市場(chǎng)分析--市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略（PPT 42頁(yè)）.ppt

第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 教學(xué)目的通過(guò)教學(xué)使學(xué)生掌握把握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略 2 主要內(nèi)容 本堂課主要介紹市場(chǎng)細(xì)分的概念及客觀(guān)基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇應(yīng)考慮的因素 市場(chǎng)定位策略等內(nèi)容 3 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇應(yīng)考慮的因素 難點(diǎn) 市場(chǎng)定位策略 一 市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念 二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三 市場(chǎng)細(xì)分的原則 四 市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫爾 史密斯于1956年提出來(lái)的 它是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望 購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的特性 把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體的過(guò)程 分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者 他們的需要和欲望極為相似 分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別 需要注意的是 市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 而是根據(jù)消費(fèi)者的需求 動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的 二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1 按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域 如國(guó)家 地區(qū) 省市 南方 北方 城市 農(nóng)村等 以地理變數(shù)作為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng) 各地由于自然氣候 傳統(tǒng)文化 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響 形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好 有不同的需求特點(diǎn) 2 按人文變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)按人文變數(shù)細(xì)分 就是按年齡 性別 家庭人數(shù) 生命周期 收入 職業(yè) 教育 宗教 社會(huì)階層 民族和國(guó)籍等人文變數(shù)劃分不同的消費(fèi)者群 3 按心理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素 如生活態(tài)度 興趣愛(ài)好 個(gè)性 消費(fèi)習(xí)慣等都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 4 按行為變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)a 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng) b 尋求利益消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所要尋求的利益往往各有側(cè)重 可據(jù)此細(xì)分市場(chǎng) 美國(guó)學(xué)者哈雷對(duì)牙膏市場(chǎng)的分析是運(yùn)用利益細(xì)分法取得成功的范例 c 使用狀況許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費(fèi)者分為 從未用過(guò) 曾經(jīng)用過(guò) 準(zhǔn)備使用 潛在用戶(hù) 初次使用 經(jīng)常使用 等五種類(lèi)型 即五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 使用頻率 使用頻率也可用來(lái)細(xì)分某些產(chǎn)品市場(chǎng) 可先劃分使用者和非使用者 然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者 忠誠(chéng)程度 包括對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)以作為細(xì)分的依據(jù) 按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度不同 可把消費(fèi)者分為四類(lèi) 專(zhuān)一的忠誠(chéng)者 動(dòng)搖的忠誠(chéng)者 轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者和猶豫不定者 待購(gòu)階段 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品 特別是新產(chǎn)品 總是處于各種不同待購(gòu)階段 態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種 熱愛(ài) 肯定 冷淡 拒絕和敵意 上述四大類(lèi)因素和這些具體因素 不能截然分開(kāi) 如圖5 1 2 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 1 最終使用者 生產(chǎn)者市場(chǎng)常按最終使用者的需求來(lái)進(jìn)行細(xì)分 由于不同的使用者的要求側(cè)重不同 因此要制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 2 用戶(hù)規(guī)模 用戶(hù)規(guī)模的大小 即購(gòu)買(mǎi)量的大小是細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的重要依據(jù) 3 用戶(hù)的地理位置 用戶(hù)的地理位置 對(duì)于企業(yè)合理組織銷(xiāo)售力量 選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大 而且不同地區(qū)用戶(hù)對(duì)生產(chǎn)性用品的要求也往往各有特點(diǎn) 因此 用戶(hù)的地理位置也是企業(yè)市場(chǎng)依據(jù)之一 把一系列變數(shù)結(jié)合起來(lái)細(xì)分 如圖5 2 三 市場(chǎng)細(xì)分的原則 1 可衡量性經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后 每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模 購(gòu)買(mǎi)潛力等是可以衡量的 2 可進(jìn)入性發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 但并不能為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù) 那么這種細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有多大的意義 3 可盈利性市場(chǎng)細(xì)分范圍必須合理 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否大到可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 取決乎這個(gè)市場(chǎng)的人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力 市場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售量 應(yīng)值得考慮進(jìn)行公開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是適合設(shè)計(jì)一套獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最小單位 4 可識(shí)別性各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的 并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)策略具有不同的反應(yīng) 5 可行動(dòng)性細(xì)分工作要有管理意義 1 市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序 這一程序包括七個(gè)步驟 1 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2 列舉潛在顧客的基本要求 3 了解不同潛在用戶(hù)的不同需求 4 抽調(diào)潛在顧客的共同需求 四 市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法 3 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程 分散的市場(chǎng) 分割的市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 基于消費(fèi)者個(gè)體不同的特征而將市場(chǎng)分散 基于消費(fèi)者擁有某些共有的特征而將市場(chǎng)進(jìn)行分割 基于更強(qiáng)的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng) 1 2 3 1 2 3 Marketingmixtargetedatsegment3 5 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面 將其劃分為不同的群體和子市場(chǎng) 并賦予每一子市場(chǎng)不同的名稱(chēng) 6 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) 并分析其原因 以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并 或作進(jìn)一步細(xì)分 7 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 即在調(diào)查的基礎(chǔ)上 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)頻率 平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等 并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析 2 市場(chǎng)細(xì)分的方法 1 單一變量因素法 根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 2 多個(gè)變量因素組合法 根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 主要介紹二因素組合細(xì)分法 如圖3 3 系列變量因素法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照消費(fèi)者需求的諸因素 由粗到細(xì)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體 有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 二 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一 目標(biāo)市場(chǎng)策略 二 影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 一 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 目標(biāo)市場(chǎng)必須指出 市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 既有區(qū)別又有聯(lián)系 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象 這些被選中的細(xì)分部分稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng) 這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)目標(biāo)化 圖5 3 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分 企業(yè)面對(duì)許多不同的細(xì)分市場(chǎng) 這就需要作出兩大戰(zhàn)略決策 一是覆蓋多少細(xì)分市場(chǎng) 二是如何選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng) 一般說(shuō)來(lái) 可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)覆蓋策略有三種 1 無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)即生產(chǎn)企業(yè)不認(rèn)為市場(chǎng)的需要具有差異性 并認(rèn)為所有消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品都有共同的需要 把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大市場(chǎng) 從而憑借單一的銷(xiāo)售手段 力圖吸引所有購(gòu)買(mǎi)者 現(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代 對(duì)于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品 實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略 可以節(jié)約成本 節(jié)約開(kāi)拓新市場(chǎng)的廣告 市場(chǎng)調(diào)查 疏通銷(xiāo)售渠道等費(fèi)用 2 差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略即生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng) 設(shè)計(jì)規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略以分別滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需要 完成銷(xiāo)售目標(biāo) 3 密集性市場(chǎng)策略這一市場(chǎng)策略是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo) 這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場(chǎng)占有率 并可以減少生產(chǎn) 促銷(xiāo)等費(fèi)用 同時(shí)采用密集性市場(chǎng)策略的企業(yè) 其產(chǎn)品單一 可以集中力量在設(shè)計(jì) 工藝上精益求精 使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率 創(chuàng)名牌 從而獲得更多利潤(rùn) 促使企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模 事實(shí)證明 不少中 小企業(yè)是采用密集市場(chǎng)策略后逐漸擴(kuò)大成為大企業(yè)的 上述三種市場(chǎng)覆蓋策略如圖5 4所示 圖中X代表某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 二 影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1 企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)2 產(chǎn)品的類(lèi)似性3 市場(chǎng)類(lèi)似性4 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期企業(yè)產(chǎn)品如處在投入期或成長(zhǎng)期 一般應(yīng)采用無(wú)差異市場(chǎng)策略以探測(cè)市場(chǎng)需要和潛在顧客 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí) 應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略以開(kāi)拓新市場(chǎng) 或采用密集性市場(chǎng)策略以維持或延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè) 并采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略時(shí) 本企業(yè)則應(yīng)考慮到本身的弱點(diǎn)而采用差異性或密集性市場(chǎng)策略可獲得一定優(yōu)勢(shì) 三 市場(chǎng)定位 一 市場(chǎng)定位的含義 二 市場(chǎng)定位的步驟 三 市場(chǎng)定位的方式 所謂市場(chǎng)定位 就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件 確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位 具體的說(shuō) 就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色 賦予一定的形象 以適應(yīng)顧客一定的需要和偏愛(ài) 產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的 也可以是心理方面的 或者兩方面兼有 實(shí)際上 定位就是設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以便在該細(xì)分市場(chǎng)上吸引更多顧客 一 市場(chǎng)定位的含義 例如 某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)者最為重視的兩個(gè)特征 車(chē)的 刑式 和 速度 假定目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有A B C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 他們的產(chǎn)品定位如圖5 A公司生產(chǎn)的轎車(chē)是小型 高速 B公司是小型 中速 C公司是大型 中速 圖中個(gè)圈的大小代表各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售量 在上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置既定情況下 某公司如何定位 該公司初步有兩種選擇 方案I 定在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A附近 與之爭(zhēng)奪 這需要具備如下條件 1 要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品 2 小型高速轎車(chē)要有足夠的市場(chǎng)容量 3 公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多資源 4 這個(gè)市場(chǎng)位置最適合公司業(yè)務(wù)實(shí)力 方案 就是將產(chǎn)品定在市場(chǎng)上的空缺處 如圖5的左上方 即以大型高速轎車(chē)為本公司的市場(chǎng)定位 這種選擇需要具備如下條件 1 技術(shù)上可行 即有能力生產(chǎn)大型高速轎車(chē) 2 經(jīng)濟(jì)上可行 即在一定的價(jià)格水平上銷(xiāo)售這種轎車(chē)仍能獲利 3 有足夠的潛在顧客 如果上述條件齊備則可填補(bǔ)市場(chǎng)上這一空位 二 市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟 1 調(diào)查研究影響定位的因素這主要包括 1 競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況 要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品 在顧客心目中的形象如何 并估測(cè)其產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)情況 2 目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 即要了解購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其所要購(gòu)產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么 以作為定位決策的依據(jù) 3 目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么 然后才能準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品 促銷(xiāo) 成本 服務(wù)等方面的對(duì)比分析 了解自己的長(zhǎng)處和短處 從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 3 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀(guān)念企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后 還必須大力開(kāi)展廣告宣傳 把企業(yè)的定位觀(guān)念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買(mǎi)者 三 市場(chǎng)定位的方式 1 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 其優(yōu)點(diǎn)是 能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象 由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小 成功率較高 常常為多數(shù)公司所采用 2 迎頭定位迎頭定位是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的 亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)著干 的定位方式 顯然 迎頭定位有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù) 但不少公司認(rèn)為這是一種更能激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)的可行的定位嘗試 一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 3 重新定位重新定位通常是指對(duì)銷(xiāo)路少 市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行