國產(chǎn)品牌手機(jī)行業(yè)探討.doc

國產(chǎn)品牌手機(jī)行業(yè)研究移動通信是近年來中國電信行業(yè)增長最快的領(lǐng)域，在巨大的市場空間的吸引下，國內(nèi)企業(yè)紛紛介入到這一領(lǐng)域，形成了國產(chǎn)品牌群雄并起的局面。一些上市公司，如中科健、寧波波導(dǎo)、東方通信、中興通訊、康佳、海爾、廈華等，已經(jīng)成了這股潮流的主導(dǎo)，因此，國產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展也成了證券市場關(guān)注的焦點(diǎn)之一。一國內(nèi)手機(jī)市場概況1 中國的手機(jī)市場：誘人的發(fā)展前景90年代中期以來，中國的移動通信市場經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。1998年以前，移動交換容量和移動用戶數(shù)幾乎每年都以100%左右的速度增長，到2000年6月為止，我國的移動交換容量達(dá)到9602.4萬門，移動用戶超過了6000萬戶。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)測，2000年，手機(jī)的新增用戶就達(dá)2500萬，屆時國內(nèi)的手機(jī)用戶將接近7000萬，中國也將超過日本成為世界第二的移動通信大國。手機(jī)用戶的迅猛增長創(chuàng)造了一個巨大的手機(jī)市場，我們估計(jì)，2000年中國手機(jī)市場的規(guī)模為600億元左右（新增用戶需求和換機(jī)需求）。中國移動通信交換容量和用戶的增長 單位：萬資料來源：CCID盡管如此，目前中國的移動電話普及率只有5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于固定電話的普及率，更低于發(fā)達(dá)國家移動電話的普及率，因此中國的移動通信市場仍有著巨大的發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)歷表明，移動通信的普及率最終會超過固定電話（深圳市的移動用戶目前已經(jīng)超過了固定電話用戶）。1999年，中國固定電話用戶數(shù)為1.1億，普及率為10%左右。在移動電話方面，北歐等國家的移動電話普及率一般為50-60%，香港、臺灣等地的普及率也達(dá)到了40-50%，中國與這些發(fā)達(dá)國家、地區(qū)的差距無疑是相當(dāng)巨大的。未來幾年中，中國的移動通信將繼續(xù)保持快速發(fā)展的勢頭，信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)測，到2005年中國移動通信用戶將達(dá)到1.6億人，而我們對未來中國移動市場的增長趨勢則更為樂觀。中國手機(jī)市場的發(fā)展：1996-2005年 年份移動用戶數(shù)（萬人）新增用戶數(shù)（萬人）當(dāng)年手機(jī)市場規(guī)模（萬部）1996685322199713236381998249811751999432418252000f6800247631612001f8735193532582002f11375264051382003f14357298273062004f176813324101242005f21347366612400注：假設(shè)手機(jī)用戶的更新周期為3年。資料來源：CCID、國泰君安證券研究所預(yù)測在飛速增長的同時，手機(jī)行業(yè)也顯示了比較誘人的盈利空間。據(jù)稱，目前中檔手機(jī)的成本大約在100美元左右，而出廠價則為1500-2000元，產(chǎn)品毛利率大約有50%。但國內(nèi)企業(yè)多是引進(jìn)國外散件進(jìn)行SKD或CKD組裝，散件完全掌握在合作的跨國公司手中，價格也主要取決于外方，因此對合作的國內(nèi)企業(yè)來說，通過該方式可以迅速占領(lǐng)市場，收益較有保證，但利潤空間一般并不大。中科健的報(bào)表顯示，其與SAMSUNG合作手機(jī)的毛利率1999年為17%，2000年上半年為26%，波導(dǎo)手機(jī)2000年上半年的毛利率為20%左右，這個盈利水平低于國內(nèi)主要通訊設(shè)備企業(yè)（2000年中期大唐的毛利率為33%，中興通訊為44%）。由于國產(chǎn)品牌的廠家需要在廣告上做巨大的投入，還要投資建設(shè)銷售體系，進(jìn)行技術(shù)開發(fā)等，這些都會極大地壓縮手機(jī)的盈利空間，因此目前從事“貼牌”的國內(nèi)企業(yè)手機(jī)的盈利并不樂觀。2 競爭格局和競爭策略目前，中國的市場主要為國外品牌所占據(jù)。1999年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，NOKIA、MOTOROLA、ERICSSON三巨頭占據(jù)了中國手機(jī)市場份額的80-85%，其余則為SIEMENS、PHILIPS、SAMSUNG等瓜分，國產(chǎn)品牌則處于微不足道的地步。但國產(chǎn)品牌手機(jī)的增長勢頭卻相當(dāng)迅猛，有市場調(diào)查顯示，到2000年上半年，國產(chǎn)品牌的市場占有率就已達(dá)到了10%。近一年多來，國產(chǎn)品牌的興起對手機(jī)市場的現(xiàn)有格局產(chǎn)生了強(qiáng)勁的沖擊。中國手機(jī)市場份額，1999年資料來源：CCID盡管手機(jī)市場的前景誘人，但這一行業(yè)內(nèi)的競爭也異常激烈，激烈的競爭意味著，并不是每一個擠進(jìn)這個市場的競爭者都能如預(yù)期的那樣分到一杯羹。手機(jī)市場的激烈競爭表現(xiàn)在：l 新技術(shù)不斷出現(xiàn)，型號更新加快激烈的競爭使手機(jī)市場的主導(dǎo)廠商都把不斷推出新技術(shù)、新功能的產(chǎn)品和型號作為競爭的重要手段，目前主流廠商都已推出了WAP功能的手機(jī)，并加緊對GPRS、BLUETOOTH等技術(shù)的研究。在技術(shù)功能更新的同時，手機(jī)正日益成為一種時尚商品，不斷變換著潮流。手機(jī)的款式、型號更新日益加快，MOTOROLA幾乎每兩個月就會推出一款新手機(jī)（該公司最近接連投放了L2000WWW、A6188、T2688、T2288、V8088等新型號），使該公司在中國市場又重新確立了龍頭的地位。NOKIA也保持每三個月推出一款的速度。NOKIA、SIEMEMS等近兩年所走的時尚化和品種更新加快的路線使其市場增長受益良多。l 降價周期縮短，價格下降迅速主流廠商產(chǎn)品的降價周期和降價速度呈加快的趨勢。其高檔機(jī)型在推出時往往在7000元以上，熱銷后就迅速下降到3000-6000元左右，每月的降價幅度為50-100元。如ERICSSON的主打機(jī)型T28在1999年底推出時7000元降到目前的2800元左右。NOKIA的8150、MOTOROLA的V988也經(jīng)歷了幾乎同樣的歷程。剛推出的高檔機(jī)型總能獲得高額利潤，之后則迅速降價，向中檔轉(zhuǎn)變，而中檔機(jī)則會變成低檔機(jī)。不斷地推出造型小巧、功能齊全的高檔機(jī)是主流廠商獲利的法寶，而不斷降價則是保持市場占有率的主要手段。l 廣告等營銷費(fèi)用投入巨大手機(jī)行業(yè)目前是廣告投入的密度和數(shù)量最大的行業(yè)之一，主流廠商的廣告幾乎是無所不在，其廣告投入必然相當(dāng)巨大。國產(chǎn)品牌為在市場上迅速立足，也不惜重金大打廣告。據(jù)了解，波導(dǎo)和科健2000年在廣告的投入都會達(dá)1億元左右。此外，隨著競爭的日益激烈，主流廠商開始在全國建立大規(guī)模的連鎖經(jīng)營和服務(wù)體系，以此來保證產(chǎn)品和配件的質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)，為用戶提供可靠及時的服務(wù)。1999年，NOKIA完成了在全國建立500家專賣店的計(jì)劃。MOTOROLA實(shí)施了針對手機(jī)用戶的OTC計(jì)劃，承諾在1小時內(nèi)解決用戶的問題。國內(nèi)企業(yè)如波導(dǎo)、科健等，也都在建立自己的銷售體系。二國產(chǎn)品牌：發(fā)展模式和現(xiàn)狀國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域大致可以分為兩個階段，第一階段是在1998年以前，國內(nèi)企業(yè)主要以合資的形式進(jìn)入手機(jī)市場，規(guī)模大的主要有北京NOKIA、北京ERICSSON、東莞NOKIA等，這些合資企業(yè)采取組裝的形式生產(chǎn)國際品牌產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也為合資的中方帶來了豐厚的利潤。國內(nèi)企業(yè)涉足手機(jī)的第二階段是在1998年以后，突出的特點(diǎn)是國內(nèi)企業(yè)紛紛以“貼牌”的形式推出自主品牌的手機(jī)，如中科健、康佳、TCL、波導(dǎo)等，其合作對象也主要從“移動三巨頭”等轉(zhuǎn)向尚未打進(jìn)中國手機(jī)市場的跨國企業(yè)，如SAMSUNG、LUCENT和法國的SAGEM、意大利特靈通等。一些企業(yè)還推出了自主開發(fā)程度很高的產(chǎn)品，如東方通信的EC528等。在這一階段，國內(nèi)企業(yè)開始獨(dú)立地發(fā)展自己的品牌和產(chǎn)品，參與的企業(yè)眾多，規(guī)模擴(kuò)展迅速，對長期壟斷中國市場的國際品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。1 國家政策的鼓勵面對急速擴(kuò)張的市場，國內(nèi)企業(yè)紛紛試圖取得一席之地，國家也大力鼓勵國產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展。1999年以來，國家在扶持國產(chǎn)品牌手機(jī)發(fā)展方面出臺了一系列優(yōu)惠政策，計(jì)劃用2-3年時間實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的整體突破，爭取到2001年，使國產(chǎn)品牌的市場占有率達(dá)到20%，2003年達(dá)到50%。l 批準(zhǔn)10家定點(diǎn)企業(yè)為控制一轟而上的局面，信息產(chǎn)業(yè)部對手機(jī)生產(chǎn)采取了許可證管理的方式，目前，已取得信息產(chǎn)業(yè)部生產(chǎn)許可證的企業(yè)有10家。信息產(chǎn)業(yè)部還牽頭成立了“移動通信產(chǎn)品開發(fā)中心”，重點(diǎn)突破移動通信設(shè)備，特別是手機(jī)開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)。l 資金支持1999年初制定了關(guān)于加快發(fā)展移動通信產(chǎn)業(yè)的若干意見，每年從電話初裝費(fèi)中提取5%專項(xiàng)用于移動通信系統(tǒng)和手機(jī)的開發(fā)和生產(chǎn),從新增國債中拿出4億元用于發(fā)展國產(chǎn)品牌手機(jī)。國家從上述資金來源籌集50億元設(shè)立無線移動產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)基金，基金分為兩大塊，一塊用于支持移動通信的交換和基站系統(tǒng)建設(shè)，一塊用于手機(jī)產(chǎn)品以及手機(jī)配套產(chǎn)品的技術(shù)研究和開發(fā)。其中，第一筆用于手機(jī)研發(fā)的投資約為2億元。l 停止審批外商合資、獨(dú)資手機(jī)企業(yè)國家已停止審批外商合資、獨(dú)資的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。對1994年以后非國家審批的、各地自己批復(fù)的外商投資企業(yè)也重新加以確認(rèn)。外商在中國生產(chǎn)的手機(jī)至少要有60%出口。2001年以前零部件國產(chǎn)化金額要提高到50%以上，將根據(jù)出口比例和零部件國產(chǎn)化率的情況，分配該廠的國內(nèi)銷售額度。2 國產(chǎn)品牌發(fā)展的模式對于國內(nèi)手機(jī)企業(yè)來說，在起步時不可避免地面臨著兩種選擇：一方面是手機(jī)市場規(guī)模巨大，搶占先機(jī)十分重要，另一方面，國內(nèi)企業(yè)又普遍缺乏核心技術(shù)，企業(yè)要迅速增進(jìn)技術(shù)實(shí)力。根據(jù)國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展手機(jī)上的不同取向和不同路徑，我們可以把這些企業(yè)大致歸納為兩種模式：“貼牌”模式和自主開發(fā)模式。手機(jī)的主要技術(shù)分為電路板設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、芯片技術(shù)、軟件四大部分，其中射頻電路、基帶電路、LAYER2、LAYER3層協(xié)議棧軟件、LAYER1層軟件、射頻芯片、基帶芯片是手機(jī)生產(chǎn)開發(fā)的核心技術(shù)。手機(jī)的研發(fā)從擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的程度來說，可以分為四個階段：第一階段是完全的來料組裝，包括SKD（引進(jìn)部件組裝）和CKD（引進(jìn)零件組裝）；第二階段能獨(dú)立完成結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件設(shè)計(jì)，并具備大批量生產(chǎn)的技術(shù)；第三階段，在第二階段的基礎(chǔ)上完成射頻電路、基帶電路和LAYER2/3層協(xié)議棧軟件的開發(fā)設(shè)計(jì)；第四階段，在第三階段的基礎(chǔ)上完成射頻芯片、基帶芯片和LAYER1層軟件的開發(fā)，至此，就實(shí)現(xiàn)了手機(jī)全部的自主開發(fā)。l “貼牌”模式這類企業(yè)的手機(jī)生產(chǎn)基本上處于手機(jī)研發(fā)的第一階段和第二階段組裝階段，引進(jìn)國外的技術(shù)、產(chǎn)品和主要零部件進(jìn)行組裝，然后再打上自己的商標(biāo)。其中，SKD方式是最主要的方式，運(yùn)用這一方式的企業(yè)包括科健、波導(dǎo)、海爾、TCL等，中興通訊、康佳、廈華等也部分采取了該模式。由于國內(nèi)企業(yè)在手機(jī)的開發(fā)方面準(zhǔn)備不足，特別是家電企業(yè)，基本是空白狀態(tài)，而手機(jī)的市場又在急速的擴(kuò)張，因此這些企業(yè)普遍采用了“貼牌”（ SKD組裝）的方式來搶占市場。一些企業(yè)（如科?。┱诳紤]將組裝升級到CKD階段。一些通信行業(yè)的企業(yè)，在自主開發(fā)手機(jī)的同時，也首先使用了“貼牌”的方式來進(jìn)入市場，樹立品牌，如中興通訊?！百N牌”模式是介入手機(jī)行業(yè)的起點(diǎn)，易于在短期取得市場方面的成功，但是如果“貼牌”企業(yè)不抓緊進(jìn)行自主開發(fā)，則總會處于被動的地位。l 自主開發(fā)模式一些具有一定技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，則在加緊進(jìn)行手機(jī)的自主開發(fā)，并且做了相當(dāng)大的投入。應(yīng)當(dāng)說，自主開發(fā)在市場效果方面要比“貼牌”方式來得慢，而且產(chǎn)品穩(wěn)定性通常不高，市場風(fēng)險較大，但如果要在手機(jī)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展并不斷壯大，則開發(fā)自主技術(shù)特別是核心技術(shù)則是必須的。該模式的代表主要有東方通信、中興通訊、康佳、首信和南方高科。中興目前已經(jīng)達(dá)到了手機(jī)開發(fā)第三階段的技術(shù)，掌握了協(xié)議軟件的LAYER2/3層的技術(shù)，并且自主開發(fā)出了ZTE189和ZTE289兩種手機(jī)。東信在美國的研究機(jī)構(gòu)開發(fā)出了EL600型手機(jī)，該機(jī)具有良好的造型，有望在市場方面取得成功。康佳設(shè)在美國的研究機(jī)構(gòu)也可以為自己提供獨(dú)立開發(fā)的產(chǎn)品。此外，南方高科和首信在自主開發(fā)方面也處于國內(nèi)的前列。以上我們把國內(nèi)發(fā)展自主品牌手機(jī)的企業(yè)劃分為“貼牌”和自主兩種模式。當(dāng)然，這樣的劃分并不是絕對的，實(shí)際上大多數(shù)企業(yè)往往是既“貼牌”，又同時進(jìn)行一些自主的開發(fā)，至少在外觀、應(yīng)用層軟件等方面要有一些自己的東西，而主要在做自主開發(fā)的企業(yè)也幾乎都同時在做貼牌，從而盡快樹立品牌，占領(lǐng)市場。但從基本的做法、思路和技術(shù)水平來看，這樣的劃分還是清晰的。3 主要手機(jī)企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢國產(chǎn)品牌從1999年開始正式進(jìn)入市場，到今年上半年，其規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場占有率已經(jīng)達(dá)到10%左右，對國外品牌壟斷中國手機(jī)市場的格局產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一些國內(nèi)企業(yè)在手機(jī)核心技術(shù)的開發(fā)方面也取得較為顯著的成就。國家定點(diǎn)的10家手機(jī)企業(yè)的概況和進(jìn)展如下：國產(chǎn)品牌手機(jī)概況企業(yè)合作方生產(chǎn)方式已上市的主要型號目前的規(guī)模（萬部）99年銷售量（萬部）2000年預(yù)計(jì)銷售（萬部）東方通信自主開發(fā)EC528、EL600（8月推出）515康佳LUCENT自主開發(fā)+CKDK3118、3218、3318、721810040廈華廣州通訊研究所、宏基合作開發(fā)+SKD華夏1號（XG818）XG898、XG168、XG20005017.130中興通訊韓國企業(yè)自主開發(fā)+SKDZTE902（SKD）、ZTE189（自主開發(fā)）、已推出CDMA手機(jī)ZTE809樣機(jī)10海爾MOTOROLA、LUCENT、PHILIPSSKDHAIRE6910、79104025南方高科MOTOROLA自主開發(fā)+SKD中科健SAMSUNGSKDKGH6300C、KGH6380C、KGH38002060TCL特靈通SKDTCL9910、99301000.5230寧波波導(dǎo)SAGEMSKD8系列和9系列1005.460首信（北京郵設(shè)備廠）自主開發(fā)資料來源：國泰君安證券研究所整理、預(yù)測主要手機(jī)企業(yè)概況：l 東方通信公司的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷售MOTOROLA品牌的手機(jī)和移動系統(tǒng)。東信在手機(jī)的自主開發(fā)方面處于國內(nèi)前列。其自主開發(fā)的EC528在1999年投放市場，但外觀不佳，性能不穩(wěn)定，因而銷售效果不好，全年的銷售量估計(jì)只有幾萬部。最近，東信在美國的開發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)出的東信EL600型手機(jī)已經(jīng)投放市場，該機(jī)的整體設(shè)計(jì)、協(xié)議棧LAYER2/3軟件都是自己完成的。EL600造型美觀，預(yù)計(jì)全年銷量會達(dá)到近10萬部。東信目前的主要收入仍來自于生產(chǎn)銷售MOTOROLA品牌的移動系統(tǒng)和手機(jī)，但自主開發(fā)的手機(jī)有望成為未來主要的增長點(diǎn)。l 中科健去年手機(jī)銷量為32萬部，收入6.1億元，其中科健品牌銷售20萬部左右，在國產(chǎn)品牌中排名第一，另外還代銷了10萬部。2000年上半年，科健的手機(jī)銷售進(jìn)展不大，銷售額僅3.9億，銷售量相當(dāng)于20多萬部，有調(diào)查顯示，其國內(nèi)品牌第一的地位已經(jīng)讓位給了波導(dǎo)。科健是最早走“貼牌”路線發(fā)展手機(jī)的企業(yè)之一，但也是該模式的弊端表現(xiàn)最充分的企業(yè)：今年6月上旬中韓發(fā)生了貿(mào)易戰(zhàn)暫停進(jìn)口韓國的手機(jī)對科健造成了不小的沖擊。同時，由于完全依靠國外的合作方，上半年該公司零部件供應(yīng)不足和機(jī)型更新緩慢的問題也很突出。預(yù)計(jì)2000年科健品牌的銷售量會達(dá)到60萬部。l 寧波波導(dǎo)公司過去以尋呼機(jī)業(yè)務(wù)為主，手機(jī)去年只銷售了5萬部。目前，公司已建成年產(chǎn)100萬部手機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模，銷售也大幅增長，預(yù)計(jì)全年的銷售在60萬部左右，其中8系列（低檔）和9系列（中檔）各占一半。公司計(jì)劃手機(jī)全年的銷售額達(dá)到9億元。公司同時也自主開發(fā)新的手機(jī)6118，自主進(jìn)行整機(jī)設(shè)計(jì)和應(yīng)用層軟件的開發(fā)，協(xié)議棧軟件和主要部件由國外購進(jìn)。l 中興通訊中興現(xiàn)在“貼牌”和自主開發(fā)的手機(jī)都有。其貼牌產(chǎn)品902系列預(yù)計(jì)全年可銷售10萬部左右。中興自主開發(fā)的ZTE189和ZTE289樣機(jī)也已完成，銷售尚未推開。在手機(jī)的研發(fā)方面，中興的技術(shù)水平已經(jīng)居于國內(nèi)領(lǐng)先的水平，掌握了基帶電路、射頻電路、LEYER2/3層協(xié)議軟件等手機(jī)的核心技術(shù)，并且在進(jìn)行核心芯片的開發(fā)，包括與德州儀器（TI）公司合作進(jìn)行2.5G手機(jī)芯片的開發(fā)，同時跟蹤HSCSD/WAP/GPRS等新技術(shù)。中興的CDMA手機(jī)是與韓國機(jī)構(gòu)合作開發(fā)的，目前已推出全球第一款機(jī)卡分離的CDMA手機(jī)，該機(jī)在國內(nèi)和國際市場都會有較強(qiáng)的競爭力?？傊信d公司在手機(jī)方面有相當(dāng)大的潛力。l 康佳康佳是國內(nèi)企業(yè)中發(fā)展手機(jī)決心最大的，希望在5年內(nèi)占有國內(nèi)20%的市場份額，計(jì)劃未來3年內(nèi)手機(jī)方面的投資不少于5億元。康佳把手機(jī)看作是彩電之后的另一支柱產(chǎn)業(yè)，公司具有消費(fèi)品生產(chǎn)和銷售的豐富經(jīng)驗(yàn)，并手機(jī)在研發(fā)方面大量投入，因此從長遠(yuǎn)看康佳的業(yè)務(wù)仍是有相當(dāng)潛力的。康佳與LUCENT公司建立了技術(shù)合作伙伴關(guān)系，第一種以LUCENT為主開發(fā)的手機(jī)已通過FTA認(rèn)證。公司已能夠自主完成手機(jī)的電路、外觀、結(jié)構(gòu)、模具等的設(shè)計(jì)，其手機(jī)主要在美國設(shè)立的康盛實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)。最近康佳又宣布，將與INTEL公司共同開發(fā)3G移動通信終端產(chǎn)品，在芯片和軟件方面開展合作?？导涯壳耙丫邆?00年部的生產(chǎn)能力，公司計(jì)劃今年9月10月再建一條100萬部的生產(chǎn)線。從目前所掌握的情況來看，公司手機(jī)的銷售進(jìn)展不太順利，該業(yè)務(wù)對整體銷售的貢獻(xiàn)還不大。預(yù)計(jì)全年的銷量大約為30萬部，銷售額將占康佳集團(tuán)銷售收入的10%左右。l TCLTCL與意大利特靈通公司合資進(jìn)行手機(jī)的生產(chǎn)，屬SKD組裝。2000年上半年由于零部件供應(yīng)緊張，手機(jī)生產(chǎn)受到很大影響。中報(bào)顯示，上半年合資企業(yè)銷售8萬部，利潤800多萬。公司稱下半年零部件緊張的問題已經(jīng)解決，手機(jī)銷量可望大幅度增長。TCL推出了國內(nèi)第一部WAP手機(jī)。三對貼牌模式的分析貼牌是目前發(fā)展國產(chǎn)品牌手機(jī)最普遍的方式，這種方式前途到底如何，頗引人關(guān)注。由于國產(chǎn)品牌在彩電領(lǐng)域也是從組裝做起，至今已實(shí)現(xiàn)了主要部件的國產(chǎn)化并占據(jù)了絕大部分市場份額，那么彩電市場經(jīng)歷的一幕是否會在手機(jī)市場上重演？應(yīng)該說，對一個剛進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的企業(yè)來說，“貼牌”并不是最優(yōu)的選擇。從境外廠商的經(jīng)驗(yàn)來看，這些廠商在介入手機(jī)的初期一般不是大規(guī)模貼牌，而主要是做“代工”（OEM和ODM），在具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之后才會通過貼牌來創(chuàng)建自己的品牌。如臺灣的明電、大霸、致福等公司，都具有年產(chǎn)500萬部以上手機(jī)的生產(chǎn)能力，現(xiàn)在仍基本是為MOTOROLA等品牌做代工。北京NOKIA、北京ERICSSON等一批合資企業(yè)也是做代工，由外方提供新產(chǎn)品和零部件，到目前為止這些企業(yè)都保持著不錯的盈利水平。發(fā)展自主品牌要在品牌推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行大量的投資，這對最初介入手機(jī)行業(yè)的企業(yè)來說是往往是很難承受的。我們分析，中國眾多的企業(yè)之所以在一開始就大打自主品牌，一方面可能是志存高遠(yuǎn)，希望能夠自主發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，在未來獲得更大的盈利空間，另一方面，國家在引進(jìn)國外手機(jī)方面的有關(guān)政策規(guī)定也起了一定的影響。相對于自主開發(fā)模式而言，“貼牌”能使國內(nèi)企業(yè)迅速推出穩(wěn)定性較高的產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場，并避免了巨大的研發(fā)投入和新開發(fā)產(chǎn)品不成熟所帶來的風(fēng)險。貼牌不失為一種合理的選擇。但貼牌也面臨著相當(dāng)多的問題，一些問題甚至是致命的，這使這種方式不具有持續(xù)發(fā)展的能力：其一，貼牌手機(jī)不具有價格優(yōu)勢。價格通常是國產(chǎn)品牌與國外品牌競爭的主要手段，國產(chǎn)品牌能在彩電等領(lǐng)域獲勝，價格是最主要的競爭手段。但多方面的市場調(diào)查都表明，同檔次的產(chǎn)品相比，國產(chǎn)品牌手機(jī)的價格都顯得偏高。目前，手機(jī)市場上主流的跨國企業(yè)大都在國內(nèi)都設(shè)有合資企業(yè)（MOTOROLA還在天津設(shè)立了獨(dú)資企業(yè)），其在中國銷售的產(chǎn)品幾乎都是通過合資企業(yè)生產(chǎn)的，直接從國外進(jìn)口的整機(jī)則很少。而國產(chǎn)品牌手機(jī)的零部件幾乎全部依靠進(jìn)口，進(jìn)口價格又掌握在合作的外方手中，因此國產(chǎn)品牌在價格上難以獲得優(yōu)勢。不僅如此，國產(chǎn)品牌為創(chuàng)建品牌和爭取市場份額，不得不投入巨資用于廣告和銷售體系建設(shè)。據(jù)了解，中科健、波導(dǎo)等企業(yè)2000年廣告的支出都將超過1億元，以今年預(yù)測的銷售量計(jì)算，如果這些廣告費(fèi)都在當(dāng)期攤銷，則平均每部手機(jī)所分?jǐn)偟膹V告費(fèi)就超過了160元。由于國產(chǎn)品牌沒有一家達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在成本方面肯定處于劣勢。目前中國手機(jī)市場價格的主導(dǎo)權(quán)仍在“三巨頭”等跨國企業(yè)手中，國產(chǎn)品牌在未來兩年內(nèi)沒有發(fā)動價格戰(zhàn)的條件。其二，技術(shù)仍是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。手機(jī)和彩電雖然都是技術(shù)較為成熟的產(chǎn)品，但手機(jī)的技術(shù)無疑更高，不僅硬件更復(fù)雜，而且需要大量的軟件相配合，因此其核心技術(shù)很難掌握。由于國內(nèi)企業(yè)不具備核心技術(shù)，甚至也沒有整機(jī)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)集成的能力，在技術(shù)發(fā)展和型號更新方面也處于劣勢。隨著手機(jī)競爭的激烈和時尚化路線的盛行，手機(jī)的更新?lián)Q代加快，每一款手機(jī)的市場壽命已經(jīng)縮短到半年左右。在未來的兩三年里，移動通信將實(shí)現(xiàn)從第二代向第三代的轉(zhuǎn)變，WAP/GPRS/EDGE/BLUETOOTH/3G等技術(shù)將不斷涌現(xiàn)，如果跟不上技術(shù)潮流的發(fā)展，就會被市場潮流拋棄。因此，對于一個手機(jī)企業(yè)來說，如果不掌握核心技術(shù)，跟不上技術(shù)的發(fā)展，就很難在未來的競爭中立足。四幾點(diǎn)結(jié)論1“貼牌”模式不具有持續(xù)發(fā)展能力。從技術(shù)、成本、零部件供應(yīng)等方面來看，“貼牌”模式都存在著一些缺陷，因此該種模式不具有持續(xù)發(fā)展的能力。“貼牌”可以作為一種介入新產(chǎn)業(yè)的有效措施，但如果要在該產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展下去，企業(yè)必須要掌握有關(guān)的核心技術(shù)。2 在短期內(nèi)，“貼牌”企業(yè)應(yīng)盡快達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！百N牌”模式不僅要新建手機(jī)生產(chǎn)線，而且推廣自主品牌不可避免地要在廣告和銷售體系方面做巨大的投入，還要進(jìn)行一定的研發(fā)，折舊和期間費(fèi)用的壓力都很大，因此為了能在新的行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，“貼牌”企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)和科健2000年的銷售量都可達(dá)60萬部左右，居于各品牌的前列，但這兩個企業(yè)也都沒有達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。其他企業(yè)的銷售規(guī)模大多只有20-30萬部，離經(jīng)濟(jì)規(guī)模更遠(yuǎn)。目前國產(chǎn)品牌銷售量的提升主要受到兩方面的限制，一是市場的接受程度，由于國產(chǎn)品牌在價格、性能以及品牌形象等方面沒有優(yōu)勢，一些產(chǎn)品的穩(wěn)定性還有待提高，因此市場接受度還不高；二是手機(jī)主要零部件，特別是芯片的供應(yīng)，目前這些零部件決大多數(shù)都依賴進(jìn)口，而從1999年以來，電子上游產(chǎn)品出現(xiàn)了全球范圍的缺貨，國內(nèi)的手機(jī)企業(yè)如TCL、科健等，都深受影響?？鐕緞t有一套全球采購體系，與元器件有緊密的合作關(guān)系，元器件供應(yīng)也更有保證。國產(chǎn)品牌要提高產(chǎn)量，元器件供應(yīng)是一個較難突破的瓶頸。3 從長遠(yuǎn)看，能夠自主掌握核心技術(shù)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)被看好。雖然手機(jī)正日益被看成消費(fèi)品，但技術(shù)仍是最重要的因素。手機(jī)成本的降低以及功能、款式的迅速更新要以技術(shù)為基礎(chǔ)，而在未來的幾年中，移動通信行業(yè)將經(jīng)歷從二代向三代的重大轉(zhuǎn)變，GPRS/EDGE/BLUETOOTH/3G等技術(shù)將不斷涌現(xiàn)，跟不上潮流的企業(yè)將會被淘汰。目前在涉足手機(jī)的國內(nèi)企業(yè)中，中興、東方通信、康佳等都在開發(fā)自主的技術(shù)和產(chǎn)品方面做了大量的投入，技術(shù)水平也在國內(nèi)領(lǐng)先，雖然自主開發(fā)的產(chǎn)品目前可能會遇到一些困難，如產(chǎn)品的穩(wěn)定性和市場接受程度較低等，但未來中國手機(jī)市場的龍頭將會在這些企業(yè)中產(chǎn)生。4應(yīng)大力發(fā)展手機(jī)配套產(chǎn)業(yè)。目前國家定點(diǎn)的10家企業(yè)都從事整機(jī)設(shè)計(jì)和加工。實(shí)際上手機(jī)的迅速發(fā)展也帶來了一個巨大的零部件市場，包括各種芯片、微型電子元器件（電容、電阻、電感）、印刷電路板等核心零部件，以及外部零部件如液晶顯示器（LCD）、發(fā)光二級管（LED）、蜂鳴器、受話器、發(fā)話器、電池、SIM卡等等，這是一個巨大的產(chǎn)業(yè)，而且獲利能力一般會高于整機(jī)組裝。前不久長城電腦宣布與IBM組建一家新的合資企業(yè)，主要生產(chǎn)手機(jī)電路板，應(yīng)當(dāng)說這是一個不錯的切入點(diǎn)。國內(nèi)已有相當(dāng)大的電子元器件生產(chǎn)能力，但由于手機(jī)對配套零部件的性能和體積要求更高，因此國內(nèi)能符合要求的很少，絕大部分零部件都要進(jìn)口，這使國產(chǎn)品牌手機(jī)在成本和元器件供應(yīng)方面都沒有優(yōu)勢。要發(fā)展中國自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，一個完整的、有一定規(guī)模的手機(jī)配套體系無疑是不可缺少的。附表：1999年中國國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)銷庫存情況 單位：萬部 企業(yè) 品牌位次產(chǎn)量銷售量庫存摩托羅拉(中國)電子有限公司MOTOROLA17164040.07330118.048655.0北京郵電通信設(shè)備廠NOKIA23904382.03897569.03103.0東莞諾基亞移動電話有限公司NOKIA33101919.03092304.03144.0上海西門子移動通信有限公司SIEMENS41132301.01148926.036807.0北京愛立信移動通信有限公司ERICSSON51042230.01015069.031586.0深圳市桑達(dá)實(shí)業(yè)股份有限公司PHILIPS6782766.0754748.010381.0友利電電子(深圳)有限公司7759911.0744420.0109573.0北京松下通信設(shè)備有限公司松下8731350.0712730.019798.0東方通信集團(tuán)MOTOROLA、東信9438577.0522080.036123.0武漢NEC中原移動通信有限公司NEC10383490.0376010.011083.0熊貓電子集團(tuán)有限公司ERICSSON11291700.0281042.011053.0廈門華僑電子企業(yè)有限公司廈華12200461.0171411.029050.0省內(nèi)部分開發(fā)區(qū)13100000.0100000.0北京索鴻電子有限公司SONY1492061.093862.0645.0寧波波導(dǎo)股份有限公司波導(dǎo)SAGEM1562707.054365.08342.0惠州TCL特靈通移動通信有限公TCL1618000.0520