承德避暑山莊旅游景區(qū)服務質(zhì)量評析.doc

承德避暑山莊旅游景區(qū)服務質(zhì)量評析摘要:運用服務質(zhì)量差距模型,從景區(qū)相關配套設施、基本服務的實現(xiàn)能力、服務能得到游客的信任、服務的效率和溝通能力、對游客的幫助和照顧5個方面分析了承德避暑山莊的服務質(zhì)量,得出結論;避暑山莊的景區(qū)服務質(zhì)量有待于進一步提高。并提出相關對策。關鍵詞:避暑山莊 服務質(zhì)量差距模型 旅游景區(qū)服務質(zhì)量0 引言旅游景區(qū)是旅游活動的核心和空間載體,是旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中重要的組成部分,旅游景區(qū)服務質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到旅游目的地的形象,關系到景區(qū)的生存和發(fā)展。在國內(nèi)外旅游迅速發(fā)展的今天,服務質(zhì)量問題已成為許多景區(qū)管理問題的焦點,游客是景區(qū)服務質(zhì)量的受眾和評委,其對景區(qū)服務的滿意程度是由游客對景區(qū)服務質(zhì)量的實際感知與期望之間的對比來決定的,當游客對景區(qū)服務質(zhì)量的感知與期望相符時,游客會感到滿意,說明景區(qū)服務質(zhì)量良好,相反,當游客的實際感知與期望不相符時,游客會感到不滿。說明景區(qū)服務質(zhì)量需要改進。承德市旅游業(yè)發(fā)展迅速,為建設國際旅游城市、打造世界精品旅游景區(qū)而全面提升景區(qū)旅游服務質(zhì)量和服務水平。本文以承德避暑山莊為實證分析對象,運用服務差距模型和SERPUAL量表方法,測評避暑山莊的服務質(zhì)量,分析避暑山莊服務中存在的問題和原因,提出改進措施和建議。1 理論與方法服務與質(zhì)量差距模型是美國市場營銷協(xié)會資助下,由PZB組合研究出來的,其目的在于分析服務質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助服務企業(yè)的管理者了解如何改進服務質(zhì)量。根據(jù)這一理論,游客對旅游產(chǎn)品或服務的滿意度來自于旅游活動后的感知實績與旅游活動前期望的比較結果,正差異意味著實績高于期望,這時消費者會感到非常滿意;負差異意味著實績低于期望,消費者會感到失望1-3。結合評價表,該模型可用數(shù)學公式表達為:S=P-E(S表示評價分值,P表示感知實績值,E表示期望值)。根據(jù)景區(qū)服務質(zhì)量評價因素表4(如表1所示)所設計的調(diào)查問卷,采用李克特的五點量表作為衡量的尺度,游客的期望程度分別為:不重要、較不重要、一般、比較重要和很重要。游客的滿意程度分別為不滿意、較不滿意、一般、比較滿意和很滿意。具體的得分分別為1分、2分、3分、4分和5分。2010年6月向避暑山莊游客發(fā)放調(diào)查問卷,進行調(diào)查,共發(fā)放問卷100份,收回100份,其中有效問卷98份,有效率為98%。2 數(shù)據(jù)整理及結果分析2.1 假設:2.1.1 調(diào)查量表中各服務項目對于影響游客的服務質(zhì)量感知和評價的權重一樣。因為,作為旅游景區(qū)中每一項服務,每一入細節(jié)都反映了服務質(zhì)量,任何細小差錯都可能影響客人愉快心情,降低客人的滿意感,形成負面評價,有損景區(qū)的良好形象,給景區(qū)帶來損失。2.1.2 當SQi-0.1時,認為景區(qū)服務質(zhì)量很好,當-0.1-1時,景區(qū)服務質(zhì)量較差,顧客不滿意。2.2 利用EXCEL2003工具進行計算,調(diào)查所得結果如下表:2.3 根據(jù)調(diào)查結果進行分析:2.3.1 對游客期望值的分析從表2中可以看出,在景區(qū)相關配套設施、基本服務的實現(xiàn)能力、服務能得到游客的信任、服務的效率和溝通能力以及對游客的幫助和照顧六大層面26個影響旅游景區(qū)服務質(zhì)量的因素中,除了提供自助式的電子導游服務、旅游景區(qū)門票制作精美和宣傳介紹資料制作精美,內(nèi)容詳細三個因素外,旅游者的期望值都很高,分值都超過4分,認為這些因素對于他們的旅游體驗比較重要。2.3.2 對游客感知值的分析從游客在旅游活動中或之后對影響旅游景區(qū)服務質(zhì)量的從多因素的實際感知值中可以看出,游客對景區(qū)基本服務的實現(xiàn)能力、服務能得到游客的信任、服務的效率和溝通能力、對游客的幫助和照顧以及景區(qū)相關配套設施中的大多方面的滿意度覺得一般,基本可以達到他們的要求,但并不滿意。而對于景區(qū)設施配套中的提供專業(yè)的免費的景點景區(qū)導游講解和提供自助式的電子導游服務兩項內(nèi)容表示較不滿意。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是景區(qū)并不提供免費的導游講解,也暫無電子導游設備設施,而使得一部分自助游的游客在旅游過程中并不能很好的感受到景區(qū)深厚的歷史內(nèi)涵。2.3.3 對游客感知值與期望值之間差值的分析游客對服務質(zhì)量實際感知值和期望值之間差距較大的方面主要包括:旅游景區(qū)內(nèi)部、外部環(huán)境布置合理;具有現(xiàn)代化的自助服務咨詢服務設備、工作人員著裝統(tǒng)一、大方得體;提供專業(yè)的免費的景點景區(qū)導游講解;提供自助式的電子導游服務;旅游景區(qū)的瀏覽線路設計合理;衛(wèi)生管理良好,無異味和無臟、亂現(xiàn)象;景區(qū)工作人員具有一定的服務技巧;景區(qū)工作人員具有較高的文化素養(yǎng);高峰期對游客的數(shù)量安排合理,符合景區(qū)容量等方面。分值超過-1分。這些差值較大的方面也正是避暑山莊旅游服務質(zhì)量中應該重點關注和加以改善的地方。2.3.4 避暑山莊服務質(zhì)量差距原因分析根據(jù)服務質(zhì)量差距診斷和對避暑山莊服務質(zhì)量差距的總結分析,將造成服務質(zhì)量差距的原因歸納為以下幾點:景區(qū)旅游高峰期游客眾多 承德旅游業(yè)的季節(jié)性較強,旅游高峰期主要集中在五一到十一期間,這一期間游客的數(shù)量眾多。根據(jù)最新數(shù)據(jù),截至2010年7月28日,避暑山莊景區(qū)接待游客435217人,僅7月24日,景區(qū)日接待游客達到14641人,創(chuàng)歷史新高。5為給景區(qū)帶來了良好的經(jīng)濟效益,但游客眾多也會帶來景區(qū)服務質(zhì)量的下降,一方面,景區(qū)環(huán)境顯得擁擠,造成游客心理容量超載,影響游客的感知印象;另一方面,服務人員也因此忙于應付或過于疲勞而容易怠慢游客,這些都導致游客對景區(qū)服務質(zhì)量評價的下降。景區(qū)服務人員服務素質(zhì)有待提高 景區(qū)服務人員服務素質(zhì)體現(xiàn)在服務意識、服務態(tài)度、服務技能、服務水平、服務效率及特殊事件處理等方面,景區(qū)服務人員直接與游客接觸,所以服務人員的素質(zhì)會直接影響到游客的旅游體驗。避暑山莊的服務人員素質(zhì)不高的原因主要有:一方面,景區(qū)旅游專業(yè)的人才較少,季節(jié)性的臨時人員較多。另一方面,景區(qū)對于景區(qū)服務人員缺少專門的培訓。景區(qū)服務設施還需完善 作為國家5A級景區(qū),避暑山莊的各項設施較為完善,但也有不足的問題,主要體現(xiàn)在景區(qū)的解說系統(tǒng)不完善,缺乏景區(qū)電子講解系統(tǒng)和自助解說系統(tǒng)內(nèi)容較單一,不能滿足部分自助游游客的需要。傳統(tǒng)景區(qū)客觀環(huán)境的影響 作為世界最大的皇家園林,避暑山莊面積大,游覽線路多,景區(qū)內(nèi)的游覽車價格較高,都使得部分游客不能游覽景區(qū)的全部內(nèi)容而留有遺憾。同時,也是因為面積大,工作人員分散的原因,使得某些角落地帶的衛(wèi)生存在問題。3 結論與對策3.1 結論避暑山莊作為承德主要的旅游景區(qū),旅游服務質(zhì)量有待進一步提高,需不斷完善景區(qū)相關配套設施,提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì),提高服務效率和服務質(zhì)量。3.2 對策合理布置和利用景區(qū)內(nèi)、外部環(huán)境,打造統(tǒng)一的文化氛圍。完善現(xiàn)代化的自助服務咨詢設備,完善景區(qū)內(nèi)的旅游解說系統(tǒng)。對景區(qū)中重點環(huán)境進行監(jiān)控,整治景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境。引進旅游專業(yè)人才,提高景區(qū)服務人員整體素質(zhì),并加強業(yè)務培訓。旅游高峰期控制景區(qū)環(huán)境容量,合理安排游覽線路。參考文獻:1萬緒才,丁敏,宋平.南京市國內(nèi)游客滿意度評估及其區(qū)域差異性研究J.經(jīng)濟師,2004,(1):246-247.2張言慶.旅游地游客滿意度測量的方法與量表.經(jīng)濟論壇J.2007,(11):74-75.3Oliver R L.A cognitive model of the antecedents an