知識營銷實(shí)現(xiàn)的方法與建議.doc

簡述 從知識營銷框架構(gòu)成可以看出,知識營銷過程并不是從產(chǎn)品的銷售才開始的,而是貫穿整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,只有產(chǎn)品注入了知識含量,知識營銷才有實(shí)現(xiàn)基 礎(chǔ)。知識營銷的實(shí)現(xiàn)方法是將市場營銷過程和知識管理過程有機(jī)耦合,將市場營銷中獲取、產(chǎn)生、需要的各種形式的知識進(jìn)行對接、整合、共享、創(chuàng)新、利用、發(fā) 布,最終實(shí)現(xiàn)知識的價(jià)值轉(zhuǎn)化。知識營銷過程是一個(gè)復(fù)雜的過程,是以市場為導(dǎo)向,以技術(shù)為基礎(chǔ),以文化為動(dòng)力的多方參與和交互作用的過程,涉及生 產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)與管理的各個(gè)層面,是考驗(yàn)企業(yè)綜合生產(chǎn)能力、目標(biāo)集聚和實(shí)現(xiàn)能力的大營銷理念。知識營銷的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)硬件資源和軟件資源的通力合作 與交叉融合才能高效完成。硬件資源包括企業(yè)的營銷隊(duì)伍、技術(shù)平臺、資金支持、產(chǎn)品服務(wù)、市場位勢等;軟件資源則包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織制度、企業(yè)文 化、營銷人員素質(zhì)與技巧、企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌、知識管理能力、組織執(zhí)行能力等。在這些資源中,硬件資源以技術(shù)平臺與營銷隊(duì)伍建設(shè)最為重要,軟件資源以 組織結(jié)構(gòu)和組織制度最為關(guān)鍵。搭建科學(xué)的技術(shù)平臺 企 業(yè)的技術(shù)平臺按開放程度可以分為內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng),內(nèi)網(wǎng)只對企業(yè)內(nèi)部員工開放,為員工進(jìn)行知識交流、提高知識學(xué)習(xí)與共享能力提供技術(shù)支持;外網(wǎng)是企業(yè)獲取 外部信息、截取情報(bào)資料、推動(dòng)產(chǎn)品知識、宣傳企業(yè)形象的接口。企業(yè)通過內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的對接與交流融合掌握全面的有關(guān)企業(yè)市場營銷的知識,為營銷的高效率提 供保證。內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的建設(shè)對于企業(yè)知識流動(dòng)具有重要促進(jìn)意義。按組織形式可以分為情報(bào)系統(tǒng)、技術(shù)開發(fā)平臺、電子網(wǎng)絡(luò)會議系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)網(wǎng)頁等不同的 外在表現(xiàn)形式,為組織實(shí)現(xiàn)不同的知識交流功能提供支持。競爭情報(bào)系統(tǒng)能為企業(yè)主動(dòng)及時(shí)提供日常的競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)和預(yù)警信息。企業(yè)信息員通過本系統(tǒng),將企 業(yè)所處行業(yè)的市場動(dòng)態(tài)、競爭對手動(dòng)向、技術(shù)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、政策法規(guī)、國際行情等信息實(shí)時(shí)提供給管理決策層,并通過持續(xù)的監(jiān)測逐步實(shí)現(xiàn)競爭環(huán)境及對手預(yù)警 的能力。網(wǎng)絡(luò)會議是企業(yè)跨區(qū)域與國際化運(yùn)行的重要輔助手段,是企業(yè)管理層交換決策意見、交流管理經(jīng)驗(yàn)的有力工具,對于企業(yè)超越組織邊界具有重要意義。 在線學(xué)習(xí)是近年來出現(xiàn)的一種新型培訓(xùn)方式,它將培訓(xùn)課程的有關(guān)內(nèi)容放置在網(wǎng)上,使學(xué)員可以在世界范圍內(nèi)瀏覽有關(guān)課程,并根據(jù)自己的基礎(chǔ)和時(shí)間安排進(jìn) 行課程學(xué)習(xí)。開發(fā)不同形式的技術(shù)平臺對于企業(yè)知識流動(dòng)具有重要意義。按內(nèi)部運(yùn)行存儲方式可以分為數(shù)據(jù)庫、專家?guī)旌椭R庫以及輔助的模型庫、規(guī)則庫、 推理機(jī)等。數(shù)據(jù)庫是企業(yè)存儲各種生產(chǎn)數(shù)據(jù)的虛擬場所,企業(yè)的正常運(yùn)營離不開各種數(shù)據(jù)的支持;專家?guī)焓菍＜覜Q策系統(tǒng)運(yùn)行的內(nèi)部支持基礎(chǔ),專家知識在此 沉淀并形成企業(yè)組織知識,為企業(yè)決策提供指導(dǎo);知識庫是企業(yè)組織知識庫和個(gè)人知識庫的總稱,是管理各種知識、促進(jìn)知識循環(huán)創(chuàng)新和新陳代謝的虛擬空 間。數(shù)據(jù)庫和專家?guī)煜嗷ソ换ツ転槠髽I(yè)正確決策提供基礎(chǔ),而知識庫則為決策的正確性與最優(yōu)性提供保證。各種技術(shù)平臺的搭建是構(gòu)建科學(xué)的技術(shù)平臺的有 效形式,通過不同技術(shù)平臺的相互支持,實(shí)現(xiàn)各種不同的功能,全面支持知識營銷活動(dòng)。在科學(xué)的技術(shù)平臺搭建過程中,需要注意不同技術(shù)平臺的接口標(biāo)準(zhǔn) 化問題打造高素質(zhì)營銷隊(duì)伍 營銷隊(duì)伍是市場營銷過程的實(shí)現(xiàn)主體， 是推送產(chǎn)品知識、宣傳企業(yè)形象的直接責(zé)任人,同時(shí)還負(fù)責(zé)客戶情報(bào)的收集工作。營銷隊(duì)伍的高素質(zhì)是保證企業(yè)產(chǎn)品中的知識含量能被客戶感知和接受的條 件,是知識成功價(jià)值轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)。高素質(zhì)營銷隊(duì)伍需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力、知識共享能力、知識創(chuàng)新能力、知識表達(dá)發(fā)布能力,通過各種能 力的綜合實(shí)現(xiàn)市場營銷的全過程知識管理。培育營銷人員的知識獲取能力是企業(yè)知識更新的源泉,是企業(yè)抵制知識老化和保持產(chǎn)品領(lǐng)先性的必備能力。營銷 人員需要能從客戶的購買行為推測客戶的需求變化,從競爭者的促銷行為推測競爭者的戰(zhàn)略調(diào)整,從聯(lián)盟者的聯(lián)合行動(dòng)感知聯(lián)盟動(dòng)向,從宏觀經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)嗅出產(chǎn) 品的發(fā)展?jié)摿?從網(wǎng)絡(luò)渠道的新聞報(bào)道與科技變革方向領(lǐng)悟產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向。營銷人員是產(chǎn)品開發(fā)人員的先鋒。培育營銷人員的整合能力是企業(yè)知識去粗取精 的關(guān)鍵,營銷人員是企業(yè)與外界聯(lián)系的窗口,營銷人員從外界接觸到的大量知識只有經(jīng)過高效的整合才能為營銷決策提供支持。高素質(zhì)營銷人員必須有辨別信息 真?zhèn)?將不同知識加以精練合并的能力。培育營銷人員的知識共享能力是企業(yè)進(jìn)行市場推廣的最有力手段。在企業(yè)面臨新的市場時(shí),需要營銷人員能互相 共享交流經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),在學(xué)習(xí)與共享中尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V路徑。知識共享能力是企業(yè)迅速擴(kuò)張、持續(xù)經(jīng)營、國際化運(yùn)作的基礎(chǔ),企業(yè)對營銷人員知識共享能力 的培訓(xùn)應(yīng)該側(cè)重于共享意識的灌輸和共享技能的鍛煉。培育營銷人員的知識創(chuàng)新能力是企業(yè)從內(nèi)部提升知識含量的關(guān)鍵,也是企業(yè)保證產(chǎn)品服務(wù)知識特色的 基礎(chǔ)。無論是外部知識還是內(nèi)部知識,都有老化的趨勢,企業(yè)必須不斷地進(jìn)行知識創(chuàng)新才能維持知識的循環(huán)流動(dòng);而且企業(yè)只有進(jìn)行知識創(chuàng)新,才能創(chuàng)造出 企業(yè)的特色文化,打造競爭對手無法模仿的品牌。企業(yè)對營銷人員的知識創(chuàng)新能力的培育應(yīng)注重創(chuàng)新激勵(lì)與創(chuàng)新導(dǎo)向。培育營銷人員的知識表達(dá)發(fā)布能力是 企業(yè)推銷知識產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化知識價(jià)值的基礎(chǔ)。營銷人員的口才表達(dá)能力是與客戶良好溝通的前提,客戶在一定程度上是先通過營銷人員的表述了解產(chǎn)品的,營銷人 員的表達(dá)技巧在很大程度上是影響新客戶購買行為的關(guān)鍵因素。而知識發(fā)布能力是指營銷人員要能準(zhǔn)確發(fā)布產(chǎn)品知識、鍛造企業(yè)形象,從而培育潛在客戶。知識的 表達(dá)與發(fā)布能力是營銷人員的關(guān)鍵能力,是營銷人員能力培訓(xùn)的重點(diǎn)所在。建設(shè)扁平化組織結(jié)構(gòu) 扁平化組織是新世紀(jì)組織結(jié)構(gòu)的演變趨勢,是適應(yīng)劇烈變化的市場競爭、增強(qiáng)反應(yīng)能力、提高響應(yīng)速度的有效途徑。營銷組織的扁平化設(shè)計(jì)包含兩層含義:一是 組織層級的降低,這有利于組織知識的縱向傳遞與逆向反饋;二是組織邊界的擴(kuò)張,這有利于組織知識的廣泛獲取與共享,是營銷組織壯大的表現(xiàn)。 組織層級的演化與發(fā)展過程表現(xiàn)為分形特性,即組織層級在縱向設(shè)計(jì)上往往是自相似的,這樣有利于組織的復(fù)制性管理模式和員工的組織適應(yīng)性,同時(shí)在進(jìn)一 步擴(kuò)張時(shí)也便于組織遺傳與組織改造。因此,在組織結(jié)構(gòu)扁平化的組織層級精煉過程中,也應(yīng)該遵循分形規(guī)律,將相似的組織機(jī)構(gòu)合并,逐漸融合相關(guān)的部 門、人員與知識,使組織精簡有序進(jìn)行。組織層級的降低有利于組織內(nèi)知識的傳播、擴(kuò)散,縮短知識循環(huán)路徑與周期,提高知識價(jià)值增值效率。市場營銷組織 按不同的構(gòu)成可能有不同的組合方式,如很多企業(yè)設(shè)有市場部、客服部、后勤部等,此時(shí)部門分割可能會出現(xiàn)行政壟斷現(xiàn)象,不利于同一產(chǎn)品知識的對接與聯(lián) 通,因此,打亂原有部門設(shè)置,按產(chǎn)品或地域?qū)⑹袌鰻I銷組織重新設(shè)計(jì),可能會減少組織層次,提升知識營銷績效。組織邊界的擴(kuò)張是市場擴(kuò)大的 必然結(jié)果,當(dāng)企業(yè)進(jìn)行市場開拓時(shí),必須進(jìn)行營銷人員的招聘、營銷活動(dòng)的地域拓展等活動(dòng),此時(shí),營銷組織就會出現(xiàn)邊界拓展、空間放大現(xiàn)象。在市場營 銷組織邊界拓展過程中,也遵循著分形復(fù)制的自相似規(guī)律,即新拓展的市場空間的營銷活動(dòng)與營銷組織形式和原有市場總是相似的,這樣有利于減少擴(kuò)張沖 突,降低市場開拓成本,避免風(fēng)險(xiǎn)。因此,在組織扁平化設(shè)計(jì)時(shí),由于組織層級降低而導(dǎo)致的營銷部門組織邊界拓展也要遵循分形規(guī)律,如只能將空間上 具有關(guān)聯(lián)或相似的市場或部門進(jìn)行合并重組,而不能任意組合。且新組建的市場營銷組織也應(yīng)該具有分形結(jié)構(gòu),以降低組織運(yùn)行成本,減少組織間的交流隔 閡。創(chuàng)建共享型組織機(jī)制 企業(yè)內(nèi)部的知識學(xué)習(xí)與共享是企業(yè)知識管理的主要內(nèi) 容,通過知識的學(xué)習(xí)與共享能夠高效率低成本地實(shí)現(xiàn)知識的擴(kuò)散,使大部分營銷人員掌握一些共性、必備的知識,且一般容易共享的知識都是常用、有效的知 識,這部分知識的掌握能迅速提升營銷人員的素質(zhì)與技能。但知識的學(xué)習(xí)與共享并不是在組織內(nèi)能自發(fā)形成的,知識的價(jià)值性與知識共享的利益關(guān)系導(dǎo)致個(gè)人知 識利益與組織知識利益之間存在一定沖突,知識共享很難在組織內(nèi)大規(guī)模自動(dòng)發(fā)生,需要組織建立合理的激勵(lì)機(jī)制和營造共享型文化才能使知識共享取得較好成 效。知識共享型激勵(lì)機(jī)制主要解決的是組織內(nèi)知識價(jià)值的分配問題。知識擁有者通過努力獲得的知識使之在企業(yè)內(nèi)部取得一定的個(gè)人競爭優(yōu)勢,這些優(yōu)勢能 為其帶來經(jīng)濟(jì)利益、榮譽(yù)、職位等。但如果知識擁有者將這些知識與別的員工共享,知識擁有者將不能構(gòu)成知識壟斷,甚至還可能培育出競爭對手。因此,知 識共享需要首先估測知識的價(jià)值,在企業(yè)內(nèi)部形成完善的知識利益分配機(jī)制,在利益刺激引導(dǎo)下激勵(lì)知識員工進(jìn)