MBA《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》第五講 客戶(hù)關(guān)系管理.doc

MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件第五講 客戶(hù)關(guān)系管理第一節(jié)本講主要內(nèi)容：1、 客戶(hù)關(guān)系管理的意義。2、 客戶(hù)關(guān)系管理的基本策略與方法。最終我們要說(shuō)明：我們要比較務(wù)實(shí)地理解當(dāng)今主客關(guān)系變化中所起主要作用的因素和變量，熟悉在商戰(zhàn)中所采用的客戶(hù)關(guān)系管理的基本策略、理論原則和方法。但這些方法是不能夠照搬的，我們要根據(jù)自己公司的情況，和自己所所處的市場(chǎng)地位，從客戶(hù)的實(shí)際情況，對(duì)手情況，以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)行選擇和運(yùn)用。一、 客戶(hù)關(guān)系管理的意義。1、客戶(hù)是企業(yè)最重要的市場(chǎng)資源。資源企業(yè)加工投入產(chǎn)出資源2、客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)最重要的市場(chǎng)關(guān)系。3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)供賣(mài)求買(mǎi)市場(chǎng)客戶(hù)是我們企業(yè)活動(dòng)的中心。市場(chǎng)是由顧客組成的，順顧客者昌，逆顧客者亡。生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人力財(cái)務(wù)生產(chǎn)人力客戶(hù)研發(fā)3、市場(chǎng)關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是分工經(jīng)濟(jì)，客戶(hù)是有限的。開(kāi)拓新客戶(hù)成本 維護(hù)老客戶(hù)的成本失去老客戶(hù)的間接損失有形象的損失、客戶(hù)資源流失、信譽(yù)損失，以及相關(guān)商業(yè)機(jī)密和技術(shù)機(jī)密的流失等等。二、 客戶(hù)關(guān)系管理的基本策略與方法1、牢固樹(shù)立“客戶(hù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念。（1） 客戶(hù)是企業(yè)的衣食父母。（2） 客戶(hù)是企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”。（3） 客戶(hù)是“上帝”，客戶(hù)至上。（4） 客戶(hù)永遠(yuǎn)是“對(duì)”的。即使客戶(hù)錯(cuò)了，我們也要主動(dòng)引導(dǎo)幫助客戶(hù)糾正錯(cuò)誤，從這個(gè)意義上講，客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的。（5） 全心全意為客戶(hù)服務(wù)。（6） 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是民主經(jīng)濟(jì)客主經(jīng)濟(jì)客戶(hù)是真正的老板。（而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)則是“官主經(jīng)濟(jì)”）市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力密切相關(guān)的。2、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的“惠顧”精神。（1） 信任是客戶(hù)忠誠(chéng)的基石。愛(ài)企業(yè)、愛(ài)客戶(hù)、愛(ài)商品的忠誠(chéng)感情。（2） 偏好是客戶(hù)惠顧的前提。包括商品偏好、服務(wù)偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企業(yè)的偏好等。企業(yè)是在買(mǎi)一種產(chǎn)品，也是在賣(mài)一種精神和文化。（3） “惠顧客情”是一種無(wú)聲的情感紐帶，長(zhǎng)久地維系客戶(hù)關(guān)系。（4） “不怕賊偷，就怕賊惦記“不怕客不買(mǎi)，就怕客不來(lái)。（5） 關(guān)系是一種緣分地緣、族緣、血緣、業(yè)緣、親緣（6） 關(guān)系是一種情分人情、友情、親情、商情、愛(ài)情、感情、恩情重情營(yíng)銷(xiāo)。（情商）（7） 培養(yǎng)客戶(hù)的惠顧精神，包括：企業(yè)精神商業(yè)文化消費(fèi)文化與理念品牌文化與懷舊營(yíng)銷(xiāo)百年老店與百年老客企業(yè)傳遞給客戶(hù)的是一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。企業(yè)在幫助客戶(hù)造夢(mèng)，使客戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品圓夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。第二節(jié)3、建立客戶(hù)組織。建立客戶(hù)組織可以維系客戶(hù)關(guān)系，減少客戶(hù)流失，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。（1） 客戶(hù)組織化是客戶(hù)固定化的有效策略組織化是一種制度化、經(jīng)?；?、規(guī)范化。建立客戶(hù)組織根據(jù)產(chǎn)品特征，客戶(hù)特征，購(gòu)買(mǎi)、使用、服務(wù)特征等對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)、分群、分級(jí)，進(jìn)行組織。（2） 俱樂(lè)部制、會(huì)員制消費(fèi)共同體消費(fèi)合作社是共同消費(fèi)，批量銷(xiāo)售，降低銷(xiāo)售成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，讓利客戶(hù)，買(mǎi)賣(mài)雙方互惠互利。（3） 鐘會(huì)與花椿會(huì)（日本）會(huì)員優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息、優(yōu)惠打折、優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息，收到公司特別優(yōu)待。另外會(huì)員身份也是一種特殊社會(huì)地位的象征。（4） 用戶(hù)協(xié)會(huì)。（5） 利用其他關(guān)系和媒介建立客戶(hù)組織。利用已有的中介組織、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、工會(huì)組織、民間團(tuán)體、社會(huì)組織等，可以精神建立這些客戶(hù)組織的成本費(fèi)用，都是非常有效的客戶(hù)組織方法。但要注意靈活運(yùn)用，不能照搬。4、開(kāi)展客戶(hù)教育。（1） 為什么要開(kāi)展客戶(hù)教育？消費(fèi)者無(wú)知市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)既是橋梁，也是鴻溝，存在生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾。生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)盲市場(chǎng)分工、市場(chǎng)關(guān)系與市場(chǎng)隔閡市場(chǎng)信息與市場(chǎng)知識(shí)不對(duì)稱(chēng)開(kāi)展客戶(hù)教育不但是有效的維系客戶(hù)關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷(xiāo)手段。先賣(mài)知識(shí)，后賣(mài)產(chǎn)品；先開(kāi)腦袋，后看錢(qián)袋。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)、教育的經(jīng)濟(jì)。（2） 怎樣開(kāi)展客戶(hù)教育。廣告教育公關(guān)教育消費(fèi)學(xué)校用戶(hù)講座客戶(hù)培訓(xùn)5、實(shí)行客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信用制度。（1） 客戶(hù)信用是一種客戶(hù)關(guān)系。（2） 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信用與客戶(hù)信用審察客戶(hù)信用是有風(fēng)險(xiǎn)的，建立客戶(hù)信用要考慮安全問(wèn)題，保證能夠收回。（3） 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信用制度的主要形式：賒銷(xiāo)對(duì)信用良好的客戶(hù)。鋪貨對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，增強(qiáng)其經(jīng)銷(xiāo)信心。分期付款通過(guò)銀行進(jìn)行。記帳式服務(wù)對(duì)特殊良好信用的顧客。（4） 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信用受理信用營(yíng)銷(xiāo)和租賃營(yíng)銷(xiāo)是一種超前營(yíng)銷(xiāo)、化整為零的營(yíng)銷(xiāo)、部分營(yíng)銷(xiāo)、使用權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，包含有融資信貸的因素。使人們通過(guò)負(fù)債的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)、投資。6、建立客戶(hù)投訴制度。（1） 為什么要建立客戶(hù)投訴制度？維系客戶(hù)關(guān)系建立有效的市場(chǎng)創(chuàng)新源（2） 認(rèn)真對(duì)待每一位客戶(hù)投訴（3） 建立客戶(hù)投訴處理機(jī)構(gòu)專(zhuān)用電話(huà)、信箱、人員等。（4） 建立客戶(hù)投訴處理程序要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等。（5） 及時(shí)回復(fù)并總結(jié)每一位客戶(hù)投訴（6） 區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。第三節(jié)7、建立客戶(hù)檔案。（1） 建立客戶(hù)檔案的意義。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)記憶式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)記錄式營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的流動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)人員的流動(dòng)、市場(chǎng)變化加快，需要加強(qiáng)客戶(hù)管理、信息管理、客戶(hù)情報(bào)管理，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高工作效率。（2） 客戶(hù)檔案的內(nèi)容任何與客戶(hù)相關(guān)的資料、公司基本資料。（3） 客戶(hù)檔案的形式?？ㄊ筋櫩唾Y料檔案卡簿式客戶(hù)資料記錄簿袋式客戶(hù)資料檔案袋客戶(hù)管理系統(tǒng)軟件比較先進(jìn)的方法采用哪種方法，要根據(jù)實(shí)際情況，因人而異，靈活運(yùn)用。（4） 客戶(hù)檔案管理與客戶(hù)資源共享?？蛻?hù)檔案應(yīng)該是公司的財(cái)產(chǎn)，通過(guò)客戶(hù)檔案實(shí)現(xiàn)資源共享，人走客不走。（5） 商業(yè)機(jī)密與客戶(hù)檔案管理。8、開(kāi)展客戶(hù)外交活動(dòng)。（1） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系與客戶(hù)外交。（2） 客戶(hù)外交的主要形式：派出客戶(hù)經(jīng)理實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)管理，是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本做法。向客戶(hù)傳播公司文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進(jìn)行客戶(hù)溝通、處理客戶(hù)危機(jī)、教育幫助客戶(hù)，處理公司與客戶(hù)日常聯(lián)系。參觀訪問(wèn)定期和不定期的訪問(wèn)、互訪。發(fā)展友誼，增進(jìn)關(guān)系。招待客戶(hù)招待會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，可以有效地穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系。重大節(jié)日、慶典活動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好溝通。9、提供優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)。（1） 為什么要提供客戶(hù)服務(wù)必要的產(chǎn)品要素有效的促銷(xiāo)手段合理的利潤(rùn)來(lái)源不但要賣(mài)產(chǎn)品，還要賣(mài)服務(wù)。產(chǎn)品成本包括購(gòu)置成本和使用成本。（2） 客戶(hù)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的，服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)重要的利潤(rùn)來(lái)源，要為客戶(hù)提供及時(shí)、優(yōu)良、全面的服務(wù)。（3） 服務(wù)創(chuàng)新與市場(chǎng)創(chuàng)新10、優(yōu)惠常顧客。（1） 優(yōu)惠常顧客的意義準(zhǔn)顧客、顧客、常顧客、過(guò)客、老顧客、常客減少客戶(hù)流失培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度減少促銷(xiāo)費(fèi)用，讓利于客戶(hù)，互惠互利，共同發(fā)展。不要?jiǎng)兿黝櫩吞珔柡?。?） 常用的優(yōu)惠方法優(yōu)折讓回扣贈(zèng)送優(yōu)惠卡國(guó)航俱樂(lè)部其他方法，如特種服務(wù)、信息服務(wù)、新產(chǎn)品服務(wù)等（3） 惠、讓利與價(jià)格欺詐11、開(kāi)展客戶(hù)合作。（1） 為什么要開(kāi)展客戶(hù)合作？客戶(hù)是市場(chǎng)創(chuàng)新源減少市場(chǎng)創(chuàng)新阻力減少