餐飲價格管理.ppt

餐飲產品價格管理 價格是產品成本 費用 利潤和稅金的綜合反映 餐飲產品價格的合理程度直接影響企業(yè)的銷售收入 市場競爭力和經濟效益 合理制定產品價格 保持價格和市場需求的最佳適應性 是餐飲管理的重要任務 為此 本章研究餐飲產品價格管理的有關原理和基本方法 餐飲產品價格管理 第一節(jié)餐飲產品價格特點及管理原則 一 餐飲產品價格特點 成本 費用 稅金 利潤 價格 1 價格形成的特殊性 30 20 15 2 價格水平的靈活性根據企業(yè)的等級規(guī)格 設備條件 產品類型與花色 產品質量與服務水平來決定 3 價格形式多樣性盤菜價格 套餐價格自助餐價格宴會價格 4 價格管理的時令性市場需求的季節(jié)性與波動性 餐飲產品價格構成 產品價格 產品成本 經營費用 稅金 利潤 產品成本 毛利 二 餐飲產品價格管理原則 基本原則是 按質論價 優(yōu)劣分檔區(qū)分市場 隨行就市有利競爭 自我調節(jié) 一 定價目標1 以盈利為目標收入 目標利潤 食品原料成本 營業(yè)費用 營業(yè)稅 利潤 利潤率 利潤 1 成本率 管理費率 稅率 平均消費指標 目標收入 座位數 周轉率 餐數 天數 2 以擴大市場占有率為目標注重銷售 低價進入市場 易模仿 競爭多 利潤低3 保本經營 生存定價 市場不景氣 收入 固定成本 變動成本 營業(yè)稅收支相時抵利潤 04 以吸引客人增加其他消費為目的某一產品超低價 甚至低于保本金的價格出售 選擇制作簡單大眾產品 三 餐飲產品定價策略 二 餐飲企業(yè)常用定價方法 一 以成本為基礎定價法又稱成本率毛利率定價法成本率指原料成本占售價的比率 1 毛利 費用 稅金 利潤 占估價的比率稱銷售毛利率 2 毛利與產品原料成本間比率稱成本毛利率掌握貢獻毛益法和成本率法兩種計算菜品價格的方法 二 以需求為基礎定價法1 聲譽定價法品牌效應 高于普通產品的價格 形象 品質 服務2 系列產品定價法 1 零點菜肴中產品分檔次 間接區(qū)分在顧客可支付價格范圍內分幾檔次 可與標準成本有差異 2 套餐定價 以客源對象消費能力區(qū)別 直接區(qū)分客源 貢獻毛益定價法菜品銷售價格 菜品成本 貢獻毛益例 某餐廳有200個餐位 根據今年的銷售情況做出了第二年的營業(yè)預測 營業(yè)收入1968500元食品成本826770元毛利1141730元計劃利潤236220元其他營業(yè)費用590550元人工成本314960元同時 該餐廳的預計餐廳周轉率為1 5 餐廳全年開放 那么全年賓客人數預測為 預計每位賓客每餐平均點2 5份菜肴 則全年銷售菜肴總數為 據此 每道菜肴對毛利的貢獻 即貢獻毛益為 毛利總額 菜肴總數 如果餐廳的某道菜肴的標準成本為12 8元 那么其銷售價格可以定為多少 成本率定價法銷售價格 菜肴食品成本 目標成本率例 某餐廳制定了以下營業(yè)指標 計劃利潤率18 營業(yè)費用率24 稅率15 那么 餐廳的毛利率是多少 因此餐廳必須把食品成本率控制在43 以下 這一成本率就可以作為制定菜單價格的目標成本率 如果餐廳的某道菜肴的標準成本為9 85元 那么其銷售價格可以定為多少 三 新產品價格策略撇脂定價法 高價迅速收回成本短期優(yōu)惠定價法滲透定價法 薄利高銷 市場占有率 低價策略 四 其它定價方法1 隨行就市 法將競爭同行的菜單價格為己所用2尾數和整數定價法 心理定價法 3價格優(yōu)惠定價法 清淡時段 開發(fā)新品 累計消費量高 老客戶 節(jié)假日等讓利給顧客 幫幫他 小王在學校門口開了一家特色餐廳 主要經營韓國小食 面對主要客源是學生 小王困惑的是 計算產品基價的方法有很多 應該采取哪種策略來定價 市場競爭狀況和目標客群特點試驗產品價格的市場反應靈活運用餐飲產品價格策略盡可能采用心理定價法 如果小王的餐廳要達到以下目標 如何做 定期內餐飲食品預算收入200000元 其中 食品成本80000元 其他營業(yè)費用60000元 人工成本30000元 稅前利潤30000元 該餐廳共有20個座位 周轉率5 平均每位顧客點2份菜肴 全年營業(yè) 請計算這家餐廳的每道菜的平均貢獻毛益 很不幸 發(fā)生以下情況 周圍的餐廳陸續(xù)增多 餐廳的設施設備有點陳舊 物價上漲 原材料 人工成本上升 客源轉向新的有特色餐廳 本店的吸引力下降 如何做呢 產品更新開發(fā)新客戶維護老客源富有吸引力的促銷餐飲產品價格調整 如何進行調價呢 調價的步驟 選擇調價時機 2012年星巴克 麥當勞 肯德基在春節(jié)期間一起上調價格擬定調價方案 確定調價產品 預測銷量變化 以質量為基礎 針對性采取的調價措施 調價幅度 做好宣傳 更換菜單 切忌在菜單上涂改 調價方法1 邊際成本法 適用于餐飲企業(yè)的自助餐 套餐 團體餐等以人均收費為價格表現形式的餐飲價格調整或定價 邊際成本 每增加一單位產品銷售量所增加的成本 主要餐飲產品的原材料成本和變動成本 邊際收入 每增加一單位產品銷售量所增加的收入邊際成本 邊際收入利潤最大 調價方法2 選擇調價法 適用于零點餐廳的餐飲產品的價格調整 選擇需要調價的菜點品種和數量計算產品調價需要增加的銷售收入計算新增收入在調價產品中的分攤比率預測提價產品的銷售分數和提價額 關于價格的制定案例1 首都機場餐飲價格高首都機場出現 10元一個包子 88元一杯咖啡 價格與普通消費者認同的水平差距較大 出現大部分餐廳經營慘淡現象 原因分析 1 機場管理部門和經營業(yè)主對機場餐飲的收益預期太高 造成租金偏高 機場現有餐飲接待能力是每日11000人次 實際接待7400人次 加之消費習慣的影響 在機場就餐的人數日趨減少 業(yè)主希望通過提高價格補償租金支出 獲得較高收益 但是反過來又抑制了就餐人數的增加 2 市場定位不準確 原來主觀認定旅客主要由高收入消費群體和外籍旅客構成 將服務對象定位為高收入階層 忽視了公務出行 中低收入階層旅客日益增多的實際情況 價格與產品定位沒有充分兼顧不同消費層次 3 缺乏競爭 由于機場餐飲數量少 存在壟斷經營 高價牟利的嫌疑 關于機場餐飲價格的制訂 你的建議是什么 案例2 朱利奧家庭餐館 顧客自愿定價美國匹茲堡的 朱利奧家庭餐館 的營銷新招 客人自己為菜肴定價客人根據飯菜質量的好壞自行決定付款多少 不論出價高低 老板無權異議 如果客人覺得很不滿意 也可以分文不給 餐館的菜單上寫著 到朱利奧餐館 相信會給我們帶來好運 因此菜單上沒有開列定價 請您自己決定您享用的飯菜價值幾何 顧客瑪麗和他的女兒在這里吃了一頓別致的晚餐 自愿付了15美元 而同樣的晚餐在其他餐館僅5 7美元 處于對自愿定價的好奇 只有34個座位的朱利奧家庭餐館已經成為當地的熱門場所 每個月的營業(yè)收入按25 的幅度遞增 思考 顧客自愿定價的利弊分析 采用該方法的前提或現實條件是什么 銷售決策一 餐廳營業(yè)時間決策1 各時段消售額營業(yè)時間清淡時推消活動人工安排2 其它因素 1 招徠顧客 2 為正式營業(yè)準備 3 對付競爭對手二 清淡時間價格折扣決策短時間 折價后銷量 折價前每份某毛利額 折價后每份某毛利額 餐飲業(yè)網點拓展的思路一 擴展性拓展如北京全聚德烤鴨 將網點擴展到市外和海外 上海長壽路商業(yè)街的白玉蘭小籠館將網點擴展到餐飲店較少的工廠和新村小區(qū) 使居民可以就近品嘗上海小籠 網點的擴散有利于增強餐飲企業(yè)對市場的影響力和控制力 能迅速地提高知名度 同時擴散后 做廣告的效果比較好 但是網點擴散后在管理 協調 人員 資金調配 保持整體凝聚力等方面面臨新的挑戰(zhàn) 二 聚集性拓展如天津南市食品街 上海城隍廟 乍浦路飲食街等 獲得聚集效應 推動各網點在特色方面競爭與互補 使整個餐飲街花色品種增加 吸引更多顧客 推動價格競爭 趨于更合理 使各網點在商譽 名聲上互相促進 提高知名度 餐飲原料的供應 運輸提供方便 三 競爭性拓展如麥當勞和肯德基 采取對峙性策略 在世界各地開展彼此之間的搶灘戰(zhàn) 結果是共榮共生 四 依托性拓展依托其他服務行業(yè)來拓展 如以文化娛樂業(yè) 電影院 戲院 歌舞廳 體育場館 博物館 為依托 又如依托旅游業(yè) 上海玉佛寺 龍華寺的素齋 杭州西湖的醋魚 龍井茶 依托商業(yè) 交通 電訊 郵電等 如大型商業(yè)設施中的餐飲機構 美食廣場 快餐廳等 第二節(jié)餐飲銷售控制銷售控制的概念和目的GO銷售控制指標GO銷售控制的對象GO銷售控制的方法GO如何防止逃賬事件發(fā)生 GO 餐飲銷售控制的概念和目的1 什么是銷售控制 從控制角度保證餐館產品最終變化力餐館商品的過程 是餐館實現銷售目標 達到最大收益的基礎 2 為什么進行銷售控制 1 確保企業(yè)收入順利獲得 正確生產 收費 客人付款 2 將企業(yè)員工浪費 偷竊現象降到最低 3 顯示銷售情況及收入分析 是調整改進依據 也是預測下一年度的依據 餐飲銷售控制指標 一 銷售總額與分目標1 平均銷費額 總消費額 就餐客人數 收入 客人數 2 座位銷售額 總銷售額 座位數 收入 座位數 3 座位周轉率 某段時間就餐人數 座位數 餐數 無數 身座服務客人數 4 每位服務員銷售量每位服務員服務的客人數每位服務員的銷售額客人平均消費不同 各服務員推銷重點不同5 時段銷售量服務客人數 客人總數 時間 產生銷售額 收入 時間 6 銷售指標 收入總額 座位數 平均預計每餐座位周轉率 平均每客消費 每天餐數 天數 二 餐館營業(yè)日報表 銷售報表與成本報表 包括以下項目就餐人數各項成本額銷售額成本總額平均消費額成本率本月累稅值上年本月累稅值 銷售控制的對象 出現企業(yè)利潤漏損的環(huán)節(jié) 不記單 私吞現款偷竊現金 賬 款同時獲得 然后銷賬單 企業(yè)員工不收費 少收費 親友 份量不足 其余私吞重復收款偷吃現象 偷竊行為顧客 逃賬個人集體餐廳是跑冒滴漏的重要場所 有許多環(huán)節(jié)的控制與成本密切相關 銷售控制的方法 一 點菜單與帳單控制基本信息 日期 桌號 客人數 服務員 餐廳名稱 電話 服務費1 內容菜品信息 名稱 價格 數量存根目的信息 編號 服務收銀員 總金額廚房切配2 構成 點單三聯 明檔 服務員 存根 五聯打荷 空調 收銀員廚房理菜 出菜口 服務員收銀生產依據 廚房 3 控制作用制定生產計劃依據核對服務員 收銀員工作依據 防作弊 4 控制依據 手段 二 人員控制1 出菜檢查員 理菜 廚師長 餐廳經理 檢查 出菜速度數量與質量價格按單生產出菜2 崗位之問監(jiān)督服務員 切配 打荷 廚師 理菜 傳菜 服務 收銀員服務員 吧臺員 調酒師 收銀員 現場管理 生產過程 防廚師與服務員串通 防服務員與收銀員串通 編號核對廢單由領班或主管簽名 更改簽名 上錯菜事故 定期盤存實物 帳號核對謊報客人情況 逃帳 簽單 實際私吞 的應對獲得并記錄客人的簽單 員工管理HL EL CL 滿意員工滿意客人自覺 自律 高薪養(yǎng)人 與盤點工作配套 結合 點單 帳單與收銀標配合使用 3 收銀員控制 對服務員 吧臺員控制 1 正確無誤收費不作弊 編號核對 2 填寫銷售匯總表現金記賬收入分別計算如何防止逃賬事件發(fā)生 A 對于廳房客人 可由站臺員工通知餐飲收銀員結帳 站臺員工在廳房陪侍客人 直到收銀員將帳單送到廳房由陪侍的站臺員工交給客人才算結束 用信用卡和現金都一樣 B 對于大型宴會 可由領班或餐飲主管在宴會結束后根據與宴會主人協商的情況通知收銀員進行結帳 由于這種宴會所涉及的金額一般都較大 所以領班和主管一定要等宴會主人結清所有帳單才能讓其離去 C 對于第一次到餐廳消費的客人 服務員必須在服務的過程中認真仔細 以防客人逃帳 餐飲銷售控制的特點1 餐飲收入控制環(huán)節(jié)中涉及崗位多包括酒店服務員 收銀員 廚師 吧臺員等多個崗位 要想搞好餐飲收入控制 必須明確各崗位權限且協調統一 才能達到良好效果2 餐廳空間廣 人員流動性大由于酒店中員工與顧客在較大而又隨意的空間中運動 可涉及不同樓層 不同餐飲供應點等 用傳統的 密切監(jiān)視 的方法控制 不僅浪費人力 而且控制效果也不佳 3 顧客類別不一酒店顧客中有住店客人 團體客人 當地客人 有非住店客人等 而且這些客人層次各異 造成控制難度加大 4 酒店服務項目多 價格差異大 計價工作量大 僅酒店餐飲服務項目包括食品 菜肴 酒水飲料 香煙等上百個品種項目 5 酒店收費打折有不同的標準包括各種折扣 免費應酬接待 住店獎勵 最低消費 計時消費以及成人價 兒童價等多種價格形式 6 服務靈活性7 結帳方式多樣化 餐飲銷售收入控制的方法1 組織控制酒店的經營管理與業(yè)務運作必須遵循合理的組織結構與分工 相互制約 協調發(fā)展 達到管理控制的作用 1 組織分工 2 崗位責任制 3 不相容職務分離 2 人事控制任何控制功能與制度都是通過人來完成和實現的 因此 針對銷售收入控制的要求 必須對相應員工加以控制 才能使之按既定的管理目標去實施 1 重用人才 唯德 賢 能者為用 2 對重要部門員工聘用應嚴格審查 3 避免不合適的職務調換 4 開展業(yè)務培訓 提高業(yè)務素質 5 果斷處理不合格的員工 3 業(yè)務活動控制 1 點菜單控制 2 帳單控制 3 三線兩點 控制 4 折扣 優(yōu)惠控制 5 收銀機控制4 完善酒店銷售收入控制的監(jiān)督體系 例如 飯店營業(yè)收入的控制制度 1 職務分離制度在飯店的經營過程中 需要處理的業(yè)務有 接受客戶的預訂 核準付款條件 編制接待計劃并實施 填制發(fā)票并發(fā)出賬單 核準現金折扣 辦理退賠手續(xù) 收入賬款 會計記錄及調整等 為了進行有效控制 各業(yè)務環(huán)節(jié)必須分工明確 相互牽制 例如 應收賬款的記賬員不能同時成為應收賬款的核實者 接受預訂的人不能同時是負責最后核準付款條件的人 付款條件必須同時得到銷售部門和信貸部門的批準 2 信貸監(jiān)測制度對于新客戶提出的賒銷要求 信貸部門必須要求其同時提供能證明其資信情況和相關資料及財務報表 通過認真分析 來決定是否接受以及允許的信貸限額 3 折扣審核制度飯店應對銷售折扣制訂出較為詳細的政策和規(guī)定 例如 詳細說明可以享受折扣的客戶條件 不同數額可享受的不同折扣比例 現金折扣的適用范圍和時間限制等 飯店可事先印制反映授權 批準 金額 原因等內容的表單 并由有關管理人員審核簽字認可 對于投訴退賠的處理 需采用不同的控制程序 退賠額度要根據客戶的抱怨程度和投訴內容進行分析確定 飯店應對其提出的理由加以記錄 并派專人核實這些理由 最后復核并決定給予的退賠金額 任何折讓應記錄在事先連續(xù)編號的備忘錄上 并由專人定期檢查 總結分析 4 發(fā)票責任制度對填制發(fā)票的控制 是通過對開票的授權來進行的 當客戶提供所需的證明附件時 開單人就自動得到了授權 可以開具發(fā)票 開票人應使用和保留連續(xù)編號的發(fā)票 包括作廢的發(fā)票 這是開票人員應付一種會計責任 5 應收賬款的控制制度由于應收賬款是一種記錄在賬上的債權而不是一種實物性資產 所以它比較容易被不法職員用來掩蓋其貪盜或挪用公款的行為 在實際調查中 應收賬款的虛列案件屢有發(fā)生 所以 應收賬款必須如實記錄 防止虛列 根據有關憑證 定期核查 指定專人進行催收和索取 保證賬款得以及時收回 各種信貸調整必須經財務經理的批準才能進行 6 收入預算制度飯店可以通過編制銷售預算來與實際銷售情況進行比較 從而全面控制營業(yè)收入的各個環(huán)節(jié) 銷售預算一般由銷售部門編制 財務部經理應定期將實際毛利同預算進行比較 將實際發(fā)生的沖銷項目 貸項調整同歷史資料相比較 然后對比較結果作出詳細的分析說明并上報最高管理層 當發(fā)生重大差異時 應指定專門人員進行調查 營業(yè)收入的數額確認構成和影響飯店營業(yè)收入的因素較多 因而確認營業(yè)收入的正確數額則顯得較為復雜 一般來說 影響營業(yè)收入的相關因素有 價格 在營業(yè)量一定時 營業(yè)收入的高低取決于價格的高低 在定價時 既要堅持按質論價的原則 又要符合市場供求規(guī)律 適當的價格有利于銷售的達成 折扣 折扣屬于銷售調整的項目 它對營業(yè)收入數額的準確性影響最大 銷售的入賬金額是發(fā)票價格減除商業(yè)折扣后的凈額 為了鼓勵客戶及時付款 飯店通常會給于一定的現金折扣 一種處理方法是以現金凈收入額作為營業(yè)收入 如果將來沒有發(fā)生折扣 則將現金折扣作為追加收入記入營業(yè)收入 另一種處理方法是以發(fā)票價格作為營業(yè)收入 當將來現金折扣實際發(fā)生時 再沖銷營業(yè)收入 退賠在經營過程中 由于飯店自身的過錯 未達到國家或行業(yè)規(guī)定的服務質量標準 而造成賓客權益的損失 消費者有權要求退賠 當退賠或折讓實際發(fā)生時 原記入的營業(yè)收入就應全部或部分地沖銷 壞賬當客戶無力支付其所欠的應付賬款時 就會產生壞賬 它是飯店企業(yè)在營業(yè)收入環(huán)節(jié)中發(fā)生的損失費 壞賬實際發(fā)生時 應對收益進行調整 這種調整往往不是直接減少銷售收入 而是以費用的形式來沖銷當期收益 關于價格的制定案例1 首都機場餐飲價格高首都機場出現 10元一個包子 88元一杯咖啡 價格與普通消費者認同的水平差距較大 原因分析 1 機場管理部門和經營業(yè)主對機場餐飲的收益預期太高 造成租金偏高 機場現有餐飲接待能力是每日11000人次 實際接待7400人次 加之消費習慣的影響 在機場就餐的人數日趨減少 業(yè)主希望通過提高價格補償租金支出 獲得較高收益 但是反過來又抑制了就餐人數的增加 2 市場定位不準確 原來主觀認定旅客主要由高收入消費群體和外籍旅客構成 將服務對象定位為高收入階層 忽視了公務出行 中低收入階層旅客日益增多的實際情況 價格與產品定位沒有充分兼顧不同消費層次 3 缺乏競爭 由于機場餐飲數量少 存在壟斷經營 高價牟利的嫌疑 4 信息不充分 管理疏忽 沒有明確標識不同類型餐廳 自動售貨機 地下食街的準確位置 不可能充分比較選擇用餐地點 注 該案例的啟發(fā)是什么 關于機場餐飲價格的制訂 你的建議是什么 高價策略的失誤 不符合大多數游客是中低收入的人 航空消費從高檔消費向普通消費轉變 加入WT0 壟斷經營即將結束 要清場 案例2 朱利奧家庭餐館 顧客自愿定價美國匹茲堡的 朱利奧家庭餐館 的營銷新招 客人自己為菜肴定價客人根據飯菜質量的好壞付款 不論多少 老板無權異議 如顧客瑪麗和他的女兒在這里吃了一頓別致的晚餐 自愿付了15美元 而同樣的晚餐在其他餐館僅5 7美元 處于對自愿定價的好奇 只有34個座位的朱利奧家庭餐館已經成為當地的熱門場所 每個月的營業(yè)收入按25 的幅度遞增 思考 顧客自愿定價的利弊分析 采用該方法的前提或現實條件是什么 旅游風景區(qū)的壟斷高價1 旅游風景區(qū)的餐飲業(yè)易形成壟斷A 旅游資源的不可再生性 獨特性 使旅游風景區(qū)餐飲業(yè)有所依附 B 旅游風景區(qū)的相對封閉性 選擇有限 自然壟斷C 某些旅游風景區(qū)在六要素上形成獨家經營 易形成壟斷和不合理的價格2 旅游風景區(qū)內的餐飲業(yè)價格易產生暴利A 旅游旺季時嚴重的供求不平衡B 由于游客對當地餐飲的不了解 信息不充分造成 2 旅游風景區(qū)內的餐飲業(yè)價格易產生欺詐A 消費者為流動群體 經營者較少考慮建立自身聲譽 多屬短視行為B 利用門票 交通等手段 捆綁 銷售 強迫消費 美國餐館利用新技術防止內部偷盜餐館內部偷盜行為的日益增多 需要引起注意 美國餐館業(yè)用于防止這類偷盜行為的費用已達20億美元 最早采用的是安裝監(jiān)控攝像頭 CCTV 但對于各連鎖餐館來說效率不高 因為觀看檢查數量多得驚人的錄像帶十分費時 且經營者不能對多個經營點進行統一監(jiān)控 各點之間不能實現聯網 藍領美食家 連鎖餐館應用一套以信息技術為基礎的監(jiān)控系統 VisionTech 該系統利用信息壓縮技術將拍攝到的圖象以MPEG 并可通過電話線 衛(wèi)星等多種媒介進行轉播 經營者只要有個人電腦就可在任何地點就可以獲得該資源CLM餐館公司 麥當勞的某分公司 總裁認為 該系統比CCTV具更大的靈活性 不必再為了檢查而看堆成山的錄象帶 與VisionTech類似的還有一種