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2006北岸財富中心開盤營銷方案 平臺營銷 天馬行空官方博客 拋離傳統(tǒng)單一產品推廣思路 整合區(qū)域規(guī)劃 產業(yè)資源 客戶資源 政府資源 產品資源形成統(tǒng)一的 強大的營銷平臺改 單一旗艦 為 聯(lián)合艦隊 為本案營銷的總綱 營銷總綱 平臺營銷 北岸財富中心市場競爭戰(zhàn)略分析 第一部份 上東國際銷售情況分析一 銷售簡報至6月30日止 上東國際銷售面積已達53247 05平方米 辦公銷售率達80 53 簽約面積51658 45平方米 金額401232362元 簽約率78 13 商鋪可售面積為3842 79平方米 現(xiàn)已售12套 計面積712 26平方米 銷售率18 53 車位共可售計128只 現(xiàn)累計銷售101只 銷售率78 90 二 各樓去化情況 三 成交客戶來源情況分析 四 成交客戶行業(yè)分析 五 銷售態(tài)勢分析 項目周邊客戶對區(qū)域認同度高 看好地段發(fā)展前景 江東區(qū)位優(yōu)勢明顯 外貿類客戶是寫字樓購買的主要客群 不能忽視 不少客戶未購原因是出于價格因素 同時市場上樓盤選擇余地大 對小面積戶型青睞度高 客戶購買力分級明顯 應注意銷售節(jié)奏的把握 客群非?？粗行詢r比 應加強對產品優(yōu)勢的宣傳 吸引客群認可 銷售速度較去年減弱的主要原因是市場上可選擇樓盤余地加大 上東國際項目分析小結 從麗園尚都銷售情況分析本項目前景一 銷售簡報該案于2005年10月21日申領了預售許可證 10月29日A1幢和B幢進行了內部定購 截止05年底止 共計銷售了203套 面積22115 74m 銷售率39 76 至06年上半年共計銷售302套 面積35785 75m 銷售率64 06年新增面積13670m 銷售率增加24 二 各樓去化情況 三 成交客戶來源情況分析 四 成交客戶行業(yè)分析 五 銷售態(tài)勢分析 項目周邊客戶購買力高 地段歸屬性較強 外貿類客戶是寫字樓購買的主要客群 不能忽視 根據各樓層去化速度 價格仍是成交關鍵 雖受到市場供應激增的影響 但需求一直存在 應加強持續(xù)性推廣 六 麗園尚都項目銷售小結 新天地銷售情況分析一 銷售簡報自2005年年初開盤至今 普通寫字樓銷售率98 頂級寫字樓為27 8 推出時機較好 市場上無同質化競爭型產品 普通型整層均在700平米左右 適合的面積很受客戶歡迎 二 所購面積及總價分析 購買100 200m2的散客約占40 總價在100萬左右 占有一定比重 半層 350m2 以上的的客戶占45 客戶購買力較強 三 新天地銷售小結 已購客戶共163組 分布區(qū)域看 市三區(qū)占絕對比例 尤其是江東占59 但其他辦公客戶分布較為廣泛 范圍已達杭州 溫州 臺州等地 目前在寫字樓辦公的客戶共68組 在工廠辦公23組 投資客39組 其余33組辦公場所不詳 已購客戶中以外貿客戶及實業(yè)客戶為主 占了總比例的三分之二 外貿客戶45 3 占據絕對地位 實業(yè)客戶占18 4 且多為整層客戶 6 的事業(yè)單位客戶多為投資客 實業(yè)型客戶也占了一定的比例 且此客群購買力較強 其他行業(yè)比例不大 客群購買力分級明顯 以100 200平方米和500平方米以上客群為主 整層客戶群體較厚 應設置針對整層客戶的產品類型 銷售分析小結 從客戶來源來看 均價在萬元以下的寫字樓客戶主要仍聚集于項目所處區(qū)域 而過萬寫字樓的大客戶來源則相對復雜 但仍以省內客戶為主 從客戶行業(yè)來看 經貿類企業(yè)的需求最大 為寫字樓銷售的客群主導 從面積需求來看 小套型持續(xù)走俏 而整層購買的客戶也占有一定比例 而300 500方產品去化相對緩慢 從去化速度來看 進入2006年以后 各項目的銷售速度均呈現(xiàn)放緩區(qū)勢 寫字樓的供應量激增是主要原因 地理位置 南苑飯店北面建面指數(shù) 總建40000 辦公31952 建筑形態(tài) 一幢26F寫字樓得房率 70 大堂 層高9 5米 辦公層高3 7米戶型 主力面積123 165 單層面積 1350平方米車位 共有422個 平均100方 1個車位電梯 配有六部全部進口三菱電梯空調 采用麥克威爾中央空調 帶分戶式計量系統(tǒng)裝修建材 大堂及電梯間采用大理石地面自身配套 大堂配有商務中心 休息區(qū) 每戶預留多門直撥外線 專線連接寬帶網絡 光電感煙火報警系統(tǒng) 自動噴淋系統(tǒng) 及閉路電視防盜系統(tǒng) 均價 16000元 物業(yè)費 9元 平方米 月銷售率 自2005年5月份開盤 目前銷售率約60 競爭項目 金隆國際 地理位置 市政府西側 久久天橋旁經濟指標 占地8040平方米 總建6萬平方米建筑形態(tài) 1幢28F高層寫字樓建筑格局 標準層7梯 6電梯 1貨梯 10戶標準層高 凈高3 4米 層高2 8米得房率 70 智能設計 菜單式5A配置戶型 單層面積1100平方米 面積范圍40 400平方米 主力面積150平方米左右 大堂 有約500平方米 局部20米的挑高大堂車位 配有地面18個 地下98個共116個車位 大堂 約400平方米 局部挑高20米 精裝修電梯 配有7部進口三菱電梯 速度2 5米 秒 載人數(shù)13人 空調系統(tǒng) 大金中央空調 VRV分層分戶計量物業(yè)管理 海房物業(yè)管理管理 上海高力擔任顧問物業(yè)費 10 8元 平方米 月 銷售情況 起步價8888元 平方米 均價11500元 平方米左右 3 17F均價14000元 平方米 110000 160000 主樓層間差價200 300元 平米 朝向上差價高達1000元 平米 銷售率 16 左右 競爭項目 恒隆中心 開發(fā)商 寧波海城投資建筑設計 德國GMP經濟參數(shù) 占地38700m 總建62151m 其中辦公為4 19層 面積為24724m 建筑形態(tài) 主體建筑共39層主樓單層面積1400m 層高4 0米大堂 約166平方米 層高13米 戶型面積 整層1400m 左右 目標客戶為整層 如有特殊情況 整層分為四個單元裝修情況 大堂 電梯廳 公共部位精裝修 辦公區(qū)域頂部和地面裝修 四面落白簡裝電梯 瑞士迅達電梯 3米 秒 5部客梯1部貨梯 電梯等候時間30秒 承載量1350公斤 轎廂高度3米 普通電梯高度2 8米 空調 VAV變風量系統(tǒng) 美國約克整體中央空調大堂 精裝修 挑高11米 面積120m 建材 外墻雙層中空玻璃幕墻 LOW E 網絡 寧波地區(qū)最高速寬帶網絡 可供國際視頻會議車位 共有地下車位634個 為寫字樓提供400余個物業(yè)公司 世邦魏理仕 費用未定開盤時間 預計2006年中或下半年預計價格 18000 20000元 平方米交付時間 2007年底或2008年年初 競爭項目 萬豪國際 開發(fā)商 金光中心規(guī)劃設計 德國GMP建筑師事務所建筑形態(tài) 三幢高層 其中A幢為23層星級酒店 B幢17層 C幢40層 B C棟為辦公經濟參數(shù) 占地17000m 總建170000m B棟建筑面積18836 C棟建筑面積41672 標準層面積 B主樓單層面積1051平方米 C主樓單層面積1333m 銷售面積 B樓最多切分4戶 層 180 240 戶不等 C樓原則上整層出售層高 B棟3 54米 C棟3 6米得房率 70 以上綠地率 21 大堂 面積未定 層高9 6米 2層挑高 電梯 B樓5部進口電梯 速度為2 5m s C樓8部 高達4m s的高速電梯 另外 在裙樓里有兩部觀光電梯 兩部貨梯 4部扶手電梯空調 整個建筑群均采用中央空調車位配比 地2 地3作為機械式的車位 夾層 地1作為非機動車位 約700個左右智能設計 配有網絡系統(tǒng) 綜合面線系統(tǒng) 視頻監(jiān)控系統(tǒng) 防盜報警系統(tǒng) 電子巡查系統(tǒng) 停車場管理系統(tǒng) 門禁系統(tǒng) 緊急廣播及背景音樂系統(tǒng) 可視對講系統(tǒng) 機電設備監(jiān)控系統(tǒng) 競爭項目 嘉和中心 競爭總結 優(yōu)劣勢對比 和義大道項目的優(yōu)勢主要在萬豪酒店及江景 地段概念 但其價格偏高 品牌運作亦不成功 金隆國際優(yōu)勢在于南苑概念及其產品 配置 地段 本案勝在產品優(yōu)勢 性價比優(yōu)勢 恒隆中心在于工程優(yōu)勢 但其價格及風水因素是一致命傷 本案產品概念 風水概念更為優(yōu)勝 嘉和中心為金光中心開發(fā)商 品牌運作方面并無優(yōu)勢 產品執(zhí)行力亦有欠缺 從上述項目優(yōu)劣勢對比可知 本案勝在產品 環(huán)境 弱在地段 氛圍 營銷的關鍵是強化優(yōu)勢 優(yōu)化弱勢 性價比優(yōu)勢將是本案的致勝核心 超過萬元以上的產品 核心客戶就是大客戶 而且是全省范圍內的大客戶 營銷的關鍵是以大帶小 朔造出強勢的品牌優(yōu)勢 為項目價值提供強力支撐 競爭總結 核心優(yōu)勢 北岸財富中心區(qū)域營銷戰(zhàn)略分析 第二部份 商用物業(yè)項目營銷的成功與否尤其是區(qū)域龍頭項目一定取決于區(qū)域營銷 資源整合的成功即區(qū)域平臺的支撐力量 雙心格局大勢已成 江北出路何方 雙心格局指三江口及東部新城 在寧波城市總體規(guī)劃中 三江口定義為商業(yè)中心 東部新城定義為行政商務中心 東部 的概念已經深入人心 尤其是在政府明確近期重點發(fā)展東部的綱領文件出臺之后 江北 城西 城南的影響力日益薄弱 江北區(qū)經濟發(fā)展?jié)?舊 工業(yè)區(qū) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 形象深入人心 再加上寧波人歷來重視 東部 江北崛起障礙更增 盤點寧波 江北進化透析 三馬并驅 第一匹馬 杭洲灣大橋寧波市江北區(qū)坐落于杭州灣跨海大橋和北侖港之間 建設中的杭州灣跨海大橋南連接線進入市區(qū)的兩個入口都設在江北 第二匹馬 慶豐大橋2008年慶豐大橋建成通車 該橋為江北區(qū)連通江東 東部新城市政府的主要動脈 未來的又一條 中山東路 于此誕生 第三匹馬 繞城高速在建的繞城高速通車后 大寧波的格局即將形成 江北至港口 機場 滬杭蘇的動脈亦更暢通 兩橋一路 的格局一旦完成 寧波城市格局亦將被改寫 江北優(yōu)勢將成為寧波發(fā)展的強大引擎 城市產業(yè)經濟動力首先在于其聚合及輻射的能力 江北擁有寧波最大的中心城區(qū)面積 同時余姚 慈溪 慈城 鎮(zhèn)海四城 區(qū) 緊鄰 成為 四城一心 之勢 一旦發(fā)展格局成形 區(qū)域的聚合及輻射力量優(yōu)勢盡顯 江北進化透析 四城一心 海運 物流為主 汽車銷售 制造業(yè) 旅游 金融 保險 咨詢公司為輔的產業(yè)格局正在全面聚合 江北區(qū)確定了東海海運 寧波外代 寧波東海等7家企業(yè)作為龍頭 重點扶持 并加大招商力度吸引有關海運企業(yè)前來落戶 現(xiàn)已擁有海運企業(yè)30多家 海運總運力占全市的60 形成航運產業(yè)群海運業(yè)促進了現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展 目前涌現(xiàn)的以寧波第一汽車專業(yè)市場 糧油批發(fā)交易市場 華東物資城姚江市場為代表的10多家超億元市場 標志著江北區(qū)物流產業(yè)體系的基本形成 并帶動和吸引了中小型專業(yè)市場40多家 形成汽車 鋼板等特色市場群 江北進化透析 運流聚合 江北區(qū)的區(qū)域服務功能已完成基本規(guī)劃布局 十一五 期間江北區(qū)將建設核心濱水商務區(qū) 灣頭半島中央休閑區(qū) 前洋物流園區(qū) 長三角物流園區(qū) 城西港區(qū) 工業(yè)園區(qū)和高教園區(qū)七大平臺 構筑港橋經濟的貿易服務功能 生產服務功能和生活服務功能 一個在華東地區(qū)獨具特色的港橋服務產業(yè)集群將在江北出現(xiàn) 江北進化透析 七星連珠 區(qū)域營銷總結 杭洲灣大橋 繞城高速 驚駕橋的建成將改寫寧波城市格局 大寧波 長三角南翼地位突顯 江北百年難遇的機會來了 緊抓江北海運 物流的聚合優(yōu)勢 全面定向營銷 把握行業(yè)發(fā)展機遇進行引導 把握四城一心的優(yōu)勢 把握 七星連珠 的區(qū)域連動優(yōu)勢 挖掘區(qū)域的輻射及聚合能量 北岸財富中心板塊營銷戰(zhàn)略分析 第三部份 領袖者即規(guī)則制定者如果說江北因為三駕馬車的力量而改變作為區(qū)域龍頭項目北岸琴森將成為項目板塊的定義者商務及產業(yè)平臺締造者 三CBD合圍 北岸勝算何在 如果說東邊有東部新城CBD 南邊有萬達廣場CBD 中部有三江口CBD的話 北部的CBD在哪里 沒有林立的商務樓宇 沒有成氣候的商務氛圍 沒有相對應的配套服務 北部的商務出路何在 盤點寧波 板塊價值透析 江北CBD即將誕生 寧波并沒有真正的CBD 東部新城只是一個概念 老三江口更多的商業(yè)中心 商務配套功能如交通 停車位 商務樓宇等已經落后 萬達廣場也是屬于概念型的CBD 影響力更遠不如前二者 如果CBD是以區(qū)域中心 行政中心來定義的話 哪么北岸財富中心緊鄰現(xiàn)在的江北區(qū)政府 且緊鄰海曙中心 尤其是本案一旦啟動 聚集日湖商業(yè)優(yōu)勢于一體 隨著杭洲灣工程的啟動 必將成為新CBD的引領者 板塊價值透析 江 湖 天下 從老外灘板塊到槐樹路商業(yè)商務帶 三江六岸文化長廊風光秀色 為政府全力打造的休閑濱水區(qū)域 日湖板塊成為2006年度全城熱點 日湖商貿街 銀億國貿中心 以及日湖琴云 雅戈爾等高檔住宅區(qū)等等 日湖板塊已突現(xiàn) 北岸琴森的寫字樓即是基于濱水休閑商務區(qū)的背景進行設計 融廣場 生態(tài)景觀于一體 將成為板塊中心最具休閑特色的商務商業(yè)中心 是選擇擁擠的老CBD 還是選擇城市的東部 抑或選擇風景秀麗 極具休閑特色的 江湖板塊 關鍵還是在平臺的整合 板塊營銷總結 一石二鳥 CBD的概念隨著杭洲灣大橋 繞城高速 驚駕橋的方可更為城市接受 目前不適誼重點推出 或者在本項目影響力提升之后與區(qū)政府聯(lián)合推出 基于本項目區(qū)位的優(yōu)勢與其它板塊的差異化 我們提出 休閑商務公園 的概念 既適用于板塊 亦適合項目本身 正是一石二鳥之策 北岸財富中心產品USP 獨特銷售主張 第四部份 只有獨特的 第一的 能打動客戶的或者是別人未曾提及的賣點才能匯集成強大的產品營銷平臺 1 10萬方 寧波最大高端商務集群 百強企業(yè)戰(zhàn)略高地2 環(huán)江抱湖 寧波首席休閑商務公園 于風生水起處得天下3 杭洲灣大橋 繞城高速 京架橋 全城第一商務門戶4 江北中心 寧波未來休閑CBD中心5 城市罕有花園式商業(yè)廣場 首創(chuàng)商務公園6 中國首席零度美學建筑巨作 將建筑 雕刻和繪畫融為一體的 新的未來商務殿堂 7 中國庭院式建筑格局 商務建筑史上的國粹 8 全部可開啟外窗 寧波有氧商務運動先鋒9 獨立陽臺設計 創(chuàng)新樓型將健康延伸到每一個角落10 生態(tài)型環(huán)保建材 生態(tài)商務概念全城獨一無二11 多面采光觀景 套型方正有序 商務空間設計典范12 寧波首創(chuàng)360度景觀連廊 峰層企業(yè)的商務闊景時代13 中國罕有11座挑高大堂 足以禮遇世界級商務巨頭14 庭院 水街 四大主題廣場 空中花園 首創(chuàng)公園式商務辦公 15 23部品牌智能電梯 全部源自國際無機房電梯發(fā)明者通力品牌 16 霍尼韋爾 速賓 索尼 博士 匯集全球頂尖智能品牌17 第一太平戴維斯提綱物業(yè)顧問 環(huán)球物業(yè)服務管家18 日本三菱原裝智能空調系統(tǒng) 每戶單獨計量 7 24商務模式19 國際品牌新風系統(tǒng) 保證7 24恒溫恒濕的有氧辦公20 寧波首座視頻會議中心 真正實現(xiàn)環(huán)球商務無極限的超越夢想 21 凈高超越寧波寫字樓標準 拒絕空間強壓 22 80 以上使用率 空間全城領先 23 800余個車位 700余個地下車位 頂先寧波的車位配比24 2 5萬平米商業(yè)廣場 頂級奢華商務配套25 食堂 郵局 咖啡吧 便利店 辦公用品店 全城首個專配員工服務中心26 空前絕后的返稅政策 為巔峰企業(yè)的王者之道開路27 11席風格各異的會議廳 全城絕無僅有28 全部9層低密度商務樓群 源自硅谷的寫字樓代表 北岸財富中心營銷定位戰(zhàn)略系統(tǒng) 第五部份 區(qū)域 板塊定位 大寧波 大長三角南翼經濟圈休閑商務公園 項目形象定位 長三角 百強企業(yè)戰(zhàn)略高地 長三角 突出杭洲灣大橋 繞城高速及江北本身經濟 產業(yè)輻射聚合戰(zhàn)略意義 百強企業(yè) 與客群的直面切入 以鮮明的高端企業(yè)定位 吸引市場關注 樹立高端形象 主題廣告語 環(huán)抱江湖 攬?zhí)煜?環(huán)江抱湖既是風水寶地 亦是日湖 臨江的環(huán)境概念 攬?zhí)煜?承接定位語 既指項目輻射長三角 亦代表企業(yè)在此壯大 走向四海之意 客戶群定位 高端客戶 寧波或國內實力企業(yè)集團購買 整層 獨棟客戶群購買 以此類大客戶帶小客戶 海運 物流 外貿為三大主力購買客戶 旅游 汽車 金融 保險 咨詢 投資客等為輔 北岸財富中心營銷推廣計劃 第六部份 政企聯(lián)動傳統(tǒng)的營銷手段都是被動地得到政府的支持 沒有形成強勢效應 本案具有強大的影響力 并且區(qū)域概念的整合可以有效地帶動 促進政府對本項目資源的投入 利用江北 新發(fā)展 的戰(zhàn)略啟動之機 借勢提升項目品牌價值及影響力 借勢杭洲灣大橋 繞城高速 日湖版塊杭洲灣大橋是本案成功的一大關鍵 將杭洲灣大橋的價值充分利用 炒作 可以有效去化區(qū)域現(xiàn)狀的弱點 第一種策略 借勢 政府平臺 杭洲灣平臺 繞城高速 日湖版塊 事件營銷 公關造勢媒體 政府 地產行業(yè)專家 主流企業(yè)家等 俗稱為 意見領袖 也是影響力領袖 他們是口碑的制造者 也是本案所主導的 平臺營銷 的核心組成部份 本案將通過 財富論壇 的系列公共關系活動的舉行 全面制造本案的影響力及品牌形象 媒體造勢寫字樓競爭激烈 既要打造 寧波頂級商務旗艦 同時要有效的推進項目銷售 必須在媒體運用上以強勢出擊 把握節(jié)點于階段性集中兵力打殲滅戰(zhàn)的形式 通過媒體硬廣 新聞稿的組合搶奪眼球 做出大品牌的氣勢 第二種策略 造勢 媒體 政府 地產行業(yè) 企業(yè)家 行業(yè)專家平臺 項目的營銷推廣將模仿直銷以及醫(yī)藥產品的 洗腦會議 營銷模式 將項目28項顛覆市場的賣點通過銷售人員 通過產品推薦會等 以 一對一的溝通 的形式傳播入準客戶的心中 達到洗腦的效果 產品平臺 第三種策略 洗腦營銷 要做好生意 最好是讓生意對象變成你的朋友 因此 本案的銷售將全面通過階段性客戶關系活動 把握節(jié)日及項目工程 銷售節(jié)點 以溫馨的服務加深客戶的感性印象 加強項目的高認同度 促進客戶帶客戶的形成 同時 以客戶為中心是營銷的關鍵 因此 我們可因應不同的階段 通過 業(yè)主懇談會 等形式 進行互動營銷 加強客戶的參與性 形成更好的客戶關系 客戶平臺 第四種戰(zhàn)略 客戶關系營銷 階段推廣及工作計劃 9月 階段目標及任務 吸引市場關注 做好前期策劃銷售準備工作階段推廣手法 新聞 戶外 網站 階段工作計劃銷售工具 9月30日前完成設計并開始制作樓書 海報 名片 紙杯 禮品 便簽紙 效果圖現(xiàn)場包裝 9月2