英文商標(biāo)名漢譯的翻譯原則與策略簡介.pdf

第 5 卷 第 1 期 2005 年 3 月 東華大學(xué)學(xué)報 社會科學(xué)版 JOURNAL OF DONGHUA UNIVERSITY Social Sciences Vol 5 No 1 Mar 2005 英文商標(biāo)名漢譯的翻譯原則與策略簡介 汪曉芳 張 群 東華大學(xué)外語學(xué)院 上海 200051 摘 要 商標(biāo)名是一種特殊的語言符號 它能反映出一個國家的文化 商標(biāo)名的翻譯具有跨文化交際的重大 意義 英文商標(biāo)翻譯成中文的過程并不能只注重原語與譯語符號的語義等值 而更應(yīng)強(qiáng)調(diào)語用等值 本文從功 能對等的理論出發(fā) 探討商標(biāo)英漢翻譯過程中應(yīng)遵循的翻譯原則與相關(guān)的翻譯技巧 關(guān)鍵詞 英文商標(biāo) 功能對等 翻譯原則 商標(biāo)名的翻譯與其他文字形式 比如小說等 的翻譯相比 有其自身的特點 商標(biāo)命名主要是引起消費 者的注意與興趣 從而激發(fā)消費者的購買欲 因此 英文商標(biāo)的漢譯過程 不是簡單地從源語到譯入語的語 義對等的過程 更應(yīng)注重譯入語的文化 符合譯入語消費者的價值取向 審美情趣 消費心理等 要將英語 商標(biāo)名成功地翻譯成中文商標(biāo)名 同樣需要翻譯理論加以指導(dǎo) 需要一定的翻譯策略 在一些特定的情況 下 甚至需要譯者有一定的創(chuàng)造性 本文將從一些英文商標(biāo)漢譯的實例來探討英文商標(biāo)漢譯時應(yīng)遵循的理 論原則和相關(guān)的策略 一 商標(biāo)漢譯應(yīng)遵循的理論準(zhǔn)則 商標(biāo)名是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著標(biāo)記 其功能 在于誘人注意 引起興趣 刺激欲望 令人行動 商標(biāo)名主要執(zhí)行著語言符號的 引導(dǎo)0功能 也就是利用符 號提供訴求信息 最大限度地滿足潛在消費者的興趣和購買欲望 對于英文商標(biāo)的漢譯 應(yīng)該依據(jù)怎樣的 理論準(zhǔn)則呢 中國的譯者對于傳統(tǒng)的翻譯準(zhǔn)則 信 達(dá) 雅0是非常熟悉的 直到 20 世紀(jì) 80 年代 奈達(dá)的理 論開始為中國的譯者所熟悉 并對中國的翻譯理論產(chǎn)生了巨大的影響 奈達(dá)的翻譯理論以當(dāng)代語言學(xué)的發(fā) 展 交際理論 信息論 符號論 人類學(xué)為基礎(chǔ) 而商標(biāo)的翻譯也必須考慮這些方面的因素 奈達(dá)的等效 Principle of Equivalence 理論完全適用于英文商標(biāo)的漢譯 奈達(dá) 1964 認(rèn)為 在動態(tài)對等翻譯中 譯者所關(guān)注的并不是源語信息和譯語的一一對應(yīng)關(guān)系 而是一種動態(tài)關(guān)系 即譯語接受者和譯語信息之間的關(guān)系應(yīng)該與源語接受者和原文信息之間的關(guān) 系基本相同0 1 后來奈達(dá) 1969 又進(jìn)一步將動態(tài)對等定義為 譯語中的信息接受者對譯文信息的 反應(yīng)應(yīng)該與源語接受者對原文的反應(yīng)程度基本相同0 1 1986 年奈達(dá)用 功能對等0代替了早年的 動態(tài)對等0的提法 指出翻譯就是從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語言再現(xiàn)原 語信息 翻譯追求自然切近的等值而非同一 翻譯的首要之點 是翻譯信息的內(nèi)容 兼顧信息的語 體 功能對等優(yōu)先于形式對應(yīng)等 奈達(dá)認(rèn)為 確定譯文是否忠實于原文的時候 評判者不應(yīng)該比較原文與譯文的形式 而應(yīng)該比較接受 者的反映0 1 按照奈達(dá)的等效原則的理論觀點 商標(biāo)的譯名必須具備兩個條件 1 譯名本身應(yīng)具有牌名的形式 2 譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能 也就是說 譯名在語言上應(yīng)該好讀 好聽 好看 做到 音 形 義的完美統(tǒng)一 2 商標(biāo)名的翻譯目的就是誘導(dǎo)譯入語潛在消費者購買譯名符號所指的商品 因此 片面追求跨語言文化 收稿日期 20040729 第 1期汪曉芳等 英文商標(biāo)名漢譯的翻譯原則與策略簡介45 的譯名與原語商標(biāo)名的意義和形式的等值是完全沒有必要的 也是不現(xiàn)實的 英文商標(biāo)的漢譯過程中 要 充分考察漢語的語境因素 對商標(biāo)符號進(jìn)行必要的語際和語用調(diào)整 不囿于原語商標(biāo)名的形式和意義 采取 靈活多樣的翻譯方法 力求在潛在的消費者中留下深刻印象 具有與原商標(biāo)同樣的促銷功能 二 英文商標(biāo)漢譯的策略 基于以上商標(biāo)漢譯時的理論原則 通常英文商標(biāo)漢譯可采用以下的方法 一 直譯 這種方法傳達(dá)原語語義 再現(xiàn)語言背后的文化寓意 采用直譯的方法 可使譯文忠實原商標(biāo)的含義 在 實際應(yīng)用上 一般僅限于那些含意美好 詞語華麗的英語商標(biāo) 其譯名都較好地表達(dá)原商標(biāo)的含義 且簡潔 易讀 與原文有同樣的促銷功能 例如 將 Tiger0譯為 虎0 將 Blue Bird0譯成 藍(lán)鳥0 Crown0譯成 皇 冠0 Playboy0譯成 花花公子0 在這些例子中 原文 Tiger0就給人一種威猛的感覺 而其恰恰又是一種啤 酒的牌子 相信大多數(shù)男士都會喜歡這個牌子 其直譯過來的中文名 虎0能很好地傳達(dá)源語的信息 對于目 的語消費者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力 具有較好的促銷功能 其他的例子也基本能傳達(dá)原商標(biāo)的信息 并具 有促銷功能 二 音譯 采用這種方法時 譯者采取的原則是使譯名的發(fā)音盡可能接近原文的發(fā)音 所選用的詞必須是中性詞 如將 Siemens0譯成 西門子0 Buick0譯成 別克0 Sony0譯成 索尼0 Longines0譯成 浪琴0 Nokia0 譯成 諾基亞0 Louis Cardi0譯成 路易 卡迪0 Pierre Cardin0譯成 皮爾 卡丹0 Omiga0譯成 歐米 加0 音譯法譯成的漢語商標(biāo)名雖不符合漢語中詞匯常規(guī)的組合模式 但發(fā)音清晰響亮 又無冷僻的字眼 因而易被以漢語為母語的華人消費者接受 且新穎別致 洋味十足 迎合了人們的好奇心 達(dá)到了營銷的目 的 采用這種譯法的中文商標(biāo)名雖然在內(nèi)容上沒有與原商標(biāo)名完全一致 但都比較適合其對應(yīng)的商品 具 有一定的異國情調(diào) 也符合消費者的心理需求 在功能上還是達(dá)到了一定的對等 奈達(dá)與金隄也指出過 無論是單一語言內(nèi)的交流還是不同語言之間的交流都必然是相對的 翻譯過程中的功能對等也是大致的 一種對等0 3 三 音意兼?zhèn)?采用音意兼?zhèn)渥g法譯成的商標(biāo)名在讀音上保留了其與原文接近的讀音 又在詞義上具有濃厚的商業(yè)氣 味 并賦有褒義 給人種種美好的聯(lián)想和提示 突出產(chǎn)品的功能 性質(zhì)和外觀 能夠給潛在的消費者留下深刻 的印象 這種方法正在越來越多地影響著中國大陸的譯者 美國 Coca2Cola 飲料是全球第一馳名商標(biāo) 剛進(jìn)入中國市場時銷售并不好 將它譯成中文 可口可樂0 取得了這種飲料在中國銷售的巨大成功 原文 Coca 和 Cola 只是兩種植物的名稱 而中文 可口可樂0把飲 料的特點巧妙地融和在一起 給人留下非常愉悅的感覺 勢必提高人們的購買熱情 Pepsi 譯為 百事0也是 很成功的 給人以萬事如意之感 符合中國消費者追求幸福 順利的心理 又如 將 Pentium 譯成 奔騰三代0 堪稱絕譯 這一譯名使人聯(lián)想到萬馬奔騰那種氣勢與速度 很好 地體現(xiàn)了該處理器的功能和特性 大家所熟悉的美國運(yùn)動系列商品 Nike 音標(biāo)為 qnaiki 本意是希臘神話中勝利女神的芳名 但若按 音譯法譯為 奈姬0或是 娜基0之類 很多中國的消費者便會十分費解 不知其意 譯者在翻譯時模仿其音 節(jié) 并考慮到運(yùn)動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點 將它譯成了 耐克0 既有堅固耐穿的含義 又包含了克 敵必勝的意思 這樣與其原意勝利女神也是不謀而合 Johnson 最高層次的功能 對等就是譯文讀者應(yīng)當(dāng)能夠基本上按照源語讀者理解和領(lǐng)會源語的方式來理解和領(lǐng)會譯文 4 在這個例子 46 東華大學(xué)學(xué)報 社會科學(xué)版 第5 卷 中 如果將原商標(biāo)名翻譯成 約翰遜0 那么恐怕連最低程度的功能對等都不能達(dá)到 因為這樣的商標(biāo)名很難 引起中國消費者的注意 久而久之也談不上使消費者看到這個商標(biāo)名就聯(lián)想到某個商品 而實際上這一品 牌在美國具有相當(dāng)高的知名度 將其譯成 強(qiáng)生0 事實已經(jīng)驗證 它已被眾多的中國消費者所接受 熟知度 不亞于在美國市場 這一譯名 在促銷功能上的對等程度是很高的 其他譯得比較好的例子 如將 Avon 譯成 雅芳0 Contac 譯成 康泰克0 Tide 譯成 汰漬0 Budweiser0 譯成 百威0 OMO0譯成 奧妙0 Safeguard0譯成 舒膚佳0 Head Shoulders0譯成 海飛絲0 Colgate0 譯成 高露潔0等等 四 意譯 在日常生活中 我們看到有些英文商標(biāo)名的翻譯并沒有采用以上提及的幾種翻譯方法 比如 進(jìn)口奶 粉 Dutch Lady0譯成 子母0奶粉 這一譯名不拘泥于字面意義 而是另辟蹊徑 使之與原商標(biāo)神韻相通 又 如洗發(fā)水 Rejoice0 沒有譯成 歡樂0 而是譯為 飄柔0 這一譯法打破了原商標(biāo)的字面意義 卻使人聯(lián)想到 飄逸柔順的秀發(fā) 又如 BMW0是英文 Bavarian Motor Works0的縮寫 如果直譯則為 巴伐利亞汽車制造 廠0 這樣的譯名太長且沒有商標(biāo)名所應(yīng)具有的功能 不能引起潛在消費者的興趣 然而 根據(jù)其字母 B 和 M 譯成 寶馬0 將汽車特性與一匹寶馬的特性相聯(lián)系 將其作為汽車品牌所應(yīng)傳達(dá)的信息表現(xiàn)得淋漓盡致 體現(xiàn)了這款車如寶馬般珍貴 迅速 商標(biāo)名的翻譯有其特殊性 它可以而且應(yīng)該有自己的翻譯標(biāo)準(zhǔn)和翻譯方法 商標(biāo)的功能在于識 別產(chǎn)品 提供產(chǎn)品信息 商標(biāo)譯名講求神韻 有時必須擺脫原商標(biāo)字面意義的束縛 開拓新的思路 重新創(chuàng)造出色的譯名 以上所列舉的幾例 都采用了意 譯的方法 達(dá)到了與 原文功能或 效果的 對等 三 英文商標(biāo)漢譯應(yīng)注意的問題 從表面上看 商標(biāo)翻譯似乎只是語言之間的轉(zhuǎn)化 而語言是文化的載體 因而商標(biāo)翻譯是一種跨文化交 際 一個國家或地區(qū)的文化 往往受到各自不同的歷史背景 價值觀念 宗教等等因素的影響 同一商標(biāo)名 在不同的語言中可能由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義 所以 在英文商標(biāo)漢譯的過程中 必須重視我國的 文化歷史背景 這樣的譯名才會被人們廣泛接受 例如 馳名世界 受到各國女性青睞的法國香水 Poison0 其原來的意思是 毒藥0 具有一種野性美 非常符合西方許多國家的女性的情趣 但這種香水在進(jìn)入中國 市場時 卻被譯成了 百愛神0 卻是考慮到中國女性相對比較傳統(tǒng) 較少追求野性風(fēng)情 如果直接譯成 毒 藥0 恐怕很難被大多數(shù)中國消費者接受 而 KissMe0 被譯成 奇士美0 而沒有按其字面意思直譯 恐怕也 是處于類似的考慮吧 又如 Anchor0是英國一家食品公司的商標(biāo) 它的字面意思是 拋錨0 即船定位后 不再移動 象征其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 但中國消費者恐怕很難理解其含義 作為食品的商標(biāo) 譯成 安可0 更能 被中國消費者接受 在英文商標(biāo)翻譯的過程中 要跨越譯入語的文化障礙 符合人們的審美情趣 以便給消 費者留下正面的影響 四 結(jié)束語 英文商標(biāo)的翻譯看似簡單 卻幾乎使我們無章可循 其難度不亞于創(chuàng)造一個新的商標(biāo)名 英文商標(biāo)的 漢譯在很大程度上依靠譯者的創(chuàng)造性和想像力 同時需要譯者靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法 揣摩譯入語 消費者的心理 這樣 譯出的商標(biāo)名才能帶來無限商機(jī)和生機(jī) 參考文獻(xiàn) 1 馬會娟 奈達(dá)翻譯理論研究 北京 外語教學(xué)與研究出版社 2003 18 19 2 肖輝 陶玉康 等效原則視角下的商標(biāo)翻譯與文化聯(lián)想