渠道設(shè)計與策略選擇.ppt

1 04渠道設(shè)計與策略選擇 莊貴軍版權(quán) 2 內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu)與渠道組合渠道策略渠道的組織形式與治理結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計與策略選擇 渠道管理者要根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo) 設(shè)計企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu) 選擇企業(yè)的渠道策略和渠道治理方式 因此涉及 渠道結(jié)構(gòu)與渠道組合 渠道結(jié)構(gòu)有兩層含義企業(yè)某一條渠道的層級 參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況 其本質(zhì)是渠道功能在渠道參與者之間的安排或分配企業(yè)使用的渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重 可以被更精確地稱為 渠道的組合結(jié)構(gòu) 莊貴軍版權(quán) 3 莊貴軍版權(quán) 4 莊貴軍版權(quán) 5 莊貴軍版權(quán) 6 改革開放以后 流通領(lǐng)域改革的主要任務(wù) 是構(gòu)建 三多一少 的流通體系什么是三多一少 渠道結(jié)構(gòu) 長度 營銷渠道中處于制造商和消費者或用戶之間中間環(huán)節(jié)的多少寬度 渠道的覆蓋范圍 意味著渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少或大小密度 企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點的數(shù)量 意味著企業(yè)在某一區(qū)域的銷售力度中間商類型 中間商的種類很多 既可能處在不同的渠道層級上發(fā)揮不同的作用 也可能處在相同的渠道層級上采取不同的經(jīng)營方式發(fā)揮相同的作用 莊貴軍版權(quán) 7 渠道寬度和密度 莊貴軍版權(quán) 8 渠道的寬窄與疏密 莊貴軍版權(quán) 9 圖中 制造商使用了兩條渠道 一條是 制造商 零售商 消費者 一條是 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 后者比前者更長如果兩條渠道的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場覆蓋面至少部分重疊 那么后一條渠道更密如果兩條渠道中每一個零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場覆蓋面不完全重疊 那么后一條渠道更寬如果兩條渠道中每一個零售商的覆蓋面相同且后一條渠道各零售商的市場覆蓋面只有部分重疊 那么后一條渠道比前一條渠道更寬也更密 中間商的類型 批發(fā)商 指從生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品 然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商 零售商 生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織 一般不直接向個人消費者銷售的機(jī)構(gòu)批發(fā)商的功能 1 銷售與促銷功能 2 商品采購與搭配功能 3 整買整賣功能 4 倉儲服務(wù)功能 5 運輸功能 6 融資功能 7 風(fēng)險承擔(dān)功能 8 提供信息功能 9 管理咨詢服務(wù)功能 批發(fā)商的類型 獨立批發(fā)商 專營批發(fā)商是一種獨立的批發(fā)機(jī)構(gòu) 專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù) 并且在經(jīng)營業(yè)務(wù)時獲得商品的所有權(quán) 代銷商 代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨立的批發(fā)機(jī)構(gòu)一般只幫助溝通產(chǎn)銷 在商品交易中 一般不獲得商品的所有權(quán) 生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和辦事處 由生產(chǎn)制造商自己開辦并進(jìn)行經(jīng)營 是生產(chǎn)制造商的下屬批發(fā)機(jī)構(gòu) 但獨立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu) 專營批發(fā)商 專業(yè)從事批發(fā)業(yè)務(wù) 目的是通過發(fā)揮各種各樣的批發(fā)功能 提高營銷渠道的運行效率 并因此而獲得合理的利潤按照商品經(jīng)營范圍按照提供功能服務(wù)的范圍 1 綜合批發(fā)商 2 單一整類批發(fā)商 3 專業(yè)批發(fā)商 1 完全功能批發(fā)商 2 有限功能批發(fā)商 零售商 零售是將商品銷售給最終消費者 以供個人或家庭消費的商業(yè)活動零售的四個含義 零售商經(jīng)營活動的特點 一 零售活動是將商品提供給消費者用于直接消費 而不是用于生產(chǎn)消費或者轉(zhuǎn)售 二 最終消費者主要是個人或者家庭 三 零售活動不只涉及有形商品的銷售 也包括服務(wù)性勞動的銷售 四 零售活動不局限于在固定的營業(yè)場所進(jìn)行的銷售活動 很多無店鋪的銷售活動也是零售 如自動售貨機(jī) 郵購等 一 交易規(guī)模小 零售商面對的主要是眾多的個人消費者 他們一次購買的數(shù)量小 但購買次數(shù)頻繁 因此 零售商一般是批量購進(jìn) 零星售出 二 交易頻率高 即在一定時間內(nèi)交易的次數(shù)比較多 三 零售交易中消費者購買呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性 即消費者事先計劃好的購買只占一定比例 很多情況下是即興購買 四 消費者購買受情感因素影響比較大 零售商經(jīng)營活動的基本內(nèi)容 一 提供商品組合 二 分裝貨物 三 保有存貨 四 提供服務(wù) 增大了商品的顧客送抵價值 customerdeliveredvalue 為消費者提供了形式效用 formutility 降低了消費者儲存產(chǎn)品的成本 為消費者購買和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了便利條件 零售業(yè)態(tài)分類 2007年按業(yè)態(tài)分限額以上連鎖零售企業(yè)的基本情況 莊貴軍版權(quán) 16 其他類型的中間商 經(jīng)銷商 dealer 是指受制造商委托 簽訂經(jīng)銷合同 在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)該制造商產(chǎn)品銷售的批發(fā)商或零售商代理商 agent 與經(jīng)銷商有下述三點區(qū)別制造商一般在一個地區(qū)只使用一個代理商 但卻可以同時使用多家經(jīng)銷商經(jīng)銷商一般擁有商品的所有權(quán) 而代理商常常不擁有商品的所有權(quán)或只部分擁有商品的所有權(quán) 如付50 的款提貨 代理商一般替制造商代理銷售全部產(chǎn)品 在銷售價格和其他銷售條件上有較大的決策權(quán) 經(jīng)銷商則只銷售它們想銷售的產(chǎn)品 在價格和其他銷售條件上受制造商的限制較大分銷商 distributor 與中間商 intermediary 沒有區(qū)別 都是指那些專門從事將商品流通活動的機(jī)構(gòu)或個人經(jīng)紀(jì)人 broker 又稱掮客 一般既沒有資金 也沒有商品所有權(quán) 只是受委托人委托進(jìn)行購銷談判活動 莊貴軍版權(quán) 17 渠道組合結(jié)構(gòu)與復(fù)合渠道 一個企業(yè)所使用的各種渠道及其在企業(yè)銷售中占的比重和覆蓋范圍示例4 1 海爾空調(diào)的渠道模式復(fù)合渠道是相對于單一渠道提出的 指一家企業(yè)同時利用多條渠道銷售同一種產(chǎn)品 也稱為多渠道 multichannel 或混合渠道 hybridchannel 示例4 2 貴州茅臺的復(fù)合渠道策略 莊貴軍版權(quán) 18 渠道策略 根據(jù)企業(yè)在渠道的長度 寬度 密度 中間商類型以及使用渠道的多少等方面做出的選擇 企業(yè)的渠道策略可以分為直接分銷 獨家分銷 選擇分銷 廣泛分銷和密集分銷可以更恰當(dāng)?shù)胤Q為 渠道結(jié)構(gòu)策略 莊貴軍版權(quán) 19 企業(yè)的渠道策略 莊貴軍版權(quán) 20 渠道的組織形式與渠道治理 大多數(shù)企業(yè)的營銷渠道都是由許多企業(yè)參與的一種 超級組織 各個參與者要密切合作 共同努力 才能保持渠道的高效和暢通這就要求渠道有一個相對穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu) 從而涉及渠道治理問題 莊貴軍版權(quán) 21 公司治理與渠道治理的比較 莊貴軍版權(quán) 22 從一家企業(yè)的角度看 渠道治理就是通過某一種形式把渠道參與者組織起來 為 超級組織 的共同利益密切合作 共同努力 并建立對其他參與者的約束機(jī)制 防止其他參與者針對自己從事投機(jī)行為因此 渠道治理與渠道的組織形式高度相關(guān) 渠道的組織形式往往是渠道治理方式或策略的體現(xiàn) 莊貴軍版權(quán) 23 莊貴軍版權(quán) 24 垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)在大多數(shù)情況下 營銷渠道由制造商 批發(fā)商 零售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建 所以垂直渠道系統(tǒng)是其主要形式根據(jù)企業(yè)對渠道的治理形式和控制程度 分為 關(guān)系型 莊貴軍版權(quán) 25 莊貴軍版權(quán) 26 契約型垂直渠道系統(tǒng) 莊貴軍版權(quán) 27 水平渠道系統(tǒng) 處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員 為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合 莊貴軍版權(quán) 28 生產(chǎn)制造商水平渠道 同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道 或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng) 訂貨程序系統(tǒng) 物流系統(tǒng) 銷售人員和場地等示例2003年末 由格蘭仕牽頭 全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟 在北京推出了一項聯(lián)合促銷計劃消費者購買聯(lián)盟內(nèi)任一企業(yè)的任一產(chǎn)品 均可獲贈總值不超過5000元的優(yōu)惠券 消費者憑優(yōu)惠券到指定地點購買 可享受與優(yōu)惠券同等面值的折扣不過 由于各企業(yè)各懷 鬼胎 使其成為一 一場短命的聯(lián)合促銷 這是國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)建立生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)的一次嘗試 莊貴軍版權(quán) 29 中間商水平渠道 特許連鎖 組織表現(xiàn)形式為 連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖 零售商的合作組織等 它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別 只是視角不同而已 特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同 授予分店使用總店的商標(biāo) 服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營管理方法 自愿連鎖 零售商的合作組織 零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟 莊貴軍版權(quán) 30 促銷聯(lián)盟 促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè) 共同開展促銷活動或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動 互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟 同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 共同產(chǎn)品展銷會 做品牌宣傳廣告 小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟 在高校中組建 小天鵝碧浪洗衣房 科健手機(jī)曾在做買一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機(jī)為贈品 可口可樂的新包裝產(chǎn)品做有獎銷售時 以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎品 莊貴軍版權(quán) 31 企業(yè)可以組合運用上述水平渠道合作的模式 示例4 8講的是江西聯(lián)通與百事可樂的合作 它們組合運用了多種水平渠道合作模式 市場化的渠道交易 市場治理形式它不是一種穩(wěn)定的組織形式 不需要企業(yè)對其進(jìn)行治理參與者按照市場規(guī)則進(jìn)行買賣活動 買賣者之間沒有任何持續(xù)的關(guān)系 某一次交易活動既不受此前交易活動的影響 也不影響以后的交易活動 一家企業(yè)一旦把產(chǎn)品賣出去 它就不再關(guān)心產(chǎn)品的流向 莊貴軍版權(quán) 32 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計和策略選擇 企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計和策略選擇 實際上就是企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu) 渠道策略和渠道治理形式的各種因素中進(jìn)行權(quán)衡 取舍和組合 莊貴軍版權(quán) 33 渠道結(jié)構(gòu)和策略變量 莊貴軍版權(quán) 34 設(shè)計渠道備選方案的步驟 確定渠道的治理形式和渠道策略確定渠道的寬度 密度和渠道數(shù)量確定渠道的長度確定中間商的類型渠道方案的評估 莊貴軍版權(quán) 35 表4 7渠道方案的適用性評價 莊貴軍版權(quán) 36 莊貴軍版權(quán) 37 練習(xí)與思考 1 什么是渠道結(jié)構(gòu) 與渠道策略有什么關(guān)系 2 請畫出某一種產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)圖 并予以說明 3 消費品中的便利品 選購品和特殊品常常有著不同的渠道結(jié)構(gòu) 為什么 4 請找一家制造商 了解它都使用了哪些渠道銷售其產(chǎn)品 如果是多條渠道 請把各條渠道的結(jié)構(gòu)圖畫出來 并了解各渠道的銷售比例 5 復(fù)合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動因是什么 為什么現(xiàn)在有很多企業(yè)樂于采用它 6 請找兩家采用了不同渠道策略的企業(yè) 分析比較它們的渠道特點 7 渠道治理與渠道組織形式有什么關(guān)系 8