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廣告策劃書 班級： 姓名： 學(xué)號： 目錄前言一 廣告調(diào)查1 環(huán)境調(diào)查42 消費(fèi)者調(diào)查53 產(chǎn)品調(diào)查64 競爭對手調(diào)查85 廣告主企業(yè)調(diào)查8二 廣告戰(zhàn)略與決策1 廣告定位策略102 確定廣告目標(biāo)103 廣告訴求策略104 廣告市場策略105 廣告表現(xiàn)策略106 廣告?zhèn)鞑バ畔?17 廣告調(diào)查問卷11三 廣告計(jì)劃書1 商品的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)122 廣告目標(biāo)的確立123 廣告定位134 訴求對象135 訴求重點(diǎn)13 四 廣告表現(xiàn) 1 影視腳本13 2 廣播稿 13 3 招貼畫13 4 媒體選擇14 五 廣告測評與評估 14 六 廣告預(yù)算15前言伴隨著多功能手機(jī)在市場上的推廣，音樂手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點(diǎn)，同時(shí)也是繼百萬像素手機(jī)后的市場新寵，對音樂手機(jī)后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費(fèi)者對音樂手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機(jī)在市場的繁榮。步步高音樂手機(jī)致力于為消費(fèi)者打造專業(yè)級完美音質(zhì)，產(chǎn)品引入BBE、SRS、與YAMAHA等音樂解決方案和專利技術(shù)，并聯(lián)合MTV為消費(fèi)者提供國際化、專業(yè)化的音樂體驗(yàn)，使用戶在簡單、自在的產(chǎn)品使用和音質(zhì)體驗(yàn)充分領(lǐng)略陽光、自由自在的生活方式帶來的快樂。如今，步步高憑借自己的實(shí)力，已經(jīng)努力在音樂手機(jī)市場上努力開拓自己的沃土了。一、廣告調(diào)查1、環(huán)境調(diào)查 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查在市委政府的帶領(lǐng)下， 市經(jīng)濟(jì)增長迅速，全市城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資增長55.3%消費(fèi)，社會消費(fèi)品零售額增長29.6%，地方一般預(yù)算收入增長28.8%，其中地方增長34%，增幅均為前列。 （2）社會文化環(huán)境調(diào)查（3）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查手機(jī)的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為35年，技術(shù)的變化速度則為12年。導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更替周期不一定的情形。新技術(shù)方面多媒體技術(shù)與移動(dòng)通信的結(jié)合。移動(dòng)通信的結(jié)合。移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合既定趨勢，也是客戶的最大需求。2、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢大學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)的時(shí)候，除了受到價(jià)格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學(xué)生在購買現(xiàn)在所使用的手機(jī)時(shí)，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。（如圖）如圖（2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析因?yàn)檫@次調(diào)查，我們主要是以高校的大學(xué)生為調(diào)查對象，而在調(diào)查的對象當(dāng)中，幾乎沒有同學(xué)使用步步高音樂手機(jī)。步步高音樂手機(jī)的消費(fèi)群體主要是年輕一代的人，以及對于音樂這一功能有特別愛好的人。但是經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)生現(xiàn)在使用的手機(jī)很大部分都是諾基亞的，很少人在使用步步高手機(jī)的?？梢姡讲礁邔τ诖髮W(xué)生這塊市場，還沒有開采出來，而影響大學(xué)生購買步步高手機(jī)的因素主要還是價(jià)格。步步高手機(jī)憶江南、青花瓷等系類的價(jià)格都在15002000左右，而幾乎所有的大學(xué)生都沒有經(jīng)濟(jì)來源，導(dǎo)致大學(xué)生步步高音樂手機(jī)望而止步。在對步步高手機(jī)的意見或建議中，我們得出結(jié)論：價(jià)格是影響步步高音樂手機(jī)在大學(xué)銷量的主要原因。（圖2）圖2（3）潛在消費(fèi)者分析a、潛在消費(fèi)者分析：中、低收入，高文憑b、潛在消費(fèi)者的購買行為根據(jù)調(diào)查，在40名大學(xué)生對象中，對于手機(jī)的外形，一半的人喜歡直板機(jī)，這可能跟直板機(jī)相對于滑蓋、翻蓋、旋轉(zhuǎn)的更加的方便。（圖3）圖3c、潛在消費(fèi)者被本產(chǎn)品牌吸引的可能3、產(chǎn)品調(diào)查（1）特性分析a、產(chǎn)品性能從性能方面講，步步高手機(jī)主打的功能是音樂播放，步步高手機(jī)的音樂播放功能相當(dāng)強(qiáng)大。步步高音樂手機(jī)K203M采用YAMAHA專業(yè)芯片，支持Non-Clip放破音技術(shù)，帶給您享受級得音樂體驗(yàn)。步步高手機(jī)多是配有全球公認(rèn)的專業(yè)音樂耳機(jī)，帶給您層次分明、清晰立體的音樂享受。除了音樂播放功能，步步高手機(jī)的其它功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學(xué)習(xí)、娛樂游戲等都不在話下。另外步步高音樂手機(jī)走的時(shí)尚路線，精美的外觀自然是必須的，因此，購買手機(jī)預(yù)算不多，對手機(jī)性價(jià)要求高，外觀好看的消費(fèi)者來說，步步高還是個(gè)不錯(cuò)的選擇。步步高手機(jī)配有的英語學(xué)習(xí)功能，理所當(dāng)然的俘獲學(xué)生一族的心。b、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不是很滿意。由問卷得出，55%的人認(rèn)為質(zhì)量要提高。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。既然消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。c、產(chǎn)品價(jià)格相比較國外知名品牌手機(jī)，步步高手機(jī)的價(jià)格顯然是偏低的在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。d、產(chǎn)品外觀步步高音樂手機(jī)K203M是時(shí)尚型上翻蓋樣式，一看便知是專門為眼光的女性用戶設(shè)計(jì)的一款手機(jī)。步步高K203M最為獨(dú)特的便是其可以輕松換殼的設(shè)計(jì)，步步高K203M除了默認(rèn)配備的紅色的外殼之外，還隨箱配有一個(gè)白色外殼。之所以說步步高K203M的外殼容易更換，是因?yàn)樗恼鏆ず捅趁鏆ぞ捎昧嘶瑒?dòng)式操作方式，只需要我們采用平常手機(jī)拆卸電池蓋的方式便可以完成換殼過程。 我們可以在兩套外殼上看到精心設(shè)計(jì)的圖形，紅色款采用的是唯美花紋設(shè)計(jì)，而白色款則采用了獨(dú)特的水墨畫風(fēng)格，在白色款外殼上還可以看到“憶江南”字樣，而這也是步步高K203M的設(shè)計(jì)理念。步步高K203M內(nèi)置了四款主題：水墨江南、古韻江南、咖啡歲月以及紅色回憶，水墨江南和紅色回憶分別和附帶的兩套外殼相對應(yīng)，尤其是紅色回憶主題中的圖片與紅色外殼的花紋完全一樣。（2）產(chǎn)品生命周期步步高手機(jī)從2007年開始上市，廣告宣傳方面做的很足，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有逐步上升的階段，現(xiàn)有市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。（2）產(chǎn)品品牌形象分析步步高音樂手機(jī)的代言人是國際當(dāng)紅影星宋慧喬，她的形象清新、純潔，深受國內(nèi)年輕人的喜歡，而且宋慧喬的影響力已經(jīng)拓展到了國外，有向美國好萊塢進(jìn)軍的意圖，步步高手機(jī)也借助她的背景，提升自己的品牌形象。 其次，步步高手機(jī)的廣告中的歌曲很特別，符合步步高音樂手機(jī)的形象（清新、活潑、年輕）。最后，廣告中的背景基本都帶有江南氣息和詩畫相交的氣勢，借助了這些情景提升品牌形象（在喧鬧的城市中，尋找一片屬于自己的樂土）?？傊?，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象非常合理，并且準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳達(dá)出來。4、競爭者調(diào)查（1）直接競爭對手步步高音樂手機(jī)在音樂手機(jī)市場上共有3個(gè)競爭對手，分別是諾基亞、索尼愛立信、OPPO。比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢：品牌優(yōu)勢劣勢諾基亞品牌號召力強(qiáng)，手機(jī)形態(tài)豐富外放音質(zhì)差、音質(zhì)小索愛品牌、外觀、操作時(shí)尚炫酷待機(jī)時(shí)間短、外放音質(zhì)一般、屏幕小OPPO形狀新穎別致、音質(zhì)完美上網(wǎng)功能少、產(chǎn)品小步步高外放音樂效果好、音質(zhì)好支持軟件少（2）間接競爭對手（3）潛在競爭對手目前國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)超過80家以上，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在不斷增加，從技術(shù)角度，目前全球3G手機(jī)呼之欲出，技術(shù)的更替可能對行業(yè)競爭格局帶來很大影響。5、廣告主企業(yè)調(diào)查（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景1995年9月18日，廣東步步高(英文商標(biāo)：BBK)電子工業(yè)有限公司在東莞市長安成立。在這片工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備、產(chǎn)業(yè)配套體系完善的沃土上，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾头鲋?，?jīng)過十年的持續(xù)發(fā)展，步步高公司從同行業(yè)中脫穎而出，現(xiàn)已成為當(dāng)代中國家用電子企業(yè)的發(fā)展典范。它與聯(lián)想電腦、貝雅詩頓化妝品、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)、海爾電器等都是行業(yè)的頂級品牌.也是中國最具價(jià)值品牌之一。步步高系列產(chǎn)品均以優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)享譽(yù)國內(nèi)市場，并逐步向東南亞、韓國以及歐美等國際市場拓展。步步高系列產(chǎn)品銷售業(yè)績長期保持穩(wěn)步增長，市場調(diào)查結(jié)果顯示，自1998年起，步步高各類產(chǎn)品的市場占有率均在國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅。（2）高素質(zhì)的員工隊(duì)伍步步高公司擁有大專以上文化程度的各類專業(yè)技術(shù)和管理人員近千人。生產(chǎn)三大系列產(chǎn)品的分公司分別設(shè)立了擁有豐富的軟硬件資源的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)。一流的研發(fā)人才保證了技術(shù)不斷創(chuàng)新，新品層出不窮，產(chǎn)品領(lǐng)先市場潮流。公司大部分高層管理人員具備在當(dāng)?shù)刂髽I(yè)擔(dān)任中高層管理的工作閱歷和豐富經(jīng)驗(yàn)。1999年，總經(jīng)理段永平先生以其“明晰的遠(yuǎn)見和創(chuàng)新能力”被ASIA WEEK（亞洲周刊）評選為亞洲20位商業(yè)與金融界“千禧年行業(yè)領(lǐng)袖” 之一。（3）高效益的管理系統(tǒng)步步高公司擁有先進(jìn)的管理系統(tǒng)，三大系列產(chǎn)品都通過了具有“國際貿(mào)易通行證”之稱的ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。步步高的生產(chǎn)管理系統(tǒng)采用國際流行的MRPII（制造資源計(jì)劃系統(tǒng)）、5S管理系統(tǒng)和TQM全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，保證了每個(gè)產(chǎn)品成本合理、質(zhì)量穩(wěn)定、性能可靠。（4）強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)步步高憑借“誠信”、“本分”的經(jīng)營理念、卓著的企業(yè)信譽(yù)，在全國各省市建立起一個(gè)龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，三大系列產(chǎn)品擁有30000多個(gè)零售終端，遍布幅員遼闊的全國城鄉(xiāng)各級市場。 （5）完備的售后服務(wù)體系本著“以我們的真心誠意讓用戶完全滿意”的服務(wù)宗旨，步步高投入巨資在全國各大中城市建立起近300家輻射廣闊、管理完善的售后服務(wù)中心，為用戶提供快捷、方便、高效、專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務(wù)，最大限度的解除了經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的后顧之憂。 2001年12月，在中央電視臺進(jìn)行的“消費(fèi)者心中售后服務(wù)滿意度最高的家電品牌”調(diào)查活動(dòng)中，步步高以真誠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)名列“家電行業(yè)售后服務(wù)十佳”榜首。 步步高秉承誠信、本分的經(jīng)營理念，以誠為本，保持平常心，講求專業(yè)化，為顧客提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，為員工提供穩(wěn)定的收入和良好的發(fā)展機(jī)會，為經(jīng)銷商提供公平合理的銷售機(jī)制和互信互利的合作伙伴關(guān)系，為股東提供高于社會平均報(bào)酬水平的合理回報(bào)，并熱心公益事業(yè)，為社會、為國家擔(dān)當(dāng)起企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。未來，步步高將堅(jiān)持不懈的維護(hù)品牌信譽(yù)，基于品質(zhì)卓越、服務(wù)完善的優(yōu)勢，不斷鞏固和強(qiáng)化國內(nèi)市場地位，并逐步融入國際市場，建設(shè)成為具備較強(qiáng)的國際競爭能力、更健康更長久的家用電器制造企業(yè)。二、廣告戰(zhàn)略與決策1、廣告市場策略通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，以及消費(fèi)者主要是在校學(xué)生這一明顯特點(diǎn)，結(jié)合步步高音樂手機(jī)產(chǎn)品自身的明確定位，我們確定目標(biāo)市場為：在校的女學(xué)生們，這部分群體比較追求外觀時(shí)尚、音樂播放功能較好的手機(jī)。此外，已經(jīng)畢業(yè)的年輕女性也可作為目標(biāo)受眾，她們大多剛畢業(yè)，對時(shí)尚和外觀的選擇也比較熱衷。2、廣告定位策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要提到音樂手機(jī)，你會想到哪三種音樂手機(jī)。步步高音樂手機(jī)出現(xiàn)在學(xué)生的腦海的次數(shù)最多，而且，步步高音樂手機(jī)的主要定位也是致力于打造完美音質(zhì)。所以，步步高音樂手機(jī)采用實(shí)體定位里面的功效定位：步步高音樂手機(jī)，完美音質(zhì)。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功今明相連。3、確定廣告目標(biāo)步步高K203M是一款時(shí)尚手機(jī)，該廣告主要是針對這款手機(jī)而制作的，幫助經(jīng)銷商向市場推出這款手機(jī)，使消費(fèi)者在手機(jī)未進(jìn)入市場之前對手機(jī)的外觀（樣式、顏色）、功能、價(jià)格有大概的了解，以便在手機(jī)推出后能夠有更好的銷量。4、廣告表現(xiàn)策略平面廣告創(chuàng)意主題：步步高音樂手機(jī)，完美音質(zhì)內(nèi)容：一對情侶，喝醉了一般，非常的陶醉，并且，他們耳朵上都插著耳機(jī)，耳機(jī)的另一邊連著步步高音樂手機(jī)，他們的背景是江南水鄉(xiāng)，下著小雨。廣告文案：步步高音樂手機(jī)，讓你我都陶醉于此。5、廣告調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：耽誤您幾分鐘時(shí)間，我們是合肥 職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，正在進(jìn)行音樂手機(jī)的市場調(diào)查，此問卷是為了研究消費(fèi)者對音樂手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，您所提供的信息將被采納，對您個(gè)人資料絕對保密。謝謝您的合作！1 您最喜歡的手機(jī)品牌是什么？（自由式回答）2 您的職業(yè)是（單選）A 大學(xué)生 B 中學(xué)生C 公務(wù)員 D 公司白領(lǐng) E 上班族3 您的性別和年齡段是？男性（ ） 女性（ ）（單選）A 20歲以下 B 2025歲 C 2530歲 D 3040歲 E 4050歲 F 50歲以上4 您最有意下面音樂手機(jī)中哪項(xiàng)其他功能? （單選）A 導(dǎo)航功能 B 電視功能 C 超長待機(jī)功能 D 雙卡雙待功能 E 高像素拍照功能 F RMVB格式影片播放功能 G 類列IPHOWE的智能操作系統(tǒng)5 您對購買音樂手機(jī)您最在意什么（單選）A 耳機(jī)音質(zhì)、喇叭外放音質(zhì)、喇叭音量大小 B 低廉價(jià)格 C 炒作界面美觀D 外觀漂亮6 您準(zhǔn)備購買的音樂手機(jī)是什么價(jià)位的（單選）A 20003000元 B 2002000元 C 8001200元 D 500800元7 在同等的價(jià)位和功能下，您最優(yōu)先考慮購買哪個(gè)品牌的音樂手機(jī)（單選）A 紐曼 B 步步高 C 諾基亞 D OPOP手機(jī) E 金立 F 其他8 您最有可能在什么地方購買你的下一個(gè)音樂手機(jī)？（單選）A 專業(yè)手機(jī)通訊市場 B 二手店 C 電子商務(wù)網(wǎng)站 D 電視購物 E 其他9 您最傾向購買什么顏色為主的音樂手機(jī)？（單選）A 鋼琴黑 B 珍珠白 C 粉紅色 D 寶石藍(lán) E 酒紅色 F 中國紅 G 咖啡色H 其他色10 您準(zhǔn)備購買澀會那么樣式的手機(jī)？（單選）A 直板帶數(shù)字鍵盤的手機(jī) B 直板PDA式手機(jī) C 上下滑蓋手機(jī) D 翻蓋折疊手機(jī) E 折疊360度旋轉(zhuǎn)手機(jī) F 側(cè)滑全鍵盤手機(jī) G 觸屏功能H 其他11 您最喜歡多大屏幕的手機(jī)？（單選）A 2.0英寸 B 2.4英寸 C 2.8英寸 D 3.0英寸 E 寬屏 F 其他三、廣告計(jì)劃書（一）機(jī)會點(diǎn)步步高音樂手機(jī)K203M最為獨(dú)特的便是隨心換彩殼的設(shè)計(jì)，錦繡江南與水墨江南。支持JAVA多任務(wù)操作，易用的通訊錄短信功能，專業(yè)級音樂播放功能，豐富的媒體性能。（二）問題點(diǎn)屏幕尺寸較小，不支持FM收音機(jī)和軟件少，未配置3.5mm 耳機(jī)接口。（三）建議1、廣告目標(biāo)的確立a、突出步步高音樂手機(jī)K203M完美音質(zhì)和產(chǎn)品外觀特點(diǎn)，建設(shè)手機(jī)高端品牌的新形象。b、借助步步高音樂手機(jī)K203M這個(gè)品牌在學(xué)生人群中的品牌高認(rèn)識度，提高步步高音樂手機(jī)在學(xué)生人群中的美譽(yù)度。、加大在學(xué)校里面的步步高音樂手機(jī)宣傳活動(dòng)，從而擴(kuò)展學(xué)校購買步步高音樂手機(jī)的人數(shù)。2、廣告定位專業(yè)音樂手機(jī)，傾力打造完美音質(zhì)的效果。3、訴求對象在校和剛畢業(yè)的女大學(xué)生，年齡主要在歲之間。以清新時(shí)尚的外觀，吸引年輕酷愛音樂的時(shí)尚達(dá)人。4、訴求重點(diǎn)步步高音樂手機(jī)K203M，時(shí)尚、年輕、外形獨(dú)特步步高音樂手機(jī)K203M最為獨(dú)特的便是隨心換彩殼的設(shè)計(jì)。支持JAVA多任務(wù)操作，易用的通訊錄短信功能，專業(yè)級音樂播放功能，豐富的媒體性能。四、廣告表現(xiàn)（一）廣告媒體選擇首先以電視媒介為主，方式一是電視廣告，方式二是冠名以及娛樂節(jié)目、電視劇的合作伙伴，這個(gè)符合步步高以往的戰(zhàn)略，讓人群跟清楚產(chǎn)品的定位和最深刻得記憶。其次是青少年喜歡的雜志，電視廣告成本比較高，雜志就是為了彌補(bǔ)電視廣告的缺陷，此外雜志信息周期長，可以反復(fù)翻閱。然后是廣播與網(wǎng)絡(luò)，主要采用插入式廣告形式。最后是戶外廣告。（二）不同廣告媒體的表現(xiàn)1、電視腳本場景1：江南水鄉(xiāng)，下著毛毛細(xì)雨，音樂陳綺貞我在那一角落患過傷風(fēng)，播放長3S，場景2：代言人宋慧喬身穿旗袍打著油傘緩緩而來,3S場景3:手拿步步高音樂手機(jī)K203M，清唱著,4S場景4：男，廣告語：隨心而樂，步步高音樂手機(jī),3S場景5：步步高音樂手機(jī)K203M與背景相融合，2S2、廣播稿播放：音樂陳綺貞我在那一角落患過傷風(fēng)，播放長10S，男：隨心而樂，步步高音樂手機(jī),3S3、招貼畫五、廣告測評與評估（一）傳播效果評估目的 通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。? （