最終值由銷售人員和一線銷售主管溝通分析后確定 C139模型詳解 C139評分 C139模型詳解用C139值判斷大項目控單力用C139模型指導銷售行為用C139模型指導代理商管理 贏單區(qū)輸單區(qū)抖動區(qū)判斷項目走向 用C139值判斷大項目控單力 贏單區(qū) 輸單區(qū)及抖動區(qū) 贏單區(qū)特征 1 0W2F7C C139值 是1W1F5C的項目 由于數(shù)量很少 此圖省略 它們的實際贏單率也在50 左右 2 此圖中的1W1F C代表1W1F7C到1W1F9C的項目 0W2F C代表0W2F0C到0W2F5C的項目 用C139值判斷大項目控單力 贏單區(qū) 輸單區(qū)及抖動區(qū) 用C139值判斷大項目控單力 贏單區(qū) 輸單區(qū)及抖動區(qū) A公司項目走向 在項目推進過程中定期給項目評出C139值 可以幫助銷售人員看清在項目各階段的成果和不足 明確項目發(fā)展趨勢幫助預判項目成敗 及早采取改進或補救措施 用C139值判斷大項目控單力 判斷項目走向 用C139值模型指導銷售行為 全局戰(zhàn)果最大化 C139模型不僅可以反映單個銷售項目的走向 還能構(gòu)造一個銷售團隊控單全景圖 讓銷售經(jīng)理隨時隨地對所有正在進行的銷售項目了如指掌 知道哪些項目穩(wěn)操勝券 哪些項目尚需攻關(guān)以及應(yīng)該在哪方面努力 哪些項目敗局已定 進而根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略 調(diào)配各方資源 實現(xiàn)全局戰(zhàn)果的最大化 分析控單力地圖 用C139值模型指導銷售行為 全局戰(zhàn)果最大化 用C139值模型指導銷售行為 全局戰(zhàn)果最大化 A公司的項目控單力地圖 從控單力地圖中 可以清楚地看到各位銷售人員的表現(xiàn)和他們的能力 銷售金額大的項目始終是公司的關(guān)注重點 而這些項目能不能拿下 關(guān)鍵要看1W是否能夠出現(xiàn) 因為1W是項目突破贏單點進入贏單區(qū)的最關(guān)鍵因素 一是正在向A公司流動的項目 即連續(xù)幾次C139值呈上升趨勢 并且至少出現(xiàn)1次F值的項目 這些項目可依據(jù)簽單時間和業(yè)務(wù)經(jīng)理的水平 來判斷是否要投入更多時間 二是C139值連續(xù)幾次沒有變化或者呈下降趨勢的項目 可定義為停滯或遠離項目 這些項目需要與銷售人員進行探討 如何運用更多的銷售技巧以促進1W的達成 用C139值模型指導銷售行為 全局戰(zhàn)果最大化 關(guān)注大額項目的決定力 雖然C139模型并未提供任何銷售技巧 但它能夠為具體的銷售項目指出其弱點所在和努力的方向 銷售人員可以據(jù)此有的放矢地推進目標 補足自己的弱項 同時進攻對手的薄弱環(huán)節(jié) 用C139值模型指導銷售行為 爭取局部戰(zhàn)役的勝利 6C 2F和1W分別是項目銷售取得成功的三個關(guān)鍵點 用C139值模型指導銷售行為 爭取局部戰(zhàn)役的勝利 攻堅 在項目的不同階段 客戶組織的最高決策者可能會發(fā)生變化 這可能是由于客戶組織構(gòu)變遷或是內(nèi)部決策構(gòu)改變引起的 但無論哪種情況項目的Win值都可能相應(yīng)改變 在銷售人員久攻不下贏單點1W1F6C的情況下 如果能使現(xiàn)在處于最高決策者位置的人員下移到F區(qū)域 由能達成1W的人員進入決策位 則贏單率會大幅度提升 實現(xiàn)項目逆轉(zhuǎn) 用C139值模型指導銷售行為 爭取局部戰(zhàn)役的勝利 逆轉(zhuǎn) 代理商參與的項目 應(yīng)是至少能夠做到1W1F6C進入贏單區(qū) 或者新增持續(xù)一段時間C139值增長的項目 如果代理商僅僅知道項目信息 關(guān)系不到位 既達不到最基本的贏單拐點 C139值也持續(xù)停滯不前 這樣的項目不應(yīng)耗費A公司過多的人力物力 除非代理商有高效的資源投入 否則A公司應(yīng)考慮適當降低投入 及時轉(zhuǎn)向新的項目 A公司與代理商項目合作的成功率必須提高到50 甚至更高 因此代理商本身應(yīng)該明確項目是否已經(jīng)或者能夠建立關(guān)鍵的關(guān)系 我們可以用C139值檢驗項目的贏單率及我們下一步所采取的策略 用C139值模型指導代理商管理 代理商合作原則 銷售經(jīng)理可以根據(jù)C139模型 了解代理商對項目跟蹤的程度 代理商對項目的C值 F值和W值究竟獲取到什么程度 贏單機率和項目發(fā)展趨勢如何 根據(jù)這些數(shù)據(jù) 我們可以決定采取何種方式支持代理商 如果代理商對項目的掌握 達不到1W1F6C贏單拐點 處于抖動區(qū) 此時我們對代理商的支持有有兩種情況出現(xiàn) 用C139值模型指導代理商管理 代理商支持標準 在代理商的管理中 銷售經(jīng)理應(yīng)防止代理商的投機行為 及時對項目進行干預 如某代理商僅僅得到了項目的信息 便要求A公司出方案 同時對A公司進行信息的屏蔽 在這種情況下 代理商對項目的介入很淺 C值尚未達到6C 更談不到F值和W值 項目完全處于輸單區(qū) 而同時代理商又要比較高的傭金 這是毫無勝算地在拿A公司的精力和時間賭博 通過C139模型的使用 我們能夠很快辨別出代理商對項目跟蹤的真實程度 并進行干預 用C139值模型指導代理商管理 代理商項目干預 C139模型可以讓我們用一個科學和量化的方式來判斷項目的走向 并預測項目的成敗 但模型所反映的只是項目在過去各個時點的狀態(tài) 以及由這些時點的連接所揭示的項目可能的走向 這個模型更為重要的意義是 它給我們指出了改變的方向 從而實現(xiàn)項目成功 盡力改變可能不如意的結(jié)局 總結(jié) C139應(yīng)用范例 長春公交2輛雙層大巴業(yè)務(wù)洽談過程經(jīng)驗分享 隨著C139模式在公司培訓 推廣 學習 落實 該模式已經(jīng)逐步成為了銷售公司在大單項目或大客戶項目的洽談過程中的一個有力武器 面對著競爭愈來愈激烈的市場環(huán)境 如何能夠提高控單力 已經(jīng)成為了一個優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的重要考核標準 今后 我們將把一些成功的銷售案例陸續(xù)與大家分享 交流 并通過與C139模式的對照 進一步認識該模式的重要性 希望能夠?qū)Υ蠹以诮窈蟮墓ぷ饔兴鶐椭?本文主要內(nèi)容 一 案例回放二 對照C139模式三 經(jīng)驗交流 2008年6月份 我司吉林地區(qū)銷售經(jīng)理張宏權(quán)從長春公交總公司技術(shù)部劉部長處得到該公司將購買2輛雙層大巴的信息 通過之前的接觸與了解 知道南京金陵與該公司有著長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系 公交總公司與金陵廠的關(guān)系十分密切 然而 此次購買車輛是由長春公交總公司下設(shè)的旅游公司使用 并通過旅游局牽頭 政府撥款 全款支付 期間涉及到的主要人物有 旅游局張局長 公交總公司總經(jīng)理崔總 公交總公司分管旅游公司朱副總 旅游公司總經(jīng)理蘇總 公交總公司領(lǐng)導傾向于金陵客車 而旅游公司領(lǐng)導傾向于亞星 面對這樣的情況 我公司張經(jīng)理采納了旅游公司蘇總的建議 采取越過總公司 直接對旅游局領(lǐng)導進行公關(guān)的方法 起到了良好的效果 2009年3月9日 公交總公司進行招標 我公司順利中標 一 案例回放 作為銷售經(jīng)理 此時該如何判斷手上銷售項目的成功機率 如何找出自己的薄弱點 如何將項目向贏單的方向推進 下面讓我們對照C139模式一步步分析 二 對照C139模式 C139模型的14個要素 9個必清事項 9Clear 3個趨贏力標桿 3First 1個決定力指標 1Win C 來自教練的評分 一 對自身的了解 我們的推進流程和關(guān)鍵節(jié)點 同類項目 本項目 9個必清事項 9clear 可分為三類 在該項目中 張宏權(quán)對公司的業(yè)務(wù)流程比較熟悉 在工作進入實質(zhì)性階段期間 和公司各級領(lǐng)導和相關(guān)辦事人員每天保持溝通 確認了配置 價格 交貨期等 9個C中得到了第一個C 二 關(guān)于客戶的信息 客戶的采購流程和關(guān)鍵節(jié)點 同類項目 本項目 客戶的組織結(jié)構(gòu) 主要成員共鳴點客戶關(guān)于此項目的決策結(jié)構(gòu)及成員的影響力 定位 傾向立項原因及決策結(jié)構(gòu)中的每個人的決策點 關(guān)鍵決策點客戶付款信譽 付款習慣 項目資金來源及到位情況 關(guān)于客戶的信息 銷售經(jīng)理確認了該項目是由政府撥款 旅游局牽頭 公交總公司負責采購 下面旅游公司使用 為全款采購 了解了總公司和旅游公司的組織結(jié)構(gòu) 由于公交公司長期和金陵客車合作 因此公交總公司總經(jīng)理崔總和朱副總必然傾向于金陵 而旅游公司的蘇總由于利益分配等原因必然要另選廠家 而旅游局在前期肯定保持一個比較中立的姿態(tài) 張宏權(quán)經(jīng)理能夠分析到以上環(huán)節(jié) 說明又掌握了9個C中的5個C 各參與者在項目推進過程中可利用的資源及作用各參與者的推進活動 SWOT 客戶認為的各參與者的SWOT關(guān)鍵成功因素 KSF 以及其中最重要的三個因素 top3 的變化情況 三 競爭對手 競爭形勢 對于主要競爭對手的情況 由于之前和公交總公司的關(guān)系不深 并很少有業(yè)務(wù)往來 對于以上3個C 應(yīng)該說都不達標 總體來講 得到了9個C中的6個C 3個趨贏力標桿 3First 最高決策者及決策結(jié)構(gòu)中關(guān)鍵人認為我們的價值匹配度最高決策結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵人物主動協(xié)助我們策劃實施項目獲取過程決策結(jié)構(gòu)中的多數(shù)人選定我們 在公關(guān)前 以上三項得分我公司為0F 而競爭對手金陵為3F 經(jīng)過有效的公關(guān) 宣傳 溝通 已經(jīng)使得該項目的最高決策者旅游局局長和關(guān)鍵人旅游公司蘇總認為我們的價值匹配度最高 關(guān)鍵人物蘇總主動協(xié)助我們策劃 公關(guān) 但是由于我們和公交總公司的關(guān)系不到位 因此決策結(jié)構(gòu)并沒有多數(shù)人選定我們 此時我公司為2F 而競爭對手金陵為1F 勝利的天平已經(jīng)向我方傾斜 1個決定力指標 1Win 最高決策者選定我們 或主動協(xié)助我們策劃 實施項目獲取過程 經(jīng)過客戶教練決策機構(gòu)中的蘇總的策劃 我們對旅游局局長公關(guān)成功 順利將原來的1W 公交總公司總經(jīng)理 替換為新的1W 旅游局局長 我公司最終結(jié)果為1W2F6C競爭對手金陵為0W1F C我公司進入贏單區(qū) 1W1F6C 抖動區(qū) 0W2F6C 競爭對手進入輸單區(qū) 形勢出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn) C 來自教練的評分 探尋高質(zhì)量的教練 與教練確認C139各項內(nèi)容 獲得準確C139值 三 經(jīng)驗交流通過案例的回放以及與C139模式的對比 我們進一步的了解到該項目營銷過程 這個案例也許不是最完美的 或許用其他方式也能拿下這個定單 但是這不是我們這次討論的重點 我們希望借助這個案例 能夠更進一步認識到C139分析的方法與重要性 贏單區(qū)特征 1 1W1F6C是控單力的制勝拐點 C139值 1W1F6C 項目進入贏單區(qū)2 C139值 1W1F6C的贏單項目數(shù)量 占總贏單數(shù)量的95 3 C139值 1W1F6C的項目贏單率 穩(wěn)定在85 以上 脫離了贏單率在低位抖動的現(xiàn)象 該區(qū)間的平均贏單率為97 78 1W1F6C是控單力的制勝拐點 輸單區(qū)特征 1 0W2F6C是控單力的死亡拐點 C139 0W2F6C 項目進入輸單區(qū) 2 C139 0W2F6C的輸單項目數(shù)量 占總輸單數(shù)量的93 3 C139 0W2F6C的項目贏單率 穩(wěn)定在26 以下 脫離了贏單率在26 之上抖動的現(xiàn)象 該區(qū)間的平均贏單率為5 0W2F6C是控單力的死亡拐點 抖動區(qū)特征 1 C139值從0W2F7C到1W1F5C之間的區(qū)域為抖動區(qū)2 項目的輸贏趨勢不明顯 贏和輸?shù)目赡苄跃容^大 平均贏單率在50 左右 現(xiàn)在