如何面對(duì)家電大賣場(chǎng)的巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi).doc

如何面對(duì)家電大賣場(chǎng)的巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 愛(ài)的是它，因?yàn)榭土髁看?、輻射范圍廣，出貨量大；恨的也是它，因?yàn)樗{子大開(kāi)口，費(fèi)用多如牛毛。 不進(jìn)去可能是等死，而進(jìn)去則可能是找死。大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已成為家電界難以逃避的現(xiàn)實(shí)，無(wú)奈且可怕。 如何有效的解決這個(gè)問(wèn)題呢？本文認(rèn)為，首先不能單一地研究進(jìn)場(chǎng)費(fèi)多少的問(wèn)題，一聽(tīng)到通道商報(bào)價(jià)就嚇得退回去，而是要先研究這個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)去值不值，其次如何公關(guān)使費(fèi)用減少，更重要的就是交了錢之后如何把銷售搞上去，這樣系統(tǒng)地研究它，進(jìn)去才可能不是去找死，才可能使進(jìn)場(chǎng)費(fèi)起到真正的價(jià)值。 望聞問(wèn)切，一個(gè)也不能少 對(duì)通道商把好脈。目前家電的終端形式表現(xiàn)為超級(jí)大賣場(chǎng)（如家樂(lè)福、沃爾瑪）、大型專業(yè)家電連鎖賣場(chǎng)（如國(guó)美、蘇寧）、區(qū)域?qū)I(yè)家電賣場(chǎng)、百貨超市商場(chǎng)、小型專營(yíng)店等（以下簡(jiǎn)稱通道商）。這些通道商除了不成氣侯的小型專營(yíng)店一般不收費(fèi)外，其他的都要“進(jìn)廟上香”的。在多如牛毛的費(fèi)用成本威脅下，選通道商一不小心就會(huì)掉進(jìn)陷井。有些品牌盲目入駐，費(fèi)用付出不少了，結(jié)果不是賠錢騎虎難下就是因銷量太少而被清理出門。對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)的二線和三線品牌，往往不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給擠死，就是被獅口大開(kāi)的商場(chǎng)給坑死，或者是因賬期太長(zhǎng)而被拖死。因此一方面要對(duì)自身實(shí)力、經(jīng)營(yíng)品牌的定位及區(qū)域市場(chǎng)情況進(jìn)行研究，另一方面要對(duì)預(yù)選通道商進(jìn)行全面的摸底調(diào)查。這樣，綜合運(yùn)用“望聞問(wèn)切”各種調(diào)查手段進(jìn)行全面分析研究，從而為產(chǎn)品搭建一個(gè)良性長(zhǎng)期循環(huán)的銷售平臺(tái)。 摸清通商商的穴位。對(duì)通道商的摸底調(diào)查有四項(xiàng)，其一是其自身的基本情況，如經(jīng)營(yíng)實(shí)力、管理水平、獲利水平、信用度、收費(fèi)情況，尤其是帳期一定要了解清楚；其二是該通道商市場(chǎng)環(huán)境，如所處環(huán)境、客流量、目前的銷量、對(duì)其他網(wǎng)點(diǎn)的輻射帶動(dòng)能力；其三是該通道商關(guān)鍵人員的情況，如采購(gòu)主管、促銷主管等；其四是該通商商該類商品的經(jīng)營(yíng)情況，如整體出貨量、主推方向，是否我們的銷售空檔等，必如我們的產(chǎn)品是中檔次的，A商場(chǎng)內(nèi)以中檔為主，有多個(gè)品牌支撐且有明確的主推方向，而B(niǎo)商場(chǎng)則以高檔為主，中檔次無(wú)明確的主推方向，那樣進(jìn)入A商場(chǎng)是明顯兇多吉少的，而進(jìn)入B商場(chǎng)則可能是如魚(yú)得水。 量體定做合作策略。在中小型家電企業(yè)尤其是廚衛(wèi)小家電品牌中，有些品牌采用倒立式的渠道模式，即先從成本低的小店或小賣場(chǎng)作起后至擴(kuò)展到更大的中心賣場(chǎng)，這種方法戲稱為“農(nóng)村包圍城市”策略，實(shí)力不強(qiáng)的品牌這樣運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更小；有些品牌則是在廠家的大力支持下直接在大賣場(chǎng)啟動(dòng)，通過(guò)大賣場(chǎng)迅速帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售，這種方法戲稱為“城市輻射農(nóng)村”策略。與通道商合作的方式也有多種，如經(jīng)銷商直接供貨、聯(lián)合其他供貨商捆綁式供貨或者由廠家直供等，前者風(fēng)險(xiǎn)最大，后者風(fēng)險(xiǎn)最小。這些市場(chǎng)運(yùn)作和上貨方式等要根據(jù)經(jīng)銷商自身承受風(fēng)險(xiǎn)能力、廠家實(shí)力及支持情況而定制較適合的策略。 腿勤眼活，一個(gè)也不能少 “磨刀不誤砍柴功”，前期調(diào)查準(zhǔn)備好之后接下的各項(xiàng)談判就會(huì)心理有底了。 只選對(duì)的不選貴的。在眾多的入場(chǎng)費(fèi)中要確定哪些是可多可少必須交的，如進(jìn)店費(fèi)，店慶費(fèi)和傭金；哪些是可交可不交的，新品費(fèi)、物損費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、促銷費(fèi)等等都是可選項(xiàng)。那些通道商會(huì)找種種借口，說(shuō)你的產(chǎn)品不好或者是價(jià)格太高等，其目的就是要你掏錢，掏更多的錢，因此不要為這些表象所嚇倒。據(jù)我在家電商場(chǎng)工作多年的感覺(jué)，其實(shí)很多費(fèi)用都可以靈活融通的。只要工作作到家，腿勤眼活嘴甜公關(guān)到位，完全可以“該交的少交、不該交的免掉”，同時(shí)還會(huì)撈到其他好處。支付費(fèi)用的方式也有很多種，最笨的方式則是現(xiàn)金，其次是用產(chǎn)品抵，盡量支付能直接帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的費(fèi)用，或者是雙贏性的廣告支持活動(dòng)。 大處著眼，細(xì)處著手。除了入場(chǎng)費(fèi)，還有賬期、供貨價(jià)格、展柜位置及制作、促銷員的問(wèn)題、送貨與安裝、退換貨等方面的談判。要盡量爭(zhēng)取更短的結(jié)賬周期，從而減少占?jí)嘿Y金及風(fēng)險(xiǎn)；供貨價(jià)格可以分為現(xiàn)金結(jié)款價(jià)格、帳期價(jià)格、代銷價(jià)格等，根據(jù)門店所需費(fèi)用選擇供貨價(jià)格。還要照顧整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售需要。因?yàn)檫@些通道商不同于傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，平時(shí)要有較大的費(fèi)用支持外，且會(huì)經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，一不小心就會(huì)就造成整個(gè)區(qū)域價(jià)格體系的混亂甚至崩潰；盡最大可能爭(zhēng)取好的展柜位置和促銷能力較強(qiáng)的促銷員。每個(gè)上貨細(xì)節(jié)的談判要認(rèn)真研究，同時(shí)還要照顧整個(gè)市場(chǎng)大局的需要。 不管黑貓白貓。談判基本的原則是讓他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同、充分信心，可以通過(guò)其他各網(wǎng)點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，讓他感覺(jué)到良好的市場(chǎng)形勢(shì)和利潤(rùn)空間。因?yàn)槊總€(gè)商場(chǎng)也要其利潤(rùn)指標(biāo)的，銷不好對(duì)他們來(lái)說(shuō)臉上也不光彩的。談判要用耐性子，一次談不成，可以兩次，堅(jiān)持日本推銷專家原一平“七次拜訪，成功率”的理論，多軟磨幾次。談判可以在辦公室，當(dāng)然也可以在酒店或一些娛樂(lè)場(chǎng)所。必要時(shí)要聯(lián)合廠家或者聯(lián)合其他品牌，想辦法搞定關(guān)鍵工作人員。這樣其他的事情就會(huì)容易得多了?，F(xiàn)在很流行的公關(guān)方式是“明返”與“暗扣”相結(jié)合，明返部分給商場(chǎng)，暗扣部分給主辦人員。暗扣部分越大，得到的照顧可能就會(huì)越大。如果不懂這些系列的潛規(guī)則，入場(chǎng)費(fèi)付得再多后期效果也不會(huì)很好，嚴(yán)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)等于打水漂。據(jù)我確切了解，就連作為同類中的第一品牌的G品牌，在進(jìn)入某大通道商時(shí)也不得不付出1%的“暗扣”?！耙郧楦兄?，以理服之，以法約之，以利驅(qū)之”，正是通過(guò)這些心照不宣的公關(guān)，為產(chǎn)品形成一個(gè)好的銷售環(huán)境，達(dá)成蜜月型的合作關(guān)系，才算是為銷售打下一個(gè)較好的基礎(chǔ)。 推拿按摩，一個(gè)也不能少 即使談判成功了，商品順利進(jìn)場(chǎng)了，也千萬(wàn)不要以為已萬(wàn)事大吉高枕無(wú)憂了，因?yàn)檫@只等于為該品牌搭建了舞臺(tái)，經(jīng)銷商如何導(dǎo)演，該品牌如何表演，達(dá)成預(yù)期的銷售效果，這才是體現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)付出值不值的關(guān)鍵。這時(shí)正需要趁熱打鐵，進(jìn)一步加強(qiáng)客情的深度培養(yǎng)、管理的全面跟進(jìn)、促銷的緊密配合，通過(guò)這些“推拿按摩”的手段對(duì)該通道商的全方位跟進(jìn)與掌控。 細(xì)心呵護(hù)方能良性發(fā)育。家電上柜后首先要對(duì)通道商的主辦人員進(jìn)行周期性拜訪，仔細(xì)聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，不斷地向他們傳輸品牌文化與產(chǎn)品信息，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的重視度；加強(qiáng)與促銷組長(zhǎng)及其他品牌促銷員的溝通，與他們處好關(guān)系，特別是要加強(qiáng)與一些非競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)合，減少隱性攻擊，避免顯性攻擊。有時(shí)請(qǐng)他們吃個(gè)飯或者送個(gè)小贈(zèng)品等，行動(dòng)雖小，卻能使產(chǎn)品形成好的銷售環(huán)境?，F(xiàn)在每個(gè)品牌都深知終端主推的重要性，只有客情的深度培養(yǎng)，才可能使產(chǎn)品在終端得到真正的主推。 細(xì)中求精，精中求強(qiáng)。終端管理要求是極其細(xì)致與全面的，促銷員的培訓(xùn)與管理、送貨與安裝、結(jié)款、與廠家溝通等哪個(gè)環(huán)節(jié)均不可忽視。上貨初期要對(duì)新促銷員進(jìn)行全面的培訓(xùn)，要多輔導(dǎo)，多跟蹤，多鼓勁，使其保持旺盛的銷售激情，具備相應(yīng)的銷售技能；因?yàn)榧译姰a(chǎn)品占資金大，因此在通道商那里不能多存貨，要密切跟蹤銷售情況進(jìn)行適量備貨，保證不斷貨；對(duì)于要求經(jīng)銷商送貨和安裝的通道商，我們還要組織送貨上門和安裝調(diào)試，并根據(jù)服務(wù)需要進(jìn)行電話回訪，處理各種客訴；要不定期與廠家進(jìn)行情況反饋，出現(xiàn)新品要迅速在柜臺(tái)出樣；尤其是密切關(guān)注通道商的特價(jià)促銷，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以保證整個(gè)區(qū)域不亂價(jià)。 在終端凸現(xiàn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。上柜的產(chǎn)品要研究如何充分利用商場(chǎng)的展柜、樣機(jī)和演示臺(tái)等條件將產(chǎn)品和品牌信息最大化、最準(zhǔn)確、最生動(dòng)地傳達(dá)給咨詢的顧客，從而展示出核心競(jìng)爭(zhēng)力。常用展示方式有pop、爆炸卡，精品展示臺(tái)、PVC卡牌、紙卡牌、綜合折頁(yè)、墊臺(tái)、認(rèn)證證書(shū)等等。生動(dòng)化的陳列與演示常常能較好的刺激顧客的購(gòu)買欲，誰(shuí)作得最生動(dòng)最有視覺(jué)沖擊力，誰(shuí)就容易掌握終端的制勝權(quán)。如今年五一黃金周期間，在全國(guó)很多電器商場(chǎng)你都發(fā)現(xiàn)許多新鮮事：海爾的促銷小分隊(duì)，身穿綠色服裝，腰挎擴(kuò)音器，話筒固定在嘴邊，他們不停地現(xiàn)場(chǎng)廣播，讓人老遠(yuǎn)就聽(tīng)到高喊的口號(hào)，有些地方小分隊(duì)還拿著鑼，邊敲邊喊；再看華凌電器的隊(duì)員則扮其形象代言人高舉廣告牌穿梭人群中；還有LG更火他們?cè)谫u場(chǎng)門口和商場(chǎng)路口一字排開(kāi)，打出降字的鮮明廣告；而西門子是清一色銀灰服裝，不過(guò)眾隊(duì)員舉止彬彬有禮標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)禮儀，讓人不得駐足觀看。 死廣告不如活促銷。要充分利用通道商的各種條件和機(jī)會(huì)多作促銷。其一是經(jīng)常性的演示，很多廚衛(wèi)產(chǎn)品如油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姶艩t等銷售時(shí)邊演示邊講解常常會(huì)事半功倍，或者在柜臺(tái)上演示，節(jié)假日還可以作堆頭在門口演示。通過(guò)巧妙的演示再加上其他廣告助成物，將會(huì)有效地防止競(jìng)爭(zhēng)品牌的終端攔截，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌形成攔截；其二廠家策劃的終端促銷活動(dòng)要協(xié)調(diào)通道商在終端的落實(shí)；其三是通道商的各種促銷活動(dòng)，如店慶、重大節(jié)日等，在費(fèi)用允許情況下積極參加DM贊助、買贈(zèng)促銷等，能