品牌策劃案200807_QQVIP子品牌_Briefing.doc

New campaign and communications framework 市場背景市場背景 Market Background why do marketing campaign now QQ 會員品牌愿景是為 QQ 高端用戶提供無處不在 個性化的特權(quán)體驗 社區(qū)生活服務(wù) 在這樣的愿景下 QQ 會員業(yè)務(wù)分成線上和線下兩大塊 線上 針對個人 提供基于 IM 端特權(quán) 如紅名 排名靠前等 擴展到騰訊其他所有服 務(wù)特權(quán) 如游戲特權(quán) 音樂周刊特權(quán)等 甚至外部特權(quán) 線下特權(quán) 植樹節(jié) 校園活動等 等 線下 集合高端 成熟的用戶群體集合高端 成熟的用戶群體 提供特權(quán)服務(wù)體驗 如團購 積分等 目前會員線上業(yè)務(wù)由會員母品牌統(tǒng)領(lǐng) 已步入正軌 處于快速穩(wěn)定的發(fā)展階段 線下 的拓展將于今年的三 四季度全面展開 QQ 會員計劃在會員品牌下開拓一個新的子品牌 以更好的實現(xiàn)會員品牌為現(xiàn)有用戶提供更專業(yè)優(yōu)質(zhì)高端的線下特權(quán)服務(wù) 并期望通過線下 品牌傳播擴大高端成熟的用戶群體市場 業(yè)務(wù)模式考慮業(yè)務(wù)模式考慮 VIP QQ and its role in IVAS and Tencent 資源整合模式 資源整合依靠的是會員用戶數(shù)和 聚集 和 細分 可觸達 可引導(dǎo) 能力 通過 這個來形成更多的資源 類似團購 另一個角度又通過資源的聚集 吸引更多的人群聚集 形成循環(huán) 如此螺旋上升形成可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式 核心競爭力 Core Capabilities 即 直接面向用戶的渠道整合營銷能力 對于會員用戶有 聚集 人群特征 細分 和 可觸達 可引導(dǎo) 的整合營銷能力 合作伙伴網(wǎng)絡(luò) Partner Network 對用戶有價值的資源都可以成為我們的合作伙伴 如騰訊內(nèi)部各業(yè)務(wù)線 線上其他網(wǎng) 絡(luò)資源 線下資源等等 均可強強聯(lián)合共同來為會員服務(wù) 收入模型 Revenue Model 核心的收入模型是通過向 C 的服務(wù)收費 輔以電子商務(wù)的 B 類廠商分成業(yè)務(wù) 我們的挑戰(zhàn)我們的挑戰(zhàn) Marketing Challenge QQ會員建立子品牌的Swot分析 優(yōu)勢 各QQ平臺VIP產(chǎn)品中 用戶量居第一位 QQ平臺的VIP品牌的影響力可有效的納入資源和推廣子品牌 強大的QQ平臺的宣傳資源 劣勢 線下業(yè)務(wù)在運營上尚不成熟 目前尚未形成系統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)線 機會 各運營商積極探索和拓展業(yè)務(wù) 為發(fā)展子品牌業(yè)務(wù)提供了可能性 從合作中既能拓展業(yè)務(wù) 又能探索創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式來挖掘用戶潛在的商 業(yè)價值 鞏固合作伙伴 有利于建立長期雙贏伙伴地位 使得合作伙伴向可控性 發(fā)展 子品牌的成功可反哺提升會員母品牌的品牌資產(chǎn) 威脅 因業(yè)務(wù)廣泛 競爭對手呈多樣化 且發(fā)展成熟 現(xiàn)階段合作伙伴的不可控性 市場活動目的市場活動目的 Objectives of the campaign 提供給現(xiàn)有會員用戶中會成長 使用線下高端服務(wù)的用戶一個品牌臺階 讓他們可以自 然過渡 同時又繼續(xù)留在會員平臺上 建立子品牌便于實現(xiàn)廣泛的線下品牌合作 為現(xiàn)有用戶提供更專業(yè)優(yōu)質(zhì)高端的線下特 權(quán)服務(wù) 子品牌與原有品牌的關(guān)系參照McCafe與Mcdonald的案例 對子品牌進行全面包裝 品牌標識 品牌核心價值及定位 目標受眾目標受眾 Who are we talking to the target audience 現(xiàn)有會員中使用線下服務(wù)的活躍用戶 使用線下服務(wù)的其他品牌VIP 會員卡用戶 核心價值需求核心價值需求 我們最想溝通的 獨有的營銷信息我們最想溝通的 獨有的營銷信息 Unique Value Proposition What are the most important messages to be communicated 為QQ會員用戶提供更多元的生活化 實體化的特權(quán)體驗 社區(qū)生活服務(wù) 產(chǎn)品功能支持產(chǎn)品功能支持 Why should the target audience believe it 進行廣泛的線下品牌合作 根據(jù)不同合作伙伴的特色整合 例如院線合作 銀行卡合 作及第三方購書網(wǎng)站等 給用戶帶來的承諾在于總有特權(quán)的服務(wù) 如線下優(yōu)先看 優(yōu)先通道 打折等等 Channel touchpoint strategy 內(nèi)部推廣資源 合作伙伴宣傳渠道 外部推廣 Key timings ActionT