節(jié)能燈市場推廣方案.doc

節(jié)能燈市場推廣方案第一部分市場分析一、市場背景分析溫家寶總理在十屆全國人大四次會議上提出，年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的主要預期目標之一是：單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗要降低左右，并把節(jié)能降耗納入經(jīng)濟社會發(fā)展的統(tǒng)計、評價考核體系，建立信息發(fā)布制度。從今年開始，每年都要公布各地區(qū)和主要行業(yè)的單位產(chǎn)值能源消耗情況。強化環(huán)境和生態(tài)保護檢查，健全環(huán)境保護的監(jiān)測體系以及評價考核和責任追究制度。國家政策對節(jié)能降耗的重視，節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨較大的機遇和挑戰(zhàn)。據(jù)測算，以功率的高品質節(jié)能燈代替的白熾燈，節(jié)省電能，亮度還提高。以一般家庭中每天使用小時來計算，億支高品質節(jié)能燈省下來的電為億度，而長江三峽電站年發(fā)電量也只有億度左右。我國每年耗用白熾燈億只以上，若將白熾燈換成高品質節(jié)能燈，等于每年會節(jié)省出座三峽水電站的發(fā)電量，國家也可節(jié)省每年幾千億元用于建設發(fā)電站的投資。90年代初期，我國照明用電量約占全國發(fā)電總量的10%左右，在終端用電中僅次于電機居第二位。照明用電屬于峰荷用電，我國照明電光源又是以傳統(tǒng)的低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮(zhèn)流高壓汞燈為主，高效照明器具（尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等）應用比重不大，普及率很低。1996年10月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計委、科技部、建設部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國家質量技術監(jiān)督局、國家國內(nèi)貿(mào)易局、國家電力公司、中國科學院、中國節(jié)能投資公司等十幾個部委和相關機構，共同啟動了“中國綠色照明工程”?！爸袊G色照明工程”旨在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)約照明用電，減少環(huán)境污染，滿足人民群眾日益增長的對照明質量、照明環(huán)境和減少環(huán)境污染的需要，建立一個優(yōu)質高效、經(jīng)濟舒適、安全可靠、有益環(huán)境的照明系統(tǒng)。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實施的10大重點節(jié)能工程之一，重點在公用設施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中推廣高效節(jié)電照明系統(tǒng)、稀土三基色熒光燈，對高效照明電器產(chǎn)品生產(chǎn)線進行自動化改造。二、品牌容量分析目前，中國節(jié)能燈市場至少可以容納近20個知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的品牌區(qū)隔還未開始!三、市場格局在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過10億的廠家(中國照明學會資料)，可見行業(yè)的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化（工業(yè)、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場集中使用。四、目前品牌狀況分析在北京，幾乎大大小小存在節(jié)能燈品牌不下幾千個(據(jù)工商局商標科查詢)。目前銷售區(qū)域均沒有在全國鋪開，同時沒有出現(xiàn)強勢品牌(老百姓指明購買)。從以上市場背景分析，我們發(fā)現(xiàn)中國節(jié)能燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非?？捎^，但還缺少品牌競爭力，營銷網(wǎng)絡的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營銷政策，并且要讓產(chǎn)品形象清晰地攻入消費者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌的銷售方式有兩種：直營專賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動資金太高；加盟聯(lián)銷專賣可以避免這一缺點。即利用品牌及形象資源，結合銷售管理手段，利用社會上游離資金，進行特許加盟經(jīng)營，這樣既可以節(jié)省市場前期啟動資金，又可以掌握市場網(wǎng)絡，有利于品牌形象的提升。通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈又稱“節(jié)能燈”，是高效節(jié)能電光源產(chǎn)品。隨著“綠色照明”工程的不斷深入，節(jié)能燈已廣泛推向市場，由于該產(chǎn)品具有體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點，因此受到廣大消費者的青睞，市場前景看好。節(jié)能燈的產(chǎn)品質量與消費者的人身安全密切相關，從1998年至20*年，國家質檢總局對節(jié)能燈產(chǎn)品質量連續(xù)抽查了4次。20*年第4季度國家質檢總局第5次對普通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈產(chǎn)品質量進行了國家監(jiān)督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個省、直轄市58家企業(yè)生產(chǎn)的62種產(chǎn)品，合格37種，產(chǎn)品抽樣合格率為59.7%。五、節(jié)能燈的市場培育一個好的產(chǎn)品要成為市場上站住腳的商品，關鍵取決于消費者對其的認知程度。要真正把節(jié)能燈推廣開去，成為老百姓家用光源的首選，生產(chǎn)廠家和銷售商必須同舟共濟，聯(lián)手打出幾張好牌來。首先必須擴大產(chǎn)品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時了。推廣品牌節(jié)能燈在專業(yè)市場設直銷店，實行產(chǎn)品出樣展示是個好辦法。此外設廣告牌、向重點客戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營銷的戰(zhàn)略眼光向消費者介紹節(jié)能燈的節(jié)能效果等知識，對培育市場很有積極意義。要使產(chǎn)品打開銷路，必須了解用戶的需求，傾聽用戶呼聲，并將此作為調整產(chǎn)品結構、提高產(chǎn)品質量、改善售后服務的出發(fā)點。在開展節(jié)能燈市場調查的過程中，我們整理出如下幾條信息：一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是節(jié)能燈大用戶。到目前為止，節(jié)能燈并未真正走進千家萬戶，還有很多人對家庭使用節(jié)能燈的節(jié)能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，節(jié)能燈往往被局限于會計室、樓廳等場所，所以使用也不廣泛。在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，我們可以看到，在那里節(jié)能燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂、商場、店鋪在節(jié)能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果確實不是普通熒光燈可比擬的。節(jié)能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所的大量應用，從經(jīng)銷商提供的信息中也能得到證實。二、家庭需要小型節(jié)能燈。節(jié)能燈之所以難進家居大門，除了人們的節(jié)能意識尚待增強外，還有規(guī)格適用問題。家庭燈飾需要用小型節(jié)能燈，這個“小”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節(jié)能燈功率大了，就談不上節(jié)能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了；二是指外形尺寸小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規(guī)格的節(jié)能燈才裝得進，尤其是筒燈燈管要短，長了露頭就影響外觀。為了能與家庭燈飾相配套，現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)生產(chǎn)了一些小規(guī)格的節(jié)能燈，功率小到5W，燈頭小到E14，2U管改成3U管，燈管就短了許多。此外，家用節(jié)能燈更多的需要暖色調（2700K），因為家居照明講究光線柔和、舒適。三、帶罩節(jié)能燈為用戶青睞。給節(jié)能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費者歡迎。這是因為帶罩節(jié)能燈替代吸頂燈，既美觀又實用。六、企業(yè)分析“曼佳美”這個德國品牌于1994年創(chuàng)立，在節(jié)能燈市場上被譽為三大品牌之一。在歐洲，“曼佳美”在節(jié)能燈產(chǎn)品中居世界領導地位，在創(chuàng)新及設計上成功定位?！奥衙馈币呀?jīng)遍布全球多個地方，諸如歐洲，亞洲太平洋，中東，南非及北美等地。目前在德國有超過3,000家零售的商店售賣“曼佳美”節(jié)能燈。“曼佳美”致力改進現(xiàn)有白熾燈泡和設備。正如“曼佳美”的哲學“創(chuàng)意點亮精彩人生”已說明它的理念。透過不斷的研究與發(fā)展，“曼佳美”的新發(fā)明為顧客對燈泡帶來新體驗。此外，曼佳美承諾會繼續(xù)挑戰(zhàn)及解決各種困難，務求研制出盡善盡美的節(jié)能燈。除了不斷地發(fā)明和創(chuàng)造高品質節(jié)能燈之外，“曼佳美”亦至力不斷提高生活的質素，及保護環(huán)境方面作出貢獻。由最初的產(chǎn)品設計，到每個產(chǎn)品階段中，研究發(fā)展，辦公室管理，甚至到丟棄燈泡和循環(huán)再造過程中，都以環(huán)保為基礎?！奥衙馈币运木G色證書而自豪。數(shù)年來，本公司已獲頒發(fā)一系列國際能源和環(huán)境的標簽獎項，諸如由英國節(jié)約能源組織認可之能源效益計劃；新加坡環(huán)保標簽計劃；以及香港節(jié)能燈能源效益標簽計劃。德國柏林消費者委員會于品質方面授予著名的StiuftungWarentest標簽。于20*香港工業(yè)獎，“曼佳美”榮獲商界環(huán)保協(xié)會環(huán)保成就優(yōu)異證書及品質獎。結合創(chuàng)新意思及出色卓越的生產(chǎn)技術，“曼佳美”創(chuàng)制出各種令人驚喜及外型華美的燈泡。“曼佳美”有一個產(chǎn)品理念是：“致力改進現(xiàn)有白熾燈泡和設備”。換句話說，這個品牌的做法就是不把競爭對手設定為前面的幾種類別的行內(nèi)品牌，而是直接升級白熾燈。這樣它的產(chǎn)品在應用起來就相對好用了很多。這個品牌的贏家策略就是占領這個行業(yè)的其中一個制高點，讓這個制高點成為贏利的真正基礎。可惜，“曼佳美”在國內(nèi)銷售情況并不樂觀。中國節(jié)能燈行業(yè)還沒到全面替代白熾燈的地步。“曼佳美”的價位超出了國內(nèi)消費人群的消費承受彈性。三年前，“曼佳美”在進入廣州市場的時候就遭遇了滑鐵盧。兩三千萬的投入沒有在廣州掀起任何波瀾。這里有兩個原因，其一是價位超出了普通大眾消費者的承受能力，其二則是國內(nèi)節(jié)能燈市場還沒到這么成熟的階段。從國家大力提倡環(huán)保、節(jié)約能源開始，大量優(yōu)秀的家電業(yè)，快銷品行業(yè)的營銷高手、企業(yè)家開始介入節(jié)能燈這個行業(yè)。很快，這個相對粗放營銷的行業(yè)開始面臨重新洗牌。預計到20*年整個行業(yè)的品牌戰(zhàn)將達到最高峰，眾多的小雜牌將因為沒有利潤，而慢慢消失，最終退出競爭。這是一場風雨欲來的戰(zhàn)爭?！奥衙馈敝灰プC遇，制訂科學合理的營銷策略/廣告策略，就定能全面打開巨大的中國市場，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。目前“曼佳美”的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：*產(chǎn)品設計獨特，時尚新穎，符合目標受眾的消費心理。*“曼佳美”的環(huán)保意識超前，迎合了國家政策。*“曼佳美”的消費者對其品牌印象較佳，口碑良好。目前企業(yè)劣勢主要有：*“曼佳美”進入中國較晚，在中國節(jié)能燈市場算是新人，缺乏對中國市場及消費習慣的深入知識。*幾大品牌節(jié)能燈已占據(jù)我國市場的半壁江山，“先入為主”優(yōu)勢顯著?！奥衙馈睌D占市場壓力較大。*目前品牌的活動、展覽僅限于香港；零售商分布有限，例如北京13家，廣州7家，工程客戶集中于東南方及少量西部地區(qū)。*目標受眾對企業(yè)認知度有限，尤其在北京這樣的重點戰(zhàn)區(qū)品牌攻勢亟待加強。此外，“曼佳美”要發(fā)揮優(yōu)勢，就必須讓產(chǎn)品真正實現(xiàn)全方位的當?shù)鼗?，讓產(chǎn)品的質量、服務、性能價格比最大限度地滿足中國用戶的需求，依據(jù)市場調查的信息盡快抓準消費者心理，有針對性地采取實效廣告/促銷戰(zhàn)略。唯有如此，才能在狼煙四起的中國節(jié)能燈市場立于不敗之地。七、產(chǎn)品分析“曼佳美”的產(chǎn)品特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：*于產(chǎn)品設計及生產(chǎn)過程中實施無污染工序。*使用可再用或可再造物料以善用資源及節(jié)約能源。*依據(jù)有關環(huán)保法例及工業(yè)守則去履行我們的承諾。*不斷提高我們的員工及商業(yè)伙伴的環(huán)保意識。八、產(chǎn)品優(yōu)勢：“曼佳美”節(jié)能燈保證附有能源標簽*低電力消耗能有高發(fā)光的效能。*確保的最佳壽命及照明輸出。附合國際安全標準。*“曼佳美”節(jié)能燈以硅膠套包著燈泡，提供額外保護。*全球首個安全節(jié)能燈?？晒枘z套包著破碎之玻璃及有毒之水銀，免除對人體及環(huán)境的傷害*取代傳統(tǒng)以腐蝕液制造的磨沙表面的方法。*止玻璃內(nèi)有毒的水銀滲漏。*穩(wěn)定的流明輸出給予較佳的光調?！奥衙馈睉a電膽配備專利的內(nèi)置式冷端汞鑇*有效保持發(fā)光的效能。*控制內(nèi)置水銀蒸氣壓力于最佳水平。*能減少燈泡受熱度從而增加安全性?！奥衙馈惫?jié)能燈運用于半透明的后蓋*通過全面地和向上統(tǒng)一標準地提高光亮度的分布?！奥衙馈惫?jié)能燈以可再循環(huán)再造塑膠物料制造*易于循環(huán)再造處理。*防銹。*防止有害的焊錫于燈泡上?！奥衙馈惫?jié)能燈水銀含量少于3毫克業(yè)界始祖*防止對人體及環(huán)境的傷害?！奥衙馈北Ｗo資源使用可更新和再循環(huán)的物料*將舊燈泡送回自設廠房循環(huán)再造,減少水銀污染。*使用“曼佳美”節(jié)能燈=環(huán)保。核心優(yōu)勢：*省高達80%電力。*壽命長達10,000小時。*合適當?shù)墓?jié)約能源有助成本效益。*高質素，耐用及可靠。*獨特的設計，創(chuàng)新，輕巧及時尚。*容易使用及需要較少保養(yǎng)費。九、競爭對手分析中國節(jié)能燈市場品牌繁多，魚龍混雜，曼佳美目前主要的競爭對手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。下面是相關比較分析：飛利浦：照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從社區(qū)開始搶占民用照明節(jié)能市場制高點。飛利浦正繼續(xù)加大對節(jié)能照明產(chǎn)品在中國的研發(fā)和推廣力度。“飛利浦照明將以不斷創(chuàng)新的態(tài)度，力求以創(chuàng)意大賽等更活潑多樣的載體，進一步推動對中國消費者以及終端用戶的節(jié)能普及。”飛利浦照明集團高級副總裁、東亞區(qū)總經(jīng)理韓比德日前表示。為了搶占我國節(jié)能市場的制高點，20*年，飛利浦照明已經(jīng)開始深耕營銷網(wǎng)絡，加強與分銷商的聯(lián)絡、溝通，把銷售網(wǎng)絡覆蓋到二、三級城市，并將節(jié)能照明作為主攻方向之一。飛利浦的比較優(yōu)勢：*飛利浦照明年進入中國，給中國消費者“先入為主”的消費心理優(yōu)勢。*飛利浦在中國已經(jīng)設立了個合資和獨資工廠，個世界級研發(fā)中心，研發(fā)中國和世界市場需求的先進照明產(chǎn)品。并已在中國各大主要城市設立的個辦事處，生產(chǎn)規(guī)模與營銷渠道相對完善。*飛利浦從20*年開始把銷售渠道滲透到二、三級城市，不斷提高市場占有率。飛利浦的比較劣勢：*渠道？還是市場？飛利浦正處于為難之局。據(jù)原西碼一位跳槽到七喜的渠道經(jīng)理透露：”事實上飛利浦曾經(jīng)兩度試圖更換西碼，但是迫于西碼的強硬姿態(tài)兩度未能如愿。這一天來的太晚了?！庇捎陂L期以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對手，因此在渠道建設方面相比韓國等后起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場間進行著艱難的抉擇。*品牌，飛利浦心中永遠的痛?！帮w利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開車送他們到機場，也不愿意認真聽聽我們對市場的意見，以及對未來品牌發(fā)展的規(guī)劃?！痹诼?lián)合智業(yè)任職的某公關從業(yè)人員對中國財富記者抱怨道：“飛利浦公司基本上不懂得公關，盡管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問，但是飛利浦市場部似乎從來不拿公關公司當回事。”*飛利浦在中國的品牌形象給人留下了非?？贪宓挠∠?，與來自美國和日本、韓國的品牌所散發(fā)的那種活力形成鮮明的對比。再加上飛利浦一直在歐美對華反傾銷問題上持有強硬的立場，因此更加雪上加霜。*除品牌美譽度不足以外，飛利浦在各個產(chǎn)品線上也缺少統(tǒng)一的品牌規(guī)劃。雪萊特：雪萊特是典型的民營企業(yè)。公司主導產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈（HID燈）、紫外線燈等。自主研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展模式。從20*年收入結構上看，公司主營以節(jié)能燈系列產(chǎn)品為主，占70以上。公司的節(jié)能燈是歐司朗、GE、松下的ODM貼牌合作商，自有品牌“華登”節(jié)能燈是國家免檢產(chǎn)品，也是國家綠色照明辦公室推廣使用的節(jié)能燈之一，雪萊特節(jié)能燈在歷年的政府采購中占有重要一席。雪萊特的比較優(yōu)勢：*雪萊特節(jié)能燈于20*年成為國家照明節(jié)能案例選用產(chǎn)品。無形中提升了雪萊的品牌形象。*廣東雪萊特光電科技股份有限公司于20*年10月30日開始網(wǎng)上定價發(fā)行股票，掛牌上市進入倒計時階段。該公司副總經(jīng)理冼樹忠說，11月25日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來新一輪的快速發(fā)展期。*雪萊特作為中國的自有品牌，其區(qū)域優(yōu)勢不容低估。雪萊特的比較劣勢：*貼牌經(jīng)營模式及大客戶依賴，不利于自主品牌、銷售網(wǎng)絡建設。*節(jié)能燈系列產(chǎn)品平均價格高于行業(yè)平均水平。在市場經(jīng)常處于不利的競爭地位。*雪萊特公司的“華登”等品牌并不為人所熟知，知名度和美譽度明顯不足。歐司朗：德國照明專家歐司朗，是西門子集團的重要成員,世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色的光源產(chǎn)品而舉世聞名。它在全球19個國家共有49個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近150個國家。全球總額銷售業(yè)績高達85億馬克,擁有32,000名以上員工,歐司朗的產(chǎn)品幾乎遍及世界每一個國家.。88%的業(yè)績來自德國以外的市場。為將最先進的德國照明科技引入中國,歐司朗于1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗(中國)照明有限公司?？偼顿Y為4970萬歐元,其中德國歐司朗股份有限公司為主要的合作伙伴，占90%的股份。公司的占地面積為105,000平方米，生產(chǎn)及倉庫等設施一應俱全。歐司朗的比較優(yōu)勢：*成本控制的能力很強。從1998年到20*年，其銷售成本占銷售收入的比重處于下降趨勢；從20*年開始，由于受到原材料和能源價格上漲的影響，其銷售成本占銷售收入的比重有一定幅度的上升，但與同行業(yè)的公司相比，其控制生產(chǎn)成本的能力仍顯得十分突出。*規(guī)模化效益顯著。*進入市場早，品牌認知度較高。*銷售網(wǎng)絡覆蓋面廣，服務體系完善。歐司朗的比較劣勢：*為了阻止中國知名產(chǎn)品進入歐盟市場，西門子公司利用游戲規(guī)則的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標。就在西門子的這一防范戰(zhàn)略初顯成效的時候，搶注商標引起了中國商務部及歐盟的關注，西門子的品牌形象因此大打折扣。分析人士認為，此次商標大戰(zhàn)已經(jīng)使西門子在中國的品牌形象受到了影響。隨著西門子與中國企業(yè)商標之爭的持續(xù)升溫，西門子這個享譽全球的德國企業(yè)在中國將面臨著前所未有的信譽危機。歐司朗是西門子的全資子公司，“城門失火，殃及池魚”。朗能廣東朗能電器有限公司和廣東貝萊爾電氣有限公司兩個子公司，共擁有生產(chǎn)車間12個，生產(chǎn)線80多條，員工2600余人，其中受過高等教育的管理、技術人員占30%以上。朗能是中國電器工業(yè)協(xié)會會員，是中國照明電器協(xié)會會員，也是全國電器附件標準化委員單位。20*年，朗能系列產(chǎn)品榮獲“廣東省名牌產(chǎn)品”稱號。朗能集團、朗能公司已形成了電工、照明及通風三大產(chǎn)業(yè)，“朗能”、“金星”、“BNN”和“Honeywell”四大品牌，幾十個系列，上千個品種百花齊放的良好發(fā)展局面。朗能人秉承“以顧客為中心，視品質為尊嚴”的質量理念，在1999年以零缺陷通過了SGS的ISO9001質量管理體系審核，獲得英國UKAS和香港HKAS頒發(fā)的證書。目前，集團各系列產(chǎn)品都已全部通過3C認證，出口產(chǎn)品順利通過了CE、UL等認證。公司擁有自主知識產(chǎn)權152項，產(chǎn)品技術和性能在同行業(yè)中處于領先地位。20*年，朗能與世界500強美國Honeywell公司結為戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在通風、照明兩大領域展開合作，開創(chuàng)了中外企業(yè)合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面啟動國際化戰(zhàn)略。朗能的比較優(yōu)勢：*規(guī)?；l(fā)展創(chuàng)新；創(chuàng)立于1991年的朗能擁有世界最大的建筑電器制造基地-朗能工業(yè)園和貝萊爾工業(yè)園，目前以電工、照明和通風為三g大主業(yè)，產(chǎn)品技術和性能均在國內(nèi)同行業(yè)中處于領先地位。*國際化發(fā)展創(chuàng)新；20*年12月，朗能電器和美國霍尼韋爾（Honeywell）公司達成獨家授權協(xié)議。這是霍尼韋爾首次將商標使用權授予中國制造商，朗能正式涉水國際電氣市場。目前，朗能的產(chǎn)品借助霍尼韋爾公司遍布全球的銷售渠道進軍國際市場，公司計劃等時機成熟后，攜自有品牌進軍國際市場，打造國際化的中國建筑電器第一品牌。*產(chǎn)品領先發(fā)展創(chuàng)新；20*年12月，朗能獲得國家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標等一系列榮譽稱號。目前，朗能各系列產(chǎn)品都已全部通過3C認證，出口產(chǎn)品順利通過了CE、UL等認證。公司擁有自主知識產(chǎn)權152項，產(chǎn)品技術和性能在同行業(yè)中處于領先地位。今年3月，朗能在中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎的評選中榮獲三項大獎。朗能的比較劣勢：*前兩年打擦邊球，宣稱“法國朗能”，被工商局罰款不少，現(xiàn)在不再宣稱法國朗能，但品牌已染上了摸不去的污點。*品牌漸漸做大，但是售后服務管理和廣告宣傳不能及時跟進。面對上述競爭狀況，“曼佳美”應認識到：競爭并不可怕，關鍵是要找對方法在競爭中滿足用戶的期望。能否贏得普遍的“顧客滿意”是衡量曼佳美成功與否的決定性標準。第二部分市場定位與行銷建議一、目標消費者分析目標消費人群及其特征：我們所服務的消費人群是具有開放的心態(tài)，一定的文化層次，收入穩(wěn)定（中上水平），注重生活質量，年齡集中在2550之間。消費人群特征具體表現(xiàn)：*開放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去嘗試。*一定的文化層次，對一些好的觀念建議能夠了解并接受（如節(jié)約能源好產(chǎn)品就應當高價格）。*收入穩(wěn)定，具備消費能力。*注重生活質量，不認為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。二、市場賣點選擇與市場定位（一）曼佳美節(jié)能燈核心訴求點（USP）創(chuàng)意點亮精彩人生*具體展開為：曼佳美=節(jié)省80%的電力+10000小時壽命+獨特的設計*訴求要點：健康、高效、時尚、環(huán)保、優(yōu)質、長壽命說明：從長遠來看，在中國節(jié)能燈市場“價格太高、節(jié)能到底是否省錢聲一片”的情況下，曼佳美以高科技、高品質、性能價格比作為訴求點，將為中國的節(jié)能燈市場樹立一個新的標準價格不是阻礙因素，競爭首先要考慮的是性能價格比。這種富有戰(zhàn)略眼光的定位策略不僅有利于企業(yè)的長遠發(fā)展，也將促進中國節(jié)能燈市場上升到一個新的曾次、新的水平，最終為廣大消費者創(chuàng)造更多價值。（二）市場定位*產(chǎn)品定位：“曼佳美”專為追求高品質生活人士設計的環(huán)保又時尚的節(jié)能燈。*消費者定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領家庭為輔。說明：中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或者說純物質化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構成最強的吸引力，若我們能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易打動中產(chǎn)階層的消費者。因此，價格并不是左右節(jié)能燈市場的主要因素，而消費者看重的還是商品背后的附加價值。三、行銷建議（一）快速市場滲透策略在今天這樣的速度經(jīng)濟時代，速度就是效益。因此，“曼佳美”在明年的市場推廣中一定要以北京、廣州為橋頭堡，及早布點設陣，在最短的時間內(nèi)輻射周邊地區(qū)，拓展市場。與之相應的廣告/促銷戰(zhàn)略亦應把握好最佳時機，有的放矢地安排投放時間、周期和密度。一切以促進終端實際銷售為核心。（二）在發(fā)展“單層次拉動式品牌專銷”的同時一定要平衡好經(jīng)銷商的利益“曼佳美”銷售領導小組一定要及早制訂明確的市場策略、價格策略，運用各種有效措施來提高經(jīng)銷商的積極性，以便于在銷售第一線能看到大批量的曼佳美節(jié)能燈，便于消費者選擇，強化“曼佳美”品牌的實際市場形象。（三）在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時也要提供優(yōu)質的服務。第三部分廣告戰(zhàn)略與行動方案一、廣告對象及廣告地域核心廣告對象：大中城市的中產(chǎn)家庭。輔助廣告對象：大中城市的白領家庭。邊緣廣告對象：中小城市收入相對較高的家庭。廣告地域：以北京、廣州為橋頭堡，輻射周邊地區(qū)，依據(jù)企業(yè)實際情況有選擇、有重點地在省會、直轄市及特區(qū)廣設據(jù)點，覆蓋盡可能廣的節(jié)能燈消費區(qū)域。二、廣告實施階段啟動期（20*年1月4月）（一）高調返京，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費習慣。“曼佳美”作為高端節(jié)能燈，如果單純地憑價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與同類產(chǎn)品競爭市場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不當，還容易模糊與中低端產(chǎn)品的區(qū)別。這就需要我們在傳播之初找準定位，改變“用節(jié)能燈只是為了省錢”的傳統(tǒng)消費觀念，而由“曼佳美”首次提出：節(jié)能燈最小的家用電器。從根本提升節(jié)能燈在消費者心中的重要性，從而為今后的推廣樹立正確的方向、奠定扎實的基礎。（二）借“知名工程”，打“健康”牌。借知名工程（政府工程、大型商業(yè)工程）選用“曼佳美”產(chǎn)品之機，全面進行整體公關活動，進行新聞、公關稿件的包裝炒做；在相關媒體刊載發(fā)布專業(yè)性文章，重點介紹“曼佳美”技術優(yōu)勢和成功案例。（三）政府公關政府的承認與支持是建立良好品牌形象的捷徑，也是炒作的熱點與新聞賣點所在，“曼佳美”依托品質的底蘊與企業(yè)的背景，取得政府相關部門的肯定與配合，勢必為今后的公關傳播增強權威性與說服力。這一階段貫穿一個傳播主題“節(jié)能燈最小的家用電器”，同時配合新品上市、邀請中國照明協(xié)會/節(jié)能辦/健康機構舉行小型品酒會、建筑行業(yè)/健康領域專家座談會等活動，日常傳播為新聞報道、產(chǎn)品介紹、市場深度稿幾種形式。深入推廣期（20*年5月8月）（一）借助20*年北京奧運會，舉辦“曼佳美點亮奧運”活動。20*年奧運會是全國矚目的大事件，各行業(yè)都試圖抓住這一商機，20*年8月8日是北京奧運倒計時一周年，如果在這一天點亮一盞曼佳美節(jié)能燈，承諾這盞燈可以燃至一年后20*年8月8日北京奧運開幕式（一年約8760小時，接近“曼佳美”承諾的可使用10000小時，并遠遠超過我國對節(jié)能燈壽命要求的標準），同時采用技術手段將電表同步連接，以“曼佳美”的節(jié)能、長壽的優(yōu)秀品質緊扣綠色奧運的主題。配合8月份的活動，7月份就應該對事件進行伏筆式炒作，新聞、市場分析、人物專訪都可成為品牌強有力的表現(xiàn)形式。同期不間斷配合產(chǎn)品介紹、市場分析。提升期（20*年9月12月）（一）抓住十一黃金周商機，提出“因為過節(jié)，所以節(jié)”傳播主題。秋天是一年的最佳裝修季節(jié)，十一是消費者購買家裝產(chǎn)品的高峰期，以過“節(jié)”與“節(jié)”約同字這一巧合，造成節(jié)節(jié)相扣的效果，將“曼佳美”的節(jié)能理念更深入地植入消費者心中。（二）終端賣場促銷活動。十一促銷活動可采用抽獎、以舊換新等活動，用最直觀的形式向消費者介紹產(chǎn)品，提升品牌知名度。這一階段的傳播主題為“因為過節(jié)，所以節(jié)”，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢進一步傳播，同時還借助各個活動增加新聞點，吸引媒體大眾的關注。貫穿上述三階段始終的是要建立一個“曼佳美”廠家、“曼佳美”經(jīng)銷商及廣告代理商三位一體的“創(chuàng)市場保障體系”。經(jīng)銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費者和“曼佳美”市場形象了解最深，信息最豐實、最真切，因此他們對營銷策略的改進有優(yōu)先發(fā)言勸，也理所當然地享有對“曼佳美”市場推廣戰(zhàn)略的提議勸、建議權和監(jiān)督權?！奥衙馈睆S方，尤其是市場推廣領導小組應對經(jīng)銷商、銷售人員的各種建議、構想予以高度重視，并與廣告代理商一同進行市場論證，及時修正、完善各項具體行動方案，確保“曼佳美”在市場導入期獲得健康、快速的發(fā)展。三、廣告媒體策略依據(jù)節(jié)能燈消費的“偏理性”特征和廣告運作投入/產(chǎn)出比最優(yōu)化原則，“曼佳美”媒體策略的總體思路是：*報紙、雜志等適合理性訴求的印刷媒體為主；*互聯(lián)網(wǎng)為輔；*電視次之；*售點廣告、產(chǎn)品宣傳冊必不可少，持續(xù)配合進行；*戶外廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實際需要靈活運用。媒體總價20*年部分媒體價格名稱尺寸版位數(shù)量報價折扣折后價時尚家居內(nèi)頁8期115000，007折80500，00繽紛內(nèi)頁8期78000，005折39000，00航空類5期在找一些行業(yè)內(nèi)高端的媒體推薦給客戶媒體總價注：時尚家居全年發(fā)整版軟文2-3次。（整版軟文折后價為60000，00元/次），繽紛軟文隨時配合。四、P