康居吉安河?xùn)|項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告(第二稿).ppt

康居 吉安河?xùn)|項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告 李偉棟2010年3月 目錄 第一章 吉安市場(chǎng)篇 第二章 項(xiàng)目定位篇 第三章 第四章 客戶(hù)掃描篇 第五章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇 銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)篇 案名演繹篇 第六章 第一章 吉安市場(chǎng)篇 一 吉安總體概況 二 吉安的宏觀(guān)環(huán)境 三 吉安房地產(chǎn)市場(chǎng) 吉安概況 吉安地理位置 吉安位于江西省中部 贛江中游 是舉世聞名的革命搖籃井岡山所在地 吉安境內(nèi)有自北向南縱貫的京九鐵路 105國(guó)道和由東向西的319國(guó)道及 三南 公路 是連接北京 西南 華南 福建 港澳地區(qū)的天然紐帶 上可溯贛江溝通閩粵 下可泛鄱陽(yáng)湖與長(zhǎng)江相聯(lián) 順抵長(zhǎng)江下游發(fā)達(dá)省市 在江西省地理上占有特殊位置 吉安市 2000年5月 吉安被撒地設(shè)市 現(xiàn)轄2區(qū)10縣1市 即吉州區(qū) 青原區(qū) 吉安縣 新干縣 永豐縣 峽江縣 吉水縣 泰和縣 萬(wàn)安縣 遂川縣 安?？h 永新縣 井岡山市 面積為2 53萬(wàn)平方公里 人口為470多萬(wàn) 2008年 吉安城區(qū)主要由吉州區(qū)和青原區(qū)組成 城區(qū)常住人口40多萬(wàn) 兩區(qū)隔江相望 吉州區(qū) 青原區(qū) 吉安概況 吉安行政概況 青原區(qū)是2000年吉安撤地設(shè)市時(shí)由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)新組建的縣級(jí)行政區(qū) 于2001年元月正式掛牌成立 區(qū)行政中心設(shè)在吉安市濱江新區(qū) 全區(qū)現(xiàn)轄5鎮(zhèn)2鄉(xiāng)1個(gè)街道 總面積914 6平方公里 總?cè)丝?2萬(wàn) 井岡山大橋 吉安大橋 吉安贛江大橋 吉州區(qū)與青原區(qū)隔贛江相望 傳統(tǒng)意義上的吉安市區(qū)主要指吉州區(qū) 青原區(qū)歷經(jīng)十年的發(fā)展 城市化速度越走越快 青原區(qū)主要由井岡山大橋 吉安大橋 吉安贛江大橋與吉州區(qū)相連 其中井岡山大橋和吉安大橋是進(jìn)入吉州區(qū)最主要的選擇 吉安概況 青原區(qū)概況 吉安市人民廣場(chǎng) 城北交通樞紐 井岡山大橋 吉安夜景 吉安大橋 位于青原區(qū)的火車(chē)站 吉安概況 吉安城區(qū)一瞥 吉安宏觀(guān)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)狀況 據(jù)統(tǒng)計(jì) 到2009年全市完成生產(chǎn)總值584 11億元 增長(zhǎng)13 7 增速列全省第4位 較2007年前移5位 隨著全市生產(chǎn)總值的增長(zhǎng) 社會(huì)人均生產(chǎn)值也快速拉升 從而大大增強(qiáng)了社會(huì)的消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)力 濱江新區(qū)位于吉安市中心位置 贛江邊上 是 吉安的浦東 它西起濱江大道 東至青原大道 北起井岡山大橋東路 南至贛江大道 規(guī)劃面積6000畝左右 1600畝濱江濕地公園 該區(qū)功能定位為會(huì)議展覽 休閑娛樂(lè) 高檔住宅 商務(wù)辦公等為一體的現(xiàn)代化CBD新城區(qū) 建成的新區(qū)將成為吉安市新城市文化和生態(tài)花園的地標(biāo) 河?xùn)|濱江新區(qū)枕贛水之濱 是市中心城區(qū)城市發(fā)展的新亮點(diǎn) 目前 該項(xiàng)目路網(wǎng)工程進(jìn)展順利 預(yù)計(jì)4月底可完成路基土方施工 5月底完成主體工程施工 6月底項(xiàng)目具備竣工驗(yàn)收條件 吉安宏觀(guān)環(huán)境 濱江新區(qū)簡(jiǎn)介 濱江新區(qū)鳥(niǎo)瞰圖 吉安宏觀(guān)環(huán)境 新區(qū)面貌 高聳林立的商務(wù)大廈 吉安宏觀(guān)環(huán)境 新區(qū)面貌 精致的濱江園林 一江兩岸 從來(lái)就是城市發(fā)展的永恒模式 吉安市依贛江而生 吉州區(qū)與青原區(qū)隔江相望 隨著吉州區(qū)的不斷發(fā)展 青原區(qū)勢(shì)必成為政府重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域 濱江新區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)將大大改善新區(qū)的交通條件 優(yōu)化城市人居環(huán)境 推動(dòng)新區(qū)的城市化進(jìn)程 帶動(dòng)整個(gè)青原區(qū)甚至全市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展 屆時(shí)濱江新區(qū)也將逐步成為吉安唯一的CBD 吉安宏觀(guān)環(huán)境 新區(qū)面貌 優(yōu)美的居住環(huán)境 吉安市房地產(chǎn)近年來(lái)發(fā)展十分迅速 均價(jià)從06年的1800元左右到現(xiàn)在的3000元左右 通過(guò)對(duì)本市部分項(xiàng)目的調(diào)查 本市商品房出街價(jià)格多集中在2600 5100之間 主流價(jià)格多集中在2800 3500之間 出街均價(jià)在3200左右 從2010年1 4月份吉安市商品房交易情況來(lái)看 成交均價(jià)為3000元 吉州占據(jù)著吉安市82 的銷(xiāo)售比例 而青原區(qū)比例不到20 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力完全沒(méi)有被釋放 原因主要有以下幾個(gè) 1 相對(duì)吉州 青原區(qū)城市發(fā)展較慢 2 青原區(qū)缺少足夠的供貨 3 青原區(qū)樓盤(pán)品質(zhì)普遍相對(duì)較低 吉安房地產(chǎn)市場(chǎng) 市場(chǎng)概況 吉安房地產(chǎn)市場(chǎng) 主要樓盤(pán)分布圖 N 吉安房地產(chǎn)市場(chǎng) 重點(diǎn)競(jìng)盤(pán)掃描 市場(chǎng)小結(jié) 1 吉安地處江西中部 城區(qū)依贛江而生 交通發(fā)達(dá) 環(huán)境優(yōu)美 適宜居住2 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 房地產(chǎn)處于快速發(fā)展階段 目前成交均價(jià)在2800 3000 機(jī)會(huì) 城市發(fā)展 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 消費(fèi)力增長(zhǎng) 城市格局 河?xùn)|河西 一江兩岸 改變格局 經(jīng)濟(jì)有活力 城市大幅度建設(shè)剛剛起步 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)醞釀機(jī)會(huì) 吉安是一個(gè)處于高速發(fā)展中和轉(zhuǎn)型當(dāng)中的城市 尚處于消費(fèi)需求的激發(fā)期 一 項(xiàng)目地塊分析 二 項(xiàng)目定位探討 三 項(xiàng)目規(guī)劃建議 第二章 項(xiàng)目定位篇 本項(xiàng)目位于贛江東岸 一線(xiàn)臨江 無(wú)敵江景 視野極佳 屬吉安市不可多得的風(fēng)水寶地 尚風(fēng)尚水 地塊周?chē)t(yī)院 學(xué)校 銀行 車(chē)站 酒店等生活配套應(yīng)有盡有 人民廣場(chǎng) 步行街 濱江公園均在3 5分鐘車(chē)程內(nèi) 贛 江 華拓酒店 工行 青原汽車(chē)站 井岡山大橋 吉安大橋 吉安贛江大橋 人民廣場(chǎng) 項(xiàng)目地塊分析 本案在吉安的位置 項(xiàng)目通達(dá)性極佳 周邊配套齊全 出則繁華 入則密謐 項(xiàng)目地塊分析 本案在濱江的位置 濱江新區(qū)位西起濱江大道 東至青原大道 北起井岡山大橋東路 南至贛江大道 井岡山大橋東路 吉安大橋 贛江大橋 吉州區(qū) 擬新建大橋 青原大道 贛江大道 濱江大道 本案 項(xiàng)目地塊分析 本案用地概況 本案 項(xiàng)目規(guī)劃用地 圖片為原始規(guī)劃圖 后期可能有變更 本地塊西起濱江大道 北起美陂西路 南至文天祥路 紅色部分 形狀相對(duì)比較方正 便于項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 區(qū)內(nèi)小路 文天祥北路 美陂西路 贛江 規(guī)劃綠化帶 規(guī)劃綠化帶 項(xiàng)目地塊分析 本案用地概況 根據(jù)現(xiàn)有資料顯示 該用地面積311畝 該數(shù)據(jù)以后可能存在變動(dòng) 結(jié)合以上的分析 我們總結(jié)出該地塊三大最突出的價(jià)值要素1 地塊面積近311畝 大盤(pán)2 贛江東岸 無(wú)敵水景 臨江盤(pán)3 濱江新區(qū)及至吉安中心位置 核心盤(pán) 數(shù)據(jù)源于原始地塊圖 本案的6大價(jià)值要素 1 2 3 5 6 地段濱江新區(qū)核心地段吉安市中心位置周邊配套豐富 交通三座大橋 路網(wǎng)相通達(dá)性好 景觀(guān)資源一線(xiàn)珍惜江景濱江公園景觀(guān) 地塊地塊規(guī)模較大地塊形狀規(guī)則 政策政府重點(diǎn)打造濱江新區(qū) 4 品牌借勢(shì)康居在吉安的品牌影響力 項(xiàng)目地塊分析 地塊價(jià)值提煉 提示 在吉安 不只一個(gè)樓盤(pán)可以提煉出這三個(gè)價(jià)值要素 所以我們的市場(chǎng)定位必須是創(chuàng)新的 先進(jìn)的 差異化的 這樣我們才能打動(dòng)市場(chǎng) 吸引客戶(hù)賣(mài)單 項(xiàng)目定位探討 市場(chǎng)定位 最突出的三大價(jià)值要素 大盤(pán) 臨江盤(pán) 核心盤(pán) 市場(chǎng)定位原則 有高度 有創(chuàng)新 包容性強(qiáng) 城市CBD之上國(guó)際濱江社區(qū) 項(xiàng)目定位探討 市場(chǎng)定位 大盤(pán)臨江盤(pán)核心盤(pán)創(chuàng)新高度包容性 要求我們開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目是 先進(jìn)的 超前的 休閑的 宜居的 項(xiàng)目規(guī)劃建議 規(guī)劃總原則 我們的市場(chǎng)定位 城市CBD之上國(guó)際濱江社區(qū)CBD 要求我們是先進(jìn)的國(guó)際 要求我們是包容的濱江 要求我們是望江的社區(qū) 要求我們是宜居的 所以 提示 本案應(yīng)緊扣 展示優(yōu)先 最大限度地利用 濱江水景 資源 盡早將本案的自然景觀(guān)和濱江園林景觀(guān)展示給客戶(hù) 先行開(kāi)放展示區(qū) 以體驗(yàn)式休閑在客戶(hù)中形成高端形象 從而得到普遍的認(rèn)可 達(dá)到驅(qū)動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲的目的 項(xiàng)目規(guī)劃建議 規(guī)劃總原則 宜居的 休閑的 超前的 先進(jìn)的 項(xiàng)目規(guī)劃建議 產(chǎn)品規(guī)劃方案 一 區(qū)內(nèi)小路 文天祥北路 美陂西路 贛江 規(guī)劃的綠化帶 規(guī)劃綠化帶 16層左右 3 5層的疊拼 5 7層的洋房 以上圖形只表示物業(yè)類(lèi)型和大致位置 不代表物業(yè)棟數(shù) 會(huì)所 前期營(yíng)銷(xiāo)中心 酒店 大門(mén) 項(xiàng)目規(guī)劃建議 疊拼簡(jiǎn)介 是在綜合情景洋房公寓與聯(lián)排別墅特點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 由多層的復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成 下層有花園 上層有屋頂花園 一般為四層帶閣樓建筑 疊拼 項(xiàng)目規(guī)劃建議 產(chǎn)品規(guī)劃方案 一 規(guī)劃說(shuō)明 1 項(xiàng)目主要包括高層 疊拼 洋房 酒店公寓 會(huì)所五種物業(yè)類(lèi)型 2 南北端高層可以對(duì)整個(gè)項(xiàng)目起到屏障作用 增強(qiáng)小區(qū)私密性 且可以望江 3 高層位于南北端 所以為西邊的洋房增加了水景價(jià)值 東邊洋房雖無(wú)明顯江景價(jià)值 但通性依然不錯(cuò) 屆時(shí)可以從價(jià)格上來(lái)區(qū)分其價(jià)值 突出臨水洋房的優(yōu)越性 4 疊拼是江西市場(chǎng)極少的物業(yè) 南昌市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)證了它的成功 吉安還未出現(xiàn) 本項(xiàng)目可以考慮適當(dāng)引入 從而增加項(xiàng)目亮點(diǎn) 提升項(xiàng)目檔次 但在吉安可能存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 5 為吸引投機(jī)性購(gòu)買(mǎi) 沿江可一棟具有地標(biāo)性的酒店且沿江物業(yè)的一層可設(shè)為商鋪 6 小區(qū)自建配套暫不包含在方案的討論范圍內(nèi) 項(xiàng)目規(guī)劃建議 產(chǎn)品規(guī)劃方案 二 區(qū)內(nèi)小路 文天祥北路 美陂西路 贛江 規(guī)劃的綠化帶 規(guī)劃綠化帶 16層左右高層 5 7層的洋房 以上圖形只表示物業(yè)類(lèi)型和大致位置 不代表物業(yè)棟數(shù) 會(huì)所 前期營(yíng)銷(xiāo)中心 酒店 疊拼 項(xiàng)目規(guī)劃建議 產(chǎn)品規(guī)劃方案 二 規(guī)劃說(shuō)明 1 項(xiàng)目主要包括高層 洋房 酒店公寓 會(huì)所四種物業(yè)類(lèi)型 2 南北西三個(gè)方賂的高層可以對(duì)整個(gè)項(xiàng)目起到屏障作用 增強(qiáng)小區(qū)私密性 且最大限度將江景資源最大化 同時(shí)對(duì)二線(xiàn)的洋房又起到了遮擋西曬 3 為吸引投機(jī)性購(gòu)買(mǎi) 沿江可一棟具有地標(biāo)性的酒店且沿江物業(yè)的一層可設(shè)為商鋪 4 小區(qū)自建配套暫不包含在方案的討論范圍內(nèi) 項(xiàng)目規(guī)劃建議 產(chǎn)品規(guī)劃方案 三 區(qū)內(nèi)小路 文天祥北路 美陂西路 贛江 規(guī)劃的綠化帶 規(guī)劃綠化帶 16層左右高層 5 7層的洋房 除去了疊拼 相對(duì)來(lái)說(shuō)降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 但也沒(méi)有亮點(diǎn) 以上圖形只表示物業(yè)類(lèi)型和大致位置 不代表物業(yè)棟數(shù) 會(huì)所 前期營(yíng)銷(xiāo)中心 酒店 項(xiàng)目規(guī)劃建議 產(chǎn)品戶(hù)型面積建議 通過(guò)對(duì)各樓盤(pán)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)1 二室三室的中小戶(hù)型仍然為市場(chǎng)主力戶(hù)型 2 60 90平米二室 110 130平米三室的主力戶(hù)型 達(dá)到市場(chǎng)的百分之六十以上 3 130平米以上的四房達(dá)到市場(chǎng)的百分之三十左右 4 小面積的一室占很小一部分比例 由于市場(chǎng)房?jī)r(jià)高企 兩房和三房成為市場(chǎng)主流 因此1 小戶(hù)型即90平米以下的控制在項(xiàng)目的5 以?xún)?nèi) 2 兩房面積控制在90平米左右 占項(xiàng)目的20 3 100 120平米的三房應(yīng)是項(xiàng)目的主要戶(hù)型 應(yīng)當(dāng)占項(xiàng)目的60 4 130 140平米之間的四房應(yīng)控制在10 5 140平米以上或復(fù)式占項(xiàng)目的5 建議 一 客戶(hù)需求分析 二 本案客戶(hù)定位 第三章 客戶(hù)掃描篇 喜歡現(xiàn)代前衛(wèi)的東西喜歡有品位的住宅喜歡物有所值的東西為創(chuàng)造美好生活而愿意消費(fèi)追求自我價(jià)值和品位的實(shí)現(xiàn)注重休閑 社區(qū)自然環(huán)境喜歡江景 注重風(fēng)水 客戶(hù)需求分析 本案客戶(hù)特征 客戶(hù)需求分析 客戶(hù)需求要點(diǎn) 在置業(yè)過(guò)程中的核心需求元素 對(duì)稀缺資源的占有物業(yè)所體現(xiàn)的身份感和歸屬感物業(yè)配套安靜 整潔的小區(qū)環(huán)境較低的買(mǎi)入價(jià)格和增值潛力卓越的物業(yè)品質(zhì)和持有價(jià)值優(yōu)美的自然環(huán)境和景觀(guān)精神的愉悅 閑適和放松創(chuàng)新性的產(chǎn)品類(lèi)型和所彰顯的生活方式 安全 健康 環(huán)境舒適生活居所 物超所值的投資產(chǎn)品 全新的休閑空間和生活理念 本案客戶(hù)定位 本案客戶(hù)搜索 來(lái)源 吉安市區(qū) 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)身份 企 事業(yè)單位工作人員 私營(yíng)業(yè)主 個(gè)體戶(hù) 教師 公務(wù)員 目的 居住為主 投資 儲(chǔ)值年齡 25 50歲 目標(biāo)客戶(hù) 重要客戶(hù) 偶得客戶(hù) 來(lái)源 吉安周邊城市 在外工作者目的 居住為主 投資儲(chǔ)值 臨時(shí)住所年齡 25 50歲 其他 第四章 案名演繹篇 一 推薦首選案名 二 備選案名 地塊屬性 現(xiàn)代化新區(qū) 國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn) 一線(xiàn)臨江 項(xiàng)目定位 城市CBD之上 國(guó)際濱江社區(qū) 推薦首選案名 案名推導(dǎo) 康居?xùn)|灣國(guó)際 城市東向 日出東方 河?xùn)|之東 東贛江之濱 水岸線(xiàn)悠長(zhǎng) 繼帝景灣后的又一憾世大作 灣先進(jìn)開(kāi)放濱江新區(qū) 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū) 國(guó)際 推薦首選案名 案名提煉 一 康居世紀(jì)星城 先進(jìn)開(kāi)放濱江新區(qū) 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū) 世紀(jì)濱江 新 區(qū) 五星級(jí)品質(zhì) 星20萬(wàn)平米大型濱江城邦 城 推薦首選案名 案名提煉 二 康居贛江世紀(jì)城 推薦首選案名 備選案名 康居濱江風(fēng)情 康居贛江國(guó)際 第五章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇 一 項(xiàng)目啟動(dòng)策略 二 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 三 產(chǎn)品價(jià)值展示 四 銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn) 開(kāi)發(fā)入市策略一期物業(yè)先進(jìn)走量 以量作鋪墊 二期產(chǎn)品利潤(rùn)最大化 產(chǎn)品量 展示優(yōu)先高形象立勢(shì)產(chǎn)品建立價(jià)值感 率先開(kāi)發(fā)二線(xiàn)江景物業(yè)并開(kāi)始誠(chéng)意蓄客保留一線(xiàn)江景物業(yè)繼續(xù)提升在建項(xiàng)目形象 二線(xiàn)江景物業(yè)以低于其他濱江樓盤(pán)的價(jià)格入市 搶占客戶(hù)快速走量 制造火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面和銷(xiāo)售高潮 去化二類(lèi)物業(yè)快速回籠資金開(kāi)始一線(xiàn)江景和創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并開(kāi)始蓄客 第1階段 啟動(dòng)立勢(shì) 第2階段 形象提升 第3階段 快速走量 第4階段 利潤(rùn)最大化 高于市場(chǎng)均價(jià)推出一類(lèi)物業(yè) 并每月調(diào)高出街單價(jià) 制造物業(yè)升值 房?jī)r(jià)看漲的現(xiàn)象來(lái)擠壓客戶(hù) 增加其購(gòu)買(mǎi)的緊迫感二類(lèi)物業(yè)尾貨銷(xiāo)售精心打造江景及自身內(nèi)部資源 增加項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 提升項(xiàng)目檔次和品味 將利潤(rùn)最大化 項(xiàng)目啟動(dòng)策略 營(yíng)銷(xiāo)推廣總綱 品牌層面 項(xiàng)目層面 開(kāi)發(fā)商品牌影響炒作 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì) 利益 觀(guān)念引導(dǎo) 傳播口號(hào) 傳播理念 全新生活方式開(kāi)篇恢弘之作 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 品牌炒作 項(xiàng)目起勢(shì) 生活理念 展示體驗(yàn) 展示區(qū)體驗(yàn) 項(xiàng)目啟動(dòng)策略 推廣總綱 產(chǎn)品價(jià)值展示構(gòu)建 一度體驗(yàn) 外圍包裝 氣勢(shì)壓制 二度體驗(yàn) 示范景觀(guān) 情景震撼 三度體驗(yàn) 體驗(yàn)中心 建筑科技館 四度體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)中心 售賣(mài)場(chǎng)所 五度體驗(yàn) 全能會(huì)所 生活想象 六度體驗(yàn) 精裝樣板區(qū) 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 產(chǎn)品價(jià)值不斷提升 產(chǎn)品價(jià)值展示 展示構(gòu)建 體驗(yàn)展示體系 產(chǎn)品價(jià)值展示 賣(mài)場(chǎng)氛圍展示 主入口園林 道路體驗(yàn) 看房通道 樣板房 售樓處及會(huì)所 物業(yè)服務(wù)展示 禮賓服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 親水公園 產(chǎn)品價(jià)值展示 展示體系 項(xiàng)目形象建立期 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度 營(yíng)銷(xiāo)物料 樓書(shū) 戶(hù)型手冊(cè) 折頁(yè) DM 宣傳推廣 硬廣 軟文主力宣傳 網(wǎng)絡(luò) 電視 戶(hù)外廣告 電話(huà) 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 挖掘客戶(hù)資源 業(yè)主介紹客戶(hù)成交獎(jiǎng)勵(lì) 硬廣宣傳 主題活動(dòng) 制造熱度 吸引目標(biāo)