知識營銷實現的方法與建議.doc

簡述 從知識營銷框架構成可以看出,知識營銷過程并不是從產品的銷售才開始的,而是貫穿整個產品的生產過程,只有產品注入了知識含量,知識營銷才有實現基 礎。知識營銷的實現方法是將市場營銷過程和知識管理過程有機耦合,將市場營銷中獲取、產生、需要的各種形式的知識進行對接、整合、共享、創(chuàng)新、利用、發(fā) 布,最終實現知識的價值轉化。知識營銷過程是一個復雜的過程,是以市場為導向,以技術為基礎,以文化為動力的多方參與和交互作用的過程,涉及生 產的各個環(huán)節(jié)與管理的各個層面,是考驗企業(yè)綜合生產能力、目標集聚和實現能力的大營銷理念。知識營銷的實現需要企業(yè)硬件資源和軟件資源的通力合作 與交叉融合才能高效完成。硬件資源包括企業(yè)的營銷隊伍、技術平臺、資金支持、產品服務、市場位勢等;軟件資源則包括企業(yè)的組織結構與組織制度、企業(yè)文 化、營銷人員素質與技巧、企業(yè)形象與產品品牌、知識管理能力、組織執(zhí)行能力等。在這些資源中,硬件資源以技術平臺與營銷隊伍建設最為重要,軟件資源以 組織結構和組織制度最為關鍵。搭建科學的技術平臺 企 業(yè)的技術平臺按開放程度可以分為內網和外網,內網只對企業(yè)內部員工開放,為員工進行知識交流、提高知識學習與共享能力提供技術支持;外網是企業(yè)獲取 外部信息、截取情報資料、推動產品知識、宣傳企業(yè)形象的接口。企業(yè)通過內網和外網的對接與交流融合掌握全面的有關企業(yè)市場營銷的知識,為營銷的高效率提 供保證。內網和外網的建設對于企業(yè)知識流動具有重要促進意義。按組織形式可以分為情報系統、技術開發(fā)平臺、電子網絡會議系統、在線學習網頁等不同的 外在表現形式,為組織實現不同的知識交流功能提供支持。競爭情報系統能為企業(yè)主動及時提供日常的競爭情報動態(tài)和預警信息。企業(yè)信息員通過本系統,將企 業(yè)所處行業(yè)的市場動態(tài)、競爭對手動向、技術動態(tài)、產業(yè)鏈、政策法規(guī)、國際行情等信息實時提供給管理決策層,并通過持續(xù)的監(jiān)測逐步實現競爭環(huán)境及對手預警 的能力。網絡會議是企業(yè)跨區(qū)域與國際化運行的重要輔助手段,是企業(yè)管理層交換決策意見、交流管理經驗的有力工具,對于企業(yè)超越組織邊界具有重要意義。 在線學習是近年來出現的一種新型培訓方式,它將培訓課程的有關內容放置在網上,使學員可以在世界范圍內瀏覽有關課程,并根據自己的基礎和時間安排進 行課程學習。開發(fā)不同形式的技術平臺對于企業(yè)知識流動具有重要意義。按內部運行存儲方式可以分為數據庫、專家?guī)旌椭R庫以及輔助的模型庫、規(guī)則庫、 推理機等。數據庫是企業(yè)存儲各種生產數據的虛擬場所,企業(yè)的正常運營離不開各種數據的支持;專家?guī)焓菍＜覜Q策系統運行的內部支持基礎,專家知識在此 沉淀并形成企業(yè)組織知識,為企業(yè)決策提供指導;知識庫是企業(yè)組織知識庫和個人知識庫的總稱,是管理各種知識、促進知識循環(huán)創(chuàng)新和新陳代謝的虛擬空 間。數據庫和專家?guī)煜嗷ソ换ツ転槠髽I(yè)正確決策提供基礎,而知識庫則為決策的正確性與最優(yōu)性提供保證。各種技術平臺的搭建是構建科學的技術平臺的有 效形式,通過不同技術平臺的相互支持,實現各種不同的功能,全面支持知識營銷活動。在科學的技術平臺搭建過程中,需要注意不同技術平臺的接口標準 化問題打造高素質營銷隊伍 營銷隊伍是市場營銷過程的實現主體， 是推送產品知識、宣傳企業(yè)形象的直接責任人,同時還負責客戶情報的收集工作。營銷隊伍的高素質是保證企業(yè)產品中的知識含量能被客戶感知和接受的條 件,是知識成功價值轉換的基礎。高素質營銷隊伍需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力、知識共享能力、知識創(chuàng)新能力、知識表達發(fā)布能力,通過各種能 力的綜合實現市場營銷的全過程知識管理。培育營銷人員的知識獲取能力是企業(yè)知識更新的源泉,是企業(yè)抵制知識老化和保持產品領先性的必備能力。營銷 人員需要能從客戶的購買行為推測客戶的需求變化,從競爭者的促銷行為推測競爭者的戰(zhàn)略調整,從聯盟者的聯合行動感知聯盟動向,從宏觀經濟的脈動嗅出產 品的發(fā)展?jié)摿?從網絡渠道的新聞報道與科技變革方向領悟產品創(chuàng)新導向。營銷人員是產品開發(fā)人員的先鋒。培育營銷人員的整合能力是企業(yè)知識去粗取精 的關鍵,營銷人員是企業(yè)與外界聯系的窗口,營銷人員從外界接觸到的大量知識只有經過高效的整合才能為營銷決策提供支持。高素質營銷人員必須有辨別信息 真?zhèn)?將不同知識加以精練合并的能力。培育營銷人員的知識共享能力是企業(yè)進行市場推廣的最有力手段。在企業(yè)面臨新的市場時,需要營銷人員能互相 共享交流經驗與教訓,在學習與共享中尋找恰當的市場推廣路徑。知識共享能力是企業(yè)迅速擴張、持續(xù)經營、國際化運作的基礎,企業(yè)對營銷人員知識共享能力 的培訓應該側重于共享意識的灌輸和共享技能的鍛煉。培育營銷人員的知識創(chuàng)新能力是企業(yè)從內部提升知識含量的關鍵,也是企業(yè)保證產品服務知識特色的 基礎。無論是外部知識還是內部知識,都有老化的趨勢,企業(yè)必須不斷地進行知識創(chuàng)新才能維持知識的循環(huán)流動;而且企業(yè)只有進行知識創(chuàng)新,才能創(chuàng)造出 企業(yè)的特色文化,打造競爭對手無法模仿的品牌。企業(yè)對營銷人員的知識創(chuàng)新能力的培育應注重創(chuàng)新激勵與創(chuàng)新導向。培育營銷人員的知識表達發(fā)布能力是 企業(yè)推銷知識產品、轉化知識價值的基礎。營銷人員的口才表達能力是與客戶良好溝通的前提,客戶在一定程度上是先通過營銷人員的表述了解產品的,營銷人 員的表達技巧在很大程度上是影響新客戶購買行為的關鍵因素。而知識發(fā)布能力是指營銷人員要能準確發(fā)布產品知識、鍛造企業(yè)形象,從而培育潛在客戶。知識的 表達與發(fā)布能力是營銷人員的關鍵能力,是營銷人員能力培訓的重點所在。建設扁平化組織結構 扁平化組織是新世紀組織結構的演變趨勢,是適應劇烈變化的市場競爭、增強反應能力、提高響應速度的有效途徑。營銷組織的扁平化設計包含兩層含義:一是 組織層級的降低,這有利于組織知識的縱向傳遞與逆向反饋;二是組織邊界的擴張,這有利于組織知識的廣泛獲取與共享,是營銷組織壯大的表現。 組織層級的演化與發(fā)展過程表現為分形特性,即組織層級在縱向設計上往往是自相似的,這樣有利于組織的復制性管理模式和員工的組織適應性,同時在進一 步擴張時也便于組織遺傳與組織改造。因此,在組織結構扁平化的組織層級精煉過程中,也應該遵循分形規(guī)律,將相似的組織機構合并,逐漸融合相關的部 門、人員與知識,使組織精簡有序進行。組織層級的降低有利于組織內知識的傳播、擴散,縮短知識循環(huán)路徑與周期,提高知識價值增值效率。市場營銷組織 按不同的構成可能有不同的組合方式,如很多企業(yè)設有市場部、客服部、后勤部等,此時部門分割可能會出現行政壟斷現象,不利于同一產品知識的對接與聯 通,因此,打亂原有部門設置,按產品或地域將市場營銷組織重新設計,可能會減少組織層次,提升知識營銷績效。組織邊界的擴張是市場擴大的 必然結果,當企業(yè)進行市場開拓時,必須進行營銷人員的招聘、營銷活動的地域拓展等活動,此時,營銷組織就會出現邊界拓展、空間放大現象。在市場營 銷組織邊界拓展過程中,也遵循著分形復制的自相似規(guī)律,即新拓展的市場空間的營銷活動與營銷組織形式和原有市場總是相似的,這樣有利于減少擴張沖 突,降低市場開拓成本,避免風險。因此,在組織扁平化設計時,由于組織層級降低而導致的營銷部門組織邊界拓展也要遵循分形規(guī)律,如只能將空間上 具有關聯或相似的市場或部門進行合并重組,而不能任意組合。且新組建的市場營銷組織也應該具有分形結構,以降低組織運行成本,減少組織間的交流隔 閡。創(chuàng)建共享型組織機制 企業(yè)內部的知識學習與共享是企業(yè)知識管理的主要內 容,通過知識的學習與共享能夠高效率低成本地實現知識的擴散,使大部分營銷人員掌握一些共性、必備的知識,且一般容易共享的知識都是常用、有效的知 識,這部分知識的掌握能迅速提升營銷人員的素質與技能。但知識的學習與共享并不是在組織內能自發(fā)形成的,知識的價值性與知識共享的利益關系導致個人知 識利益與組織知識利益之間存在一定沖突,知識共享很難在組織內大規(guī)模自動發(fā)生,需要組織建立合理的激勵機制和營造共享型文化才能使知識共享取得較好成 效。知識共享型激勵機制主要解決的是組織內知識價值的分配問題。知識擁有者通過努力獲得的知識使之在企業(yè)內部取得一定的個人競爭優(yōu)勢,這些優(yōu)勢能 為其帶來經濟利益、榮譽、職位等。但如果知識擁有者將這些知識與別的員工共享,知識擁有者將不能構成知識壟斷,甚至還可能培育出競爭對手。因此,知 識共享需要首先估測知識的價值,在企業(yè)內部形成完善的知識利益分配機制,在利益刺激引導下激勵知識員工進