品牌精細(xì)化操作.doc

“品牌精細(xì)化操作”的創(chuàng)新主張 在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中，企劃受到越來越多的重視。企劃可能來自組織內(nèi)部，也可能來自專業(yè)咨詢公司。企劃正式作為管理的一個(gè)組成部分和一種職業(yè)，在中國起步不久，許多讀者希望對(duì)此有更多的了解。尤其重要的是，企劃是為提高決策質(zhì)量服務(wù)的，企劃的專業(yè)視角會(huì)啟迪我們的心智，提高我們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。 伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，CCTV有兩條廣告格外引人關(guān)注：一條是統(tǒng)一潤滑油的“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”；一條是奧普浴霸的“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”。前者似乎是針對(duì)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道，搶熱點(diǎn)、隨機(jī)定制；而后者卻是遵循既定的品牌策略，選擇了一個(gè)不錯(cuò)的傳播時(shí)機(jī)。 在市場(chǎng)上，真正對(duì)奧普浴霸產(chǎn)品形成銷售力的訴求，是其“賣點(diǎn)”NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡，奧普獨(dú)家使用。 這個(gè)“賣點(diǎn)”是孔先生創(chuàng)意，閻先生發(fā)揮的，在市場(chǎng)上取得了不菲的業(yè)績。 不過，在這里我們無意吹噓自己的“Big Idea”，而是想對(duì)“賣點(diǎn)說”發(fā)出點(diǎn)不同的聲音。 質(zhì)疑“有點(diǎn)甜” 不管英語水平如何，廣告人最愛和客戶顯擺的一個(gè)專業(yè)用語就是：USP。 USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。 根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述，USP具有如下特點(diǎn)： 每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 事實(shí)證明，USP是廣告創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多廣告人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”。 然而，20世紀(jì)60年代的主張，在21世紀(jì)畢竟顯示了它的局限性。這種局限主要體現(xiàn)為缺乏消費(fèi)者立場(chǎng)，多有企業(yè)自說自話，甚至將營銷傳播的不對(duì)稱推向極至。 臺(tái)灣廣告女強(qiáng)人陳微微在任中國盛世長城廣告公司總經(jīng)理期間，曾為樂百氏純凈水提出了一個(gè)自我感覺頗為良好的“Big Idea”27層凈化。 27層凈化是什么？工藝。這是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已。 消費(fèi)者的利益在哪里？消費(fèi)者似乎更愿意聽農(nóng)夫山泉的：“千島湖源頭活水，有點(diǎn)甜”。 什么樣的水有點(diǎn)甜？千年冰封，春風(fēng)化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水?！百u點(diǎn)”不能胡說八道，得有點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)的具體支持?！扒u湖源頭活水”支持“有點(diǎn)甜”，說得過去吧？緣于自然的有點(diǎn)“甜”，對(duì)于水意味著什么？好水。入口之水如果有點(diǎn)咸，那還能喝嗎？這種感覺對(duì)大部分中年人來說不僅強(qiáng)烈而且值得懷念。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化，好水越來越稀罕。一句“小時(shí)候，我喝的就是這個(gè)水”勾起了多少消費(fèi)者多少美好回憶。懷舊最終轉(zhuǎn)化成品牌認(rèn)同。 賣點(diǎn)、支持點(diǎn)、物理認(rèn)同、情感認(rèn)同，農(nóng)夫山泉這則廣告做的可謂是天衣無縫。難怪精明的上海人用自來水淘米，用農(nóng)夫山泉做飯。做出來的飯有點(diǎn)甜，豈不美哉？當(dāng)然最美的是農(nóng)夫山泉的老板。 不過，消費(fèi)者越來越不好對(duì)付了。消費(fèi)者開始變得有點(diǎn)“霸道”，要求越來越高。 2001年，有消費(fèi)者發(fā)難“農(nóng)夫山泉”，質(zhì)疑“有點(diǎn)甜”的廣告承諾，因?yàn)樗⑽锤杏X到這個(gè)水有什么“甜”的味道。消費(fèi)者要起訴，據(jù)說要求賠償一元錢。新聞界自然是一頓炒作，而廣告界卻是一片沉寂。是啊，如果這位消費(fèi)者勝訴，那這一元錢豈不是終結(jié)了“賣點(diǎn)”時(shí)代？承認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，尚未回過神來的中國廣告人，等于撕掉了半張飯折子。 比較“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)” 賣點(diǎn)思維在一定的市場(chǎng)階段是有效的，而代表品牌未來的必然是買點(diǎn)思維。 閻先生是農(nóng)夫山泉品牌創(chuàng)建的參與者，對(duì)此他深有體會(huì)。 農(nóng)夫山泉與樂百氏的比較，是反映“賣點(diǎn)思維”與“買點(diǎn)思維”方式的一個(gè)有趣的案例。兩個(gè)品牌都不是完整意義的“買點(diǎn)”思維。樂百氏是典型的“賣點(diǎn)思維”，這讓它在營銷模式上跌跌撞撞，捉襟見肘；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是半調(diào)子的“買點(diǎn)思維”。如圖： 農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”部分地體現(xiàn)了消費(fèi)者需求，這使得它很快地打開了市場(chǎng)。同時(shí)，它畢竟有企業(yè)自我立場(chǎng)的夸張，這使它在以后的發(fā)展中遭受消費(fèi)者的質(zhì)疑，真正維護(hù)其品牌長期收益的，是對(duì)健康的承諾和關(guān)注。而樂百氏完全是自我為中心地生造概念，27層凈化除了廣告人的洋洋自得，并沒有得到消費(fèi)者的多少共鳴。賣點(diǎn)思維限制了它在營銷推廣中的創(chuàng)新能力，所以，即使是搞個(gè)公益策劃，也落得個(gè)步農(nóng)夫山泉后塵的笑談。 何謂賣點(diǎn)思維？以產(chǎn)品為原點(diǎn)的訴求差異化：有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念。啤酒沒什么可說了，就說我的瓶子是經(jīng)過高溫消毒的。誰家的酒瓶沒經(jīng)過高溫消毒？那不管，別人沒說，我說了，這就是“USP”，這就是“Big Idea”，以至于幾十年前國外啤酒這么說，幾十年之后國內(nèi)啤酒也這么說。 何謂買點(diǎn)思維？既然以滿足消費(fèi)者需求為核心，構(gòu)成了當(dāng)代營銷哲學(xué)的思考基點(diǎn)，那么我們的營銷行為就要符合這一主張。買點(diǎn)思維要求：營銷者的產(chǎn)品研發(fā)、宣傳訴求都要以消費(fèi)者的實(shí)際利益和心理利益為出發(fā)點(diǎn)，訴求必須與事實(shí)相符。 我們將奧普浴霸的“USP”確定為“NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡，奧普獨(dú)家使用”是經(jīng)過仔細(xì)的市場(chǎng)研究的。 作為浴室取暖產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，奧普遭遇了數(shù)以百計(jì)的同行跟風(fēng)、惡意模仿、違法搶注。有的是技術(shù)上跟，有的在外觀上跟，有的是品牌上跟（如有的品牌以粵普、奧晉命名，有的鉆企業(yè)登記法的空子，異地注冊(cè)同名企業(yè)）?！按虿凰滥?，跟死你”，似乎成了國內(nèi)企業(yè)參與商戰(zhàn)廉價(jià)而有效的常規(guī)策略。因此，我們除了在公共關(guān)系上全方位打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)外，在正面戰(zhàn)場(chǎng)上要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和品牌訴求的差異化。使用“獨(dú)家”概念是這種差異化的最有力體現(xiàn)。 最關(guān)鍵的是，這個(gè)“獨(dú)家”是符合消費(fèi)者需求的。沐浴中的人是脆弱的，電、尖銳物都可能對(duì)人造成嚴(yán)重的傷害，在浴霸中，最有可能對(duì)使用者造成傷害的就是燈泡。作為這一領(lǐng)域的始作俑者和領(lǐng)導(dǎo)者，奧普有責(zé)任、也有能力制定浴霸安全專業(yè)燈泡的標(biāo)準(zhǔn)：防水、防脫落、防爆、防漏電。為了便于消費(fèi)者甄別、選購，也為了防止其他企業(yè)渾水摸魚，我們將改進(jìn)后的安全燈泡標(biāo)志化：注冊(cè)、使用NBSS商標(biāo)。 營銷的遠(yuǎn)見 營銷要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，這幾乎是人人皆知，但在實(shí)踐中的運(yùn)用卻并不理想，個(gè)中原因是多方面的。有的是有口無心，有的是沒有全面、深刻地理解這句話的本意。 在“買點(diǎn)”思維的理解中： 消費(fèi)者的需求是深層次的。消除黃褐斑的背后是對(duì)青春的留戀，對(duì)青春留戀的背后是對(duì)美麗永駐的向往。 消費(fèi)者的需求是永恒的，但產(chǎn)品無論怎么改進(jìn)，其生命周期都是有限的。汽車可以替代馬車，總有一天汽車會(huì)被其他交通工具所替代。 消費(fèi)者所真正接受的訴求，是在自己心中盤旋了千百遍的東西，只是由你說出來而已。任何強(qiáng)加給消費(fèi)者的概念、說法都將被消費(fèi)者所唾棄。 消費(fèi)者的需求是由初級(jí)向高級(jí)發(fā)展的，這既對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品自我迷戀提出了警告，也為企業(yè)打造產(chǎn)品未來提供了啟示和空間。 有了安全浴霸，消費(fèi)者在想什么？ 客廳是為別人準(zhǔn)備的，浴室卻是留給自己的空間。經(jīng)歷了客廳越來越大、客人越來越少的真實(shí)體驗(yàn)之后，消費(fèi)者義無反顧地關(guān)注起浴室的功能和裝修。房地產(chǎn)開發(fā)商將浴室越造越大，并在朝向、采光上給予更加周密的考慮；建材商將浴室建材越做越精致，并在功能上實(shí)現(xiàn)提升和多樣化。那么奧普呢？奧普與專業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)推出了幾十款全新造型的浴霸，如張開翅膀的蝴蝶型、蔚藍(lán)曲線的波濤型、形若落地?zé)舻难坨R蛇型充滿現(xiàn)代設(shè)計(jì)美感的新產(chǎn)品，終將結(jié)束四盞燈明晃晃鑲在一個(gè)方框里的浴霸時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者拒絕在無影燈（傳統(tǒng)浴霸的造型太像手術(shù)臺(tái)上方的無影