餐飲渠道廣告價值.doc

在廣告業(yè)內(nèi)，餐飲渠道具有極高的廣告價值是一個共識，相對于傳統(tǒng)媒體來說，餐飲渠道媒體的廣告價值最為明顯，也最為可見，但長期以來，人們對于餐飲渠道廣告價值的研究都很少，沒有成系統(tǒng)的論述，為此本人在經(jīng)過深入研究了餐飲渠道媒體廣告價值后做出了的粗淺分析，以茲參考。一從傳統(tǒng)媒體和新媒體的相關(guān)概念來看。傳統(tǒng)媒體的劣勢在于無法分眾傳播，新媒體尤其是渠道媒體的劣勢在于覆蓋率不夠。通過研究兩個媒體的特點，本人發(fā)現(xiàn)餐飲渠道媒體同時彌補了這兩種媒體的不足。1、 餐飲渠道媒體覆蓋率高自古以來，飯店就是人們獲取信息的重要途徑。在古代文學(xué)作品和古裝影視劇中，我們經(jīng)常能夠看到在飯店酒肆打聽消息的情節(jié)。同時，到飯店就餐也是我們中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，中國人的許多問題都需要在餐桌上解決，因此飯店也就成為了各色人等匯集的場所。隨著社會的發(fā)展，尤其是改革開放以來，人們的生活水平日益提高，到飯店去就餐已經(jīng)成為了日常生活中不可缺少的一個行為。到飯店就餐的人越來越多，增長速度空前迅速，可以說外出就餐已經(jīng)為一種文化現(xiàn)象，不論是達官貴人亦或是平民百姓，幾乎每天都需要到飯店去解決自己的吃飯問題。到飯店就餐人數(shù)的增加，刺激了我國的餐飲行業(yè)得到了迅速發(fā)展。飯店里匯集的人群數(shù)量越來越大，形成了不可忽視的廣告接受群體。餐飲渠道媒體既是將這個人群作為廣告受眾，實現(xiàn)了餐飲渠道媒體的高覆蓋率。2、 餐飲渠道媒體到達率高在餐飲渠道媒體的到達率問題上，我們還要視不同的傳播形式予以區(qū)別對待。自分眾傳媒上市之后，國內(nèi)出現(xiàn)了很多類分眾媒體，其中不乏在餐飲渠道投入大量人力物力的企業(yè)，然而這些企業(yè)都是在仿效分眾的產(chǎn)品及運營模式，缺乏自身的創(chuàng)新。時至今日，這些企業(yè)不僅沒有傳出盈利的喜訊，反而都處在了岌岌可危的境地。究其原因就是沒有找到一種解決到達率問題的運營模式。他們所面臨的問題是如何將廣告信息送到顧客的眼前。如果無法解決這個問題，就無法實現(xiàn)餐飲渠道媒體的高送達率。但是，這并不表示餐飲渠道就是一個啃不動的硬骨頭。餐飲行業(yè)的顧客小群體性的特征就決定了餐飲行業(yè)的廣告送達率之高是必然的現(xiàn)象。我們要做的只是找到一個好的運營模式來把這種高送達率變?yōu)楝F(xiàn)實。我們也就從他們的覆滅中得出結(jié)論：要想抓住餐飲這個渠道大做文章，就必須要有自己獨創(chuàng)的內(nèi)容和可實行的操作手法，除此之外沒有捷徑可走。3、 餐飲渠道媒體能夠?qū)崿F(xiàn)自然分眾功能雖然以分眾傳媒為代表的渠道媒體是以分眾手段來達到提高企業(yè)的推廣效果，節(jié)約推廣費用的目的，但其靈活性和多樣性卻遠遠不及餐飲渠道媒體來的簡單方便。飯店作為一個早已成熟的服務(wù)行業(yè)，其自身就具備檔次之分。同時飯店的客流還受到各種因素的影響，例如地段，環(huán)境，特色等等形成了自然的分眾。因此在廣告投放企業(yè)進行廣告推廣的時候就可以利用餐飲行業(yè)本身對顧客的分流作用，再根據(jù)廣告投放的具體要求制定詳盡的個性化的投放方案，實現(xiàn)廣告投放在高覆蓋下的自然分眾。這樣既可以提高廣告推廣的效果，也可以降低廣告的推廣費用。二從覆蓋人群質(zhì)量來看餐飲渠道媒體的另一個特征就是所覆蓋的人群具有鮮明的特征，這些特征都是有目共睹的，其具體便現(xiàn)在以下方面：1、 人群消費能力強在餐飲行業(yè)中，顧客自身根據(jù)飯店的檔次、地段、環(huán)境、服務(wù)等因素實現(xiàn)了自然的分流，不論是商務(wù)就餐，親朋聚會還是家庭宴席，到中高檔飯店去就餐的人必然具有相當(dāng)?shù)呢斄?，因此也就具有較高的消費能力。找準(zhǔn)這部分群體，使廣告信息直接傳遞到有消費能力的人，就可以減少企業(yè)在廣告推廣中的損耗，節(jié)約企業(yè)的推廣成本。2、 掌握消費自主權(quán) 相對于其他的受眾群體，到飯店就餐的人具有明顯的主動消費的特征。因此可以說這類人群掌握著消費的自主權(quán)。他們的消費行為受到的約束非常小，他們可以自主的選擇消費行為而不會受到外部力量的影響，對他們施加影響應(yīng)該是廣告推廣企業(yè)最為優(yōu)先的考慮。3、 具有強烈的消費意愿 無論是出于何種原因外出就餐，都充分體現(xiàn)了其極其強烈的消費意愿。這個人群是消費的活躍人群，只要在合適的場所施以影響就非常容易形成消費行為，因此這部分人也是廣告主應(yīng)該首先瞄準(zhǔn)的群體。三從傳播效果來看 作為一個投放廣告的企業(yè)，最為注重的就是廣告的投放效果。那么餐飲渠道媒體作為一個新興的媒體，它在廣告效果上與傳統(tǒng)媒體有什么不同呢？1、 餐飲渠道媒體具有極強的影響力餐飲渠道媒體是在飯店這個特定的空間和人們就餐的這個特定的時間內(nèi)對向受眾傳遞廣告信息，人們在飯店里的放松休閑的狀態(tài)就決定了餐飲渠道媒體的影響力是非常高的。要想讓餐飲渠道廣告具備高影響力，同樣也是需要一個好的產(chǎn)品和運作手法。選擇最適合的廣告介質(zhì)和發(fā)布方式是提高影響力的前提和基礎(chǔ)。餐飲渠道媒體的強影響力還體現(xiàn)在人們在飯店就餐是一個較為長期的過程，長則2-3個小時，短則數(shù)十分鐘，在這段時間內(nèi)廣告信息會持續(xù)不斷的對受眾產(chǎn)生影響，加深受眾印象，提高廣告的影響力。2、 餐飲渠道媒體是在休閑時間傳播，受眾不存在抵觸情緒 分眾之所以能夠迅速做大做強，一個重要的原因就是占據(jù)了人們的無聊時間。餐飲渠道與分眾同工異曲，同樣是在人們休閑時間向人們傳遞企業(yè)推廣信息，在人們到飯店就餐的這個時段內(nèi)，人們的情緒是放松的、開放的，因此在接受信息上也是積極主動的，這樣餐飲渠道廣告也就不存在受眾抵觸的問題。3、 餐飲渠道媒體能引起話題討論，形成人際傳播 在人們走進飯店到就餐之前總會存在一定的時間差，在這段時間內(nèi)，人們能做的事情很少，當(dāng)有一個新鮮的事物出現(xiàn)在眼前就必然會引起興趣，甚至可以成為人們談?wù)摰慕裹c。這不僅僅極大提高了廣告內(nèi)容的影響力，同時也將這種影響力帶出了飯店，帶到人們的生活中，形成人際間的傳播，極大的提高了廣告推廣的效果。4、 產(chǎn)品如能與餐飲渠道媒體同步可直接促進銷售 在人們就餐消費的時候是企業(yè)尤其是快消品企業(yè)進行促銷的最好時機。當(dāng)人們在眾多的產(chǎn)品中無從選擇的時候，往往會收到眼前信息的影響而形成消費行為。因此，對快消品及食品行業(yè)企業(yè)來說，如果能夠?qū)⒆约耶a(chǎn)品與廣告信息同時鋪放到餐飲單位就極有可能直接促成顧客的消費行為。 餐飲渠道是一個優(yōu)質(zhì)的廣告推廣途徑，但由于餐飲渠道具有數(shù)量眾多，不成規(guī)模，分布廣泛等特點，所以在渠道建設(shè)上就需要花費巨大的人力物力和財力，這對餐飲渠道媒體運營單位提出了極高的要求，沒有相當(dāng)?shù)膶嵙蛨F隊就不可能將這個渠道做大做強，渠道建設(shè)做不好也就形不成規(guī)模優(yōu)勢，在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品介質(zhì)也是不可能發(fā)揮它的作用的。退一步說，即便是具有了巨額的資本，如果沒有切實可行的運作手法也同樣不可能做出規(guī)模。綜上所述，做好餐飲渠道媒體的關(guān)鍵點既不是實力