東風(fēng)雪鐵龍營(yíng)銷管理方案.ppt

2009年04月 雪鐵龍拯救廣東區(qū)域營(yíng)銷方案 前言 東風(fēng)雪鐵龍目前廣東的銷量正陷入困境 本方案深挖區(qū)域目前所存在的問(wèn)題 針對(duì)性的提出解決問(wèn)題的思路以及區(qū)域營(yíng)銷的信心 望引起總部的領(lǐng)導(dǎo)并給予指導(dǎo)以及支持 目錄 背景與意義 三維驗(yàn)證體系 總體驗(yàn)證結(jié)論 問(wèn)題解決思路 行動(dòng)計(jì)劃構(gòu)想 項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃 費(fèi)用預(yù)算 目錄 背景與意義 三維驗(yàn)證體系 總體驗(yàn)證結(jié)論 問(wèn)題解決思路 行動(dòng)計(jì)劃構(gòu)想 項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃 費(fèi)用預(yù)算 背景與意義 東風(fēng)雪鐵龍 東風(fēng)雪鐵龍廣東區(qū)域目前的銷售現(xiàn)狀在全國(guó)整體水平中處于弱勢(shì)狀態(tài) 盡快扭轉(zhuǎn)目前的局勢(shì)顯得尤為重要 區(qū)域市場(chǎng) 深化區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷滲透力 提升經(jīng)銷商的整體作戰(zhàn)力 獲得總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)傳播與營(yíng)銷的雙效支持 世嘉的整體關(guān)系 東風(fēng)雪鐵龍 作為新產(chǎn)品 拉動(dòng)整個(gè)東風(fēng)雪鐵龍的銷量 其他產(chǎn)品 世嘉 BX3 廣東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的推崇程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)其他地區(qū) 所以 世嘉和BX3的走勢(shì)也決定著其他產(chǎn)品的銷量 只有把世嘉的銷量穩(wěn)定下來(lái) 才能進(jìn)一步的提升東風(fēng)雪鐵龍?jiān)趶V東地區(qū)的銷量 第一季度廣東地區(qū)出貨目標(biāo) 09年1 3月東風(fēng)雪鐵龍世嘉在廣東的銷售目標(biāo)達(dá)成為 92 廣東區(qū)域第一季度世嘉的銷售額呈逐步上升狀態(tài) 基本完成了目標(biāo)額 但必須正視的是 基本達(dá)成目標(biāo)額是源于目標(biāo)的設(shè)定過(guò)低 世嘉在廣東地區(qū)市場(chǎng)空間巨大 世嘉在廣東省占率低于全國(guó)市占率 與競(jìng)品相比 差距巨大 騏達(dá) 1435?？怂?375307兩廂 116世嘉 67 重點(diǎn)在提高 09年1月數(shù)據(jù) 目錄 背景與意義 三維驗(yàn)證體系 總體驗(yàn)證結(jié)論 問(wèn)題解決思路 行動(dòng)計(jì)劃構(gòu)想 項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃 費(fèi)用預(yù)算 通過(guò)三維檢證 尋找問(wèn)題點(diǎn) 產(chǎn)品篇 品牌力檢驗(yàn) 產(chǎn)品力檢驗(yàn) 銷售力檢驗(yàn) 競(jìng)品確定主力車(chē)型及應(yīng)對(duì)策略 來(lái)店量及成交率網(wǎng)點(diǎn)分布渠道作戰(zhàn)能力 品牌檢證傳播檢證 世嘉各排量級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MSRP和TP 數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò) 根據(jù)之前數(shù)據(jù) 目前 世嘉與竟品的銷量相距較大 竟品還是鎖定在?？怂?騏達(dá)上1 6L區(qū)間 騏達(dá)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)過(guò)于明顯 而且廣東區(qū)域?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)主戰(zhàn)場(chǎng) 所以鎖定?？怂? 8L作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 0LMT區(qū)間 作為一個(gè)突破口 搶占部分福克斯2 0L份額 車(chē)型檢證的結(jié)論 結(jié)論 市場(chǎng) 從競(jìng)品的表現(xiàn)可看出廣東有足夠的市場(chǎng)空間目標(biāo) 選定?？怂篂橹鞔蚰繕?biāo)銷售主力 以1 6L級(jí)別為主 針對(duì)福克斯1 8L銷售突破 以2 0L級(jí)別 針對(duì)?？怂? 0L 形象建立 以2 0Lvts為形象領(lǐng)導(dǎo)者 通過(guò)三維檢證 尋找問(wèn)題點(diǎn) 產(chǎn)品篇 13 競(jìng)品確定主力車(chē)型及應(yīng)對(duì)策略 來(lái)店量及成交率網(wǎng)點(diǎn)分布渠道作戰(zhàn)能力 品牌檢證傳播檢證 品牌力檢驗(yàn) 產(chǎn)品力檢驗(yàn) 銷售力檢驗(yàn) 世嘉在上市后 購(gòu)買(mǎi)意向有一定提升 世嘉在上市后 通過(guò)系列宣傳導(dǎo)入 好感度和總體評(píng)價(jià)有一定提升 但購(gòu)買(mǎi)考慮和購(gòu)買(mǎi)意向仍然與競(jìng)品有明顯差距 需要重點(diǎn)加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)考慮和購(gòu)買(mǎi)意圖的提升 需進(jìn)一步提升購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化率 上市后宣傳導(dǎo)入 活力車(chē)手活動(dòng) 勒布中國(guó)行 世嘉VTS上市 概念成型 活力由我 概念升級(jí) 加深冠軍概念 概念實(shí)現(xiàn) 深入詮釋運(yùn)動(dòng) 勒布WAC奪冠 概念實(shí)現(xiàn) 體現(xiàn)世嘉稱霸的冠軍氣勢(shì) 廣東目標(biāo)客戶特性 更注重務(wù)實(shí) 精明 低調(diào) 一級(jí)城市 受港澳影響大 港澳偏向日系車(chē) 尤其是豐田 本田 低調(diào) 不愿意出風(fēng)頭 務(wù)實(shí)精明 追求性價(jià)比 二 三級(jí)城市 從眾感強(qiáng) 低調(diào) 務(wù)實(shí) 不愿意出風(fēng)頭 追求性價(jià)比 廣東區(qū)域特性 受港澳影響大 全國(guó)總體情況 務(wù)實(shí)低調(diào) 品牌驗(yàn)證結(jié)論 促進(jìn)考慮購(gòu)買(mǎi)及考慮購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 是現(xiàn)階段的重要任務(wù) 因此我們需要加強(qiáng)商品價(jià)值的深度體驗(yàn) 提升品牌好感度 以提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率 下一步需著重在車(chē)型體驗(yàn) 科技領(lǐng)先以及車(chē)型由來(lái)上進(jìn)行傳播 從而加強(qiáng)動(dòng)力 冠軍品質(zhì) 品味等有效形象點(diǎn)的提升 世嘉1 3月 廣東 媒體投放 世嘉媒介選擇與宣傳方向 主要媒介投放集中在各地主流汽車(chē)網(wǎng)站 宣傳內(nèi)容為世嘉口碑宣傳為主 競(jìng)品媒介選擇 與世嘉相比 競(jìng)品的媒體投放形式更為多樣化 其曝光率的頻次多 密度高 而世嘉相對(duì)單一且狹窄的宣傳形式 限制了其傳播的廣度 宣傳回顧 東風(fēng)雪鐵龍1 3月 廣東 宣傳執(zhí)行 世嘉1 3月以車(chē)展和店頭活動(dòng)為主 世嘉1 3月以車(chē)展和店頭活動(dòng)為主 宣傳案例 活動(dòng)總結(jié) 以戶外展示和店頭活動(dòng)為主活動(dòng)比較單一 缺乏區(qū)域主題性和話題點(diǎn) 主要競(jìng)品的宣傳表現(xiàn) 福克斯通過(guò)優(yōu)惠及產(chǎn)品體驗(yàn) 保持銷量穩(wěn)定地位 產(chǎn)品層面 通過(guò)贈(zèng)送購(gòu)置稅和有禮試駕活動(dòng) 吸引客戶到店和下訂 提升關(guān)注度 標(biāo)題 1 8L?？怂棺? 6L購(gòu)置稅現(xiàn)金贊助訴求點(diǎn) 購(gòu)置稅優(yōu)惠 標(biāo)題 全車(chē)系試駕好禮繽紛送訴求點(diǎn) 試駕有禮 目前正大力宣傳 通過(guò)09款福克斯推出 配合試駕有禮和優(yōu)惠活動(dòng) 利用產(chǎn)品特性本身 凸顯高性價(jià)比的訴求 超值感 4月13日廣州日?qǐng)?bào) 騏達(dá) 系列優(yōu)惠轟炸 節(jié)能形象塑造 產(chǎn)品層面 通過(guò)全免購(gòu)置稅和節(jié)能宣傳 吸引客戶到店和下訂 提升關(guān)注度 標(biāo)題 東風(fēng)日產(chǎn)五虎 降 惠贈(zèng)999金福牛宣傳策略 以全車(chē)系在的區(qū)域奪冠為宣傳點(diǎn) 推出系列優(yōu)惠政策 以及全方位密集的媒體投放 標(biāo)題 1 6L黃金組合訴求點(diǎn) 省油 節(jié)能 通過(guò)小排量車(chē)型購(gòu)置稅的調(diào)整 同時(shí)騏達(dá)在全車(chē)系系列優(yōu)惠帶動(dòng)下 使騏達(dá)在廣東地區(qū)保持著熱銷 太平洋汽車(chē)網(wǎng)3 4月份宣傳 主要競(jìng)品的市場(chǎng)活動(dòng) 競(jìng)品活動(dòng) 競(jìng)品活動(dòng)總結(jié) ?？怂挂泽w驗(yàn)為主 騏達(dá)以店頭活動(dòng)為主 強(qiáng)調(diào)車(chē)主參與感 加深品牌文化 強(qiáng)調(diào)車(chē)型運(yùn)動(dòng)感 趣味試駕體驗(yàn) 傳播檢證的結(jié)論 ?？怂?騏達(dá)市場(chǎng)傳播及公關(guān)活動(dòng)主要以優(yōu)惠行動(dòng)與產(chǎn)品性能為溝通點(diǎn) 廣東區(qū)域世嘉的營(yíng)銷核心傳播點(diǎn) 1 6L及2 0L 媒介選擇 大眾主流媒體溝通方向 動(dòng)力強(qiáng)勁 冠軍品質(zhì) 性價(jià)比 必須強(qiáng)調(diào) 世嘉應(yīng)以產(chǎn)品特征為傳播溝通點(diǎn)在總部保持一定投放量的前提下 增強(qiáng)廣東地區(qū)的廣告宣傳力度 并結(jié)合利用公關(guān)事件活動(dòng) 提升品牌好感度 增加產(chǎn)品的美譽(yù)度 從而提高來(lái)店量 加強(qiáng)商品與外界的接觸度 通過(guò)商場(chǎng)巡展與小區(qū)巡展 提升品牌認(rèn)知度 增加商品體驗(yàn) 競(jìng)品對(duì)比試駕 的頻次和深度 強(qiáng)化商品優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)調(diào)動(dòng)力及駕駛樂(lè)趣 引導(dǎo)客戶對(duì)品質(zhì)的更高追求 建立保有車(chē)主與潛在車(chē)主的聯(lián)合活動(dòng) 利用車(chē)主證言快速提升商品口碑和保有客戶轉(zhuǎn)介紹率 通過(guò)三維檢證 尋找問(wèn)題點(diǎn) 渠道篇 競(jìng)品確定主力車(chē)型應(yīng)對(duì)策略 線索及成交率網(wǎng)點(diǎn)分布渠道作戰(zhàn)能力 品牌檢證傳播檢證 品牌力檢驗(yàn) 產(chǎn)品力檢驗(yàn) 銷售力檢驗(yàn) 廣東地區(qū)世嘉經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)較少 布點(diǎn)不均 世嘉線索量與轉(zhuǎn)化率分析 線索轉(zhuǎn)化率相對(duì)于愛(ài)麗舍來(lái)說(shuō)還比較弱 提升世嘉的銷量 需進(jìn)一步提升來(lái)店量和線索轉(zhuǎn)化率 4S店組織架構(gòu)及店面管理 試乘試駕試乘試駕準(zhǔn)備不足 車(chē)輛保潔狀態(tài)不佳試駕等待時(shí)間長(zhǎng) 或沒(méi)有試駕車(chē)輛 資料留存到店數(shù)據(jù) 戰(zhàn)勝 戰(zhàn)敗分析資料不足 強(qiáng)化日?？蛻舻怯浌芾?可適當(dāng)啟動(dòng)神秘顧客調(diào)查 組織架構(gòu) 銷售顧問(wèn)分組不徹底 日常管理 對(duì)來(lái)電咨詢客戶的資料登記執(zhí)行差店面接待流程不規(guī)范店面布置4S店布置風(fēng)格不統(tǒng)一展車(chē)不全布置物料品質(zhì)參差 4S店市場(chǎng)部 銷售顧問(wèn)情況分析 銷售顧問(wèn)培訓(xùn)市場(chǎng)人員專職化 4S店市場(chǎng)部人員配置狀況經(jīng)銷商市場(chǎng)人員流動(dòng)率高 市場(chǎng)部缺員 部分店只有一人 能力不了解市場(chǎng)傳播工作方法 對(duì)產(chǎn)品理解不深刻 市場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)新力不足 激勵(lì)體制薪酬待遇偏低 銷售顧問(wèn)類型單一 基本為穩(wěn)重型 對(duì)特定類型客戶粘性不足 能力 沒(méi)有有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品介紹跟蹤不及時(shí) 電話回訪能力弱市場(chǎng)及競(jìng)品特征了解不足 渠道檢證結(jié)論 接觸點(diǎn) 幾乎所有的用戶接觸點(diǎn)都在4S店層面 良性的循環(huán)是銷售越好服務(wù)越好 但是目前我們大部分的經(jīng)銷商還沒(méi)完全意識(shí)到這些 單店戰(zhàn)斗力 東風(fēng)雪鐵龍要在廣東市場(chǎng)有所突破 必須正視自身不足 提升單店戰(zhàn)斗力 實(shí)施務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略 目錄 背景與意義 三維驗(yàn)證體系 總體驗(yàn)證結(jié)論 問(wèn)題解決思路 行動(dòng)計(jì)劃構(gòu)想 項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃 費(fèi)用預(yù)算 世嘉分析結(jié)論 產(chǎn)品力 銷售空間 有足夠市場(chǎng)容量滿足銷售 選定?？怂篂橹鞔蚰繕?biāo) 車(chē)型銷量 以1 6LAT級(jí)別為主 針對(duì)福克斯1 8L 銷量突破 2 0L級(jí)別針對(duì)?？怂? 0L 39 品牌力 訴求點(diǎn) 1 6L以冠軍品質(zhì)應(yīng)對(duì)性價(jià)比 2 0L以動(dòng)力和先進(jìn)技術(shù)應(yīng)對(duì)聲望 廣宣 強(qiáng)調(diào)主流媒體的宣傳 公關(guān) 結(jié)合公關(guān)事件 增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)力強(qiáng)勁 冠軍品質(zhì) 品味的認(rèn)同度 銷售力 商品 對(duì)1 6L進(jìn)行適度包裝 店頭 提升全車(chē)系的新增來(lái)店 誘導(dǎo)竟品的意向客戶對(duì)世嘉的關(guān)注 經(jīng)銷商 長(zhǎng)期開(kāi)展店頭活動(dòng)和加強(qiáng)銷售力的培訓(xùn) 目錄 背景與意義 三維驗(yàn)證體系 總體驗(yàn)證結(jié)論 問(wèn)題解決思路 行動(dòng)計(jì)劃構(gòu)想 項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃 費(fèi)用預(yù)算 問(wèn)題點(diǎn) 存在的問(wèn)題點(diǎn) 網(wǎng)點(diǎn) 廣東區(qū)域各網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)不良 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的支持度不夠 店頭 客戶到店率低和意向客戶轉(zhuǎn)化率低問(wèn)題嚴(yán)重 經(jīng)銷商 單店戰(zhàn)斗力薄弱 需要總部給予支援及激勵(lì) 營(yíng)銷手段比較單一 圍繞銷售客戶來(lái)源比較散 整體營(yíng)銷實(shí)力薄弱 規(guī)范性較差 媒體 媒體宣傳投入力度不足 媒體費(fèi)用高難以承擔(dān) 競(jìng)品 來(lái)自競(jìng)品的壓力大 競(jìng)爭(zhēng)力處于較弱水平 啟動(dòng)廣東區(qū)域拯救計(jì)劃2大著眼點(diǎn)3大目標(biāo)2大渠道N個(gè)舉措 來(lái)店量 成交率 展廳 大客戶 廣宣 活動(dòng) 二手車(chē) 試駕 培訓(xùn) 1 銷量達(dá)成2 來(lái)店量 成交率達(dá)成3 來(lái)店渠道 新增 留存意向客戶成交率達(dá)成 區(qū)域核心戰(zhàn)略思想 區(qū)域核心戰(zhàn)略思想 整合 將能量 資源 資金等集中在統(tǒng)一的目標(biāo)之下 以整體形象出現(xiàn) 傳播統(tǒng)一信息 遵從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一月度傳播主題統(tǒng)一宣傳口徑統(tǒng)一形象統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動(dòng) 在遵從總部全年規(guī)劃的前提下 區(qū)域核心戰(zhàn)略思想 區(qū)域核心戰(zhàn)略思想 全方位思考 整合總部資源 做到內(nèi)外兼?zhèn)?產(chǎn)品營(yíng)銷核心戰(zhàn)術(shù) 鞏固核心概念 提升冠軍品質(zhì)及個(gè)性化表現(xiàn)產(chǎn)品功能 從安全 太空艙設(shè)計(jì)理念 出發(fā) 以及加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)性 安全可靠性 車(chē)輛使用成本方面的宣傳 拓展世嘉的受眾基盤(pán)產(chǎn)品形象 基于總部基調(diào) 強(qiáng)力宣傳世嘉的C4原汁原味品質(zhì)及冠軍品質(zhì) 產(chǎn)品營(yíng)銷核心戰(zhàn)術(shù) 體驗(yàn)塑口碑通過(guò)加強(qiáng)品牌 產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的宣傳力度 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品高性價(jià)比 低使用成本 以及品質(zhì)的不斷改進(jìn) 改善產(chǎn)品的口碑 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心 冠軍品質(zhì) 領(lǐng)先技術(shù) 高品質(zhì)兩廂車(chē)的鞏固 強(qiáng)化品牌 產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)宣傳力度 改善產(chǎn)品口碑增強(qiáng)信心 產(chǎn)品營(yíng)銷核心戰(zhàn)術(shù) 抓住區(qū)域市場(chǎng)差異 針對(duì)投放一線城市 沿海城市 高打高走 繼續(xù)延續(xù) 冠軍品質(zhì)和高品質(zhì)兩廂車(chē) 的調(diào)性二 三線城市 更加務(wù)實(shí) 體現(xiàn)性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)性 加強(qiáng)口碑宣傳 產(chǎn)品營(yíng)銷核心戰(zhàn)術(shù) 冠軍品質(zhì) 領(lǐng)先裝備 性價(jià)比 高品質(zhì) 兩廂車(chē) 營(yíng)銷手段 47 來(lái)店量提升 成交率提升 展廳 媒體組合 大眾 傳播內(nèi)容冠軍品質(zhì) 安全 轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì) 深度試駕二手車(chē) 世嘉 勇起直追 突破09 公關(guān)活動(dòng)事件 聯(lián)合 店頭活動(dòng) 試駕 展示活動(dòng)外展 大型巡展 銷售包裝銷售顧問(wèn) 激勵(lì) 直訓(xùn) 大客戶 現(xiàn)有用戶活動(dòng) 二次培訓(xùn) 自駕游 4 6月份營(yíng)銷目標(biāo) 確定目標(biāo) 扭轉(zhuǎn)廣東區(qū)域的情勢(shì) 由弱逐步轉(zhuǎn)強(qiáng) 以世嘉和BX3為主的宣傳 帶動(dòng)其他車(chē)系的銷售增長(zhǎng)加大媒體宣傳的投放力度 放大傳播的聲音 策劃精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng) 挖掘潛在客戶 目錄 背景與意義 三維驗(yàn)證體系 總體驗(yàn)證結(jié)論 問(wèn)題解決思路 行動(dòng)計(jì)劃構(gòu)想 項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃 費(fèi)用預(yù)算 世嘉提升的兩大核心 店頭主題活動(dòng)制造話題 來(lái)店量提升 公關(guān)活動(dòng) 保有用戶轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì) 聯(lián)合廣告增加新客戶資料獲取 外展獲取意向客戶存留資料 事件 聯(lián)合 口碑傳播 成交率提升 大客戶項(xiàng)目拓展 商品體驗(yàn)對(duì)比試駕 商務(wù)政策支持 銷售力提升激勵(lì)機(jī)制 口碑宣傳 開(kāi)展聯(lián)合廣告投放 促進(jìn)保有顧客轉(zhuǎn)介紹 提升來(lái)店量 結(jié)合商務(wù)政策 加強(qiáng)對(duì)比試駕 提升成交率 廣東地區(qū)整合營(yíng)銷手段考慮 PR EVENT Dealer 1 巡展 與品牌合作 2 名片之旅或與冠軍同行 公關(guān)活動(dòng) 3 對(duì)比試駕會(huì) 與媒體合作 5 BX3投放儀式 1 世嘉機(jī)器人2 名片之旅與冠軍同行2 BX3 AD Web 1 冠軍品質(zhì)2 產(chǎn)品特性3 店頭活動(dòng) 1 區(qū)域主流網(wǎng)站2 主要城市戶外大牌 活動(dòng)原則 鑒于東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谌A南地區(qū)號(hào)召力較差 所以廣東區(qū)域聯(lián)合行動(dòng)結(jié)合以下三點(diǎn)出發(fā) 擴(kuò)大影響力 避免盲目投放 與主流媒體 如太平洋汽車(chē)網(wǎng)廣州頁(yè) 深圳亞訊車(chē)網(wǎng) 合作舉行媒體聯(lián)動(dòng)活動(dòng) 增強(qiáng)參與力 在高檔樓盤(pán)或商業(yè)中心進(jìn)行外展活動(dòng)與知名品牌合作 如佳能 多普達(dá) 合作 吸引更多人關(guān)注 增強(qiáng)宣傳亮點(diǎn) 結(jié)合區(qū)域熱點(diǎn)事件 打造針對(duì)性強(qiáng) 多人關(guān)注的公關(guān)活動(dòng) 4 6月廣東地區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)行程 4月 5月 6月 ATL 總部 世嘉再 型動(dòng) 傳播主題 五一車(chē)展廣告 店頭試駕活動(dòng) 對(duì)比試駕會(huì) 與太平洋合作 世嘉廣東名片之旅或與羽毛球冠軍同行 區(qū)域 公關(guān) 區(qū)域 世嘉奪冠版宣傳 線下 區(qū)域 區(qū)域統(tǒng)一店頭布置 BS3投放儀式 廣州 深圳 店頭 總部 區(qū)域 BX3宣傳 BX3上市宣傳 重要城市巡展 商場(chǎng) 小區(qū) 活動(dòng) 與數(shù)碼品牌合作 目錄 背景與意義 三維驗(yàn)證體系 總體驗(yàn)證結(jié)論 問(wèn)題解決思路 行動(dòng)計(jì)劃構(gòu)想 項(xiàng)目執(zhí)行規(guī)劃 費(fèi)用預(yù)算 4 6月活動(dòng)簡(jiǎn)介 線下外展 主題 WRC冠軍與你近距離接觸 東風(fēng)雪鐵龍世嘉戶外展示目的 1 吸引關(guān)注者的眼球 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 2 有效的收集銷售線索 參與車(chē)型 世嘉 BX3時(shí)間及地點(diǎn) 5月 6月 廣州深圳東莞佛山 策略 1 與高檔時(shí)尚品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合我們發(fā)現(xiàn)時(shí)尚數(shù)碼類產(chǎn)品在巡展活動(dòng)中往往得到消費(fèi)者熱捧 聚集大量人氣 本次小區(qū) 商場(chǎng)巡展活動(dòng)中策劃品牌聯(lián)合營(yíng)銷策略 與佳能聯(lián)合展示 將 世嘉 布置成攝影棚內(nèi)拍攝區(qū)域 用佳能最新款數(shù)碼相機(jī)為世嘉拍照 達(dá)到品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)目的 2 品牌選擇出發(fā)點(diǎn) 發(fā)揮品牌共性選擇佳能作為品牌聯(lián)合對(duì)象 因起具有相當(dāng)品牌影響力 并且佳能目標(biāo)群體與 世嘉 具有時(shí)尚特點(diǎn)共同性 3 優(yōu)勢(shì) 全方位出擊 有別于網(wǎng)點(diǎn)的單店行動(dòng)以城市為單位 聯(lián)合所有網(wǎng)點(diǎn) 以統(tǒng)一形式 以時(shí)尚品牌結(jié)合 舉行全方位的連續(xù)性的巡展 大大區(qū)別于單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的單獨(dú)行動(dòng) 線下外展 活動(dòng)形式 以城市為單位的全方面高密度巡展與時(shí)尚品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合巡展活動(dòng)對(duì)象 世嘉潛在客戶 高意向客戶 小區(qū)居民活動(dòng)安排 活動(dòng)內(nèi)容 世嘉進(jìn)小區(qū) 商場(chǎng)靜態(tài)展示派發(fā)宣傳單張 贈(zèng)送禮品登記客戶信息 收集有效線索銷售顧問(wèn)介紹世嘉 答疑解難利用聯(lián)合品牌進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)目標(biāo) 每場(chǎng)巡展收集50個(gè)銷售線索 通過(guò)小區(qū) 商場(chǎng)巡展活動(dòng) 最大限度的收集有效線索 場(chǎng)地推薦 線下 與媒體聯(lián)動(dòng) 主題 世 不可擋 世嘉深度對(duì)比試駕活動(dòng)活動(dòng)目的 與媒體聯(lián)合與媒體聯(lián)合舉辦 擴(kuò)大活動(dòng)公信力和影響力 大大提高曝光率免費(fèi)提供各大論壇 信息的傳播更廣泛 關(guān)注度更高媒體選擇條件 受眾率高 目標(biāo)群更精準(zhǔn) 廣州太平洋汽車(chē)網(wǎng) 深圳亞訊車(chē)網(wǎng) 與媒體合作優(yōu)勢(shì) 有利于活動(dòng)召集 提供試駕專家團(tuán)等資源鑒于單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)活動(dòng)召集 組織執(zhí)行力參差不一問(wèn)題 現(xiàn)以城市為單位 把資金集合一體投放于與媒體聯(lián)合的對(duì)比試駕活動(dòng)中 媒體起到活動(dòng)召集 提供專家團(tuán) 專業(yè)試駕員 汽車(chē)編輯 等資源 活動(dòng)形式 以城市為單位 與媒體聯(lián)合的深度對(duì)比試駕參與車(chē)型 世嘉 BX3 ?？怂?騏達(dá)成功要素 線上宣傳的召集力度展廳客戶參加活動(dòng)后的線索轉(zhuǎn)化率 線下 與媒體聯(lián)動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容 對(duì)比試駕專家面對(duì)面對(duì) 教授技巧和購(gòu)車(chē)指南 活動(dòng)對(duì)象 世嘉潛在客戶 高意向客戶 在巡展中留下線索的客戶活動(dòng)安排 活動(dòng)內(nèi)容 世嘉展示世嘉性能講解世嘉對(duì)比試駕專家團(tuán)試駕 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)簽單下定活動(dòng)目標(biāo) 每場(chǎng)試駕促成購(gòu)買(mǎi)銷售量達(dá)到10輛 通過(guò)試乘試駕 最大限度的促成客戶購(gòu)買(mǎi) 場(chǎng)地推薦 線下公關(guān)活動(dòng)建議一 蘇迪曼杯羽毛球2009年蘇迪曼杯羽毛球賽將于2009年5月10日至5月17日在中國(guó) 廣州舉行 名將云集 為世界頂級(jí)賽事之一 是技能 激情與活力的大賽 1 6L購(gòu)置稅已減半 目標(biāo)消費(fèi)人群富有活力的都市年輕時(shí)尚男女品牌核心價(jià)值型動(dòng) 活力 對(duì)世嘉理解 市場(chǎng)可結(jié)合點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn) 與當(dāng)?shù)赜杏绊懥κ录Y(jié)合 制定出符合世嘉特性的獨(dú)特宣傳活動(dòng)2010年 廣東地區(qū)的焦點(diǎn)是亞運(yùn)會(huì) 那么2009年5月份 廣東的焦點(diǎn)必定是蘇迪曼杯羽毛球 所以活動(dòng)以蘇迪曼杯羽毛球?yàn)辄c(diǎn)展開(kāi) 借勢(shì)植入世嘉型動(dòng)的內(nèi)涵 線下公關(guān)活動(dòng)建議一 主題 名師出高徒 與冠軍同行 世嘉羽毛球群英會(huì)活動(dòng)目的 借助蘇迪曼羽毛球賽的熱點(diǎn) 借勢(shì)而上 使消費(fèi)者更容易接受和引起目標(biāo)客戶的關(guān)注 吸引到店 從而促進(jìn)銷售更好的回饋老客戶 提升老客戶的品牌榮耀感 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)內(nèi)容 公關(guān)炒作 看世嘉 與冠軍面對(duì)面布置物 活動(dòng)X展架活動(dòng)時(shí)間 2009年5月 6月活動(dòng)城市 廣州 深圳 佛山 東莞 中山活動(dòng)對(duì)象 世嘉新老客戶 羽毛球愛(ài)好者活動(dòng)形式 世嘉分享會(huì) 羽毛球精英交流會(huì) 名師親手教客戶學(xué)羽毛球成功要素 現(xiàn)有世嘉車(chē)主的召集宣傳以老帶新 召集更準(zhǔn)確的新客戶 線下公關(guān)活動(dòng)建議一 名師推介 余錦豪1990年獲國(guó)家一級(jí)運(yùn)動(dòng)員稱號(hào) 1994年獲國(guó)家健將級(jí)稱號(hào) 同年被評(píng)為市優(yōu)秀共青團(tuán)員 1999年獲國(guó)際健將級(jí)稱號(hào) 過(guò)往戰(zhàn)績(jī) 1993年全國(guó)青年羽毛球錦標(biāo)賽單打第二名 雙打第一名1994年全國(guó)羽毛球錦標(biāo)賽雙打第三名1996年全國(guó)羽毛球錦標(biāo)賽男子團(tuán)體第二名1997年全國(guó)第八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)男子團(tuán)體第三名 雙打第二名1998年亞運(yùn)會(huì)男子團(tuán)體第二名 雙打第三名 湯姆斯杯男子團(tuán)體第三名1999年泰國(guó)公開(kāi)賽男子雙打冠軍 蘇迪曼杯混合團(tuán)體冠軍 全國(guó)錦標(biāo)賽男子團(tuán)體第一名 男子雙打第一名2000年湯姆斯杯第二名 參加奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)2001年全國(guó)第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)男子團(tuán)體第二名2004年全國(guó)錦標(biāo)賽男子團(tuán)體第三名2005年全國(guó)第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)男子團(tuán)體第二名 線下公關(guān)活動(dòng)建議一 推廣形式 網(wǎng)點(diǎn)配合 電話邀約客戶 店頭布置視覺(jué)傳播 銷售顧問(wèn)口碑傳播羽毛球機(jī)構(gòu)合作 與廣州羽毛球協(xié)會(huì) 羽毛球俱樂(lè)部 羽毛球場(chǎng)所等合作活動(dòng)內(nèi)容 世嘉分享會(huì) 世嘉靜態(tài)展示 世嘉分享交流會(huì)名師講解羽毛球 羽毛球教練講解打羽毛球基本技巧 名師親身示范名師出高徒 名師教學(xué)員羽毛球基本動(dòng)作 名師與學(xué)員一起打羽毛球 禮品建議 蘇迪曼形象 東山少爺 西關(guān)小姐 線下公關(guān)活動(dòng)建議一 64 總體傳播規(guī)劃 階段劃分 傳播形式 5 30 新聞通發(fā)網(wǎng)絡(luò)專題平面專欄 6 30 傳播內(nèi)容 預(yù)熱 深化 活動(dòng)中 世嘉冠軍品質(zhì)宣傳用戶參加感受 活動(dòng)預(yù)告 活動(dòng)動(dòng)態(tài)報(bào)道參與活動(dòng)的用戶證言 活動(dòng)總結(jié) 發(fā)布媒體 太平洋汽車(chē)網(wǎng)廣州頁(yè) 廣州 亞訊車(chē)網(wǎng) 車(chē)城網(wǎng)或網(wǎng)上之家 深圳 網(wǎng)點(diǎn)自有渠道 線下公關(guān)活動(dòng)建議一 總體傳播規(guī)劃 線下公關(guān)活動(dòng)建議二 主題 世嘉廣東名片之旅 珠三角五城聯(lián)動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)背景與目的 廣東最近推出珠三角各地 旅游名片線路 名片線路 挑選的景點(diǎn)均是具有地方特色的代表性美景 五月的旅游季度讓旅游名片線路受到大部分民眾的關(guān)注利用熱點(diǎn)召集更多的人關(guān)注世嘉 豐富線上宣傳 吸引到店活動(dòng)內(nèi)容 公關(guān)炒作 世嘉幫你閱盡廣東的旅游名片線路店頭活動(dòng) 名片之旅的召集布置物 名片之旅介紹展板活動(dòng)時(shí)間 2009年5月 6月活動(dòng)城市 廣州 深圳 佛山 東莞 中山活動(dòng)對(duì)象 世嘉新老客戶 老客戶為主 活動(dòng)形式 世嘉廣東名片路線巡游 景點(diǎn)合影 全程拍攝成功要素 現(xiàn)有世嘉車(chē)主的召集宣傳以老帶新 召集更準(zhǔn)確的新客戶 線下公關(guān)活動(dòng)建議二 廣東名片路線 廣州 陳家祠 天河?xùn)|站瀑布 烈士陵園 西關(guān)風(fēng)情 白云山 珠江夜游深圳 小梅沙海濱 錦繡中華 世界之窗 歡樂(lè)谷 明思克航母世界佛山 祖廟 梁園 西樵山旅游度假區(qū) 南國(guó)桃園 清暉園 陳村花卉世界東莞 虎門(mén)公園 東莞人民公園 觀音山森林公園 可園 虎門(mén)森林公園中山 中山故居 高吊水瀑布 岐江公園 嶺南水鄉(xiāng) 中山詹園 小攬人民公園公關(guān)傳播 傳播關(guān)鍵詞 世嘉安全品質(zhì)體驗(yàn)公關(guān)炒作 世嘉廣東名片之旅投放時(shí)間 5 6月份投放媒介 太平洋汽車(chē)網(wǎng) 亞迅網(wǎng) 車(chē)城網(wǎng) 各網(wǎng)點(diǎn)資源投放策略 精準(zhǔn)向目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳 線下公關(guān)活動(dòng)建議一 總體傳播規(guī)劃 論壇推廣建議 活動(dòng)主題 世嘉 擎天柱 機(jī)器人活動(dòng)目的 針對(duì)世嘉科技感的增強(qiáng) 進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)傳播 提升世嘉品牌形象及科技感 活動(dòng)內(nèi)容 公關(guān)炒作 機(jī)器人重現(xiàn) 世嘉 擎天柱 又來(lái)了店頭活動(dòng) 與機(jī)器人合影布置物 機(jī)器人展板計(jì)劃時(shí)間 2009 05 10 06 30媒體運(yùn)用 軟文 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙等成功要素 公關(guān)宣傳的力度網(wǎng)點(diǎn)的宣傳平臺(tái)利用 宣傳論壇 BX3投放儀式 活動(dòng)主題 嘉 粉夏日行動(dòng) 東風(fēng)雪鐵龍BX3首批用戶交付儀式活動(dòng)目的 借助目前世嘉三廂上市熱度 讓世嘉再次引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注并拉動(dòng)銷售 活動(dòng)內(nèi)容 巡游 行動(dòng)的路演度假PARTY 首車(chē)交付儀式和互動(dòng)游戲行為藝術(shù) 世嘉車(chē) 世 字造型擺放計(jì)劃時(shí)間 2009 06 13 深圳 與深圳車(chē)展結(jié)合 2009 06 28 廣州 參與對(duì)象 BX3車(chē)主10人 世嘉車(chē)友人員20人 潛在車(chē)主10人當(dāng)?shù)孛襟w記者媒體運(yùn)用 軟文 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙等成功要素 活動(dòng)圖片及視頻的宣傳 新舊客戶的邀約 區(qū)域店頭布置建議 對(duì)比看板 WRC戰(zhàn)績(jī)對(duì)比 增強(qiáng)店頭關(guān)注度 提高世嘉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 機(jī)器人拍照展板 4 6月媒介選擇 區(qū)域媒體分析 價(jià)格昂貴 地區(qū)特性太過(guò)明顯 價(jià)格昂貴 總部已經(jīng)有在投放 總部已經(jīng)有在投放 信息傳達(dá)量不大 價(jià)格較貴 不過(guò)適合區(qū)域傳播投放 去年執(zhí)行過(guò)效果較明顯 信息傳達(dá)量大 價(jià)格適中 針對(duì)性媒體使用 把握區(qū)域特點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放 戶外 廣州 天河區(qū)深圳 福田區(qū) 網(wǎng)站 廣州 太平洋汽車(chē)網(wǎng)深圳 亞訊車(chē)網(wǎng) 車(chē)城網(wǎng)投放形式 硬廣專題時(shí)間跨度 5 6月 選擇區(qū)域中心最繁華的路段 選擇更貼近經(jīng)銷商層面的汽車(chē)垂直類網(wǎng)站 戶外大牌資源介紹 廣州 深圳戶外大牌推薦 網(wǎng)站介紹 太平洋汽車(chē)網(wǎng)廣州頁(yè) 網(wǎng)站推薦 太平洋汽車(chē)網(wǎng)訪問(wèn)