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京東商城“竄貨”遭遇連鎖巨頭封殺2010-12-11 11:08:47來(lái)源: 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道(廣州)跟貼 4 條 手機(jī)看新聞 年底將至，B2C網(wǎng)站京東商城又喜又憂(yōu)。喜的是京東今年的銷(xiāo)售額有望超過(guò)100億元，憂(yōu)的是，不僅沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“翻新門(mén)”事件依然是個(gè)無(wú)頭公案，而隨著家電產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，曾經(jīng)局限于IT領(lǐng)域的零供矛盾開(kāi)始蔓延到彩電等領(lǐng)域。12月10日，創(chuàng)維中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心一位分公司的負(fù)責(zé)人向記者透露：“京東等電子商務(wù)網(wǎng)站的低價(jià)策略已經(jīng)讓傳統(tǒng)渠道感到壓力，我們各地分公司承受的壓力也越來(lái)越大，這種局面需要得到扭轉(zhuǎn)?！钡蛢r(jià)促銷(xiāo)讓京東過(guò)去幾年維持了每年200%的增長(zhǎng)，但其快速擴(kuò)張也傷及傳統(tǒng)電器銷(xiāo)售商、包括國(guó)美等電器連鎖的利益。與此同時(shí)，跨區(qū)域供貨的模式也被家電傳統(tǒng)渠道視為深?lèi)和唇^的“竄貨”，打破了此前大家的君子協(xié)定。京東“竄貨”“我?guī)缀趺刻於寄芙拥浇?jīng)銷(xiāo)商投訴的電話(huà)，而總部卻總說(shuō)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮?！眲?chuàng)維一位大區(qū)總經(jīng)理無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō)。創(chuàng)維是國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)中對(duì)新興渠道發(fā)力最早的企業(yè)，2009年創(chuàng)維的銷(xiāo)售收入突破200億元，其中電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)等直銷(xiāo)渠道的規(guī)模達(dá)到5億元。創(chuàng)維不僅在淘寶、拍拍上開(kāi)設(shè)品牌店，由總部直接供貨外，2008年還與京東商城建立了長(zhǎng)期的合作，目前京東是創(chuàng)維銷(xiāo)售規(guī)模最大的電子商務(wù)渠道。創(chuàng)維新興渠道部總監(jiān)董強(qiáng)告訴記者，“今年我們的合作規(guī)模大概在8000萬(wàn)元，增幅很大，當(dāng)然原來(lái)的基數(shù)比較小。”創(chuàng)維與京東商城的合作主要由創(chuàng)維中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心北京、上海兩地的分公司負(fù)責(zé)，其它分公司有時(shí)配合京滬兩地分公司在當(dāng)?shù)爻鲐?。“廣州每月承接到的京東配送的定單規(guī)模只有幾萬(wàn)元。”廣東創(chuàng)維總經(jīng)理鐘志峰對(duì)記者說(shuō)：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可以忽略不計(jì)?！钡麄兒芸彀l(fā)現(xiàn)，每月區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元的京東訂單給當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊卻不能忽略?！拔覀?cè)趶V州番禺賣(mài)一臺(tái)42寸液晶電視，價(jià)格是6000元，但現(xiàn)在番禺的顧客在網(wǎng)上用4000元就能買(mǎi)到而且還可以快遞到家?！币晃粍?chuàng)維的經(jīng)銷(xiāo)商向記者抱怨，“如果京東的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，我們還怎么做？”除了少數(shù)由當(dāng)?shù)嘏渌偷挠唵?，在他們看?lái)，大量由京滬兩地分公司直接處理的京東低價(jià)訂單也會(huì)搶走他們的生意，而且京東此舉犯了家電業(yè)之大忌竄貨。中國(guó)家電市場(chǎng)一直存在區(qū)域間的價(jià)格差，這種價(jià)格差不僅出現(xiàn)在不同城市之間，即便同一城市的城區(qū)與郊區(qū)也存在差異，而一些經(jīng)銷(xiāo)商就采用跨區(qū)域供貨的方式，利用價(jià)格差來(lái)牟利。這便是家電業(yè)所謂的竄貨。現(xiàn)在京東在網(wǎng)上銷(xiāo)售一些低價(jià)產(chǎn)品，廣州的消費(fèi)者訂購(gòu)了，北京、上海直接將貨發(fā)給廣州，這其實(shí)就等同于將北京的貨竄到廣州了。廣州國(guó)美一位采銷(xiāo)經(jīng)理告訴記者，由于國(guó)美在廣州市區(qū)擁有100多家電器連鎖門(mén)店，低價(jià)促銷(xiāo)的平板電視價(jià)格往往比番禺等地低1000元，彩電企業(yè)均實(shí)行分公司制，各分公司都有嚴(yán)格的業(yè)績(jī)考核，竄貨很容易影響分公司之間的關(guān)系。“對(duì)于傳統(tǒng)渠道的竄貨，我們可以通過(guò)售后安裝等方式監(jiān)控并加以管理?！倍瓘?qiáng)說(shuō)，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道，還沒(méi)有完善的監(jiān)控體系。他認(rèn)為，“需要廠(chǎng)家與網(wǎng)絡(luò)渠道更高層面的合作，通過(guò)制定具體的條文，來(lái)解決銷(xiāo)售業(yè)績(jī)歸誰(shuí)所有、售后如何分配等問(wèn)題?！薄捌鋵?shí)與京東等的合作也是2008年才開(kāi)始的，大家都需要探索。”董強(qiáng)說(shuō)：“現(xiàn)在出現(xiàn)問(wèn)題了，我們不會(huì)采取封殺或停止供貨的模式，但是在公司內(nèi)部我們會(huì)叫?？鐓^(qū)域供貨的模式?！辈贿^(guò)也有彩電廠(chǎng)家認(rèn)為，“京東也并非所有商品都低價(jià)，其低價(jià)只是部分產(chǎn)品為了吸引眼球和關(guān)注，這與10年前國(guó)美電器到處開(kāi)店發(fā)海報(bào)宣傳是一樣的，而且京東的規(guī)模還沒(méi)有那么大?！毙屡f渠道之爭(zhēng)傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統(tǒng)廠(chǎng)商不得不正視的一大命題。在2007年新一輪營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革后，家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國(guó)業(yè)務(wù)中心下設(shè)傳統(tǒng)渠道部、大客戶(hù)部和新型渠道部，其中傳統(tǒng)渠道主要通過(guò)各地分公司來(lái)向數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商供貨，而大客戶(hù)部則通過(guò)總部與國(guó)美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國(guó)美、蘇寧對(duì)接，而新興渠道部則對(duì)接京東等電子商務(wù)網(wǎng)站。一位彩電行業(yè)人士告訴記者，彩電企業(yè)與京東合作主要有兩個(gè)原因：一是京東收取的返利與國(guó)美、蘇寧相比要低；二是電子商務(wù)作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先占領(lǐng)有利位置。據(jù)記者了解，各彩電企業(yè)在國(guó)美、蘇寧每年的銷(xiāo)售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達(dá)到雙方約定的超額規(guī)模，還將支付超額返利，整體返利占銷(xiāo)售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應(yīng)商交納的返利水平一般在5%左右。顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由于京東采取的低價(jià)促銷(xiāo)的模式，就連國(guó)美蘇寧這樣的傳統(tǒng)電器連鎖也不敢再忽視其存在。記者在京東商城上看到，一款型號(hào)為42M11HF的創(chuàng)維平板電視，售價(jià)僅為3588元，并贈(zèng)送百元電視掛架，而這款產(chǎn)品在線(xiàn)下的市場(chǎng)價(jià)格在4000元左右。而另一款型號(hào)為C32GS80C康佳液晶電視，京東價(jià)格為2498元，而市場(chǎng)價(jià)格約3000元左右?！坝捎谟酗L(fēng)投資金支持，即便還虧損，京東依然采取先低價(jià)圈地的模式，過(guò)去幾年都保持了150-200%的規(guī)模增長(zhǎng)?！?TCL多媒體有關(guān)人士認(rèn)為，由于沒(méi)有房租等成本，京東的低價(jià)其實(shí)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了影響?！熬〇|是做IT數(shù)碼起家的，我們的價(jià)格的確更低，供應(yīng)商原來(lái)的很多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商自然不滿(mǎn)，這主要是供應(yīng)商內(nèi)部的矛盾?！本〇|商城公關(guān)部媒體發(fā)言人王恩斌對(duì)記者說(shuō)：“很多企業(yè)成立與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并列的新興渠道部門(mén)后，我們的合作就變得通暢起來(lái)，因?yàn)楣?yīng)商會(huì)提供一些專(zhuān)門(mén)的資源。”他還表示，“其實(shí)家電行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式也需要改變，否則在與電子商務(wù)的對(duì)接時(shí)這樣的沖突還會(huì)出現(xiàn)?！比欢?，要改變傳統(tǒng)渠道，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)談何容易。以TCL為例，其2009年在國(guó)美的銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)30億元，而在京東、淘寶等新興渠道的銷(xiāo)售規(guī)模只有2億多元。“誰(shuí)都不會(huì)為了新的渠道去放棄傳統(tǒng)渠道，何況京東等B2C的市場(chǎng)幾乎都在一線(xiàn)城市?！盩CL多媒體一位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)?！霸谖覀儏^(qū)域，一個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商每年的銷(xiāo)售就達(dá)到幾千萬(wàn)元，而京東與我們?nèi)珖?guó)合作也只有幾千萬(wàn)元，你說(shuō)我們要如何平衡？”一位創(chuàng)維的銷(xiāo)售老總告訴記者，就像當(dāng)初格力與國(guó)美的對(duì)抗，面對(duì)幾千家占收入85%的經(jīng)銷(xiāo)商和占收入不到5%的國(guó)美，格力選擇了與國(guó)美決裂。此外，京東銷(xiāo)售比例的快速增長(zhǎng)更可能直接威脅彩電廠(chǎng)家?guī)浊I(yíng)銷(xiāo)人員的生計(jì)。幾乎所有彩電公司都擁有動(dòng)輒幾千人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，創(chuàng)維僅營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的人數(shù)就超過(guò)8000人，在營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的發(fā)展模式中，營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了彩電巨頭70%以上的利潤(rùn)，TCL電器銷(xiāo)售公司每年為T(mén)CL創(chuàng)造的利潤(rùn)超過(guò)4億元。而京東的快速成長(zhǎng)讓這支隊(duì)伍面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。有創(chuàng)維內(nèi)部人士就向記者坦言：“電子商務(wù)的銷(xiāo)售比例如果超過(guò)30%，那么意味著我們?cè)械膱F(tuán)隊(duì)必須相應(yīng)縮減一半以上。”“對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，只要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，符合集團(tuán)的利益以及大部分經(jīng)銷(xiāo)商的利益，一切都是可以的?！庇胁孰姌I(yè)內(nèi)人士表示：“而且京東現(xiàn)在的規(guī)模還沒(méi)有到可以翻江倒海的程度，大家不需要過(guò)分擔(dān)憂(yōu)?！敝档米⒁獾氖?，在京東商城上，夏普、三星等外資彩電的銷(xiāo)售情況顯然更好。按照京東方面的解釋?zhuān)嗽谝痪€(xiàn)城市的品牌拉力外，這些外資廠(chǎng)商扁平化的渠道模式更容易與京東對(duì)接，而且其傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)薄弱，更希望借助新興渠道搶占市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東堅(jiān)持的低價(jià)模式是難以為繼的。事實(shí)上，京東也在考慮引進(jìn)與線(xiàn)下不同的差異化電子產(chǎn)品來(lái)避免沖突。但是這一模式目前看來(lái)同樣有難度，有業(yè)內(nèi)人士分析：“與服裝不同，電子產(chǎn)品的差異化成本較高，一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)模需要的投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)元，如果達(dá)不到一定的規(guī)模供應(yīng)商是不會(huì)做的?！边B鎖巨頭的封殺其實(shí)，對(duì)于京東等B2C網(wǎng)站擴(kuò)張最為敏感的是國(guó)美、蘇寧等電器連鎖巨頭，因?yàn)樵谝痪€(xiàn)城市他們承受的壓力已經(jīng)越來(lái)越大?！拔覀兠吭鹿P記本電腦的出貨量已經(jīng)突破12萬(wàn)臺(tái)，而同期蘇寧的數(shù)據(jù)不到10萬(wàn)臺(tái)?！蓖醵鞅蟾嬖V記者：“在IT數(shù)碼領(lǐng)域，京東其實(shí)已經(jīng)超過(guò)了電器連鎖?！彪m然蘇寧電器方面對(duì)于這一數(shù)字并不認(rèn)可，但是在北京、上海等區(qū)域，京東商城的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)60億元，而同一區(qū)域國(guó)美電器的銷(xiāo)售規(guī)模也只有100多億元，這意味著B(niǎo)2C對(duì)電器連鎖沖擊最激烈的是在一線(xiàn)城市。有國(guó)美電器人士表示，其實(shí)過(guò)去兩年，國(guó)美電器的增長(zhǎng)主要是對(duì)現(xiàn)有一線(xiàn)城市門(mén)店升級(jí)改造及在二三線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)的，傳統(tǒng)的城市市場(chǎng)增長(zhǎng)并不明顯，這中間來(lái)自京東等電子商務(wù)公司的沖擊是原因之一。有消息人士透露，為了遏制京東快速擴(kuò)張的模式，國(guó)美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司與對(duì)口的供應(yīng)商分公司都進(jìn)行了溝通，有的甚至向供應(yīng)商提出了要減少向京東供貨的要求，同時(shí)國(guó)美、蘇寧通過(guò)總部與供應(yīng)商簽署年度大單的模式來(lái)保持采購(gòu)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士透露，由于家電企業(yè)的供貨不足，京東等B2C企業(yè)甚至?xí)闷渌纴?lái)補(bǔ)充貨源。有消息人士告訴記者，京東其實(shí)有時(shí)會(huì)到國(guó)美等傳統(tǒng)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一些促銷(xiāo)產(chǎn)品，再到網(wǎng)上銷(xiāo)售，但隨著國(guó)美等電器巨頭加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)的控制后，這種模式已經(jīng)難以繼續(xù)。不過(guò)連鎖巨頭的封殺方法也并非處處奏效。即便中國(guó)聯(lián)通與蘇寧簽署了全國(guó)性戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中聯(lián)通IPHONE4的首發(fā)權(quán)也給予了蘇寧電器，但同時(shí)聯(lián)通也與京東、卓越兩家B2C網(wǎng)站簽署了同樣的合作協(xié)議。顯然要封殺京東等電子商務(wù)模式是很難的，帕勒咨詢(xún)機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟表示，“雖然供應(yīng)商對(duì)于京東也有合作的困難，但是他們也不希望電器連鎖一家獨(dú)大，顯然在渠道之爭(zhēng)中獲得利益是供應(yīng)商的明智選擇。”在封殺未果后，電器連鎖更多選擇了自己開(kāi)設(shè)B2C網(wǎng)站的模式，比如說(shuō)2010年初上線(xiàn)的蘇寧與IBM合作的蘇寧易購(gòu)，以及國(guó)美電器11月剛剛完成收購(gòu)的庫(kù)巴網(wǎng)，這些網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)就在于其供應(yīng)鏈和物流基地，按照蘇寧電器總裁金明的說(shuō)法，“依靠實(shí)體店近40億元的凈利潤(rùn)以及多個(gè)物流基地的支撐，以及最好的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，蘇寧易購(gòu)將會(huì)有更好的表現(xiàn)?！边@些網(wǎng)站來(lái)勢(shì)洶洶。近日，為了慶祝20周年蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽恕?8小時(shí)瘋狂秒殺活動(dòng)”，其中就包括20臺(tái)1999元的IPHONE4的秒殺。而國(guó)美電器在收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)后也投入1000萬(wàn)資源進(jìn)行了最大規(guī)模的促銷(xiāo)，其中部分產(chǎn)品降價(jià)幅度超過(guò)40%。然而對(duì)于電器連鎖經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，有彩電行業(yè)人士表示，“實(shí)體店企業(yè)要革自己的命是很難的，不僅是缺乏專(zhuān)業(yè)人才，其操作模式也需要徹底改變，電子商務(wù)交易高峰是21點(diǎn)，但是國(guó)美傳統(tǒng)門(mén)店到21點(diǎn)已經(jīng)關(guān)門(mén)了，所以國(guó)美等要發(fā)力電子商務(wù)需要全新的模式?！笔聦?shí)上，電器連鎖巨頭自身也面臨線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突，