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第三章消費者行為分析 1 本章內(nèi)容 消費者市場消費者購買行為分析消費者購買過程組織市場及購買行為 消費者行為分析 2 第一節(jié)消費者市場與消費者需求 一 消費者市場二 消費品類型三 消費者需求 3 一 消費者市場的內(nèi)涵與特點 消費者行為分析 市場可分為消費者市場和組織市場兩大類 對消費市場的研究 是對整個市場研究的基礎 消費者市場的內(nèi)涵 消費者市場由為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成 它是組織市場乃至整個經(jīng)濟活動為之服務的最終市場 也是為個人提供最后的直接消費品市場 4 消費者市場的特點 5 按商品的形態(tài)和使用頻率分1 耐用消費品2 易耗消費品3 勞務 根據(jù)購買行為差異區(qū)分1 便利品2 選購品3 特殊品 二 消費品類型 消費者行為分析 6 三 消費者需求 消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下 為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務的需求和欲望 7 一 消費者需求的特征 需求內(nèi)容與對象的復雜性需求與個體生存發(fā)展的相關性人類需求的共同性與個別差異性人類需求的歷史制約性 8 二 消費者需求的種類 9 四 顧客價值理論 顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者評價顧客價值的基本標準的理論 當顧客購買商品時會考慮商品效用與成本之間的關系 二者之間成正比變化 10 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額 顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 貨幣成本 時間成本體力成本 精神成本 產(chǎn)品價值 服務價值人員價值 形象價值 第三章 11 顧客滿意度 兩層內(nèi)涵 一是從顧客個人角度理解顧客滿意度 是指顧客對某項產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感體驗 滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù) 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度 是指衡量企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的重要方式 是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績 以顧客為導向的一整套指標體系 12 一 提高顧客滿意度的途徑 了解顧客的個性化需求 及時向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務 要向顧客提供各種附加利益 要建立企業(yè)與顧客雙向的 暢通的 有效的信息交流通道 二 顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益 顧客滿意使企業(yè)降低營銷費用并獲得長期利潤 顧客滿意使企業(yè)適應市場需求變化 顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌 13 第二節(jié)消費者行為及購買過程 一 消費者購買模式二 消費者購買動機三 影響消費者購買行為的因素四 消費者購買過程 14 經(jīng)濟學模式 效用最大化社會學模式 購買行為受社會群體 社會環(huán)境 社會地位等因素影響而形成的模式 6W1H模式心理學模式 購買行為是生理需求和后天經(jīng)驗相互作用的結(jié)果 一 消費者購買行為模式 15 Who誰是購買者 What購買什么 Why為什么購買 How怎樣購買 Whom誰參與購買 When何時購買 Where在哪里購買 購買者occupants 購買對象objects 購買目的ozbjectives 購買組織organizations 購買行動operations 購買時間occasions 購買地點outlets 了解消費者識別消費者 16 心理學模式刺激 反應模式 一 消費者購買行為模式 17 二 消費者購買動機 消費者的購買動機由需要驅(qū)使 刺激強化和目標誘導三種要素組成 消費者購買動機 是指消費者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望 意念 18 19 第三 消費者購買動機是一種內(nèi)在的心理傾向力 其變化過程是看不見的 通常只能從動機表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動機本身的內(nèi)涵和特征 第四 購買動機與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別 兩者有時是一致的 有時也有差別 第一 消費者購買動機與其購買實踐活動有著密切的關系 消費者的購買行為是由購買動機支配的 第二 消費者購買動機不但激起購買行為 而且能使行為朝著特定的方向 預期的目標行進 一 消費者動機的內(nèi)涵 20 二 消費者購買動機的特征 21 顧客購買動機沖突 趨向 趨向沖突 顧客以同樣強度追求同時并存的兩個或多個有吸引力的目標而又不能兼得時產(chǎn)生的內(nèi)心沖突 回避 回避沖突 顧客面臨兩個或多個威脅性目標時必須選擇一個目標的心理沖突 趨向 回避沖突 對顧客購買既有利又有弊時的心理沖突 22 三 消費者購買動機的類型 一般類型 23 三 消費者購買動機的類型 具體類型 24 四 消費者購買行為類型 消費者購買行為類型 按照購買態(tài)度與要求的購買行為類型 25 四 消費者購買行為類型 確定型 半確定型 不確定型 沉著型 溫順型 活潑型 激動型 反抗型 按照購買目的的選定程度劃分的購買類型 按照購買現(xiàn)場的情感反映劃分的購買類型 26 五 消費者購買的一般過程 復雜型購買決策 購買參與度高 品牌差異大 購買復雜 和諧型購買決策 購買參與度高 但品牌差異小多變型購買決策 購買參與度低 品牌差異大且可供選擇品牌多 習慣型購買決策 購買參與度低 品牌差異小 顧客購買決策類型 27 五 消費者購買的一般過程 確認需求 收集信息 判斷評估 購買決策 購后感受與評價 28 2020 2 9 29 購買決策過程 需要認識 如何引導到特定的品牌產(chǎn)品上 30 信息來源 個人來源經(jīng)驗來源公共來源商業(yè)來源 31 產(chǎn)品評估 產(chǎn)品屬性品牌信念效用 32 購買者 六 影響消費者行為的因素 相關群體家庭角色地位 年齡與職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念 需要 動機感覺學習信念 態(tài)度 文化亞文化社會階層 第三章 33 社會階層一個社會相對穩(wěn)定和有序的分類 每類成員都有類似的價值觀 興趣及行為 測量的依據(jù)是 職業(yè) 收入 教育 財富及其它變量 文化因素 亞文化基于共同生活經(jīng)歷 具有共同價值系統(tǒng)的人群 老年消費者廣東消費者少數(shù)民族消費者 消費者行為分析 34 相關群體成員資格參照 家庭丈夫 妻子 子女影響者 購買者 使用者 角色和地位 社會因素 消費者行為分析 35 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 個性和自我觀念 年齡和生命周期階段 個人因素 消費者行為分析 36 心理因素 動機 認知 學習 信念和態(tài)度 消費者行為分析 37 一 產(chǎn)業(yè)市場的基本內(nèi)容二 生產(chǎn)者市場三 中間商市場四 政府市場五 服務營銷 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場 38 一 產(chǎn)業(yè)市場的基本內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)市場主要購買對象1 生產(chǎn)裝備 2 輕型設備 3 零部件 4 原材料 5 消耗品 6 服務 39 產(chǎn)業(yè)市場的特點 購買者數(shù)量較少 但購買量較大集中程度高派生需求缺乏彈性供求關系密切專業(yè)化購買波動性需求 消費者行為分析 40 產(chǎn)業(yè)市場的類型 生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場 41 直接重購 修正重購 全新采購 按照以往慣例再行采購 就產(chǎn)品規(guī)格 價格 發(fā)貨條件等加以調(diào)整 首次購買某種產(chǎn)品或勞務 盡力維護產(chǎn)品和服務質(zhì)量 降低客戶重購成本 了解修正的原因 掌握新的標準 保護自己的份額 全面研究購買決策過程及影響因素 制定策略 二 生產(chǎn)者市場 消費者行為分析 生產(chǎn)者市場購買行為的類型 42 生產(chǎn)者市場購買決策的影響因素 環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景利率技術變化率政治與制度的發(fā)展競爭發(fā)展社會責任 組織因素目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度 人際因素利益職權地位說服力 個人因素年齡收入教育程度個性價值觀 消費者行為分析 43 生產(chǎn)者市場購買決策過程分析 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素 識別問題 確定需要 搜尋可行方案 評估可行方案 制定采購決策 購后行為 消費者行為分析 44 消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場對比 顧客花錢顧客投資 顧客對自己負責顧客對組織負責 根據(jù)自己的喜好按規(guī)則辦事 業(yè)余水平專家水平 一人做出購買決定集體做出購買決定 標準產(chǎn)品產(chǎn)品常常定做 一次性購買長期合作 廣告銷售人員銷售 渠道較長渠道較短 價格彈性大價格彈性小 廣泛的營銷機會機會有限 45 三 中間商市場購買行為分析 中間商市場購買行為的特點1 派生需求2 挑選性較強3 需求彈性較大4 批量購買 定期進貨 消費者行為分析 46 中間商市場的特點 1 中間商市場的需求是派生的 2 中間商的職能主要是買進賣出 基本不對產(chǎn)品再加工 3 中間商只賺取銷售利潤 單位產(chǎn)品增值率低 4 交貨期對中間商特別重 5 中間商財力有限 6 中間商不擅長技術 7 中間商的選擇余地較大 消費者行為分析 47 四 政府市場購買行為分析 影響政府購買的因素政治因素 民心所向國會決策財政預算地區(qū)性事項政府機構(gòu)購的購買決策過程公開召標政府和約委任團體決策 消費者行為分析 48 政府市場主要的購買方式 1 公開招標競購2 議價合約選購3 例行選購 消費者行為分析 49 五 服務營銷 服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下 為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動 服務營銷是一種營銷理念 企業(yè)營銷的是服務 消費者行為分析 50 無形性 不可分離性 多樣性 不能儲存性 在購買之前看不到 嘗不到 摸不到 聽不到 聞不到 不能與服務提供者分離 服務提供者與顧客之間的相互作用影響服務效果 質(zhì)量取決于提供它的人 時間 地點和方式 不能儲存等到將來銷售或使用 服務的特點 消費者行為分析 51 無形性 變無形為有形 管理制度 標識 形象 承諾 不可分離性 多樣性 加強服務提供者與顧客的互動 主動詢問 選擇優(yōu)秀員工 注重培訓 服務程序標準化 建立顧客建議與投訴系統(tǒng) 不能儲存性 采取措施調(diào)節(jié)供需使它們得到平衡 提高服務的途徑 消費者行為分析 52 服務營銷的三種類型 公司 顧客 職員 交互營銷 內(nèi)部營銷 外部營銷 消費者行為分析 53 管理服務差異化開發(fā)與眾不同的服務品 傳送方式和形象管理服務質(zhì)量授權給第一線員工醉心于顧客制定高的服務質(zhì)量標準牢牢盯住服務表現(xiàn)管理服務生產(chǎn)率訓練新舊員工適當降低數(shù)量 提高質(zhì)量運用新興科技 服務公司的營銷戰(zhàn)略 消費者行為分析 54 企業(yè)應該如何做好服務營銷 1