第十一講促銷策略案例.doc

促銷策略案例分析案例一、雨傘請自由取用 日本大阪新電機日本橋分店，有個獨特的廣告妙術(shù)每逢暴雨驟至之時，店員們馬上把雨傘架放置在商店門口，每個傘架有三十把雨傘，傘架上寫著：“親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時帶來，以利其他顧客。”未帶雨傘的顧客頓時愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說：“這些雨傘都是廉價的而且傘上都印有新電機的商標(biāo)。因此，即使顧客不送也沒關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對商店來說，是惠而不費的美事。”試析本例中的廣告有何特點？其成功之處何在？案例二、廣告與天安門廣場 1995年6月28日一大早，首都天安門廣場彩旗飄揚，鑼鼓震天，數(shù)百人組成的盤鼓隊、秧歌隊、高蹺隊、歌舞隊的精彩表演，引得了不少人駐足矚目。上午九時，當(dāng)北京和國家有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)同志，宣布“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動正式開始時，數(shù)千只信鴿飛向天空。人們驚訝地看到：12個巨大鮮亮的彩色汽球下面，拖著一條長長的布幅，微風(fēng)吹來，條幅上鮮紅的大字上刺目“華懋雙匯集團漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動圓滿成功！” 建國以來企業(yè)廣告首次進入天安門廣場這件事引起了人們的極大興趣。北京是祖國的圣地，而天安門正是這塊圣地的“心臟”，一直被視為企業(yè)廣告的禁區(qū)。而靠生產(chǎn)“雙匯”牌火腿腸而聞名遐邇的漯河肉聯(lián)廠首次打破這一禁區(qū)的“壯舉”，不能不令人品頭論足，議論紛紛。一位四十歲的知識分子模樣的中年婦女說：“能不能在天安門廣場做廣告，似乎已經(jīng)爭論好久，今天終于有了先例。這倒也是意料中遲早遲晚的事情，可我怎么也沒想到，首開天安門廣告先河的，竟是來自河南的火腿腸廠家?！币晃粖A著旅行包、操著南方口音的年輕人說：“這件事很棒!能在天安門廣場做這樣的廣告，花多少錢也值！” 筆者在熙熙攘攘的人群中，找到了華懋雙匯集團漯河肉聯(lián)廠的公關(guān)部部長肖兆林和該廠駐京辦事處主任譚曉豐。當(dāng)問到該廠耗資數(shù)十萬僅能換得“雙匯”廣告氣球在廣場飄揚三天的做法是否值得時，肖兆林說：“十分值得！這筆支出在我廠每年2000萬元的廣告費中，只是小數(shù)目。但它的意義已遠遠大于廣告本身的價值。比起花上百萬買個報紙頭版作廣告的效果，我們可以稱得上是花小錢辦大事！”譚曉豐接著說：“去年我廠火腿腸在北京的銷售量占總量的十分之一。今年我廠總產(chǎn)值將達到15億元，產(chǎn)量在10萬噸以上。這次在天安門做廣告，也是表達我們對北京市民與日俱增的雙匯情結(jié)的一片感激之情”試析此企業(yè)選擇天安門廣場做廣告你認(rèn)為成功嗎？成功之處何在？例三、“尋人啟事”的啟示臺灣有家新光人壽保險公司，1963年初創(chuàng)時，因為企業(yè)沒有知名度，生意難做。當(dāng)時，電視臺作一側(cè)廣告，起碼要一萬元臺幣，公司剛創(chuàng)辦，資金緊缺，拿不出這筆廣告費。公司經(jīng)理吳家錄挖空心思，想出一招：每天晚上他都到各家賣座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，通過銀幕“找新光人壽保險公司的某人”。每次只需花零點幾臺幣，就能讓千把人知道新光人壽保險公司的存在。漸漸地，新光人壽保險公司的牌子通過“尋人啟事”在臺灣城鄉(xiāng)傳開，生意也興隆起來。試析上述案例中“尋人啟事”廣告對你有何啟示？案例四、獨樹一幟的廣告 日本有一家名叫“知音”的化妝品公司，推出新產(chǎn)品去斑靈。為了在國內(nèi)眾多同行業(yè)競爭對手中迅速打開銷路，他們不惜耗巨資別出心裁地在日本知名度極高的幾家大報社和電視臺上作了這樣一次廣告。只見第一天幾大報社和電視臺同時亮出一個大大的“？”號，弄得人們不知所云，這究竟是怎么回事？然而第二天推出，“您臉上長有雀斑嗎？”，引發(fā)患者關(guān)心下文。第三天廣告便推出主題“知音公司的去斑靈化妝品，是您根除雀斑的好知音?！苯Y(jié)果廣告一出，產(chǎn)品便立刻在市場上打開了銷路，成了不少患者心目中的座上客。試析“知音”化妝品公司做廣告的成功之處何在？案例五、借冕播譽 50年代，法國白蘭地已享有盛譽。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國市場時，他們沒有采用常規(guī)的推銷宣傳手段進行宣傳，而是策劃了在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國著名藝術(shù)家設(shè)計制作專用酒桶，屆時派專機送往美國，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈酒儀式，他們將這一消息同過各種新聞媒介傳播給美國大眾進行了連續(xù)報道，這些報道，吸引了千百萬人，成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)賀禮由專機送到美國時，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人圍觀的罕見現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報版面。法國白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國國宴和市民餐桌。試析白蘭地酒是如何進入美國市場的？案例六、借船出海70年代，對化妝品頗有造詣的美國商人喬治約翰遜研制出一種特別適宜黑人使用的粉質(zhì)化妝膏，但卻苦于無法推向市場，因為當(dāng)時的化妝品多為佛雷化妝品公司所壟斷。面對實力大、競爭力強的佛雷化妝品，他們經(jīng)過深思熟慮，推出了這樣一則廣告：“當(dāng)你用過佛雷公司的產(chǎn)品以后，再搽一次約翰遜粉質(zhì)膏，你將收到意想不到的效果！”無獨有偶，美國福特汽車公司有一則廣告說：“將一輛福特牌汽車和一輛價格22000美元的奔馳牌汽車并列在一起，也許有人笑話我們，可是，多數(shù)人并不如此想，他們會各買一輛?！痹囄鲞@兩則廣告屬于什么廣告？有什么共同特點？案例七、絕妙的反證策略企業(yè)在做廣告時，如同男女青年談對象只暴露自己優(yōu)點不暴露自己缺點一樣，大凡都會介紹自己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。然而 ，大千世界無奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務(wù)是如何之差，但其結(jié)果卻正好相反。 某企業(yè)曾登出這樣一則廣告：“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時會慢24秒，請君購買時三思！”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說：“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外。”結(jié)果，555牌香煙銷量大增。 美國俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物！”該飯店的老板也直言不諱地說：“我是一個最差勁的廚師?！笨深櫩筒⒉槐贿@“最差”二字嚇跑，而是越來越多了，甚至連世界各地游客也來這里湊熱鬧。試析上述廣告運用了什么策略使廣告取得成功？案例八、喝酒名家的評酒會安徽碭山酒廠聘請發(fā)酵制曲專家和經(jīng)驗豐富的技師，于一九九二年研制生產(chǎn)出了“宴嬉臺”牌系列美酒。促銷“宴嬉臺”，該廠召開了一次別開生面的評酒會。評酒會請誰與會評酒？通常都是請專家、教授、評酒員?？墒?，碭山酒場卻也請了民間推舉的八十多個“喝酒名家”參加評酒會。在評酒會上，該廠馬廠長說：“各位喝家，李白當(dāng)年到此，縣令在宴嬉臺酒款待。詩仙喝的大醉，留下詩句：令人欲泛海，只待長風(fēng)吹。今天請大家暢飲新宴嬉臺，不求詩章留芳，但愿傳個美名?！边@些“喝家”們認(rèn)真品嘗，只覺這酒入口綿甜，香氣回腸，不由得齊聲叫好。 緊接著，碭山酒廠巧妙的舉行了一次“評酒擴大會”。該廠的送酒車開到各大酒館飯店和銷售網(wǎng)點，邀請眾人品嘗：“喝喝看，不好扔到門外去?！边@又贏得更多公眾的叫好聲。評酒會后，“宴嬉臺”酒的美名不脛而走，酒廠的銷售額直線上升。試析安徽碭山酒廠聘請專家召開評酒會，成功之處何在？案例九、成也廣告，敗也廣告一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時，報紙上整版連片的廣告也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺前很快排起長隊，以至于廠家不得不發(fā)號限購。消費者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡出現(xiàn)。究竟會有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術(shù)，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。遺憾的是“搶購熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費者協(xié)會門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒有回青春，卻給消費者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實之處，即北京消費者協(xié)會近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對其宣傳北京市場，換膚霜終遭遺棄。試析結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。案例十、家丑外揚，益在其中如果知名度，論名氣，上海牌電視機機器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國內(nèi)是頗享盛名的。國產(chǎn)第一臺黑白電視機、彩色電視機均是在這里生產(chǎn)的。這里可謂中國電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來開發(fā)的門類齊全的電視機新品的強大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的舉行“揭短會”，邀請對該廠產(chǎn)品有意見的用戶來“挑刺找骨頭”。這一揚家丑之舉，不僅沒有損及企業(yè)形象，相反通過自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個角度提高了企業(yè)知名度和美譽度。試析結(jié)合本例，談?wù)勂髽I(yè)“揚丑”、“揭短”為什么能建立信譽、提高企業(yè)知名度和美譽度？案例十一、汽車回“娘家”全國勞動模范，甘肅蘭州汽車運輸公司張軍榜駕駛的一臺解放牌底盤改裝客車，行駛110萬公里無大修，成績優(yōu)異。長春第一汽車制造廠便邀請他回一趟“娘家”。張軍榜有駕駛這輛汽車，途經(jīng)六省一市，行程3000公里，于1984年3月趕到長春，受到長春第一汽車制造廠的熱烈歡迎。汽車廠向張軍榜頒發(fā)了模范用戶證書，；贈送他一部新型解放牌汽車，讓他試用，這件事成為一大新聞。在羊城晚報和吉林省幾家報紙上都刊登了出來。試析此案例中長春第一汽車制造廠運用了幾種促銷手段？案例十二、現(xiàn)場示范，以形服人1984年金秋，上海東風(fēng)沙發(fā)廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢思床墊平放在地，并開來10噸重的壓路機，好奇的人們從四面八方圍攏來看熱鬧，只見那合抱粗的滾筒，伴隨機器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢思毫不留情地碾壓過去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤香彈簧能挺得住如此重壓嗎？人們不禁暗暗擔(dān)憂。然而，出乎意料，質(zhì)量檢驗人員當(dāng)場拆開檢驗，1.5米寬的一張席夢思，共288個彈簧，竟無一損壞，幾何圖形完好，目擊者無不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢思名噪一時，工廠每天要受到本市及外地求購“龍鳳”床墊的信件達四、五十封之多。德國西部有一家以生產(chǎn)茶幾見長的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們在公司的銷售大廳門前擺開攤子，擺好茶幾、把煮沸的開水不停地往茶幾面上澆，同時還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無恙。該公司連續(xù)示范表演時間還不到半年，產(chǎn)品已在德國市場上安營扎寨，成了人們爭相搶購的緊俏貨。試析上海東風(fēng)沙發(fā)廠與德國的茶幾公司在新產(chǎn)品開拓市場是運用了什么推銷技巧使產(chǎn)品在市場上一炮打響，很快為消費者接受的？案例十三、餓慌的市場更搶食1981年，浙江省海鹽襯衫總廠向市場推出一種黑牡丹女襯衫。根據(jù)市場預(yù)測，這種襯衫投放10萬件，市場就會飽和。于是，該廠采取了限銷策略，第一次投放市場時只推出8萬件，使預(yù)測數(shù)中的2萬人得不到滿足，促使需求“饑餓”，由此刺激需求效應(yīng)，使更多的人想買到這種襯衫。隨后，海鹽襯衫總廠生產(chǎn)了20萬件投放市場，仍供不應(yīng)求。試析海鹽襯衫總廠運用了什么營銷策略使其產(chǎn)品供不應(yīng)求的？運用這種策略的條件是什么？案例十四、想買，沒了作為一家“個體集團”，日本日產(chǎn)汽車公司能在全球汽車市場上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應(yīng)該說是與日產(chǎn)汽車多年來注重產(chǎn)品的營銷策略分不開的。能夠成為世界名牌汽車商，日產(chǎn)汽車公司在市場策劃上投入很多。他們不單一依靠多產(chǎn)廣銷的渠道來擴大銷售，也不單純地利用廣告來宣傳自己。他們采取的措施有時是很出人意料的，有時甚至與大眾模式相悖。90年代初，當(dāng)日產(chǎn)汽車公司推出一種名為“費加洛”的轎車時，為使該車能在市場上行銷順利，日產(chǎn)汽車公司進行了精心的策劃，并反復(fù)加以論證。最后決定召開一次新聞發(fā)布會。在新聞發(fā)布會上，日產(chǎn)汽車宣布一條出人意料的消息：“費加洛”只限售20000臺。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車型的車，而且購車只限在一定時間內(nèi)進行購車預(yù)訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格抽簽訂單。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風(fēng)采”的車在全國上下引起一片轟動。前來預(yù)訂的人達到30多萬，大大超過限售量，果然需按抽簽方式出售。結(jié)果是，抽簽活中能買到車的人萬分欣喜，如獲至寶；沒有中簽的人則千方百計去搜尋二手車?！拔镆韵橘F”的觀念使人們以擁有一部“費加洛”而自豪，以致令二手車的行情競比原價高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產(chǎn)車在國際汽車領(lǐng)域市場份額占領(lǐng)上又增添一份優(yōu)勢。該年日產(chǎn)汽車在國內(nèi)的轎車?yán)塾嫯a(chǎn)量達4000萬輛，營業(yè)額達4270523百萬日元，并榮獲美國環(huán)境保護當(dāng)局的頒獎。日產(chǎn)汽車公司這一富有個性的營銷術(shù)說明，新奇的營銷策略是企業(yè)得以在市場縱橫馳騁之必須。試析日產(chǎn)汽車公司運用了什么營銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？案例十五、 “康巴絲”如何走向市場康巴絲石英鐘，年產(chǎn)110萬臺，落戶全國29個省、市、自治區(qū)，遠足世界20多個國家和地區(qū)，提起“康巴絲”，很少有人說不知道的。其實，“康巴絲”只有4歲。1985年，當(dāng)他在山東濟南鐘表廠降生的時候，大多數(shù)國內(nèi)消費者仍然迷信傳統(tǒng)的機械表而不相信石英鐘。為此，該廠首先著力塑造“康巴絲”的形象，他們從產(chǎn)地“濟南”，聯(lián)想到諧音“指南羅盤的英文字Compass（音譯為康巴絲）”為產(chǎn)品起了個“康巴絲”的響亮名字，以內(nèi)外通用，集新鮮、易記易認(rèn)為一身，給人留下深刻的印象。針對消費者對石英鐘的成見，他們使出出廠產(chǎn)品可以試用新招。一些商店