高級財務管理_企業(yè)戰(zhàn)略分析方法課件

任真禮 第四章企業(yè)戰(zhàn)略綜合評價分析法 任真禮 本章內容 第一節(jié)競爭優(yōu)勢 劣勢和機會 威脅的概念第二節(jié)戰(zhàn)略要素評價矩陣法第三節(jié)SWOT分析第四節(jié)投資組合分析法案例分析 任真禮 第一節(jié)競爭優(yōu)勢 劣勢和機會 威脅的概念 一 優(yōu)勢與劣勢分析1 競爭優(yōu)勢 一個企業(yè)超越其競爭對手的能力 這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標 盈利 2 維持競爭優(yōu)勢影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間的三個關鍵因素 1 建立這種優(yōu)勢要多長時間 2 能夠獲得的優(yōu)勢有多大 3 競爭對手作出有力反應需要多長時間 任真禮 二 機會與威脅環(huán)境發(fā)展趨勢給企業(yè)帶來 一類是環(huán)境威脅 一類是環(huán)境機會 一般采用PEST分析方法 哈佛大學教授波特使用的是五力分析法 任真禮 第二節(jié)戰(zhàn)略要素評價矩陣法 一 企業(yè)內部要素評價矩陣是內部戰(zhàn)略條件分析的有效方法 具體分析步驟如下 1 由經營戰(zhàn)略決策者識別企業(yè)內部戰(zhàn)略條件中的關鍵戰(zhàn)略要素 通常列出10 15個要素為宜 包括優(yōu)勢和劣勢兩方面的 2 為每個關鍵戰(zhàn)略要素指定一個權重以表明該要素對企業(yè)經營戰(zhàn)略的相對重要程度 權重取值范圍從0 0 表示不重要 到1 0 但必須使各要素權重值之和為1 0 任真禮 3 以各評價值 1 2 3 4 分別代表相應要素對于企業(yè)內部經營戰(zhàn)略來說是主要劣勢 一般劣勢 一般優(yōu)勢 主要優(yōu)勢 4 將每一要素的權重與相應的評價值相乘 5 將每一要素的加權評價值加總 就可求得企業(yè)內部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢與劣勢情況的綜合加權評價值 總加權分數(shù)的范圍都是從最低的1 0到最高的4 0 平均分數(shù)大大低于2 5的企業(yè)的內部狀況處于弱勢 而分數(shù)大大高于2 5的企業(yè)的內部狀況則處于強勢 任真禮 企業(yè)內部條件戰(zhàn)略因素評價矩陣關鍵戰(zhàn)略要素權重評價值加權評價值職工士氣0 2030 60產品質量0 2040 80營運資金0 1030 30利潤增長水平0 1520 30技術開發(fā)人才0 0520 10組織結構0 3010 30綜合加權評價值12 40說明該企業(yè)內部條件的綜合地位在行業(yè)平均水平 2 5 以下 應引起高度的重視 任真禮 二 企業(yè)外部要素評價矩陣 主要反映出行業(yè)前景與行業(yè)內企業(yè)所面臨的主要機會和威脅 幫助戰(zhàn)略決策者全面認識外部環(huán)境因素 來制定經營戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù) 方法與企業(yè)內部關鍵戰(zhàn)略要素評價分析法基本相同 任真禮 第三節(jié)SWOT分析 一 基本原理是一種綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素 進行系統(tǒng)評價 從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法 S指企業(yè)內部的優(yōu)勢 Strengths W指企業(yè)內部的劣勢 Weakness O指企業(yè)外部環(huán)境的機會 Opportunities T指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 Threats 應選定一些重要因素 加以評價打分 然后根據(jù)其重要程度按加權確定 企業(yè)外部的機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素 企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素 任真禮 二 SWOT分析法的應用 SWOT分析過程可以分為如下幾個步驟 1 確認企業(yè)當前執(zhí)行的戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略可以成功的 也可能是有問題的 2 按照第二節(jié)的步驟確認企業(yè)外部環(huán)境的關鍵性變化 把握可能出現(xiàn)的機會和威脅 雖然沒有固定的數(shù)目 但以不超過8個關鍵點為宜 3 根據(jù)企業(yè)的資源組合狀況 確認企業(yè)的關鍵能力 優(yōu)勢 和受到的關鍵限制 劣勢 同樣 關鍵點最好不超過8個 任真禮 4 用與通用矩陣類似的方法 對所列出的外部環(huán)境和內部條件的各關鍵因素逐項打分 然后按因素的重要程度加權并求其代數(shù)和 5 將上述結果在SWOT分析圖上具體定位 確定企業(yè)戰(zhàn)略能力 例 任真禮 任真禮 任真禮 任真禮 機會 扭轉型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略I內部劣勢內部優(yōu)勢 IV防御型戰(zhàn)略多種經營戰(zhàn)略威脅SWOT分析圖 任真禮 結論 從上圖可以看出 第I類型的企業(yè) 具有很好的內部優(yōu)勢以及眾多的外部機會 應當采取增長型戰(zhàn)略 如開發(fā)市場 增加產量等 第 類企業(yè) 面臨巨大的外部機會 卻受到內部劣勢的限制 應采用扭轉型戰(zhàn)略 充分利用環(huán)境帶來的機會 設法清除劣勢 第 類企業(yè) 內部存在劣勢 外部面臨強大威脅 應采用防御型戰(zhàn)略 進行業(yè)務調整 設法避開威脅和消除劣勢 第IV類企業(yè) 具有一定的內部優(yōu)勢 但外部環(huán)境存在威脅 應采取多種經營戰(zhàn)略 利用自己的優(yōu)勢 在多樣化經營上尋找長期發(fā)展的機會 任真禮 第四節(jié)投資組合分析法 本節(jié)內容 一 波士頓矩陣二 通用矩陣三 產品 市場演變矩陣四 三種矩陣的選擇 任真禮 一 波士頓矩陣 一 基本原理 二 分析方法 三 波士頓矩陣的啟示 四 波士頓矩陣的局限性 任真禮 一 基本原理 是把企業(yè)生產經營的全部產品或業(yè)務的組合作為一個整體進行分析 常用來分析企業(yè)相關經營業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題 通過這種方法 企業(yè)可以找到企業(yè)資源的產生單位和這些資源的最佳使用單位 任真禮 任真禮 二 分析方法 1 高增長 低競爭地位的 問題 業(yè)務 這類業(yè)務 企業(yè)在對于 問題 業(yè)務的進一步投資上需要進行分析 判斷使其轉移到 明星 業(yè)務所需要的投資量 分析其未來盈利 研究是否值得投資等問題 任真禮 2 高增長 強競爭地位的 明星 業(yè)務 明星 業(yè)務在增長和獲利上有著極好的長期機會 但它們是企業(yè)資源的主要消費者 需要大量的投資 為了保護或擴展 明星 業(yè)務在增長的市場中占主導地位 企業(yè)應在短期內優(yōu)先供給它們所需的資源 支持它們繼續(xù)發(fā)展 3 低增長 強競爭地位的 現(xiàn)金牛 業(yè)務 這類業(yè)務處于成熟的低速增長的市場之中 市場地位有利 盈利率高 本身不需要投資 反而能為企業(yè)提供大量資金 用以支持其他業(yè)務的發(fā)展 任真禮 4 低增長 弱競爭地位的 瘦狗 業(yè)務 這類業(yè)務處于飽和的市場當中 競爭激烈 可獲利潤很低 不能成為企業(yè)資金的來源 如果這類經營業(yè)務還能自我維持 則應縮小經營范圍 加強內部管理 如果這類業(yè)務已經徹底失敗 企業(yè)應及早采取措施 清理業(yè)務或退出經營 任真禮 三 波士頓矩陣的啟示 波士頓矩陣分折的目的是幫助企業(yè)確定自己的總體戰(zhàn)略 在總體戰(zhàn)略的選擇上 波士頓矩陣有兩點重要的貢獻 1 該矩陣指出了每個經營業(yè)務在競爭中的地位 使企業(yè)了解它的作用或任務 從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限的資金 2 波士頓矩陣將企業(yè)不同的經營業(yè)務綜合到一個矩陣中 具有簡單明了的效果 任真禮 四 波士頓矩陣的局限性 1 在實踐中 企業(yè)要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場份額是比較困難的 有時 數(shù)據(jù)會與現(xiàn)實不符 2 波士頓矩陣按照市場增長率和相對市場份額 把企業(yè)的業(yè)務劃分為四種類型 相對來說 有些過于簡單 3 波士頓矩陣中市場地位與獲利之間的關系會因行業(yè)和細分市場的不同而會發(fā)生變化 4 企業(yè)要對自己一系列經營業(yè)務進行戰(zhàn)略評價 僅僅依靠市場增長率和相對市場份額是不夠的 還需要行業(yè)的技術等其他指標 任真禮 二 通用矩陣 一 基本原理 二 矩陣圖解 三 分析方法 四 通用矩陣的局限 任真禮 一 基本原理 通用矩陣 又稱行業(yè)吸引力矩陣或GE矩陣 相對于波士頓矩陣 通用矩陣有了很大的改進 在兩個坐標軸上都增加了中間等級 增多了戰(zhàn)略的變量 這不僅適用于波士頓矩陣所能適用的范圍 而且對需求 技術壽命周期曲線的各個階段以及不同的競爭環(huán)境均可適用 九個區(qū)域的劃分 更好地說明了企業(yè)中處于不同地位經營業(yè)務的狀態(tài) 使企業(yè)可以更為有效地分配其有限的資源 任真禮 二 矩陣圖解 矩陣中圓圈面積的大小與行業(yè)規(guī)模成正比 圈中扇形部分 涂黑部分 表示某項業(yè)務所占有的市場份額 任真禮 影響行業(yè)吸引力的因素 有行業(yè)增長率 市場價格 市場規(guī)模 獲利能力 市場結構 競爭結構 技術及社會政治因素等 評價它大致步驟是 先根據(jù)每個因素的相對重要程度 定出各自的權數(shù) 然后根據(jù)業(yè)務定出行業(yè)吸引力因素的級數(shù) 一般用1 2 3 4 5表示 最后用權數(shù)乘以級數(shù) 得出每個因素的加權數(shù) 并將各個因素的加權值匯總 即為整個行業(yè)吸引力的加權值 任真禮 影響經營業(yè)務競爭地位的因素 有相對市場份額 市場增長 買方增長率 產品差別化 生產技術 生產能力 管理水平等 評估經營業(yè)務競爭地位的原理 同評估行業(yè)吸引力的原理基本相同見圖 任真禮 行業(yè)吸引力測定 任真禮 三 分析方法 從矩陣圖9個方格的分布 第一行方格橫向依次為 第二 三行方格依次為 來看 企業(yè)中處于左上方三個方格即 的業(yè)務最適于采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)應優(yōu)先分配資源 處于右下方三個方格即 的業(yè)務 一般應采取停止 轉移 撤退戰(zhàn)略 處于對角線三個方格即 的業(yè)務 應采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略 保護原有的發(fā)展規(guī)模 同時調整其發(fā)展方向 任真禮 四 通用矩陣的局限 通用矩陣雖然改進了波士頓矩陣 但它只提出了一般性的戰(zhàn)略思考 不能有效地說明一些新的經營業(yè)務在新的行業(yè)中得到發(fā)展的狀況 任真禮 三 產品 市場演變矩陣 一 基本原理 二 矩陣圖解 三 分析方法 四 判斷產品合理性的原則 五 產品結構調整 六 產品結構調整指標體系 任真禮 一 基本原理 美國的霍弗針對通用矩陣的局限性 設計出一個具有15個方格的矩陣 用以評價企業(yè)的經營狀況 任真禮 二 矩陣圖解 圓圖表示行業(yè)規(guī)?；虍a品 細分市場 圈內扇形陰影部分表示企業(yè)某項經營業(yè)務的市場占有率 任真禮 三 分析方法 從圖可以看出 企業(yè)各項經營業(yè)務在矩陣中所處的不同地位 A項業(yè)務類似明星業(yè)務 占有很大的市場占有率 但需要企業(yè)投入大量的資源各以支持 以加強其競爭地位 B項經營業(yè)務與A項業(yè)務有著同樣的前景 但該業(yè)務在具有很強的競爭地位的條件下卻沒有取得較大的市場占有率 企業(yè)只有找出真正的原因 制定出完善的修正計劃以后 才能進一步分配資源給D項業(yè)務 F項業(yè)務和E項業(yè)務都是現(xiàn)金牛業(yè)務 可以為企業(yè)提供資金 G項業(yè)務正變成瘦狗業(yè)務 企業(yè)應考慮所要采取的措施 甚至為最終撤出該經營領域做準備 任真禮 四 判斷產品合理性的原則 1 符合國家宏觀經濟政策 國家會對符合產業(yè)政策的企業(yè)實行優(yōu)先發(fā)展的方針 反之 則會采取限制的政策 因此 企業(yè)產品結構與國家宏觀經濟政策的吻合程度對企業(yè)的影響很大 任真禮 2 適應市場及用戶的要求 即要用5R法去了解市場需求信息 才能為企業(yè)產品結構調整制定出正確的方向與策略 要分析產品結構的優(yōu)劣 必須以用戶為中心 看企業(yè)產品現(xiàn)實組合能否滿足在適當?shù)膱鏊瓦m當?shù)臅r間 以適當?shù)臄?shù)量和適當?shù)膬r格向用戶提供適當?shù)漠a品 用戶滿足程度的大小 反應了企業(yè)產品結構的優(yōu)劣 5R分析法具體見下表 任真禮 任真禮 3 良好的經濟效益 研究和調整企業(yè)產品結構的最終目標是使企業(yè)的綜合效益達到最大 能為本企業(yè)取得良好效益的結構就是本企業(yè)合理的結構 4 自我調整機制 合理的產品結構應當是動態(tài)的 即要求企業(yè)能及時匯總供應 生產 銷售的呢各個方面的情況 運用到產品結構調整中去 是企業(yè)的產品結構有良好的彈性 能隨時根據(jù)環(huán)境的變化進行自我調整 保證企業(yè)產品結構能長期的處于較合理的狀態(tài) 任真禮 五 產品結構調整 當企業(yè)的產品結構不合理時 就需要對企業(yè)的產品結構進行調整 產品結構的調整方式分為兩種 一種是戰(zhàn)略性調整 一種是戰(zhàn)術性調整 任真禮 1 戰(zhàn)術性調整 戰(zhàn)術性調整是企業(yè)在原有生產技術的基礎上 根據(jù)市場發(fā)展的變化而采取的應急調整措施 它可以是企業(yè)迅速擺脫困難 挖掘企業(yè)內部的潛力 其不足之處在于它易受到原有產品結構現(xiàn)狀的限制 以至往往在發(fā)現(xiàn)了市場機會的同時 由于條件所限而物力抓住 因此企業(yè)在重視戰(zhàn)術性調整的同時 應不失時機的下決心進行戰(zhàn)略性調整 任真禮 2 戰(zhàn)略性調整 這種調整主要依賴于投資 屬于增量調整的范圍 戰(zhàn)略性調整是保證企業(yè)產品結構合理化的關鍵 是保持產品結構活力的有力措施 但這種調整投資大 所需周期長 見效慢 因此 戰(zhàn)略性調整應與戰(zhàn)術性調整相結合 忽視哪一種都會對企業(yè)產品結構調整帶來不利影響 任真禮 六 產品結構調整指標體系 根據(jù)合理的產品結構定義 按照系統(tǒng)性 可比性 客觀性和實用性的原則 建立產品結構調整評價指標體系 對企業(yè)進行產品結構調整有重大意義 該指標體系的作用為 通過指標體系可對企業(yè)產品結構總體進行評價 使企業(yè)領導明確產品結構調整的重點 為領導決策提供信息依據(jù) 通過指標體系可以經常反映出產品結構的優(yōu)劣 使企業(yè)能及時采取措施使產品結構具有良好的彈性 隨時進行自我調整 任真禮 任真禮 上圖中的各項指標的含義如下 1 四代產品情況C1 該指標為定性指標 四代產品 是指 生產 儲備 試制 構思 狀態(tài)的四類產品 通過此指標的評價 可以反映出企業(yè)在技術力量 抗風險能力 產品競爭力等方面的水平 2 新產品產值率C2 該指標反映新產品在企業(yè)產品產值中所占的比重 其計算公式為 新產品產值率 報告期產品產值 報告期企業(yè)總產值 100 行業(yè)不同 新產品產值率的范圍不同 應分別按不同行業(yè)采用不同的評分標準 任真禮 3 利潤與銷售彈性指標C3 用Kst表示 一個企業(yè)擁有良好的產品結構的重要標志使企業(yè)的利潤和銷售收入保持同步增長趨勢 當前我國企業(yè)往往銷售收入增加較多而利潤增長較慢 這主要是因為產品結構中缺乏真正創(chuàng)利的產品 為反映此問題 特設指標 其計算公式為 Kst S1 S0 S0 T1 T0 T0 式中 S1 S0為報告期 基期的利潤 T1 T0為報告期 基期的企業(yè)銷售收入 其評分標準視各行業(yè)的具體標準而定 任真禮 4 附加價值率C4 此指標主要反映企業(yè)產品的價值含量 檢驗高新技術在企業(yè)生產應用中的效果 所謂產品附加價值是指附加在產品原有價值上由企業(yè)勞動創(chuàng)造的新價值 其計算公式為 附加價值率 報告期凈產值 報告期固定資產折舊 報告期銷售額 100 起評分標準可設0 10 為3分 10 15 為4分 15 20 為5分 其余類推 任真禮 5 產品優(yōu)質率C5其計算公式為 優(yōu)質品率 報告期優(yōu)質產品產值 同期企業(yè)總產值 100 6 社會必需品產值率C6該指標是指維持人民生活水平及生產需要的必需品 有些產品雖然盈利少 甚至虧損 但為滿足消費者基本生活需要 有良好的社會效益 其計算公式為 社會必需品產值率 報告期企業(yè)的社會必需品產值 同期企業(yè)總產值 100 任真禮 7 產品與產業(yè)政策的吻合度C7這是一項定性的指標 企業(yè)的產品只有按照產業(yè)政策的方向發(fā)展 才有可能獲得長遠而高額的社會和經濟效益 設企業(yè)產品品種共有A種 符合國家產業(yè)政策實施細則的共有B種 B A 則計算公式為 產品與產業(yè)政策吻合度 報告期B種產品產值 同期A種產品產值 100 任真禮 8 資金利稅率C8這是反映企業(yè)經營效益的重要指標 其計算公式為 資金利稅 報告期實現(xiàn)利稅總額 同期全部資金平均余額 100 其評分標準為 當企業(yè)的資金利稅利率D等于該行業(yè)的平均水平時得6分 若高于行業(yè)平均水平時 則用下公式 A B D B 3 Y公式中A為行業(yè)資金利稅率最高水平 B為平均水平 D為企業(yè)資金利稅率 由上式求出Y值 企業(yè)得分為6 Y 當企業(yè)低于行業(yè)平均水平時 可按D的數(shù)值 適當從6分中扣出 任真禮 9 人均創(chuàng)利稅C9這是反映企業(yè)經營效益的重要指標 其計算公式為 人均創(chuàng)利稅 報告期實現(xiàn)利稅總額 同期全部職工人數(shù)10 流動資金周轉天數(shù)C10這是從企業(yè)流動資金的運用效果方面反映企業(yè)產品結構的合理性 其計算公式為 周轉天數(shù) 365 報告期產品銷售收入 報告其全部流動資金平均額 C9 C10與C8的評價標準相同 任真禮 11 市場占有率C11它反映了企業(yè)在產品性能 質量 經營與銷售及產品形象等方面的競爭力 是一個極其重要的指標 其計算公式為 國內市場占有率 報告期企業(yè)產品銷售額 同期同類產品在國內的銷售總額12 銷售增長率C12它反映了企業(yè)的銷售能力 其計算公式為 銷售增長率 報告期企業(yè)產品銷售收入 基期企業(yè)產品銷售收入 100 任真禮 四 三種矩陣的選擇 為了正確地運用這三種矩陣 企業(yè)應該考慮以下情況 1 企業(yè)如果考慮測定其總體投資組合 應該首先選擇波士頓矩陣 這個矩陣簡單 所需要的數(shù)據(jù)也最少 2 企業(yè)如果需要著重分析某項或某些經營業(yè)務 則應該根據(jù)企業(yè)的類型和經營業(yè)務的集中程度來決定是選擇GE矩陣 還是運用產品 市場演變矩陣 任真禮 選擇的因素具體如下 企業(yè)的類型 小型多種經營企業(yè)一般多采用產品 市場演變矩陣 大型多種經營企業(yè)則多運用GE矩陣 大部分特大型多種經營企業(yè)會同時使用這兩種矩陣 不過 其應用的條件不同 一般地講 在特大型多種經營企業(yè)里 GE矩陣用來闡明企業(yè)內各個戰(zhàn)略經營單位的經營狀況 而產品市場演變矩陣則用來說明每個戰(zhàn)略經營單位中各個產品 細分市場的經營狀況 任真禮 經營業(yè)務的集中程度 企業(yè)經營業(yè)務之間如果處于松散的狀態(tài) 則應該運用GE矩陣確定企業(yè)的經營狀況 如果企業(yè)大部分經營業(yè)務集中在少數(shù)幾個密切相關的產品 細分市場上 則應該選用產品市場演變矩陣 當戰(zhàn)略經營單位的產品處于壽命周期的初期發(fā)展階段時 更應該運用后一個矩陣 在實際的戰(zhàn)略管理當中 還有兩類企業(yè)不適于運用上述三種矩陣來分析企業(yè)的總體戰(zhàn)略 一類是剛剛開始進行多種經營的單一產品系列的企業(yè) 另一類是主要經營業(yè)務與次要經營業(yè)務密切相關的主導產品系列的企業(yè) 任真禮 案例分析 1 老牌 企業(yè)的競爭海清啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠 不僅在該市取得了95 以上市場占有率的絕對壟斷 而且在全省的市場占有率也達到了60 以上 成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大 C市100公里內有一金杯啤酒公司 3年前也是該省的老大 然而 最近金杯啤酒因經營不善全資賣給了一家境外公司 金杯啤酒在被收購后 立刻花近億元的資金搞技改 還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠