富貴鳥分銷渠道分析1.doc

富貴鳥服飾發(fā)展有限公司分銷渠道分析 組員：盧吉杉 謝運(yùn)銘 吳佐燁 一、富貴鳥簡(jiǎn)介富貴鳥在中國(guó)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地石獅，最具影響力的大型企業(yè)之一。集團(tuán)創(chuàng)業(yè)伊始，始終堅(jiān)持以“創(chuàng)新求發(fā)展、質(zhì)量求生存、管理創(chuàng)效益”為經(jīng)營(yíng)宗旨，勵(lì)精圖治，拼搏創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展為集皮鞋、皮具、服飾為一體的大型集團(tuán)公司。擁有員工近10000人，現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房42.5萬(wàn)平方米，固定資產(chǎn)近20億元，品牌價(jià)值超過62.8億元（2007年評(píng)定）。 “富貴鳥”榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“首批國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局免檢產(chǎn)品”、“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、 “國(guó)家合格評(píng)定紡織服裝質(zhì)量達(dá)標(biāo)放心品牌”，并連續(xù)五年獲得中國(guó)服裝協(xié)會(huì)“全國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”稱號(hào)。2001年，集團(tuán)公司為擴(kuò)大品牌效應(yīng)，與意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立富貴鳥服飾發(fā)展有限公司。服飾公司以“完善內(nèi)部管理、加大產(chǎn)品開發(fā)、打造強(qiáng)勢(shì)品牌”為宗旨，已發(fā)展為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷為一體的綜合型服飾企業(yè)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)20多個(gè)省（市、自治區(qū)），品牌專賣店達(dá)到2000多家。 2005年，公司重拳出擊，高薪聘請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)女排主教練陳忠和先生出任富貴鳥男裝品牌的形象大使?！昂?jiǎn)約時(shí)尚、優(yōu)雅大氣”的產(chǎn)品風(fēng)格和“驕傲中國(guó)、財(cái)富新貴”的品牌理念與中國(guó)女排主帥剛?cè)峒鎮(zhèn)洹⒌疵钠犯裉卣魍昝榔鹾稀?009年，為順應(yīng)富貴鳥品牌國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化的發(fā)展方向，公司聘請(qǐng)當(dāng)紅影視明星陸毅為富貴鳥品牌的第二代形象代言人。陸毅陽(yáng)光時(shí)尚的健康形象和睿智進(jìn)取的生活態(tài)度，能夠讓消費(fèi)者對(duì)富貴鳥品牌形象產(chǎn)生美好的聯(lián)想，同時(shí)傳達(dá)出富貴鳥倡導(dǎo)高尚生活的品牌主張，樹立富貴鳥尊貴、有品位的品牌形象。經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。二、公司內(nèi)外部環(huán)境分析1、內(nèi)部環(huán)境分析(1) 宏觀環(huán)境因素隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T口擺開擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“富貴鳥”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。(2) 微觀環(huán)境因素 公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注； 在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1000多種； 生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬(wàn)件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)； 經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量； 管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。2、外部環(huán)境分析（市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析）除了一直宣揚(yáng)的虛擬經(jīng)營(yíng)的賣點(diǎn)，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是富貴鳥品牌推廣的萬(wàn)能良藥。目前，中國(guó)休閑服市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬(wàn)家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價(jià)的代加工勞動(dòng)力和微薄的利潤(rùn)，品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國(guó)的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對(duì)市場(chǎng)具有號(hào)召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪達(dá)斯不斷通過廣告以及參與體育活動(dòng)的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營(yíng)銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美富貴鳥面臨的長(zhǎng)期課題，而現(xiàn)在的問題是，富貴鳥在這方面一直在走尋常路。集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購(gòu)、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)1.集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì); 2.有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力; 3.市場(chǎng)有潛力,開拓空間廣闊; 4.進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn); 5.有一定的知名度劣勢(shì)1.市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺; 2.定價(jià)不是太合理; 3.整體政策沒有明確方向; 4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng); 5.品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變; 6市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。機(jī)會(huì)1.中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買力增強(qiáng); 2.使用需求明確; 3.品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟; 4.市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。1、（S1、S2和O1、O2）預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)趨勢(shì)，加大投資生產(chǎn)。2、（S5、S4和O3、O4）通過自己的連鎖經(jīng)營(yíng)店，加大對(duì)自身的宣傳，與別的牌子區(qū)分開1、（W2、W3、W4和02）努力去了解人們的需求，在定價(jià)、產(chǎn)品、宣傳方面做出調(diào)整。2、（W6和O3、O4）在自己的市場(chǎng)區(qū)域大力宣傳，提高知名度。威脅1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序; 2.中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入; 3.品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化; 4.品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。1、（S5和T4、T2）加大宣傳，與其他品牌區(qū)別開來2、（S4和T2）加大對(duì)渠道的投資，是自身銷售呈現(xiàn)一種集團(tuán)化1、充分考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，按部就班，循序漸進(jìn)2、吸取同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，建立應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制四、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析（麥克波特五力分析）：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 中國(guó)服裝市場(chǎng)上有50000多個(gè)企業(yè)，各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模 由于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量龐大的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)者中既有九牧王、柒牌等規(guī)模較大的企業(yè)，也有相當(dāng)數(shù)量規(guī)模較小的小品牌企業(yè)，參差不齊。產(chǎn)品差異 服裝行業(yè)產(chǎn)品的從種類、風(fēng)格和價(jià)格等方面有顯著的差異，而服裝的用料和設(shè)計(jì)則體現(xiàn)了產(chǎn)品檔次的不同。競(jìng)爭(zhēng)者類型 有致力于西服的企業(yè)如：九牧王、七匹狼、柒牌等 有致力于休閑服或運(yùn)動(dòng)服飾的企業(yè)如：森馬、李寧、佐丹奴等總結(jié)：服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者 其他服裝類型企業(yè)都可能是潛在進(jìn)入者。 進(jìn)入壁壘 1.服裝在位企業(yè)具有潛在進(jìn)入者不具備的品牌標(biāo)志與客戶忠誠(chéng)，這提高了企業(yè)進(jìn)入過程必須克服的成本； 2.服裝蘊(yùn)含一定的技術(shù)含量，需要積累豐富的生產(chǎn)線、知識(shí)和信息，學(xué)習(xí)曲線作用大。結(jié)論：進(jìn)入壁壘高，但潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入可能性大。替代品威脅替代品1 零售業(yè)開放和進(jìn)口服裝稅收政策變化，海外服裝品牌成為替代品的可能性在增加替代品2 人們?nèi)找孀⒅亓餍酗L(fēng)尚亦愛好突破常規(guī)限制，其他類型服裝也隨時(shí)有可能成為休閑服替代品供應(yīng)商供應(yīng)商只提供布料、顏料等原料，議價(jià)能力弱總結(jié)：供應(yīng)商的議價(jià)能力弱購(gòu)買者買方數(shù)量 隨著收入提高，買方數(shù)量逐漸增加，而且買方層次也在多元化，從中年人士向前擴(kuò)展到年輕男子，向后擴(kuò)展到青少年、老年人。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 伴隨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)越來越追求產(chǎn)品差異化求得市場(chǎng)份額，探索需求開發(fā)新產(chǎn)品，并投入更多的宣傳費(fèi)用求得消費(fèi)者忠誠(chéng)度。購(gòu)買比例 消費(fèi)者多集中為中年男士，購(gòu)買比例大總結(jié)：顧客的議價(jià)能力高五、公司的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃和渠道政策營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃:（一）首先解決整體結(jié)構(gòu)不平衡質(zhì)量不高的問題 1、整頓自營(yíng)門市，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)一批效益不佳、問題頻出的門市，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量使之達(dá)到相對(duì)平衡。 2、縮短渠道長(zhǎng)度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。 （二）解決廣度分布與深度開發(fā)上的不平衡的問題 針對(duì)廣度有余，深度開發(fā)不足的問題，強(qiáng)化了批零與終端的建設(shè)，提出了重點(diǎn)門店工程。 （三）解決管理控制方面不平衡問題。 由于前期精力主要放在網(wǎng)絡(luò)廣面的建設(shè)上，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、輔導(dǎo)性、共享性、控制性等方面存在著嚴(yán)重的力度不足和措施不到位等問題，從而埋下了管理隱憂。針對(duì)這一問題，我們要強(qiáng)化制度，重新盤點(diǎn)各方帳務(wù)，建立了營(yíng)銷審計(jì)的一系列方法與規(guī)定，清理死帳、爛帳、呆帳，建立整理相關(guān)檔案等等。 （四）終端提升和信息系統(tǒng)建設(shè)存在的不平衡問題。 1、總部成立信息中心，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)信息進(jìn)行規(guī)范管理。 2、引進(jìn)數(shù)字化管理，使信息更為通暢。 3、建終端反饋體系，并逐步實(shí)現(xiàn)電腦化管理。 在構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)模式的時(shí)候，要始終堅(jiān)持了以下三個(gè)原則： 1.把原有的水平網(wǎng)改造成垂直網(wǎng)，使原來為各自利益而戰(zhàn)的各個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員形成一個(gè)利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的聯(lián)盟； 2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制，尤其是要加強(qiáng)終端和消費(fèi)者的直接了解，使網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中； 3.化繁為簡(jiǎn)，通過簡(jiǎn)單明了的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)，通過最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。渠道政策：利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。公司選擇長(zhǎng)渠道與短渠道相結(jié)合的方式主要是根據(jù)地區(qū)環(huán)境的不同而決定，在市場(chǎng)分散的地區(qū)選擇長(zhǎng)渠道（比如在三四線城市和一些內(nèi)陸城市）而在市場(chǎng)集中的地方（比如大城市）選擇短渠道；建立寬度寬的渠道這樣是為了建立較密集分銷渠道；直接（直銷）與間接（間接銷售）相結(jié)合的方式；對(duì)于中間商的選擇：對(duì)于零售商主要選擇商場(chǎng)，專營(yíng)店，自營(yíng)店，聯(lián)營(yíng)店等。七、 公司的營(yíng)銷渠道的價(jià)值和發(fā)展建議服裝加盟店最大的好處是能直接借用總部的金字招牌，并借助總部的經(jīng)驗(yàn)，從而降低投資和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。而富貴鳥是一個(gè)有聲譽(yù)的品牌，企業(yè)結(jié)構(gòu)完善，有經(jīng)驗(yàn)，資金來源穩(wěn)定，產(chǎn)品比較豐富，有穩(wěn)定客戶群，這些優(yōu)勢(shì)都可以作為加盟的利益保證，十分吸引加盟者，因此采用連鎖加盟形式是個(gè)很合適的策略。營(yíng)銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭(zhēng)取渠道成員，而爭(zhēng)取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤(rùn)，并根據(jù)人的有限理性、信息不對(duì)稱與不充分的原理影響他們的決策。而對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動(dòng)權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。對(duì)于富貴鳥我們提出如下建議 對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。 對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理