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管好您的客戶目錄前言客戶管理的方法(1)客戶管理的方法(2)客戶管理的方法(3)輔導(dǎo)您的客戶結(jié)語(yǔ)前言企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度有依賴于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（Relationship Marketing and Marketing Network）。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與利益相關(guān)方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理等）建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣，競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間進(jìn)行，而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。一個(gè)建立了更好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)將從競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商等分銷(xiāo)渠道成員構(gòu)成了其中最為重要的一環(huán)。為了最大限度地獲得并維系客戶資源，企業(yè)必須推行科學(xué)的“客戶管理”，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)管理是掌握客戶需求、獲得并維系客戶資源的重要方法?！翱蛻艄芾怼钡姆椒òㄒ浴翱蛻糍Y料卡”為核心的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、對(duì)各類(lèi)客戶的需求及經(jīng)營(yíng)狀況等內(nèi)容開(kāi)展的調(diào)查研究、將客戶組織系列化（如進(jìn)行ABC分級(jí)管理）三個(gè)方面?？蛻艄芾硪彩且环N溝通藝術(shù)，與客戶進(jìn)行有效溝通的方式有傾聽(tīng)、教育、幫助三種。 除了運(yùn)用正確的方法來(lái)管理客戶，還需要對(duì)客戶進(jìn)行輔導(dǎo)，通過(guò)提升客戶的專(zhuān)業(yè)度來(lái)提升客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，從而最終增強(qiáng)本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為客戶提供軟、硬件方面的各種支援，可以密切廠商關(guān)系、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這種支援通常包括以下幾方面的內(nèi)容：與經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的支援、與銷(xiāo)售活動(dòng)相關(guān)的支援、與廣告、公關(guān)相關(guān)的支援、指導(dǎo)店鋪裝潢、商品陳列的改善、擬定并推動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的節(jié)目或活動(dòng)。 （一）客戶管理的方法第一部分：建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 進(jìn)行“客戶管理”，必須建立客戶檔案資料，實(shí)行“建檔管理”。“建檔管理”是將客戶的各項(xiàng)資料加以記錄、保存，并分析、整理、應(yīng)用，借以鞏固廠商關(guān)系，從而提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的管理方法。其中，“客戶資料卡”是一種常用工具。 建立以“客戶資料卡”為核心的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是客戶管理的基礎(chǔ)。除了應(yīng)列入客戶的基本資料，關(guān)于客戶需求、經(jīng)營(yíng)狀況等方面的調(diào)研資料也是客戶資料卡的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 1建立“客戶資料卡”的用途及好處： 可以區(qū)別現(xiàn)有顧客與潛在顧客。 便于寄發(fā)廣告信函。 利用客戶資料卡可以安排收款、付款的順序與計(jì)劃。 了解每個(gè)客戶的銷(xiāo)售狀況，并了解其交易習(xí)慣。 當(dāng)業(yè)務(wù)員請(qǐng)假或辭職時(shí)，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)。 訂立時(shí)間計(jì)劃時(shí)，利用客戶資料卡可以訂立高效率的具體訪問(wèn)計(jì)劃。 可以徹底了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進(jìn)而取得其合作。 可以為今后與該客戶交往的本企業(yè)人員提供有價(jià)值的資料。 根據(jù)客戶資料卡，對(duì)信用度低的客戶縮小交易額，對(duì)信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷(xiāo)售政策。 2“客戶資料卡”的內(nèi)容：客戶資料卡通常包括客戶基本資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況等四個(gè)方面的內(nèi)容，具體內(nèi)容見(jiàn)下表。 客戶資料管理內(nèi)容類(lèi)別詳細(xì)內(nèi)容基本資料客戶的原始資料包括客戶名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表、個(gè)人性格、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、起始交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、資產(chǎn)等?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷(xiāo)售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。業(yè)務(wù)狀況主要包括銷(xiāo)售實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系、與本企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。交易狀況主要包括客戶銷(xiāo)售現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來(lái)對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件等。3“客戶資料卡”的填寫(xiě)和管理：銷(xiāo)售人員第一次拜訪客戶后即開(kāi)始整理并填寫(xiě)“客戶資料卡”，隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)售人員應(yīng)注意對(duì)其進(jìn)行完善和修訂，主管應(yīng)協(xié)助和監(jiān)督業(yè)務(wù)員做好“客戶資料卡”的建檔工作。應(yīng)妥善保存客戶資料卡，并在開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中加以充分利用。對(duì)客戶資料卡進(jìn)行“建檔管理”應(yīng)注意下列事項(xiàng)： 是否在訪問(wèn)客戶后立即填寫(xiě)此卡？ 卡上的各項(xiàng)資料是否填寫(xiě)完整？ 是否充分利用客戶資料并保持其準(zhǔn)確性？ 主管應(yīng)指導(dǎo)業(yè)務(wù)員盡善盡美地填寫(xiě)客戶資料卡。 最好在辦公室設(shè)立專(zhuān)用檔案柜放置“客戶資料卡” ，并委派專(zhuān)人保管。 自己或業(yè)務(wù)員每次訪問(wèn)客戶前，先查看該客戶的資料卡。 應(yīng)分析“客戶資料卡”資料，并作為擬定銷(xiāo)售計(jì)劃的參考。 4主管善用“客戶資料卡”：主管應(yīng)關(guān)注客戶資料的建檔管理，并注意利用（或監(jiān)督業(yè)務(wù)員利用）“客戶資料卡”。下面是主管善用客戶資料卡增加業(yè)績(jī)的一些方法： 每周至少檢查每位業(yè)務(wù)員的客戶資料卡一次。 提醒業(yè)務(wù)員在訪問(wèn)客戶前按規(guī)定參考資料卡的內(nèi)容。 要求業(yè)務(wù)員出去訪問(wèn)時(shí)，只攜帶當(dāng)天訪問(wèn)的客戶資料卡。 要求業(yè)務(wù)員訪問(wèn)回來(lái)時(shí)應(yīng)交回“客戶資料卡”。 在每月或每季終了時(shí)，主管應(yīng)分析客戶交易卡，作為調(diào)整業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售路線的參考。 應(yīng)參考“客戶資料卡”的實(shí)際業(yè)績(jī)，從而擬定“年度區(qū)域銷(xiāo)售計(jì)劃”。 將填寫(xiě)客戶交易卡視為評(píng)估該業(yè)務(wù)員績(jī)效的一個(gè)重要項(xiàng)目。 主管更應(yīng)提醒自己是否常與業(yè)務(wù)員討論前一天（或數(shù)天前）客戶的交易成果。 檢閱銷(xiāo)售、收款是否平衡，有無(wú)逾期未收貨款。 5利用“客戶資料卡”進(jìn)行客戶管理的原則：在利用“客戶資料卡”進(jìn)行客戶管理時(shí)，應(yīng)注意把握以下原則： 動(dòng)態(tài)管理：“客戶資料卡”建立后不能置之不理，否則就會(huì)失去其價(jià)值。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以對(duì)客戶的資料也應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)調(diào)整剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，在檔案上對(duì)客戶的變化進(jìn)行追蹤，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。 突出重點(diǎn)：應(yīng)從眾多的客戶資料中找出重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且要包括未來(lái)客戶和潛在客戶。這樣可以為選擇新客戶、開(kāi)拓新市場(chǎng)提供資料，為市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。 靈活運(yùn)用：客戶資料收集管理的目的是為了在銷(xiāo)售過(guò)程中加以利用，所以，不能將建立的“客戶資料卡”束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時(shí)提供給銷(xiāo)售人員及相關(guān)人員，使死資料變成活材料，從而提高客戶管理效率。 專(zhuān)人負(fù)責(zé)：由于許多客戶資料是不能外流的，只能供內(nèi)部使用，所以搞客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理，嚴(yán)格控制、管理客戶情報(bào)資料的利用和借閱。 第二部分：客戶調(diào)查 認(rèn)識(shí)、了解客戶是銷(xiāo)售人員的重要工作。為了積極、有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，必須通過(guò)各種途徑和方法了解以下內(nèi)容： 1客戶的需求和期待是什么? 對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，其中最重要的是什么? 2對(duì)于這些需求和期待，我們能滿足多少?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能滿足多少? 3如何才能做到不只是單純地滿足客戶需要，而是真正滿足客戶所追求的價(jià)值？ 第三部分：組織客戶系列化 一個(gè)地區(qū)少則幾十，多則幾百個(gè)，甚至更多客戶。如何管理好眾多客戶是一項(xiàng)十分重要的工作。組織客戶系列化，就是這樣一種化繁為簡(jiǎn)、行之有效的管理方法。 具體操作時(shí)，可使用兩種不同的工具。 1按客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織。按照客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，可將客戶分為忠誠(chéng)客戶(包括新產(chǎn)品的率先使用者)、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶三類(lèi)?？蛻艄芾淼闹攸c(diǎn)，就是培養(yǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的客戶和率先使用者。 2按客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品金額進(jìn)行組織。在客戶管理中，就是把全部客戶按購(gòu)買(mǎi)金額的多少，劃分為ABC三類(lèi)。A類(lèi)，大客戶，購(gòu)買(mǎi)金額大，客戶數(shù)量少；C類(lèi)，小客戶，購(gòu)買(mǎi)金額少，客戶數(shù)量多；B類(lèi)，一般客戶，介于A、C類(lèi)客戶之間。管理的重點(diǎn)是抓好A類(lèi)客戶，照顧B類(lèi)客戶。所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)客戶和率先使用者，或者是A類(lèi)客戶。客戶系列化程度高，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品形象好，有十分良好的客戶關(guān)系。根據(jù)客戶系列化，企業(yè)應(yīng)與忠誠(chéng)客戶或A類(lèi)客戶保持密切聯(lián)系，同時(shí)吸引品牌轉(zhuǎn)移客戶、無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶。 第四部分：客戶管理的溝通方式 對(duì)客戶進(jìn)行管理，需要采用科學(xué)的管理方法，實(shí)施“巡視管理”是一種非常重要、行之有效的管理方法。因?yàn)檠惨暪芾淼膶?shí)質(zhì)是傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議，與客戶保持接觸，所以有效的巡視離不開(kāi)有效的溝通。通常的溝通方式有以下三種： 傾聽(tīng) 首先，要制定有效傾聽(tīng)的策略： 1鼓勵(lì)他人說(shuō)話。表情友好，精力集中，態(tài)度自然等，都是鼓勵(lì)他人暢所欲言的良好因素。 2反饋性歸納。即不時(shí)地把對(duì)方談話的內(nèi)容加以總結(jié)并征求意見(jiàn)，如“您剛才說(shuō)的話是這個(gè)意思嗎?”這也說(shuō)明巡視管理者對(duì)客戶的觀點(diǎn)慎重考慮，并使客戶有重申和澄清其本意的機(jī)會(huì)。 3理解對(duì)方。在傾聽(tīng)客戶所談內(nèi)容的同時(shí)充分理解客戶的感情。 4避免爭(zhēng)論。當(dāng)客戶在講一些沒(méi)有道理的事情時(shí)，不要急于糾正。在談話開(kāi)始的時(shí)候要避免談那些有分歧的問(wèn)題，而是強(qiáng)調(diào)那些雙方看法一致的問(wèn)題。 其次，要采用有效傾聽(tīng)溝通的方式。溝通有許多種方式，概括起來(lái)，主要有：走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)和利用通信（通訊）工具三種。 1走訪客戶。即深入客戶中間，傾聽(tīng)他的一些真實(shí)的看法、想法。 2客戶會(huì)議。即定期把客戶請(qǐng)來(lái)舉行討論會(huì)。 3利用通信、通訊工具與客戶溝通。一是認(rèn)真處理客戶來(lái)函來(lái)信，及時(shí)消除客戶疑慮；二是安裝免付費(fèi)用的“熱線”投訴電話來(lái)處理客戶抱怨。 4熱情接待來(lái)訪客戶。 教育 引導(dǎo)客戶樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，教會(huì)客戶如何使用本企業(yè)產(chǎn)品。 幫助 幫助客戶解決購(gòu)買(mǎi)、使用、維修中所有問(wèn)題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （二）輔導(dǎo)您的客戶對(duì)客戶（主要指經(jīng)銷(xiāo)商）的輔導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)、協(xié)助涉及面較廣，可視客戶的需求有選擇地進(jìn)行。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支援通常包括以下五方面的內(nèi)容（詳見(jiàn)表格）： 1與經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的支援。 2與銷(xiāo)售活動(dòng)相關(guān)的支援。 3與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援。 4指導(dǎo)店鋪裝潢、商品陳列的改善。 5擬定并推動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的活動(dòng)。 支援經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)容內(nèi)容詳細(xì)描述與經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的支援1有關(guān)擬定收益目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo)。2對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見(jiàn)與指引。3對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者進(jìn)行進(jìn)修教育。4指導(dǎo)預(yù)算制度的編訂與運(yùn)用。5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編訂與運(yùn)用。7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。與銷(xiāo)售活動(dòng)相關(guān)的支援1灌輸商品知識(shí)與銷(xiāo)售教育。2提供行業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)向等有關(guān)信息。3舉辦店員、業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。4指導(dǎo)改善商品管理方法。5支援開(kāi)發(fā)新客戶的宣傳。6協(xié)助改善顧客管理。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援1支援制作廣告宣傳單或DM。 2支援海報(bào)、廣告板的制作和配發(fā)。3支援客戶舉辦的文娛活動(dòng)。4在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及客戶。5允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。6支持、協(xié)助召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)或其他會(huì)議。7分擔(dān)客戶的廣告費(fèi)。指導(dǎo)店鋪改善裝潢和商品陳列1支援制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌。2支援開(kāi)設(shè)展示窗、陳列室。3對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)，協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具。4協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架。5協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。6協(xié)助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕。7對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。擬定并推動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目1傳達(dá)企業(yè)宣傳活動(dòng)計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加。2支援客戶的企劃宣傳活動(dòng)。3支援舉辦企業(yè)對(duì)社會(huì)、客戶的“新產(chǎn)品展示會(huì)”和客戶對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品展示會(huì)”。4舉辦品嘗活動(dòng)、試用宣傳活動(dòng)。5協(xié)助地毯式銷(xiāo)售活動(dòng)的籌劃及推動(dòng)。6邀請(qǐng)其參加企業(yè)舉辦的銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)。7協(xié)助各種銷(xiāo)售活動(dòng)。輔導(dǎo)、協(xié)助客戶是企業(yè)的重要活動(dòng)之一，業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)離不開(kāi)企業(yè)與客戶之間的精誠(chéng)合作。上表中所列的是一些典型的“支援”方式，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選用，并創(chuàng)造性地開(kāi)展對(duì)客戶的輔導(dǎo)工作。在輔導(dǎo)、協(xié)助客戶時(shí)要注意以下幾點(diǎn)： 1應(yīng)制定年度支援計(jì)劃。 2要特別研究達(dá)到理想效果的具體辦法。 3要做必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 4除了資金或物質(zhì)方面的協(xié)助外，還要特別注重人事方面（特別是經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等技巧）的協(xié)助。 結(jié)語(yǔ)遵循科學(xué)的客戶管理方法是管好客戶的前提，也是確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS系統(tǒng)）完善的重要一環(huán)。充分利用企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)（管理優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等）來(lái)積極主動(dòng)地輔導(dǎo)、協(xié)助客戶，這是建立良好的“客情關(guān)系”的重要手段。如果要建立穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，如果要確?？蛻魧?duì)企業(yè)始終保持較高的客戶忠誠(chéng)度，就必須將“科學(xué)管理”與“輔導(dǎo)協(xié)助”有效地結(jié)合起來(lái)。 在這一點(diǎn)上，許多跨國(guó)公司（寶潔、通用、可口可樂(lè)等）堪稱我們的楷模。在剛過(guò)去的10月份，北京迎來(lái)了全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大師唐E舒