市場(chǎng)需求分析9032430642.ppt

黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 市場(chǎng)需求分析 主講 王紀(jì)忠教授 E mail wjzg 7291 市場(chǎng)需求分析 一 市場(chǎng)消費(fèi)需求 一 市場(chǎng)消費(fèi)需求的含義指消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上某種商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)欲望 市場(chǎng)消費(fèi)需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩類(lèi) 現(xiàn)實(shí)需求 是消費(fèi)者已經(jīng)具備貨幣支付能力的消費(fèi)需求 潛在需求 是消費(fèi)者還未具備貨幣支付能力的消費(fèi)需求 市場(chǎng)需求分析 二 市場(chǎng)消費(fèi)需求分析的內(nèi)容 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 即消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)什么物品 買(mǎi)什么 What 誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi) Who 他們何時(shí)購(gòu)買(mǎi) When 他們何處購(gòu)買(mǎi) Where 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi) Why 他們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi) How 市場(chǎng)需求分析 二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 一 求實(shí)動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為追求商品使用價(jià)值 注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和效用 講究實(shí)用實(shí)惠和使用方便 不過(guò)分強(qiáng)調(diào)外觀 花色 款式等 二 求美動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為追求商品的欣賞或藝術(shù)價(jià)值 即注重商品的造型 色彩 包裝裝璜等外在美 講究對(duì)人體的美化作用和對(duì)環(huán)境的裝飾作用 三 求新動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為追求商品的時(shí)尚和新穎 不大計(jì)較商品的價(jià)格 市場(chǎng)需求分析 四 求名動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為追求名牌產(chǎn)品 注重產(chǎn)品的牌號(hào) 產(chǎn)地及其聲譽(yù) 舍得花時(shí)間和精力選購(gòu) 五 求廉動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為追求廉價(jià)商品 喜歡選購(gòu)折價(jià) 優(yōu)惠價(jià) 處理價(jià)商品 不大計(jì)較產(chǎn)品外觀質(zhì)量 如花色 款式及包裝等 六 求奇動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為追求商品的奇特式樣 別具一格的造型等 注重商品的與眾不同之處 七 求同動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)為追求大眾化商品 不愿趕時(shí)髦 隨消費(fèi)大流 如 衣冠與世同 等 市場(chǎng)需求分析 三 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 一 理智型 這類(lèi)消費(fèi)者頭腦比較冷靜 主觀性較強(qiáng) 對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì) 用途 價(jià)格高低等有自己的見(jiàn)解 不易受外界因素的影響 二 沖動(dòng)型 感情外露 即興性較強(qiáng) 容易受外界刺激的影響 三 經(jīng)濟(jì)型 十分注重商品的價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)圖實(shí)惠 常根據(jù)價(jià)格高低判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣 喜歡購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品 市場(chǎng)需求分析 四 習(xí)慣型 消費(fèi)者根據(jù)長(zhǎng)期養(yǎng)成的習(xí)慣 總是按過(guò)去的某種牌號(hào) 商標(biāo) 規(guī)格 檔次去購(gòu)買(mǎi)商品 或習(xí)慣于在某個(gè)商店購(gòu)買(mǎi) 五 情感型 他們情感體驗(yàn)深刻 想象力豐富 審美感強(qiáng) 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)容易受促銷(xiāo)宣傳和情感的誘導(dǎo) 對(duì)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境反應(yīng)十分敏感 六 不定型 這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理不穩(wěn)定 沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和要求 缺乏對(duì)購(gòu)買(mǎi)物品的選擇常識(shí) 市場(chǎng)需求分析 四 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 一 社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群 社會(huì)階層 相關(guān)群體和家庭 文化和亞文化群 文化 是影響人們欲望和行為的基本因素 人們接受其共同的價(jià)值觀和態(tài)度 遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣 亞文化群 民族群體 宗教群體 地理區(qū)域群體 社會(huì)階層 市場(chǎng)需求分析 中國(guó)十大社會(huì)階層 1 國(guó)家與社會(huì)管理者階層 擁有組織資源 2 經(jīng)理人員階層 擁有文化資源和組織資源 3 私營(yíng)企業(yè)主階層 擁有經(jīng)濟(jì)資源 4 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層 擁有文化資源 5 辦事人員階層 擁有少量文化資源或組織資源 6 個(gè)體工商戶(hù)階層 擁有少量經(jīng)濟(jì)資源 7 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 擁有很少量三種資源 8 產(chǎn)業(yè)工人階層 擁有很少量三種資源 9 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 擁有很少量三種資源 10 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè) 失業(yè) 半失業(yè)者階層 基本沒(méi)有三種資源 市場(chǎng)需求分析 相關(guān)群體相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度 意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體 首要團(tuán)體 次要團(tuán)體 有共同志趣的團(tuán)體 潮流導(dǎo)向者 家庭人們的價(jià)值觀 審美觀 愛(ài)好和習(xí)慣大多是在家庭的影響下形成的 購(gòu)買(mǎi)者的家庭成員對(duì)其影響最大 消費(fèi)者作為家庭一員 在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中通常扮演五種不同的角色 提議者 促使家庭其他成員對(duì)商品發(fā)生興趣的人 市場(chǎng)需求分析 影響者 提供商品信息和購(gòu)買(mǎi)建議 影響挑選商品或勞務(wù)的人 決策者 有權(quán)作出購(gòu)買(mǎi)決定的人 購(gòu)買(mǎi)者 執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策 從事購(gòu)買(mǎi)的人 使用者 使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人 二 個(gè)人因素它主要包括年齡 家庭生命周期 性別 職業(yè) 受教育程度 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式及個(gè)性和自我形象 三 心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度等心理過(guò)程 市場(chǎng)需求分析 四 企業(yè)因素 企業(yè)形象 是指企業(yè)在社會(huì)和人們心目中的地位 它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力 公關(guān)能力等各種能力的綜合體現(xiàn) 產(chǎn)品形象實(shí)質(zhì)上是企業(yè)形象的體現(xiàn) 產(chǎn)品形象的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)路 企業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)工作 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 五 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一 形成需求 市場(chǎng)需求分析 需求的形成是消費(fèi)者由于某種刺激而引起的對(duì)尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)的心理緊張感 即對(duì)消費(fèi)的渴求 消費(fèi)需求是由內(nèi)在刺激和外在刺激引起的 二 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成通常經(jīng)歷以下三個(gè)階段 消費(fèi)者對(duì)商品的注意階段 是指消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值和屬性等的反映過(guò)程 主要通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué) 知覺(jué) 記憶 聯(lián)想 思維等活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)需求分析 消費(fèi)者對(duì)商品的情感階段 是指消費(fèi)者對(duì)注意的商品是否感興趣和是否滿(mǎn)意 以及感興趣和滿(mǎn)意的程度 消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意志形成階段 是指消費(fèi)者自覺(jué)地有目的的準(zhǔn)備收集某種商品的信息 并打算購(gòu)買(mǎi)的心理狀態(tài) 三 收集商品信息 來(lái)源于經(jīng)驗(yàn) 來(lái)源于相關(guān)團(tuán)體 來(lái)源于市場(chǎng) 來(lái)源于公共來(lái)源 市場(chǎng)需求分析 四 評(píng)估待購(gòu)商品 產(chǎn)品屬性 價(jià)格 質(zhì)量 功能 用途 性能等屬性 價(jià)格 效用評(píng)價(jià) 即某種商品對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度 五 購(gòu)買(mǎi)決策 他人的態(tài)度 意外情況 六 購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和試用某種產(chǎn)品后 必然會(huì)有某種程度的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意感 一個(gè)滿(mǎn)意的顧客就是我們最好的廣告 2 市場(chǎng)需求分析 一 市場(chǎng)消費(fèi)需求1 市場(chǎng)消費(fèi)需求的含義2 市場(chǎng)消費(fèi)需求分析的內(nèi)容5W1H二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1 求實(shí)動(dòng)機(jī)2 求美動(dòng)機(jī)3 求新動(dòng)機(jī)4 求名動(dòng)機(jī)5 求廉動(dòng)機(jī)6 求奇動(dòng)機(jī)7 求同動(dòng)機(jī)三 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1 理智型2