食品營(yíng)銷策劃方案終稿.doc

食品營(yíng)銷策劃方案終稿 食品營(yíng)銷策劃方案當(dāng)今社會(huì)，食品安全問題已經(jīng)成為一個(gè)談之色變的字眼，屢見不鮮的食品安全事件讓老百姓人人自危。 6月17日，xx年全國(guó)食品安全宣傳周暨第五屆中國(guó)食品安全論壇在京啟動(dòng)。 國(guó)務(wù)院副總理汪洋及十四部委領(lǐng)導(dǎo)都出席了論壇，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)張勇出席并講話，他指出了我國(guó)食品消費(fèi)量大面廣、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)“小、散、亂、低”、產(chǎn)銷秩序尚不規(guī)范、誠(chéng)信環(huán)境相對(duì)缺失、企業(yè)主體責(zé)任意識(shí)滯后、監(jiān)管能力仍然薄弱等制約食品安全水平的主要因素，并提出要全社會(huì)共同努力來實(shí)現(xiàn)更高保障水平。 可見食品安全問題已不能僅靠有關(guān)部門的監(jiān)管來解決，從根本上提高企業(yè)和百姓的食品安全意識(shí)，提倡綠色、生態(tài)、環(huán)保的理念成為一個(gè)新的方向。 當(dāng)今食品營(yíng)銷屆的現(xiàn)狀白酒行業(yè) 1、白酒市場(chǎng)供大于求目前，中國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，中國(guó)白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰。 從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰800多萬噸，其后開始走低。 1998年開始大幅度滑坡，估計(jì)這種趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去，xx年白酒產(chǎn)量400多萬噸。 預(yù)計(jì)xx年xx年白酒產(chǎn)量肯定會(huì)有小幅度下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。 當(dāng)然，其中也因統(tǒng)計(jì)口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計(jì)算，加上全國(guó)各地散酒及重復(fù)的計(jì)算如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進(jìn)行計(jì)算，于是造成中國(guó)白酒市場(chǎng)幾年時(shí)間內(nèi)的巨大落差。 未來3-5年中國(guó)白酒產(chǎn)量會(huì)保持在350萬噸-400萬噸之間。 白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 主要原因是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響;替代產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，即作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長(zhǎng)，從而限制了白酒的擴(kuò)張邊界;消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變;國(guó)企改革的影響等等。 2、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、殘酷較低的進(jìn)入門檻讓白酒行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)就十分的激烈。 上市公司業(yè)績(jī)下降，很多新的企業(yè)集團(tuán)面對(duì)xx年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機(jī)會(huì)，開始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象成了一道風(fēng)景，如娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、廣東鴻森集團(tuán)、重慶力帆、萬達(dá)集團(tuán)等。 部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績(jī)，如金六福、瀏陽(yáng)河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時(shí)間就達(dá)到近20億元的銷售。 一些小型酒廠開始趁機(jī)崛起，白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 3、白酒的媒體宣傳過度，失去信任電視臺(tái)的白酒廣告喧鬧非常，尤其是在白酒銷售的旺季，廣告更是鋪天蓋地。 由于白酒廣告信息的過度傳播，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信任感，對(duì)白酒品牌無所適從。 巨額廣告壘起了巨大的品牌泡沫，加劇了白酒低層次、低水平的競(jìng)爭(zhēng)，單憑傳統(tǒng)媒體廣告塑造的白酒品牌價(jià)值顯得無比脆弱。 很多資本大鱷挾巨資涌入白酒市場(chǎng)，由于過于急功近利和自信，大多被市場(chǎng)很好的教訓(xùn)了一番。 突出的例子是靠炒作掀開白酒業(yè)財(cái)富神話的赤水河，即使是中國(guó)最善于炒作的大師，也未能如愿以償坐到中國(guó)酒業(yè)大亨的寶座之上。 沒有踏踏實(shí)實(shí)的通路建設(shè)，沒有真情實(shí)意的消費(fèi)者溝通，渠道不清晰，終端看不見，消費(fèi)者既不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，也沒有因促銷活動(dòng)而逐步培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)，大多數(shù)炒作的結(jié)果，都是一個(gè)空歡喜! 4、眾多子品牌紛紛出籠，讓人眼花繚亂近幾年白酒業(yè)的二品名和子(孫)品名太多，讓人眼花繚亂。 一個(gè)酒廠(或者掛靠在酒廠之下)隨便就有幾十個(gè)品種，全國(guó)上萬個(gè)酒廠，大凡有一點(diǎn)名氣的企業(yè)，旗下都有很多個(gè)子品牌，很多子品牌的產(chǎn)生，只是一個(gè)好名字的創(chuàng)意，或者看見別人一個(gè)品牌打響了，馬上緊跟模仿一個(gè)。 眾多子品牌紛紛出籠的結(jié)果，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格沒有區(qū)隔，通路沒有區(qū)隔，消費(fèi)者沒有區(qū)隔，區(qū)域市場(chǎng)里面自家人亂作一團(tuán)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者無所適從，市場(chǎng)越做越小。 1.事件營(yíng)銷的概念2.事件營(yíng)銷的現(xiàn)狀3.事件營(yíng)銷興起的原因（一）4.事件營(yíng)銷興起的原因（二）5.事件營(yíng)銷的重要性6.事件營(yíng)銷的三階段7.與事件營(yíng)銷相關(guān)的概念8.介入理論9.新聞的商品化10.項(xiàng)鏈理論11.事件營(yíng)銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王事件營(yíng)銷概論事件營(yíng)銷的兩種模式1.借力模式2.借力模式的三個(gè)原則3.案例分析后窗熱形成的商機(jī)4.案例分析愛國(guó)者與大國(guó)崛起5.主動(dòng)模式6.主動(dòng)模式的三個(gè)原則7.案例分析農(nóng)夫山泉的挑釁8.案例分析蒙牛的七大事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷常見的技巧 1、行業(yè)挖黑n案例分享農(nóng)夫山泉炒作天然水n案例分享北極絨鵝鴨大戰(zhàn) 2、挑戰(zhàn)權(quán)威n案例分享富亞退出中國(guó)涂料協(xié)會(huì) 3、行為藝術(shù)n案例分享武漢野生動(dòng)物園砸大奔n案例分享芙蓉姐姐成名的背后 4、挑戰(zhàn)媒體n案例分享三禾京城含冤 5、調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能n案例分享IBM的世紀(jì)大戰(zhàn) 6、捆綁熱點(diǎn)事件n案例分析統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”事件營(yíng)銷中的媒體攻勢(shì)1.媒體通路的重要性2.找誰的問題3.找媒體說什么4.事件營(yíng)銷的新聞稿怎么寫5.記者招待會(huì)6.如何召開記者招待會(huì)7.記者招待會(huì)的要點(diǎn)8.如何邀請(qǐng)記者9.與媒體溝通的要點(diǎn)10.邀請(qǐng)記者的誤區(qū)11.如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問題事件營(yíng)銷前媒體特性的把握 1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別 2、各種媒體的特性n報(bào)紙媒體的特性n雜志媒體的特性n電視媒體的特性n廣播媒體的特性n戶外媒體的特性n手機(jī)媒體的特性n網(wǎng)絡(luò)媒體的特性n現(xiàn)場(chǎng)媒體的特性 3、媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估n量的考察常見指標(biāo)n量的弊端n質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)指標(biāo)n量與質(zhì)綜合利用的步驟 4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒體管理n案例分析著名吸油煙機(jī)品牌600萬廣告費(fèi)為何打水漂n案例分析央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體n案例分析周久耕一包香煙引起的悲劇n案例分析財(cái)經(jīng)雜志團(tuán)隊(duì)變動(dòng)的真相n案例分析為何有專家預(yù)言在2044年的某一天報(bào)紙會(huì)消失事件營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)控制 1、事件營(yíng)銷前得增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)的管理能力n案例分享秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王 2、事件營(yíng)銷僅僅是一種營(yíng)銷方式n案例分享紅高粱炒過頭付出的慘痛代價(jià) 3、事件營(yíng)銷不能觸犯法律法規(guī)n案例分享五谷道場(chǎng)的是是非非 4、事件營(yíng)銷不能降低品牌的檔次n案例分享奧克斯白皮書引起的爭(zhēng)議 5、事件營(yíng)銷不能傷害品牌的美譽(yù)度n案例分享安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架風(fēng)波 6、事件營(yíng)銷不能與實(shí)際情況不符n案例分享聯(lián)通丟人的炒作宣傳 7、事件營(yíng)銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案n案例分享蒙牛神五營(yíng)銷的背后 8、事件營(yíng)銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境n案例分享恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？ 9、事件營(yíng)銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗n案例分享耐克“恐懼斗室”廣告帶來的麻煩 10、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗(yàn)n案例分享醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來的機(jī)會(huì)事件營(yíng)銷中的執(zhí)行1.再好的炒作方案，沒有完美的執(zhí)行也不會(huì)有好結(jié)果2.執(zhí)行的重要性3.執(zhí)行重在細(xì)節(jié)4.速度是關(guān)鍵5.事件營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接6.一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題全盤皆輸7.各個(gè)部門得通力配合8.團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性9.案例分析中國(guó)銀行的促銷為何失敗10.案例分析寶礦力水特亞運(yùn)營(yíng)銷的終端缺失11.企業(yè)如何選擇乙方公司12.看規(guī)模？看團(tuán)隊(duì)？看資源？看細(xì)節(jié)？看案例？13.