進(jìn)口葡萄酒搶灘登陸,二三線城市如何與之共舞管理.doc

進(jìn)口葡萄酒搶灘登陸,二三線城市如何與之共舞管理當(dāng)前，在全球葡萄酒業(yè)增速漸趨緩慢，葡萄酒商緊鎖愁眉之時(shí)，中國的葡萄酒市場(chǎng)卻正風(fēng)景這邊獨(dú)好，已經(jīng)明顯步入了黃金期。據(jù)業(yè)界估計(jì)，2010年進(jìn)口葡萄酒數(shù)量繼續(xù)保持快速增長勢(shì)頭，而這種發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)使得未來2-3年內(nèi)，中國進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)總量出現(xiàn)30%的累進(jìn)增速。在過去的一年里，法國酒在中國市場(chǎng)上的表現(xiàn)最為突出，全年增幅近98%，中國市場(chǎng)因此也成為波爾多紅酒的第一大消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，中國市場(chǎng)共銷售了價(jià)值約9000萬歐元、來自法國波爾多地區(qū)的葡萄酒。如今，進(jìn)口葡萄酒已然在沿海城市成功搶灘登陸，其鋒芒所向，令人神經(jīng)亢奮，而在此之后，二三線市場(chǎng)已經(jīng)開始逐漸進(jìn)入人們視野，并在眾多進(jìn)口葡萄酒商的關(guān)照之下迅速走紅。中國進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀：一超多強(qiáng)，大小紛爭(zhēng)在爆發(fā)式增長之下，中國葡萄酒市場(chǎng)已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，葡萄酒進(jìn)口量的持續(xù)走高便是最佳佐證。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)迅速增長，從去年開始，我國已經(jīng)躋身于世界八大葡萄酒消費(fèi)國之列。而目前，我國的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的10%，人均年消費(fèi)量也僅為世界平均水平的1/10。由此可見，正是因?yàn)橹袊袌?chǎng)所存在的巨大潛力，使西方各大葡萄酒生產(chǎn)國拼力相爭(zhēng)，積極擴(kuò)大對(duì)中國市場(chǎng)的出口，以期能夠在市場(chǎng)成長初期占據(jù)先機(jī)，并盡可能多地分得一杯羹。海外酒品及酒商大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，數(shù)量越來越多、頻率越來越高、動(dòng)靜越來越大，而且隨著中國的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)逐漸放量，正在被激發(fā)、被挖掘出的消費(fèi)潛力，對(duì)世界上的主要葡萄酒生產(chǎn)國來說，無不都是具有強(qiáng)大吸引力的所在。當(dāng)前的中國，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，隨著國家綜合國力的不斷提升，民眾的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念也在不斷升級(jí)，進(jìn)口葡萄酒在內(nèi)地市場(chǎng)逐步走向繁榮，不僅成為當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)，而且也是未來酒類消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)。近幾年，隨著進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，已經(jīng)讓眾多消費(fèi)者熟知了“拉菲”、“卡斯特”、“波爾多”等法國名莊酒和著名產(chǎn)區(qū)，隨著以法國為首的進(jìn)口葡萄酒不斷攪動(dòng)中國市場(chǎng)，新舊世界的各國進(jìn)口葡萄酒無不紛至沓來，都欲在龐大的中國市場(chǎng)中搶占一點(diǎn)份額。就目前中國市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)總量而言，“先入為主”的法國葡萄酒已然成為“第一大戶”，據(jù)中國副食流通協(xié)會(huì)研究整理的20092010中國葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展年度報(bào)告顯示，在大陸地區(qū)專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流通業(yè)務(wù)的24137家企業(yè)中，以經(jīng)營法國葡萄酒為主的企業(yè)就占到了73%。其他如德國、意大利等來自舊世界的葡萄酒，以及智力、澳大利亞等來自新世界的葡萄酒，以及經(jīng)營各個(gè)國家產(chǎn)品的酒商們也紛紛跟進(jìn)，彼此間展開爭(zhēng)奪，四處尋求代理商和經(jīng)銷商，為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額而明爭(zhēng)暗斗。如今，隨著越來越多的進(jìn)口葡萄酒搶灘中國市場(chǎng)，在最終把中國推上世界第八大葡萄酒消費(fèi)國之位的同時(shí)，也形成了當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒行業(yè)“一超多強(qiáng)，大小紛爭(zhēng)”的局面。顯然，中國的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)尚有巨大的可操作空間，在當(dāng)前情形下，進(jìn)口葡萄酒必然會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中面臨著重新“洗牌”命運(yùn)，如何于亂戰(zhàn)中脫穎而出，將是諸多進(jìn)口葡萄酒商們要考慮的重點(diǎn)。國產(chǎn)葡萄酒：“來一狼，走千羊”的殘酷境遇隨著中國對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大和人民生活水平的提高，現(xiàn)如今，喝幾瓶進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)不再是什么遙不可及的事情了。在進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國的同時(shí)，越來越多的葡萄酒餐飲文化也逐漸為中國消費(fèi)者所接受，葡萄酒也從最初的舶來品和夜場(chǎng)消費(fèi)，逐步開始走到世人面前，并走上普通消費(fèi)者的餐桌。然而，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒大舉登陸之時(shí)，在以白酒為消費(fèi)主體的中國，本來在白酒面前就不占優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)葡萄酒，此時(shí)的市場(chǎng)空間正在被不斷壓縮。國產(chǎn)葡萄酒如同獨(dú)自走在羊腸小道上的放牛娃，在四處充滿“狼來了”的呼聲的同時(shí)，如何保護(hù)好自己并伺機(jī)突圍，便成為當(dāng)務(wù)之急。商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來都是“來一狼，走千羊”，當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可后，同類產(chǎn)品如果沒有更好的方法與之競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)面臨顧客群大量流失的尷尬。而當(dāng)前，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正面臨著這樣的殘酷境遇，好的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不斷涌入中國市場(chǎng)，而那些早期進(jìn)入市場(chǎng)的劣質(zhì)進(jìn)口葡萄酒，也會(huì)隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的涌入而不斷走入被淘汰的境地。無疑，一個(gè)好的進(jìn)口葡萄酒品牌要想在中國市場(chǎng)立足，必須要有好的品牌基礎(chǔ)、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及合理的利潤空間，可以說三者缺一不可。好的品牌訴求可以迎合消費(fèi)者的心理；良好的品質(zhì)是產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的核心因素；合理的利潤空間既能保持商家經(jīng)營的興趣，也能給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠。而今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及競(jìng)爭(zhēng)加劇而來的，是市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒商們提出的更高要求。當(dāng)前，雖然國產(chǎn)葡萄酒還掌握著很大的市場(chǎng)份額，但是沒有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性營銷手段，最終，在進(jìn)口葡萄酒的“大力猛攻”下，有可能會(huì)陷入“狼窩里養(yǎng)孩子 ”的不利局面。二三線城市：葡萄酒的必爭(zhēng)之地在中國城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程不斷加快的大背景下，二三線城市的消費(fèi)潛力得以釋放，并因此被各個(gè)行業(yè)所盯緊。對(duì)于酒類行業(yè)來說，盡管現(xiàn)在二三線市場(chǎng)仍然以白酒為主，但葡萄酒消費(fèi)的抬頭趨勢(shì)已經(jīng)不可避免，在巨大的市場(chǎng)潛力面前，可以預(yù)見的是，未來一段時(shí)期內(nèi)，二三線城市對(duì)于葡萄酒同樣會(huì)釋放出巨大的需求空間，因此，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國產(chǎn)葡萄酒，大家都會(huì)把二三線城市作為必爭(zhēng)之地，進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)向和突圍，因此也會(huì)導(dǎo)致二三線城市葡萄酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)口葡萄酒兩級(jí)分化從現(xiàn)在的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)來看，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想的情況下，受到通脹預(yù)期較大壓力的消費(fèi)者，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)性價(jià)比較高的產(chǎn)品，而不再集中于消費(fèi)高端的葡萄酒。高性價(jià)比的進(jìn)口葡萄酒越來越受重視，這種變化，說明消費(fèi)者已經(jīng)變得日趨理智、成熟。多年來，進(jìn)口葡萄酒一直是作為高檔、文雅的貴族化產(chǎn)品出現(xiàn)在中國消費(fèi)者視野的，對(duì)于沿海和一些相對(duì)發(fā)達(dá)的一線城市來說，消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒的現(xiàn)象可能已相當(dāng)普遍，然而在二三線城市，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)必然會(huì)呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)：一是高端如售價(jià)數(shù)千元甚至一兩萬元的葡萄酒很為財(cái)富階層所鐘愛，二是低端如售價(jià)百元左右及百元以內(nèi)的葡萄酒則容易受到大眾型消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)群體）追捧。由于一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，各路進(jìn)口酒商們逐漸將銷售重心下移到二三線市場(chǎng)，將會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。從沿海到內(nèi)地，從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向經(jīng)濟(jì)小康區(qū)域進(jìn)行輻射，以點(diǎn)帶面，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，這似乎正在成為進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的一種路徑。國產(chǎn)葡萄酒尚有可為就目前情況看，伴隨著新舊世界進(jìn)口葡萄酒的高調(diào)進(jìn)入，無疑會(huì)在一定程度上對(duì)中國本土葡萄酒造成沖擊，甚至?xí)訆Z本土葡萄酒很大一部分市場(chǎng)份額。事實(shí)上，中國改革開放至今才三十多年，而中國對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)歷史也不過十幾年，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的探索和發(fā)展，一直在不斷自我完善，自身具有一定的自我保護(hù)性和抵抗力。受消費(fèi)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件影響，目前，在眾多的二三線城市，國產(chǎn)葡萄酒仍然牢牢占據(jù)著當(dāng)?shù)刈畲蟮氖袌?chǎng)份額，盡管現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒的增長速度很快，但在未來幾年里，國產(chǎn)葡萄酒在二三線城市的主流消費(fèi)地位仍然難以撼動(dòng)，進(jìn)口葡萄酒的逐步滲透，也不過是為其確定一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的“挑戰(zhàn)地位”。中國葡萄酒市場(chǎng)之所以會(huì)出現(xiàn)目前的混亂局面，主要還是因?yàn)槟壳斑M(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒未能在市場(chǎng)上達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的平衡點(diǎn)。作為中國葡萄酒企業(yè)，其實(shí)應(yīng)當(dāng)感謝進(jìn)口葡萄酒給中國市場(chǎng)帶來的整體提升局面，任何一種產(chǎn)品在這種市場(chǎng)環(huán)境下，只有接納并認(rèn)真學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，才能做得更好、更強(qiáng)。進(jìn)口葡萄酒的二三線市場(chǎng)布局在二三線市場(chǎng)，酒類消費(fèi)仍然是白酒獨(dú)占鰲頭，與一線城市相比，葡萄酒的消費(fèi)和市場(chǎng)都比較狹隘，這除了在消費(fèi)水平方面的差距之外，主要還是因?yàn)樵谠摬糠质袌?chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)比較匱乏，因此，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行培育，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育和培養(yǎng)，如何在傳播葡萄酒文化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)布局，將是進(jìn)口葡萄酒能否在二三線市場(chǎng)得手的關(guān)鍵所在。 少定目標(biāo)，多做品鑒當(dāng)此情況下，無論是舊世界的名門閨秀，還是新世界的豪門新貴，都應(yīng)該放下身段，主動(dòng)迎合經(jīng)銷商的運(yùn)營風(fēng)格以及渠道特征，并據(jù)此來擬定合適的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等，以做好先期市場(chǎng)導(dǎo)入，不急于偏求“高大全”式的覆蓋。與進(jìn)口葡萄酒在一線市場(chǎng)上拼專賣、拼團(tuán)購、拼會(huì)員俱樂部、拼服務(wù)不同， 在二三線城市，盡管已經(jīng)出現(xiàn)了一批比較成熟的葡萄酒消費(fèi)者，但他們的消費(fèi)品位和對(duì)葡萄酒的鑒賞水平都有待提高，在這種情況下，舉行各種專業(yè)的進(jìn)口葡萄酒品鑒會(huì)，借助葡萄酒專業(yè)品酒師的講解和介紹來提升其對(duì)進(jìn)口葡萄酒的鑒賞能力，無疑是一條進(jìn)行市場(chǎng)推廣的高效途徑。謀定即動(dòng)，品質(zhì)決勝當(dāng)此進(jìn)口葡萄酒搶灘中國市場(chǎng)，猛攻二三線城市之時(shí)，一個(gè)屬于進(jìn)口葡萄酒的新時(shí)代也即將到來，其中發(fā)生的品牌爭(zhēng)斗、渠道整合以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，眾多國內(nèi)經(jīng)銷企業(yè)又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)，我們不得而知。然而不可否認(rèn)的是，誰能抓住此次進(jìn)口葡萄酒猛攻二三線市場(chǎng)的機(jī)遇，謀定即動(dòng)，實(shí)施先手營銷，誰就能立于不敗之地。對(duì)于廣大進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商而言，能夠成功塑造一個(gè)強(qiáng)大的品牌是任何人都?jí)裘乱郧蟮闹粮呔辰?，然而在走向成功的道路上，既要有高質(zhì)量的產(chǎn)品、適中的價(jià)位和