如何延長產(chǎn)品的生命周期.ppt

如何延長產(chǎn)品生命周期制作人 張文文師家耀 一 產(chǎn)品生命周期原理 產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段 即投入期 成長期 成熟期和衰退期 產(chǎn)品投入期 新產(chǎn)品投入市場 便進(jìn)人介紹期 此時(shí) 顧客對產(chǎn)品還不了解 只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買 銷售量很低 為了擴(kuò)展銷路 需要大量的促銷費(fèi)用 對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 在這一階段 由于技術(shù)方面的原因 產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn) 因而成本高 銷售額增長緩慢 企業(yè)不但得不到利潤 反而可能虧損 產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善 成長期 這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉 大量的新顧客開始購買 市場逐步擴(kuò)大 產(chǎn)品大批量生產(chǎn) 生產(chǎn)成本相對降低 企業(yè)的銷售額迅速上升 利潤也迅速增長 競爭者看到有利可圖 將紛紛進(jìn)入市場參與競爭 使同類產(chǎn)品供給量增加 價(jià)格隨之下降 企業(yè)利潤增長速度逐步減慢 最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn) 成熟期 市場需求趨向飽和 潛在的顧客已經(jīng)很少 銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降 標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期 在這一階段 競爭逐漸加劇 產(chǎn)品售價(jià)降低 促銷費(fèi)用增加 企業(yè)利潤下降 衰退期 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn) 將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變 轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品 從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降 于是 產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期 二 如何延長產(chǎn)品的生命周期 投入期策略 投入市場的產(chǎn)品要有針對性 進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)要合適 設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者 使市場盡快接受該產(chǎn)品 以縮短介紹期 更快地進(jìn)入成長期 在產(chǎn)品的投入期 一般可以由產(chǎn)品 分銷 價(jià)格 促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場營銷策略 四種策略 1 快速撇脂策略 即以高價(jià)格 高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤 盡快收回投資 高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度 占領(lǐng)市場 實(shí)施這一策略須具備以下條件 產(chǎn)品有較大的需求潛力 目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng) 急于購買新產(chǎn)品 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅 需要及早樹立品牌形象 一般而言 在產(chǎn)品引人階段 只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢 市場對其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較 2 緩慢撇脂策略 以高價(jià)格 低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤 實(shí)施這一策略的條件是 市場規(guī)模較小 產(chǎn)品已有一定的知名度 目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià) 潛在競爭的威脅不大 3 快速滲透策略 以低價(jià)格 高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 目的在于先發(fā)制人 以最快的速度打人市場 取得盡可能大的市場占有率 然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大 使單位成本降低 取得規(guī)模效益 實(shí)施這一策略的條件是 該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大 潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解 且對價(jià)格十分敏感 潛在競爭較為激烈 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低 4 緩慢滲透策略 以低價(jià)格 低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 低價(jià)可擴(kuò)大銷售 低促銷費(fèi)用可降低營銷成本 增加利潤 這種策略的適用條件是 市場容量很大 市場上該產(chǎn)品的知名度較高 市場對價(jià)格十分敏感 存在某些潛在的競爭者 但威脅不大 成長期市場營銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后 消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉 消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成 銷售量迅速增長 這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期 進(jìn)入成長期以后 老顧客重復(fù)購買 并且?guī)砹诵碌念櫩?銷售量激增 企業(yè)利潤迅速增長 在這一階段利潤達(dá)到高峰 隨著銷售量的增大 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大 產(chǎn)品成本逐步降低 新的競爭者會(huì)投入競爭 隨著競爭的加劇 新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn) 產(chǎn)品市場開始細(xì)分 分銷渠道增加 企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長 需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用 但由于銷量增加 平均促銷費(fèi)用有所下降 針對成長期的特點(diǎn) 企業(yè)為維持其市場增長率 延長獲取最大利潤的時(shí)間 可以采取下面幾種策略 1 改善產(chǎn)品品質(zhì) 如增加新的功能 改變產(chǎn)品款式 發(fā)展新品型號(hào) 開發(fā)新的用途等 對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 可以提高產(chǎn)品的競爭能力 滿足顧客更廣泛的需求 吸引更多的顧客 2 尋找新的細(xì)分市場 通過市場細(xì)分 找到新的尚未滿足的細(xì)分市場 根據(jù)其需要組織生產(chǎn) 迅速進(jìn)人這一新的市場 3 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來 樹立產(chǎn)品名牌 維系老顧客 吸引新顧客 4 適時(shí)降價(jià) 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 可以采取降價(jià)策略 以激活那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng) 成熟期市場營銷策略 進(jìn)入成熟期以后 產(chǎn)品的銷售量增長緩慢 逐步達(dá)到最高峰 然后緩慢下降 產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降 市場競爭非常激烈 各種品牌 各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn) 對成熟期的產(chǎn)品 宜采取主動(dòng)出擊的策略 使成熟期延長 或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)為此 可以采取以下三種策略 1 市場調(diào)整 這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身 而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 尋求新的用戶或改變推銷方式等 以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大 2 產(chǎn)品調(diào)整 這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要 吸引有不同需求的顧客 整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出 3 市場營銷組合調(diào)整 即通過對產(chǎn)品 定價(jià) 渠道 促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整 刺激銷售量的回升 常用的方法包括降價(jià) 提高促銷水平 擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等 衰退期市場營銷策略 衰退期的主要特點(diǎn)是 產(chǎn)品銷售量急劇下降 企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零 大量的競爭者退出市場 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等 面對處于衰退期的產(chǎn)品 企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析 決定采取什么策略 在什么時(shí)間退出市場 通常有以下幾種策略可供選擇 1 繼續(xù)策略 繼續(xù)延用過去的策略 仍按照原來的細(xì)分市場 使用相同的分銷渠道 定價(jià)及促銷方式 直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止 2集中策略 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上 從中獲取利潤 這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間 同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤 3 收縮策略 拋棄無希望的顧客群體 大幅度降低促銷水平 盡量減少促銷費(fèi)用 以增加目前的利潤 這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速