10.把握客戶心理.docx

把握客戶心理晉級訓(xùn)練 銷售冠軍之路8 做銷售，忌諱的是“雞同鴨講”，不能在不了解客戶真正采購需求的情況下自拉自唱。 MBA，銷售培訓(xùn)專家，致力于用最少的投資、最簡捷的方法，最有效地幫助銷售團隊和銷售員個人成長。 10年銷售經(jīng)驗，6年銷售管理經(jīng)驗，10年銷售培訓(xùn)經(jīng)驗。 歷任理實嘉信員工培訓(xùn)學(xué)院首席顧問，中國銷售培訓(xùn)網(wǎng)首席顧問， 曾為中國聯(lián)通、移動、電信、新浪網(wǎng)、方正電子等數(shù)百家企業(yè)提供過培訓(xùn)， 并通過培訓(xùn)為企業(yè)帶來30%100%的業(yè)績增長。 代表著作：銷售冠軍這樣做業(yè)務(wù)，金牌銷售教練實戰(zhàn)手冊。 在銷售的時候，我們最苦惱的事情之一，就是不知道客戶在想什么，因此，在說服他們的時候無處下手。我們來看張志強的銷售經(jīng)歷。 張志強是一個電腦銷售員，約好去拜訪M公司的行政經(jīng)理趙淑敏，因為M公司準備采購20臺電腦。拜訪過程大致如下： 張志強：“趙經(jīng)理，我是卓越公司的張志強，和您約好的。” 趙經(jīng)理熱情地說：“小劉，進來坐，外邊挺冷的，進來暖和暖和。” 張志強：“謝謝趙經(jīng)理。我們這次買電腦要什么配置的？” 趙經(jīng)理：“能滿足辦公要求就行?！?張志強：“您看看這款電腦， 1G內(nèi)存、雙核CPU、120G硬盤、DVD光驅(qū)現(xiàn)在促銷價，才4230元/臺，以前賣5000多呢。” 趙經(jīng)理看了看介紹資料問：“還有什么款式的電腦？” 張志強：“這兩款也可以，不過稍微貴一點?！?趙經(jīng)理接過資料認真地看了一下說：“行，先放在這兒吧，我請示一下老板再說?！?張志強：“趙經(jīng)理，能幫我引薦一下老板嗎？” 趙經(jīng)理臉色冷淡地說：“老板很忙，很難見到。今天就這樣吧?！?張志強很困惑，一開始，他覺得趙經(jīng)理對自己很熱情，以為自己有希望，但后來，趙經(jīng)理變得越來越冷淡，有點刀槍不入的感覺，搞不懂趙經(jīng)理是怎么想的。 影響客戶采購心理的有五個要素： 一、采購動機 采購動機也就是客戶要購買產(chǎn)品的原因。采購動機是采購的本原，幾乎所有的客戶，在見銷售員時，都希望銷售員能夠說明為什么他的產(chǎn)品能滿足自己的需求。不針對客戶采購動機的洽談，很難對客戶產(chǎn)生影響。下面，我給大家講一個我自己的例子。 很久以前，為了就近接送孩子上學(xué)，我在兒子學(xué)校附近租了一套小公寓，平時一家人就住在這套小公寓里。這套公寓只有空調(diào)，沒有其他電器，所以，我需要買一個冰箱。由于我工作很忙，家中很少開火做飯，買冰箱是為了儲存一些食物，并冰鎮(zhèn)點飲料。我只想租5年房子，一旦兒子小學(xué)畢業(yè)，就搬回家住，或者到中學(xué)附近另租房子。為了避免搬家?guī)淼穆闊?，我準備到時候放棄這套小公寓中所有的東西，只帶衣服和被褥離開。此外，這個公寓是一套老式建筑，客廳非常小。由于上述原因，我需要買一臺體積小一點的冰箱，對壽命要求也不高，只要能堅持5年就行。 帶著這個采購動機，我來到了某家電賣場的冰箱銷售區(qū)。促銷員見到我，紛紛過來拉我去看他們的冰箱。當(dāng)時，大冷藏大冷凍的冰箱正盛行，于是，幾乎所有促銷員都向我推薦大冷凍大冷藏的冰箱，沒有人關(guān)心我的需求是什么。當(dāng)我提出要買小一點的冰箱時，他們振振有詞地說：“為什么要小冰箱？現(xiàn)在流行大冰箱。買個大冰箱，能放得東西多，您就不用總出去采購了，很方便?，F(xiàn)在大家都用大冰箱，買小冰箱您很快就會發(fā)現(xiàn)容量不夠用了，到時候您還要再買，還不如一次到位買個大的，又省電，又省錢。”而他們勸我的理由大多是質(zhì)量好、價格優(yōu)惠、有贈品等。這些勸說不僅沒有影響我，還讓我非常厭煩，最后，我讓所有促銷員都離開我，自己安靜地轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，在一個角落里，選了一臺我心儀的小冰箱。 在張志強的案例中，趙經(jīng)理之所以要采購20臺電腦，是因為M公司剛成立不久，正在招兵買馬，這批電腦就是給這些員工用的。在這種情況下，張志強沒有去了解趙經(jīng)理的采購動機，沒有說明自己的產(chǎn)品如何滿足趙經(jīng)理所在公司的需求，僅僅對自己的產(chǎn)品特點做了介紹，當(dāng)然也很難影響趙經(jīng)理。 不同類型的采購，其采購動機不同，因而關(guān)注點也不同。舉個例子，同樣是購買礦泉水，客戶A是一家飲料生產(chǎn)企業(yè)，采購礦泉水是為了勾兌果汁；客戶B是一家超市，采購礦泉水是為了銷售；客戶C是一家企業(yè)，采購礦泉水是為了給公司員工飲用；這三個客戶由于對產(chǎn)品的使用方法不同，而使其采購動機大相徑庭。通常，根據(jù)客戶對產(chǎn)品的使用方式，我們把采購分成三種類型： 1. 生產(chǎn)原料的采購：凡是生產(chǎn)企業(yè)采購與生產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都屬于這一類。在這種采購中，客戶采購的目的不是為了自己消費，而是為了生產(chǎn)出產(chǎn)品進行再銷售，因此，客戶主要關(guān)注采購產(chǎn)品是否能滿足自己的設(shè)計要求和對自己產(chǎn)品質(zhì)量和價格的影響，他們希望采購來的原料或配件能夠增強自己產(chǎn)品在市場上的競爭力。就像客戶A，他們采購礦泉水，就會關(guān)心該礦泉水對自己果汁飲料價格和品質(zhì)的影響，因為這種影響會直接影響企業(yè)的品牌和利潤。 2. 經(jīng)銷品的采購：經(jīng)銷企業(yè)為了再銷售牟利而采購的商品都屬于這一類。經(jīng)銷品的采購和我們通常的采購需求大不相同，采購者不太關(guān)心產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，而是非常關(guān)心經(jīng)銷這個產(chǎn)品能帶來多少利潤。我曾經(jīng)在一家賣場觀察過一個方便面的銷售過程。銷售員拿著一包方便面樣品給客戶，客戶第一個問題就是“有廣告嗎？”，銷售員則主要向客戶介紹自己公司的廣告計劃。至于方便面好不好吃，有多少種口味，幾乎沒有涉及，唯一一句和產(chǎn)品有關(guān)的話就是“這是臺灣的知名品牌，已經(jīng)銷售十幾年了”。 3. 自用品的采購：即為自己使用而采購商品。在自用品的采購中，客戶會非常關(guān)心產(chǎn)品功能與自己應(yīng)用要求的匹配性。購買礦泉水時，客戶C因為要自己飲用，就會關(guān)心礦泉水的衛(wèi)生和口感等問題，當(dāng)然，也會在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上考慮價格，但不會關(guān)心廣告計劃。在張志強的案例中，趙經(jīng)理的采購就是這種類型。張志強向客戶介紹電腦的配置等功能方面的特點是對的，關(guān)鍵是他的介紹沒有和客戶需求結(jié)合起來。趙經(jīng)理想知道的是，這些配置和自己員工辦公需求的關(guān)系，以及為什么應(yīng)該選擇張志強的電腦。 二、采購角色需求 作為采購者，通常有兩類需求，一類是采購支持，另一類是采購安全。 1.采購支持：采購支持是采購者希望得到銷售員在專業(yè)方面的幫助。在上述案例中，趙經(jīng)理顯然對電腦不是很懂行，她和銷售員接觸有一個重要需求，就是希望通過和銷售員溝通，使自己具備一定的專業(yè)知識，以便成功地完成電腦采購任務(wù)。張志強介紹產(chǎn)品時，沒有考慮趙經(jīng)理的專業(yè)水平和采購經(jīng)驗，上來就用大量的技術(shù)術(shù)語，如1G內(nèi)存、雙核CPU、120G硬盤、DVD光驅(qū)等。趙經(jīng)理雖然知道這些配置，但不理解這些配置和她組織需求的關(guān)系，無法做出判斷，所以，只能用研究研究去搪塞。 客戶采購有兩類，一類是新任務(wù)購買，也就是客戶第一次采購；另一類是重購，就是以前采購過，現(xiàn)在做補充購買。如果趙經(jīng)理的公司不是新建公司，而是為新招的員工增加電腦，那么這個采購就是重購。 我們首先看新任務(wù)購買?？蛻粼谛氯蝿?wù)購買時，由于缺乏經(jīng)驗，會非常慎重，需要銷售員提供大量的專業(yè)和市場信息來支持自己，所以，新任務(wù)購買的客戶，常常很愿意和銷售員溝通。如果客戶是第一次購買此類產(chǎn)品，而采購者又非相關(guān)產(chǎn)品的資深采購者，那么，客戶一定需要采購支持。趙經(jīng)理就是典型案例，作為行政經(jīng)理，第一次采購這么大批的電腦，顯然有些摸不著頭腦，她非常希望供應(yīng)商能給她提供專業(yè)的支持，使其具有選擇能力。曾經(jīng)有過一個客戶，在眾多供應(yīng)商中堅定地支持F企業(yè)。經(jīng)過了解，主要原因是F企業(yè)的客戶經(jīng)理經(jīng)常在銷售洽談中，用淺顯的語言去溝通，并給客戶講述很多采購決策所需的專業(yè)知識，不傷客戶面子地為他做了免費的專業(yè)知識培訓(xùn)。所以，客戶不僅最了解F公司的產(chǎn)品，也最信任F公司的客戶經(jīng)理。借助這種信任關(guān)系，F(xiàn)公司的客戶經(jīng)理幫助客戶建立了有利于自己的采購標(biāo)準，使公司贏得了訂單。 重購比較簡單，大多數(shù)情況下，客戶已經(jīng)有采購經(jīng)驗和既定的采購標(biāo)準，所以，不需要采購支持。但有些重購是修正性重購，客戶發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品在某些地方不太符合自己的需要，需要重新尋找解決方案，在這種情況下，客戶就會希望得到銷售員的支持。 2.采購安全：就是采購之后，不會出現(xiàn)什么尷尬的問題。幾乎所有的采購者都會關(guān)心安全問題。個人采購會關(guān)心是否花了冤枉錢，出了問題如何處理，會不會被別人笑話等。而組織中的采購者更多地考慮購買后如果出了問題，會對自己的職位有什么影響。 三、情感需求 情感需求是希望得到銷售員充分的尊重和關(guān)懷，使自己感到愉快。在上述案例中，趙經(jīng)理一開始表現(xiàn)得非常友好，對張志強很體貼，說外邊天很冷，讓他進來暖和暖和。這樣的客戶，特別希望得到別人的認同，并希望別人和她有比較細膩的情感交流。而張志強面對趙經(jīng)理的關(guān)懷無動于衷，很商務(wù)地開始介紹自己的電腦，這自然讓趙經(jīng)理感到不悅。張志強如果馬上表現(xiàn)出自己對趙經(jīng)理關(guān)懷的感謝，贊賞趙經(jīng)理，并和趙經(jīng)理閑聊幾句，情況就會大不相同。此外，客戶還會有體現(xiàn)自己地位的需要，張志強很明顯地表示了要隔過趙經(jīng)理結(jié)識老總的欲望，也讓趙經(jīng)理很不爽。滿足客戶情感需求是非常必要的。當(dāng)一個客戶從感情上接受了你，他就愿意告訴你信息，愿意相信你的話，你就有了銷售機會。如果一個客戶從感情上排斥你，無論你擁有多么好的產(chǎn)品，也很難得到他的支持。 四、仕途需求 對于組織中的采購者來說，仕途是采購者要重點考慮的。特別是在國有企業(yè)，有些客戶，雖然是采購自用產(chǎn)品，但也不是特別關(guān)心產(chǎn)品的功能，而關(guān)心自己的政績、領(lǐng)導(dǎo)的看法等，這是仕途需求導(dǎo)致的。 我們還以趙經(jīng)理為例，如果老板手頭有點緊，強調(diào)預(yù)算控制，那趙經(jīng)理就會特別關(guān)注價格，即便張志強的電腦能更好地滿足M公司的工作需求，趙經(jīng)理還是會選擇另一個比較便宜的電腦。因為老板對趙經(jīng)理工作是否認可，影響著趙經(jīng)理在M公司的仕途。 客戶的仕途需求一般有三個來源：考核標(biāo)準、領(lǐng)導(dǎo)看法和人際關(guān)系。 考核標(biāo)準是指公司是用什么標(biāo)準來考察采購者的業(yè)績。如果以故障率考察，采購者會高度關(guān)注質(zhì)量；如果用預(yù)算控制情況來考察，采購者就會高度關(guān)注價格。有一家公司為了防止采購員私下吃回扣，提出了一個年終預(yù)算節(jié)約分享計劃，即如果年終采購預(yù)算有節(jié)約，采購人員可從節(jié)約的資金中得到一定比例的提成，作為獎金。因此，這家公司的采購員殺價非常狠，而且通常會選擇最低價產(chǎn)品。結(jié)果，有一年出現(xiàn)了一件非?？尚Φ氖虑?，采購部采購了一臺設(shè)備，總出故障，維修費比平均水平多出了8萬元，但采購部卻因為采購了這臺劣質(zhì)設(shè)備，節(jié)約了預(yù)算，而得到了5萬元獎金。 第二個來源是領(lǐng)導(dǎo)的看法。領(lǐng)導(dǎo)把握著采購者的升遷和收入，一般采購者都不會冒險去得罪領(lǐng)導(dǎo)，因此，當(dāng)合理的采購標(biāo)準和領(lǐng)導(dǎo)的看法有沖突時，采購者會向領(lǐng)導(dǎo)的想法妥協(xié)。銷售員在向客戶銷售時，也要關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)的想法，盡量減少采購者的壓力。 第三個來源是人際關(guān)系。組織客戶采購?fù)ǔ幸粋€采購集團，很多人參與決策，大部分人都不愿意在自己組織中樹敵，如果采購集團中有強烈的反對者，也會影響采購者的態(tài)度。優(yōu)秀的銷售員通常在爭取到一個關(guān)鍵人的支持后，盡可能地去獲得決策集團其他人的支持，并消除反對聲音，這就是在滿足關(guān)鍵人的仕途需求。 五、利益需求 一提起利益需求，大家會首先想到回扣。其實，利益需求有兩類，一類是光明的利益需求，例如，采購者希望購買之后操作簡便，服務(wù)