房地產(chǎn)客戶分類與定位.pptx

客戶分類與定位 永恒命題 客戶定位對于營銷的意義 一切產(chǎn)生于矛盾 我們生活在一個(gè)無所不有的物質(zhì)社會 發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場 充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求 但是 那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎 客戶真正了解自己的需求么 找得到自己的需求么 物質(zhì)生活悖論 所以 尤其在現(xiàn)代 營銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂 無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以 客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是我們策劃經(jīng)理 市場經(jīng)理必備的工具 客戶定位模式探究 這類劃分思考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房價(jià)的總價(jià) 然后按照人群購買力來劃分 這種方式簡單直效 但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求 往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾 對項(xiàng)目的營銷定位和策略衍生而言 需要更清晰地描述 按收入水平劃分 按家庭結(jié)構(gòu)劃分 按營銷屬性思考 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式 目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的 萬科的理念較為清晰 直接指出我們要把房子銷售給一個(gè)家庭 而不是個(gè)人 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上將客戶與產(chǎn)品 企劃推廣 地緣關(guān)系和經(jīng)濟(jì)承受能力綜合考量 我們認(rèn)為 盡管這只是處于理論與探索狀態(tài) 但是客戶定位能回到營銷實(shí)踐的本質(zhì) 這類模式是方法論 而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式 其缺點(diǎn)是對定位人員的專業(yè)要求非常高 很難推廣 因此 我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點(diǎn) 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實(shí)踐反思 萬科是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)的擴(kuò)張帶來的區(qū)域發(fā)展不平衡 這種情況必然要求其將標(biāo)準(zhǔn)化模式作為擴(kuò)張的手段 以彌補(bǔ)參差不齊的專業(yè)水準(zhǔn) 同時(shí) 萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究 如下圖 是以較理性的生命周期 支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來確定的 萬科的出發(fā)點(diǎn) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次置業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 青年 中年 老年 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 家庭生命周期 價(jià)值觀與支付能力 萬科將家庭價(jià)值體系分為五類 社會新銳的關(guān)注點(diǎn)還是事業(yè) 望子成龍的關(guān)注點(diǎn)是下一代 健康養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)是自身的健康狀況與休閑 另兩類為富貴之家與務(wù)實(shí)之家 以此為出發(fā)點(diǎn) 分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶 與此同時(shí)萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進(jìn)行對號入座 社會新銳 家庭特征 25 34歲的青年或青年夫妻 無孩子 家庭成員高學(xué)歷 購房動(dòng)機(jī) 棲息 不喜歡租房 想擁有自己的房子自己享受 想周末 度假去住 買個(gè)房子自己享受 對房子的態(tài)度 品味體現(xiàn) 體現(xiàn)個(gè)人的品味 情調(diào)甚至個(gè)性社交娛樂 房屋是一個(gè)重要的朋友聚會 娛樂場所 產(chǎn)品需求 健身娛樂 對小區(qū)有較好健身場所 臨近大型運(yùn)動(dòng)場所 娛樂休閑場所要求高好的戶型 喜歡的建筑風(fēng)格 望子成龍 家庭特征 有0 17歲孩子的家庭 購房動(dòng)機(jī) 孩子成長 為了讓孩子有更好的生活條件 能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí) 改善住房條件 現(xiàn)有住房不理想 對房子的態(tài)度 房屋是孩子成長的地方 也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源 房屋特征需求 與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園 小學(xué) 小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件 健康養(yǎng)老 家庭特征 空巢家庭 有老人同住的家庭 購房動(dòng)機(jī) 孝敬老人 為了讓老人就醫(yī)更便利 父母年紀(jì)大了想和他們住在一起 自我享受 老人辛苦了一輩子 想買個(gè)房子自己享受 對房子的態(tài)度 照顧老人 子女照顧老人的地方 讓老人安享晚年的地方 房屋特征需求 看重外部環(huán)境 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景 空氣質(zhì)量好 小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化 富貴之家 家庭特征 家庭高收入 是社會所認(rèn)同的成功人士 購房動(dòng)機(jī) 社會地位提升 希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄皙?dú)立功能 想有一個(gè)單獨(dú)的健身房 一個(gè)單獨(dú)的書房等跟風(fēng)圈層 周圍人都買 自己也想買 消費(fèi)存在一定炫耀心理 對房子的態(tài)度 社會標(biāo)簽 是我事業(yè)成功的標(biāo)志 可以給我家掙得面子 體現(xiàn)我家社會地位 房屋特征需求 帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯 周邊小區(qū)的檔次也要很好 擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民 有名氣的開發(fā)商 務(wù)實(shí)之家 家庭特征 家庭低收入 購房動(dòng)機(jī) 大房 提升 比現(xiàn)在擁有更大的廳 臥室置業(yè) 為了置業(yè) 給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 對房子的態(tài)度 棲身居住 只是吃飯睡覺的地方 對房屋價(jià)值無更高需求 停留在滿足生理需求層面 生活保障 是我家的一項(xiàng)重要投資 是未來生活的保障 房屋特征需求 低的價(jià)格 追求低生活成本 生活便利 方便的公交路線 附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店 商店 超市 附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu) 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系 案例 萬科某項(xiàng)目的客戶定位思路 但我們需要注意的是 營銷商與開發(fā)商的不同 開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品 而營銷方除了這種情況以外 還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命 程序不同 現(xiàn)實(shí)客戶并不一定如萬科模型那樣 與產(chǎn)品有對應(yīng)關(guān)系 我們只能依靠共性原則 簡單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性 但是 不同的客戶常常因?yàn)椴煌纳铙w驗(yàn) 對房屋i保有不同的細(xì)致需求 而這一點(diǎn)很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來解決 營銷商對客戶定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品 即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入 但隨著時(shí)間的推移 市場變化 前期定位的客戶還是會有大的變化 營銷方應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間推移 檢視客戶構(gòu)成的變化 更具彈性 不同角度 營銷人進(jìn)行的客戶定位 以世聯(lián)為例 營銷方客戶定位研究的標(biāo)桿 世聯(lián) 世聯(lián)對客戶研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方 尤其是對客戶的購買驅(qū)動(dòng)因素 以及相應(yīng)的內(nèi)在需求角度進(jìn)行多方面的思考 世聯(lián)的另一大貢獻(xiàn) 是將價(jià)值排序的概念引入客戶定位的過程中 此外 對客戶的定位提供非單一化的描述 世聯(lián)在方法論的推廣上具有標(biāo)桿意義 如AIO法 客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣 關(guān)鍵在于 世聯(lián)模式是目前營銷代理業(yè)內(nèi)形成相對標(biāo)準(zhǔn)化的模式 具有一定推廣意義 從現(xiàn)有資料來看 世聯(lián)的客戶分類相對萬科而言 是二維的 并沒有上升到家庭結(jié)構(gòu) 這是其不足點(diǎn) 但是 總得來講 其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式 這是值得我們學(xué)習(xí)的 世聯(lián)模式 世聯(lián)借鑒1 思考客戶需求從被吸引的方向考慮 產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶 購房需求 價(jià)格客戶 產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌開發(fā)商 物管 交通導(dǎo)入 配套導(dǎo)入 景觀 資源導(dǎo)入 地緣性客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 規(guī)劃導(dǎo)入客戶 舉例 開發(fā)理念 項(xiàng)目形象 形象 舉例 大盤 開放式街區(qū) 景觀 建筑形態(tài) 戶型設(shè)計(jì)等 舉例 低價(jià)吸引 舉例 開發(fā)商吸引 舉例 地緣性客戶 舉例 公交 軌道 道路導(dǎo)入客源 舉例 教育配套 生活配套吸引 舉例 周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入 舉例 景觀 資源吸引 舉例 規(guī)劃樹立價(jià)值上升信心 世聯(lián)借鑒2 動(dòng)態(tài)地考慮客戶屬性的變化 最容易獲得的 第一圈層客戶 項(xiàng)目所在片區(qū)客戶群 被隨后吸引的 第二圈層客戶 項(xiàng)目周邊片區(qū)客戶群 由于項(xiàng)目整體成功造就的 第三圈層客戶 整個(gè)城市客戶群 根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬 一般大盤客戶群變化規(guī)律 世聯(lián)借鑒3 仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶分類 財(cái)富層面 價(jià)值層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 高 中 低 但是 我們看到世聯(lián)的客戶分類還是二維的 這是因?yàn)槭缆?lián)的客戶仍然是單個(gè)的 人 而非家庭 也沒有像萬科這樣的品類化產(chǎn)品體系可以對照 我們認(rèn)為易居在這一點(diǎn)上應(yīng)學(xué)習(xí)更為先進(jìn)的萬科模式 世聯(lián)借鑒4 客戶分析量表AIO A activity 消費(fèi)者活動(dòng) I interests 興趣 O opinions 觀點(diǎn) 應(yīng)用 市場客戶特征 溝通策略 購買心態(tài)分析 世聯(lián)借鑒4 客戶分析量表AIO A activity 消費(fèi)者活動(dòng) I interests 興趣 O opinions 觀點(diǎn) 營銷部門對客戶定位的探索 模式 描摹客戶 提煉共性 重視細(xì)節(jié) 案例實(shí)證 案例 客戶訪談的要點(diǎn) 一般深訪主要針對3個(gè)環(huán)節(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃深入 營銷大綱的制定 特別的課題 根據(jù)不同目的設(shè)計(jì)問卷 溝通客戶 注意傾聽最重要 訪談人比問卷重要 深訪對人的要求會比較高 該訪談?wù)呷绻幸欢ǖ膶I(yè)能級與溝通能力 會更好地在客戶交流過程中 對需求進(jìn)行深入探索 客戶樣本應(yīng)符合購買力原則 深訪對樣本有很多個(gè)性要求 但最基本的是購買力匹配原則 否則參考意義就會喪失 案例 安品街項(xiàng)目的客戶定位 項(xiàng)目介紹 項(xiàng)目位于南京市中心 當(dāng)時(shí)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙 地塊地理位置造成客戶認(rèn)知障礙 我們通過對項(xiàng)目認(rèn)知與客戶訪談 得出以下客戶定位策略 這里需要指出的是項(xiàng)目認(rèn)知必須與客戶定位和之后的產(chǎn)品建議有一條主線串起 這便是所謂 價(jià)值 詳細(xì)可見相關(guān)項(xiàng)目附件 案例 安品街項(xiàng)目的客戶定位 思考表征 客戶素描 所謂素描是一種以單一色彩勾勒描繪對象 能表現(xiàn)形狀及光影關(guān)系的一種畫法 客戶素描的作用其實(shí)是特征描述 使策劃人或項(xiàng)目操作人員對客戶有較整體的表面特征印象 但對于研究者而言其核心的問題應(yīng)該是這些表征對營銷的意義 關(guān)鍵客戶表征 案例 安品街項(xiàng)目的客戶定位 分析深入 客戶心理深入 年齡作為數(shù)字 其下面意味著什么 不同的家庭結(jié)構(gòu) 僅僅意味著家里多了一張嘴么 解答諸如此類的由客戶表征而來的問題 正是需要我們思考的重點(diǎn) 客戶深入 心理與社會屬性 案例 安品街項(xiàng)目的客戶定位 歸納總結(jié) 客戶定位 客戶定位的關(guān)鍵在于要能簡單 明了的歸納出具有營銷意義的客戶關(guān)鍵詞 其真正的意義在于 描摹出客戶的價(jià)值取向與購買行為能達(dá)成的潛在利益點(diǎn) 請注意這個(gè)客戶定位中的客戶還是單個(gè)的人 但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度 因?yàn)槲覀冞@里描摹的個(gè)性特征較強(qiáng) 不可能落實(shí)到作為某個(gè)家庭的特征 所以我們?nèi)匀灰詥蝹€(gè)的關(guān)鍵決策人為深訪對象或描述對象 處于事業(yè)上升期經(jīng)過長期沉淀而融入南京體系即將跨入南京上流社會以自己為核心的家族與生意圈初步形成的 事業(yè)與家庭雙豐收的新南京人 案例 安品街項(xiàng)目的客戶定位 案例佐證 客戶案例 案例的真諦在于描述方式如何與前面所講的契合 但是略有出入并無大礙 關(guān)鍵在于這個(gè)案例將前面空洞的描繪徹底落實(shí)到一個(gè)具象上 使整個(gè)描述更為可信與生動(dòng) 胡小姐 以金色里程為案例 客戶描摹主要看你想說明什么 99年購買錦秋花園公寓 再買大華的公寓3套 位置改善兼投資 賣掉大華的公寓 再買2套仁恒河濱花園 品質(zhì)改善兼投資 賣掉1套仁恒河濱花園 再買仁恒河濱城 自住品質(zhì)改善 仁恒河濱城出租 買了普陀區(qū)的聯(lián)排別墅 居住形態(tài)升級 06年購買了萬科紅郡的疊加 品牌提升 從鄭女士的置業(yè)經(jīng)歷路線圖看 有以下特點(diǎn) 1 置業(yè)經(jīng)歷具有持續(xù)改善的特點(diǎn) 2 撇開投資目的的話 不同階段改善目的不同 有地段的改善 生活品質(zhì)的改善 居住形態(tài)的改善 身份標(biāo)簽的改善 3 最終持有的都是品牌開發(fā)商的物業(yè) 從具有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主角度看 其對品牌所提供的身份標(biāo)簽作用 社交圈層作用 增值保值作用非常關(guān)注 安品街項(xiàng)目的客戶定位 客戶地圖 客戶地圖 客戶地圖的用途很明顯 指出客戶的活動(dòng)動(dòng)線與活動(dòng)范圍 即客戶的地緣屬性 1 該類客戶應(yīng)當(dāng)主要居住在城內(nèi) 其目前主要居住形態(tài)是多層與高層 2 該類客戶平時(shí)在新街口消費(fèi) 尤其是金鷹和德基廣場 金色里程的案例 客戶地圖對于銷售工作有重大意義 金色里程的客戶除了萬科老業(yè)主之外 最大來源應(yīng)當(dāng)是具有地緣屬性關(guān)系的客戶 其中聯(lián)洋和陸家嘴地區(qū)高端公寓的客戶 其既面臨著居住形態(tài)的升級 也希望能在居住在品牌開發(fā)商提供的社區(qū) 但聯(lián)洋與東郊的別墅價(jià)格已經(jīng)到達(dá)較難承受的水平 所以又將受到價(jià)格擠壓影響 因此 我們認(rèn)為將廣告投放與高炮位置鎖定聯(lián)洋與陸家嘴 應(yīng)當(dāng)能鎖定該類人群 同時(shí)也為金色里程的后期公寓產(chǎn)品鎖定仁恒等社區(qū)的溢出客戶起到承接作用 34 關(guān)于客戶描述的其他工具 客戶關(guān)注項(xiàng)目的四大關(guān)鍵因素 地緣 客戶與土地的關(guān)系千差萬別 比如 1 生活在項(xiàng)目附近2 工作在項(xiàng)目附近3 出行動(dòng)線經(jīng)常經(jīng)過項(xiàng)目4 有親密的親戚居住于項(xiàng)目附近 推廣包裝 推廣包裝起到的是吸引眼球與闡釋產(chǎn)品歷年和生活理念的作用 產(chǎn)品 不同的產(chǎn)品形態(tài)總是吸引著不同的需求 價(jià)格 價(jià)格擠壓對不同人群的影響也有著決定性的影響 事實(shí)上 這四個(gè)方向 是一種思考方向 為我們提供描述競爭項(xiàng)目所能吸引的幾路客戶來源 即使在缺乏案例佐證的情況下 只要按照這四個(gè)方向深入研討 相信也能做到較理想的客戶判斷 關(guān)于客戶描述的其他工具 客戶需求分析結(jié)構(gòu) 我們借鑒以上世聯(lián)的基本需求分析表格之外 還應(yīng)當(dāng)注意深訪的過程 請盡量傾聽消費(fèi)者對其現(xiàn)有住宅狀況的贊美與抱怨 這才是我們需要在下一輪產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中需要保持發(fā)揚(yáng)的和摒棄的細(xì)節(jié) 關(guān)于客戶認(rèn)知工具 客戶 人生過程 經(jīng)歷 圖 通過對典型客戶人生過程 經(jīng)歷 分析可以發(fā)現(xiàn)其對產(chǎn)品的需求和溝通策略和如何打動(dòng)客戶 工作初期 留學(xué)時(shí)期 求學(xué)時(shí)期 初任某部領(lǐng)導(dǎo) 過程描述 1978年 1983年 1984 1989 1990 1997 1997年6月后 高考 GRE 出國 重大事件 結(jié)婚 晉升 生子 案例 張xx的人生經(jīng)歷 歷程 熱愛上了歐洲文化 影響 生活壓力加大 客戶的定位對于營銷的應(yīng)用 策劃經(jīng)理或市場經(jīng)理要意識到 人 是組成市場的基本元素 要學(xué)會覺察 體會 判斷現(xiàn)有客戶和潛在客戶的真實(shí)需求 動(dòng)機(jī)和情感 7 從多角度研究 理解客戶消費(fèi)習(xí)慣 8 挖掘客戶潛在需求 引導(dǎo)客戶的消費(fèi)趨勢 4 換位思考 想象自己站在客戶的位置上會有什么樣的想法 5 能夠根據(jù)客戶特征分析客戶需求和消費(fèi)行為 6 根據(jù)客戶分析結(jié)果作客戶價(jià)值 客戶關(guān)注的價(jià)值和能給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值 評估 1 能夠通過各種途徑收集客戶信息 2 能