(房地產(chǎn))康泰大廈策劃書[1].doc

目 錄 前言一、 項(xiàng)目概況二、 項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)三、 市區(qū)高層樓盤分析四、 康泰大廈目標(biāo)客戶群定位五、 項(xiàng)目定位分析六、 策略選擇七、 項(xiàng)目定位八、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)九、 銷售策劃十、 對(duì)項(xiàng)目提供策劃服務(wù)內(nèi)容十一、 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)前 言由于尚未與貴司達(dá)成策劃代理合同協(xié)議，故本策劃書只作初步策劃，重點(diǎn)是市場調(diào)查分析及本項(xiàng)目之定位，所述皆為實(shí)務(wù)性內(nèi)容，致於產(chǎn)品規(guī)劃及銷售策劃僅作簡單描述，望通過此策劃書能與貴司進(jìn)一步探討本項(xiàng)目之策劃方案，最終達(dá)成協(xié)議，以求“雙贏”局面。一、 項(xiàng)目概況1、 位置：項(xiàng)目地處小十字，中山東路與富水南路交匯處。2、 周邊設(shè)施：學(xué)校：十中、二中、達(dá)德小學(xué)、黃家井小學(xué)、貴陽中醫(yī) 學(xué)院 醫(yī)院：省醫(yī) 商場：百貨大樓、時(shí)代廣場、白馬服裝城、大十字人行 天橋商場 交通：該地段為貴陽市的繁華交通路段，有多路公交車 通過。 其它：盛安酒店、百成酒店、貴陽電影院、小十字小吃 一條街、百花影劇院等商業(yè)娛樂設(shè)施二、 項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)1、 總占地面積：2000多平方米2、 屬於康泰公司建筑面積：3萬平方米左右,另華天公司亦占有一部份3、 樓層分布（屬於康泰公司）：1 6層為商場，面積為1萬平方米左右7層為轉(zhuǎn)換層828層為住宅，面積為2萬平方米左右4、 綠化：地面約有400平方米的綠化面積，轉(zhuǎn)換層有200 平方米的綠化面積5、 會(huì)所：約1000平方米三、 市區(qū)高層樓盤分析1、 目前貴陽市高層樓宇均價(jià)為3000元/m2以上，大多集中在中華路等繁華地帶，包含有全林國際廣場、鉆石廣場、 新大陸廣場、龍港國際中心、金輝大廈、時(shí)代名仕樓，千禧苑、中天廣場、經(jīng)協(xié)大廈等。但真正完全定位為住辦為一體并沒有，只有龍港國際中心、經(jīng)協(xié)大廈曾提出住辦一體的概念，但不甚強(qiáng)。綜觀目前也只有中華路、瑞金路、延安路、富水路、中山路等市區(qū)幾條主要道路街區(qū)功能、位置能符合住辦一體規(guī)劃定位。2、 市區(qū)高層樓宇目前之宣傳皆脫離不了“豪”字、優(yōu)質(zhì)生活、生活便利等方面，同質(zhì)性日益趨近，個(gè)性化越顯越小。3、 今明兩年尚有幾幢高層樓宇即將動(dòng)工，屆時(shí)供大于求的局面將逐步擴(kuò)大，將加大高層樓宇的空置率。4、 房地產(chǎn)地段論將逐步被環(huán)境論取代，以前地產(chǎn)業(yè)主流曾經(jīng)是“第一是地頭，第二是地頭，第三還是地頭”，但現(xiàn)在逐漸被打破，有許多例證可說明：在臺(tái)灣，臺(tái)北市房價(jià)高，所以“臺(tái)北市居大不易”是許多購房者的心結(jié)，所以，現(xiàn)在許多人選擇了臺(tái)北縣環(huán)境好、價(jià)格較低的住宅區(qū)居住。在廣州，99年番禺麗江花園、碧桂園、奧林匹克花園等以環(huán)境著稱的小區(qū)，搶去了廣州市區(qū)不少份額。畢竟，追求生活品質(zhì)的提高是居住的一種趨勢(shì)，這種軌跡在每個(gè)中大城市都將一樣。5、 貴陽市部分高層樓宇廣告分析（資料提供：基信地產(chǎn)市場研究部）樓 盤名 稱廣 告訴求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng) 析立 云大 廈酒店式小型公寓1) 可自住出租參與酒店經(jīng)營2) 一年后三年內(nèi)可原價(jià)回購3) 10月8日后部分房價(jià)上調(diào)10%4) 星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的居室5) 一份自尊一種驕傲6)三萬元作酒店業(yè)主開發(fā)商有比較前衛(wèi)的經(jīng)營理念免費(fèi)住三年,但沒有金融機(jī)構(gòu)支持作保障,因此不能給到置業(yè)者信心中天宅吉大廈讓你免費(fèi)住三年1) 開全國先河的高層全包式住宅2) 現(xiàn)金概念3) 小區(qū)配套貴陽第一4) 立體綠化,疊泉水景在戶型設(shè)計(jì)上比較超前,對(duì)市場有引導(dǎo)的作用;但過多宣傳其它方面因素,而應(yīng)該側(cè)重體現(xiàn)躍式戶型帶來的一種與眾不同的生活空間.銀 海大 廈千呼萬喚大公開,發(fā)售價(jià)2880元/m2起1) 中華北路與黔靈東路交匯黃金地段2) 平層,錯(cuò)層,躍層的戶型3) 贈(zèng)送電話,有線電視, 對(duì)講門鈴,煤氣入戶,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)入戶等 該項(xiàng)目以2880元/M2的低價(jià)入市造勢(shì),而且又贈(zèng)送多件物品作優(yōu)惠措施,本來可以促銷,但沒有限定時(shí)間,因此目標(biāo)客戶群多數(shù)會(huì)處于觀望狀態(tài).時(shí)代名仕 樓1) 享不盡的都市風(fēng)情2) 高貴典雅,婷婷玉立1) 精美樣板房敬請(qǐng)參觀2) 1600M2的高級(jí)觀光會(huì)所3） 24小時(shí)中央供熱水系統(tǒng)4） 居都市之巔,全景觀落地大玻5） 電子遙控門鎖在廣告畫面上可以看到一個(gè)婷婷玉立的女士與項(xiàng)目外觀的相對(duì)比，一語雙關(guān)，襯手鉆 石廣 場1） 南明河畔,貴陽外灘2） 鉆石廣場,甲秀天下3） 龍騰盛世,惟我獨(dú)尊1) 選擇的七大理由:地段,自在,輕松,便利,星級(jí),享受,實(shí)力2) 大南廣場的標(biāo)志性建筑3) 七成三十年按揭4) 成就一生的榮華與富貴能盡量借周邊的配套優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推盤,塑造大南，廣場的標(biāo)志性建筑,但作為標(biāo)志性建筑要具備什么?為什么?沒有將支持點(diǎn)宣傳出去.樓 盤名 稱廣 告訴求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng) 析中 天廣 場1) 歐陸風(fēng)情,典雅氣派2) 登峰造極3) 締造經(jīng)典的歐式高層建筑群1) 最有價(jià)值的文化配套2) 最具完美的生活配套3) 最大規(guī)模的休閑配套4) 最高檔次的物業(yè)配套5) 購買中天廣場房產(chǎn)可采用舊房置換新房的辦法中天廣場由于規(guī)模大,又具中天集團(tuán)的品牌,地理位置相對(duì)優(yōu)越,因此極度塑造經(jīng)典高尚社區(qū);但廣告推廣手法沒能將氣派和身份尊貴一面體現(xiàn)出來千禧苑千禧經(jīng)典,尊貴華庭1) 城市中心唯一擁有花園廣場的高尚住宅2) 今日集團(tuán)(香港)有限公司特別恭賀5月1日開盤沒有塑造其內(nèi)涵,素質(zhì)和宣傳一種尊貴華庭的品味,但現(xiàn)場布置相當(dāng)不錯(cuò)龍港國際中心1) 投資回報(bào)的最佳捷徑2) 幫您抓住成功1) 成立商場經(jīng)理部為業(yè)主服務(wù),打破傳統(tǒng)的既經(jīng)營又投資2) 引進(jìn)國內(nèi)外名店3) 替業(yè)主商鋪組織競租或拍賣會(huì)4) 中華中路將成為步行街,機(jī)會(huì)將越來越少5) 投資龍港國際中心等于購置一臺(tái)印鈔機(jī)如果廣告中能宣傳有實(shí)力的業(yè)主進(jìn)駐,更能具說服力,以及提高市民投資的信心,否則說再多也沒用港 天大 廈實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想只一步之遙!1) 凈使用面積比一般的高4-8%2) 毗鄰黔靈公園3) 感煙自動(dòng)報(bào)警消防系統(tǒng)4) 一次性付款優(yōu)惠3%作為2680元/M2樓盤做此種廣告可以說在市場上競爭力不強(qiáng),因?yàn)闆]有任何的生活品味。天恒城市花園都市里的花園,花園里的家整個(gè)廣告版面只有鮮花和樓宇，底色用紅黃色,襯托其高貴。突出主題“花園的家”但缺乏居住的理念。經(jīng) 協(xié)大 廈頂尖地段的高尚物業(yè)1） 座落人民廣場旁，擁75000M2綠色；2） 商、住、辦一體的綜合樓；省唯一獲建設(shè)部“建筑工程安全獎(jiǎng)”工程；3.1米層高塑造地段優(yōu)勢(shì)的概念,但缺乏樓盤素質(zhì)與地段相襯。樓 盤名 稱廣 告訴求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng) 析鑫 海大 廈封頂在即1) 4月10日前優(yōu)惠價(jià)2780元/M2起；2) 機(jī)不可失,欲購從速；3) 四套配屋頂花園的躍層空中別墅。封頂在即以優(yōu)惠價(jià)促銷倒不如在限期送禮品等,因?yàn)橘I家還會(huì)期望之后的價(jià)格下降。金 輝大 廈1) 抹不去的都市情節(jié)2) 成熟穩(wěn)重,紳士風(fēng)度1) 客廳落地大玻,全景觀式房間；2) 24小時(shí)中央供熱水系統(tǒng)；3) 錯(cuò)層,標(biāo)準(zhǔn)層,躍層；4) 多種戶型選擇；5) 電子遙控門鎖。都市情節(jié)沒有什么去體現(xiàn);紳士風(fēng)度的生活品味沒有塑造。逸豪峰黃金寶地,商機(jī)無限1) 住宅全為錯(cuò)躍式結(jié)構(gòu),單元獨(dú)立電梯；2) 樓頂花園,游泳池；3) 兒童樂園,平臺(tái)花園；4) 空中樓閣式停車場；5) 各行業(yè)自助模式,用于醫(yī)療,美容,辦公,飲食等。項(xiàng)目引用了有新意的概念如“自助模式”等,但促銷手法欠缺。新大陸廣 場1) 貴陽,明天發(fā)現(xiàn)新大陸!2) 都市正中心,成功新起點(diǎn).3) 聚焦新大陸貴陽,今天。4) 涌向新大陸貴陽今天。1) 坐擁中心方可縱覽全局,領(lǐng)悟先機(jī)；2) 居住中心,事為業(yè)半徑定會(huì)寬廣無限；3) 五大全新豪宅理念:全機(jī)關(guān)報(bào)中心地位,全新歐陸風(fēng)格,全新會(huì)所內(nèi)涵,全新健康戶型,全新智能管家；4) 為力爭超越一切,追求全新生活的您奉現(xiàn)。首先給市民“新大陸”的懸念,而且版是豎向半版,比較搶眼,色彩和畫面比較能突出主題。6、 全林國際廣場個(gè)案分析近期敝司策劃代理全林國際廣場，步入七月份，其銷售勢(shì)頭逐漸好轉(zhuǎn)，由于操作此項(xiàng)目，故對(duì)目標(biāo)客戶群及購買心理較為了解，在此做一重點(diǎn)分析。項(xiàng)目概況：全林國際廣場單層面積110M2160M2，總價(jià)在37萬69萬，躍層：149 M2256 M2，總價(jià)是52萬110萬。由三棟29層、27層、20層住宅及一棟38層星級(jí)酒店組成。項(xiàng)目支撐點(diǎn)：貴州最高建筑樓宇，6000M2的中庭花園，6000M2的會(huì)所，3000M2的休閑步行街，南明河、甲秀樓景觀，地理位置佳，鬧中取靜。購買的客戶群：工商界的精英人士、私企老板、出身于名門世家的人士、高階公務(wù)員。購買用途：購買人士二次置業(yè)居多，投資客不多，80%用作自住，20%有可能當(dāng)作住辦兩用。上述資料分析：全林國際廣場產(chǎn)品規(guī)劃為住宅，因有實(shí)質(zhì)性的支撐點(diǎn)。故與目標(biāo)客戶需求大體一致，反觀康泰大廈因所處環(huán)境、街區(qū)功能皆與全林國際廣場不同，設(shè)計(jì)為大戶型住宅，一套住宅的總價(jià)至少為50萬，在缺乏園林綠化、會(huì)所等實(shí)質(zhì)支撐的情況下，較難吸引此類購買階層。四、 康泰大廈目標(biāo)客戶群定位康泰大廈所處地理位置應(yīng)屬中華路版塊，現(xiàn)在中華路上已有十多家高層建筑，但中華路街道較為寬闊，康泰大廈地處小十字略顯局促，因此居家環(huán)境遜于中華路，在中華路版塊中最適居住的環(huán)境是大南門地塊，在此地塊當(dāng)居家是第一位，商用目的是第二位，其目標(biāo)客戶群是居住豪宅的富有階層，而小十字地塊商用目的是第一位的，以住宅作為商業(yè)之用，以及物業(yè)自身的升值，達(dá)到盈利目的，應(yīng)是這一地塊的首選。但是，其所處的優(yōu)越位置也會(huì)吸引一部份買家，以自住為目的。因此，敝司分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)以該區(qū)域所能表達(dá)的市場屬性，以及目標(biāo)市場的市場承接力來定。根據(jù)我們分析，我們可將這部份客戶群定向細(xì)分為：1、 原投資富水花園、智誠大廈等買家獲取豐厚收益后的再投資者。分析：這類買家手上擁有不止一套物業(yè)，其擁有的物業(yè)每月的回報(bào)非?？捎^，扣除月供按揭外每月都有可觀收益。如富水大廈目前144m2租金約3000元，扣除月供款，尚有約1000元之收益。2、 長期在貴陽投資的外地機(jī)構(gòu)。分析：這類買家在貴陽無自主物業(yè)，寫字樓及住房租金都非常高，而且寫字樓物業(yè)管理費(fèi)大，如果購買物業(yè)后，月供按揭小于寫字樓及住房租金，同時(shí)購買的物業(yè)可以在二手市場轉(zhuǎn)讓，對(duì)其來說非常合算。3、 私企中成長起來的新貴，這部份人崇尚市中心的方便生活，地域上的優(yōu)勢(shì)彰顯其身份。4、 在中華路、中山路、富水路上班的高級(jí)白領(lǐng)。分析：基于項(xiàng)目所處位置與以上區(qū)域便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，他們有理由在該區(qū)域選擇一個(gè)環(huán)境好、檔次高，但價(jià)格不高的精品住宅。已有的完善交通設(shè)施大大增強(qiáng)了他們對(duì)該區(qū)域的信心，使其在享受高素質(zhì)生活的同時(shí)，不再需要支付昂貴的上下班時(shí)間成本。五、 項(xiàng)目定位分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位簡言之即是設(shè)計(jì)產(chǎn)品和行銷的組合，使能對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生效果，以達(dá)到降低市場銷售風(fēng)險(xiǎn)或創(chuàng)造更多投資利潤目標(biāo)的工作。首先，透過SWTO分析即優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、威脅（threat）、機(jī)會(huì)（oppotunity）、認(rèn)清本項(xiàng)目所處的階段。（一） 優(yōu)勢(shì)1、 本項(xiàng)目位于兩條馬路，中山東路與富水南路交匯處，地理位置佳，交通便捷。2、 本項(xiàng)目兩面臨路，地段明顯，基地方正，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可充分發(fā)揮，氣勢(shì)壯大。3、 本項(xiàng)目周邊生活配套齊全，金融機(jī)構(gòu)近在咫尺。（二） 劣勢(shì)1、 本項(xiàng)目臨兩路交匯處，地勢(shì)較為局促，過于吵雜，居住品質(zhì)遭受一定影響。2、 本項(xiàng)目會(huì)所1000平方米，綠化約700平方米，相對(duì)于本項(xiàng)目規(guī)模過于小。（三） 機(jī)會(huì)1、 好地段的物業(yè)，永遠(yuǎn)有一批投資客在關(guān)注，問題在于是否能適當(dāng)引導(dǎo)其投資欲。2、 西部大開發(fā)造就了許多外地企業(yè)進(jìn)駐貴陽開分公司，這些公司往往派有干部進(jìn)駐貴陽，需要辦公場所及住所，若能作為辦公場所，又不失檔次并且可結(jié)合作為住宅，不但省費(fèi)用而且也方便。對(duì)于這些企業(yè)具有相當(dāng)大的吸引力。敝司即為最佳例證，馳宇大廈租金每月4000多元，又需花幾百元租房子給干部住，若有此類商務(wù)公寓（即住、辦兩用），那么每月可節(jié)省一筆可觀的租金。3、 本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃良好，行銷手段異于其它個(gè)案，前期的醞釀造勢(shì)，在公開發(fā)售前奠下良好的客源基礎(chǔ)。（四） 威脅1、 本項(xiàng)目離中華路不遠(yuǎn)，附近已推出或?qū)⒁瞥龅膫€(gè)案多，價(jià)格競爭將會(huì)更激烈，且整體高層建筑供過于求的情形將日益趨重，較不利于本項(xiàng)目價(jià)格的創(chuàng)新塑造。2、 貴陽市某些高層建筑地理位置也適合住、辦兩用，但其產(chǎn)品規(guī)劃未能與用途匹配。不排除當(dāng)本項(xiàng)目公開銷售造成熱賣時(shí)，競爭對(duì)手突然改變用途訴求，甚至降價(jià)銷售，分食這塊大餅。六、 策略選擇定位之策略選擇建議采用“差異化集中”策略，即針對(duì)經(jīng)市調(diào)的特殊客戶，設(shè)計(jì)出一種特殊產(chǎn)品，以避開與其它個(gè)案產(chǎn)品競爭，且不采用低價(jià)競爭的方式，以創(chuàng)造較高利潤。七、 項(xiàng)目定位經(jīng)SWOT分析及目標(biāo)客層選定，第一、二種客戶為主目標(biāo)客戶，第三、四種則為次目標(biāo)客戶（因第三、四種客層中，其他項(xiàng)目可能在綠化會(huì)所、環(huán)境上要比我們更有優(yōu)勢(shì)），據(jù)此，建議本項(xiàng)目使用用途為住辦兩用商務(wù)公寓，定位為：非一般的商務(wù)公寓提出此定位乃專門針對(duì)這群人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，可將市場很明顯區(qū)隔開來，避免同質(zhì)化之銷售風(fēng)險(xiǎn)并拉高售價(jià)，創(chuàng)造較高利潤。上述之目標(biāo)客層有可能因總價(jià)太高（單價(jià)可接受）負(fù)擔(dān)不起而放棄選擇本項(xiàng)目，畢竟高總價(jià)對(duì)投資客而言意味風(fēng)險(xiǎn)加大，外地機(jī)構(gòu)亦不是都有實(shí)力購買總價(jià)50萬以上的樓宇。因此需降低總價(jià)，建議設(shè)計(jì)些中等面積戶型，以擴(kuò)大客層面，加快銷售速度。八、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)若定位為住辦兩用的商務(wù)公寓，則其軟、硬件的配套設(shè)施需要重新設(shè)定，如：大堂設(shè)計(jì)、停車位、會(huì)所配套的重新設(shè)定等，待同貴司達(dá)成協(xié)議后再另行提交方案。九、 銷售策劃銷售策劃是一連串的廣告宣傳與包裝，與有階段、節(jié)奏的銷控所組合而成。每個(gè)個(gè)案策略皆不同，例如本案頭階段重點(diǎn)吸引的是投資客戶，則應(yīng)設(shè)計(jì)一套令投資客心動(dòng)的高回報(bào)投資計(jì)劃，預(yù)售物業(yè)如有投資客能率先進(jìn)場炒作，價(jià)位較易拉高，去化也較容易。若能與貴司達(dá)成代理合同，則敝司大致有著如下之作法：1、 在整合推廣方面：達(dá)到5點(diǎn)1線，第一點(diǎn)現(xiàn)場包裝、第二點(diǎn)售樓處包裝、第三點(diǎn)樣品房包裝、第四點(diǎn)媒介推廣、第五點(diǎn)外據(jù)點(diǎn)推廣；一線則是整合推廣文脈。2、 在行銷組合方面：除運(yùn)用行銷4P（產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格、促銷、通路）外，另佐以公關(guān)活動(dòng)及事件行銷（EVENT MARKETING）等形成一整合行銷態(tài)勢(shì)。3、 在銷售階段方面：分為籌備期、引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期及續(xù)銷期等五階段，每一個(gè)階段皆有其任務(wù)及工作重點(diǎn)。籌備期任務(wù)：造勢(shì)及策略擬定引導(dǎo)期任務(wù)：（1）散步、擴(kuò)大知名度 （2）告知業(yè)界與媒體造成耳語 （3）極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者 一窺究竟的欲望 公開期任務(wù)：（1）一舉豐收長期醞釀成果，造成 公開即熱銷的現(xiàn)場買氛 （2）將銷售成績迅速傳遍