名牌產(chǎn)品如何保持強(qiáng)勁的市場競爭力

本 科 生 學(xué) 年 論 文題目： 名牌如何保持強(qiáng)勁的市場競爭力 學(xué) 號 20090240727 姓 名 謝 丹 專 業(yè) 市場營銷 指導(dǎo)教師 姚延婷 論文成績 _ 2011年 12 月 12日精品文檔交流聲 明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)年論文，是本人在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本畢業(yè)論文的研究成果不包含任何他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人簽名： 日 期： 年 月 日 名牌產(chǎn)品如何保持強(qiáng)勁的市場競爭力【摘要】 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅代表一種商品，企業(yè)之間的競爭從原來的產(chǎn)品質(zhì)量，成本，價格轉(zhuǎn)入到現(xiàn)今的品牌，企業(yè)形象，信譽(yù)度等綜合素質(zhì)的爭奪。本文便是對名牌產(chǎn)品如何保持競爭力而提出的觀點(diǎn)，通過對消費(fèi)者心理分析，提出了不同的營銷策略?！娟P(guān)鍵詞】名牌產(chǎn)品 市場競爭力 品質(zhì) 服務(wù) 消費(fèi)者【abstract】With the deepening of the market economy in our country, the increasingly fierce market competition, the product has not only represent a commodity, the competition between the enterprises from the original product quality, cost, the price to the current brand, the enterprise image, such as credit the comprehensive quality of the title. This paper is how to brand products remain competitive and put it, through to the consumer psychological analysis, this paper puts forward different marketing strategy.【key words】Famous brand products Market competitiveness Quality Service Customer一、名牌產(chǎn)品的論述（一）名牌與名牌產(chǎn)品的定義中國名牌產(chǎn)品是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品。名牌是指在產(chǎn)品類別中長期具有較高市場占有率的品牌；創(chuàng)建名牌的實(shí)質(zhì)是建造消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的知識，具體地說就是建立品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價、和其他獨(dú)特概念的聯(lián)想。（二）名牌產(chǎn)品的條件1.產(chǎn)品自身必須吻合市場需求。產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好，而且要讓消費(fèi)者有被需求的感覺。公司在制定品牌策劃時,一定要先斟酌產(chǎn)品是否相符顧客的欲望,要具備市場觀念,以顧客優(yōu)先的準(zhǔn)則來制訂生產(chǎn)打算。曾經(jīng)有位辦公室文件柜造造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)良,而且品牌形象好.起初他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制作這些柜子,但銷量下澀,他跑去問銷售商:為什么顧客不想買我的柜子了?銷售商答復(fù)說:因?yàn)槲募駜r格上跌了.制造商名正言順的說:你有了更好的資料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損.他的銷售商表現(xiàn)贊成說:是的,但顯然是咱們的顧客并不盤算把它們從四層樓往下拋?！?.須滿意顧客的預(yù)期品質(zhì)。消費(fèi)者在發(fā)生購買行為前，總會對產(chǎn)品有一個期望，也就是說，產(chǎn)品的品質(zhì)如果低于消費(fèi)者的期望，便是給競爭對手可趁之機(jī)，當(dāng)他們再次發(fā)生購買行為是必然會再三考慮。3.名牌必須能激發(fā)顧客的虔誠。顧客對品牌的忠實(shí)度是品牌成功的中心因素。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下,使消費(fèi)者仍然決議買購你牌子下的商品。4.勝利品牌必需一直翻新。沒有人喜歡一成不變的產(chǎn)品，隨著時間的變化，喜新厭舊是最常見的消費(fèi)心理。并且，一個產(chǎn)品都有自己的生命周期，因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新尤為重要。5.名牌必須注意自身形象。這是一種給消費(fèi)者的第一感覺，標(biāo)志這個品牌是否被消費(fèi)者認(rèn)可。（三）名牌產(chǎn)品的效應(yīng)1.聚合效應(yīng)。名牌企業(yè)通過資本營運(yùn)聚合社會資源使企業(yè)更進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。這樣企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。 2.內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升，良好的企業(yè)離不開優(yōu)良的員工，當(dāng)所有員工的注意力都被凝聚在一起時，其工作效率也會大大提高。3.宣傳效應(yīng)。蒙牛和伊利是中國奶制品最知名的品牌，它們不僅宣傳了品牌，而且也宣傳了內(nèi)蒙古整個地區(qū)，甚至也宣傳了中國。4.磁場效應(yīng)。名牌像是一塊磁鐵，它的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在品質(zhì)價格上一樣，卻能夠吸引消費(fèi)者的注意。反復(fù)購買、重復(fù)使用，并對其不斷宣傳，而其他品牌產(chǎn)品的使用者也會在名牌產(chǎn)品的磁場力下開始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。5.帶動效應(yīng)。一個名牌企業(yè)會帶動整個地區(qū)甚至是國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。它有助于資源的合理優(yōu)化配置，使企業(yè)生產(chǎn)效率最大化。二、消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品的心理分析 消費(fèi)者在商品消費(fèi)過程中心理活動，一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買。 名牌產(chǎn)品具有一些其他同類產(chǎn)品不具備的特點(diǎn)，比如說，價格相對較高，銷售市場比較狹窄，很多產(chǎn)品具有稀缺性，各個名牌產(chǎn)品有其獨(dú)特的個性。很多消費(fèi)者購買名牌產(chǎn)品不是因?yàn)槠浔旧淼墓δ埽瞧洚a(chǎn)品附加值，以及產(chǎn)品的外在價值。那么，消費(fèi)者在對這些產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)購買時，又具有哪些心態(tài)呢？下面對名牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的各種心態(tài)進(jìn)行的歸類。（一）自我滿足心理這類消費(fèi)者在意的是產(chǎn)品的本身價值。首先，由于名牌產(chǎn)品有優(yōu)良的品質(zhì)及良好的服務(wù)質(zhì)量，所以很多人在購買該類產(chǎn)時出于的點(diǎn)就是產(chǎn)品的本身，所以產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)就是他們所追求的。其次，有一些社會人士，要求的產(chǎn)品是一種身份以及社會地位的象征。他們在與人交談中，參加社會活動時，對品牌的要求也是對自己地位的一個說明。也就是說，只有名牌產(chǎn)品能夠滿足他們的這種社會需求，當(dāng)然也包括奢侈品。（二）滿足虛榮心理這類消費(fèi)者在意的是其產(chǎn)品的附加值。名牌產(chǎn)品具有美譽(yù)度與知名度，它們能夠主動吸引消費(fèi)者去購買，原因就于它的品牌。這類消費(fèi)者追求的就是它的附加價值，他們的想法就是“我用的就是名牌，用的就是最好的”。一般有虛榮心理的消費(fèi)者，注重的不僅僅是品牌，還有價格，以及這類產(chǎn)品所銷售的場所。一般的名牌產(chǎn)品相對于同類不知名產(chǎn)品，價格要更高一籌，因?yàn)樵诋a(chǎn)品內(nèi)部有隱含的品牌附加值。在他們的潛意識中，高價格就是最好的，高價格才能夠滿足他們的虛榮心?；蛘呤?，只有在高檔的消費(fèi)場所才能滿足他們的消費(fèi)心理，進(jìn)進(jìn)出出這些高檔消費(fèi)場所是一種虛榮心的滿足，讓旁人用羨慕的眼光看待他們，認(rèn)為他們是高端人群。（三）追求時尚心理名牌產(chǎn)品的創(chuàng)新是他們的追求點(diǎn)。相對于名牌產(chǎn)品而言，它們又較高的知名度，有頂尖設(shè)計師以及策劃人員，時尚之風(fēng)往往都是由這些名牌產(chǎn)品引起來的，比如說，今年流行什么顏色，今年流行什么款式的服裝，鞋子是高幫還是低幫等等時尚元素。這一類的消費(fèi)者習(xí)慣跟著這些時尚元素走，他們在發(fā)生購買行為時，想到的往往是這個產(chǎn)品是不是在此刻流行，以此來滿足自己心靈的愉悅，讓周圍的人感受他們走在時尚的前沿。（四）模仿消費(fèi)心理 消費(fèi)群體是靠依靠崇拜者群體傳播。崇拜性群體(如影視明星、體育明星等)的消費(fèi)示范行為會直接引起模仿，模仿者會因模仿榜樣的消費(fèi)行為而感到愉快，他們有喜歡的偶像，即所謂“我和我的偶像用同一個品牌”。耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款ZOOM KOBFA代籃球鞋在中國大陸賣的很火，因?yàn)榭票茸鳛楫?dāng)今籃壇第一人，在世界各個地區(qū)的影響力非同凡響，中國更是有全球最多的科比迷，他們對科比的崇拜難以想像，能穿上偶像的新款籃球鞋去打球是他們夢寐以求的，很多學(xué)生省吃儉用幾個月也要先用信用卡刷一雙科比4代先穿上。這種消費(fèi)行為在中國青年學(xué)生中非常普遍，因?yàn)檫@可以使他們感到自己與心目中的偶像更貼近，因而產(chǎn)生情感上的積極體驗(yàn)。與從眾消費(fèi)相比模仿性消費(fèi)行為具有更大的主動性。這類消費(fèi)者不乏有攀比的心理，和同類人群在一起會顯示出他們的高人一籌，他們看到明星或者是名人穿著某個品牌，便產(chǎn)生了消費(fèi)沖動。（五）情緒消費(fèi)心理情緒性消費(fèi)常見和普遍的是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上。女性消費(fèi)易受情緒影響，尤其是在與平常心境不同時的消費(fèi)行為。在極端情緒中購物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，當(dāng)她們失戀或心情不好的時候，女性的購物消費(fèi)成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。在開心的時候，購物消費(fèi)也是他們表達(dá)快樂的一種方式，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西，多數(shù)的人也不后悔。有時女性會把購買的名牌產(chǎn)品當(dāng)作補(bǔ)償或犒賞自己的一份禮物，或作為某一特別時刻的紀(jì)念和慶祝，在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)了情緒及感情上、需求與現(xiàn)實(shí)購買能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時常發(fā)生。綜上，是消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品消費(fèi)時所具有的心態(tài)，了解這五種心態(tài)，對于名牌產(chǎn)品保持強(qiáng)勁市場競爭力具有很大的作用，從這幾種心理角度分別制定不同的營銷策略，更好的細(xì)分市場，差異化銷售，提高產(chǎn)品的市場占有率，廣泛的市場推動名牌效應(yīng)更好的發(fā)揮。三、名牌產(chǎn)品如何保持強(qiáng)勁的市場競爭力 根據(jù)第二部分的心理分析，企業(yè)可以根據(jù)各種心理因素制定不同的策略。不同的產(chǎn)品種類所需求的因素不同，所以要具體問題具體分析，下面是對這些方面進(jìn)行的總結(jié)與歸納。（一）品牌形象 企業(yè)在樹立形象時，會形成一種企業(yè)文化，這種文化使得企業(yè)長盛不衰。1.員工管理 IBM創(chuàng)始人托馬斯沃森說過，自始至終把人放在第一位，尊重員工是長工的關(guān)鍵。 梅朝榮 管理模式全集 第三遍 第94頁 武漢大學(xué)出版社 2008名牌產(chǎn)品所在的企業(yè)，一定是有良好的人員素質(zhì)以及凝聚力與協(xié)調(diào)合作能力，并且擁有合理的企業(yè)管理制度，那么如何加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)性，合理規(guī)劃管理制度呢？首先進(jìn)行CS觀念教育?！邦櫩褪巧系邸边@句話比僅僅是表面文章，而是要深入員工的內(nèi)心。其次是要感情投入服務(wù)。了解顧客的實(shí)際需要，用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對象感受溫情。再次要服務(wù)行為一致化。企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個人因素而導(dǎo)致提供不同的服務(wù)，顯然企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性，給人有秩序的感覺。最后建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度。諸葛亮的出師表都已經(jīng)提出了要賞罰分明的思想，而在我們當(dāng)今的社會中便更應(yīng)該如此，試想想，有哪個員工愿意像一頭牛一樣的做很多吃很少呢？鼓勵是為了他們更好的工作。2.財務(wù)管理 特別令人容易忽視的是一個企業(yè)的財務(wù)部分。這是一個關(guān)于企業(yè)生死的部分。企業(yè)中各個部門應(yīng)該權(quán)責(zé)分明，尤其是財務(wù)部門，一定要單獨(dú)成立。并且招聘有經(jīng)驗(yàn)的會計師，定期核對賬面，減少數(shù)據(jù)差錯率。按月，年定期作出財務(wù)報告。3.外部形象管理 當(dāng)我們購買東西時，我們看品牌，我們認(rèn)為名牌產(chǎn)品可靠，品質(zhì)服務(wù)好，是因?yàn)槲覀兏珢勖飘a(chǎn)品所屬的企業(yè)，也就是說，我們更看重的是該企業(yè)的形象。面對市場，即面對消費(fèi)者，企業(yè)要在消費(fèi)者心中樹立良好形象，要以顧客為中心，滿足顧客的合理需求。即針對于產(chǎn)品本身，一定要符合市場需求。還有一點(diǎn)就是以產(chǎn)品自身的定位來確定企業(yè)的形象。面對競爭者以及危機(jī)時，要以企業(yè)形象為重，不能貪一時的利益。大多數(shù)品牌危機(jī)是由于公司某個領(lǐng)域的忽略或者不經(jīng)意的失誤造成的 黃靜 品牌營銷 第七章 第153頁 北京大學(xué)出版社 2010。給外界的感覺是，這個企業(yè)有能力處理好危機(jī)，這個企業(yè)足夠大氣。例如前不久西安開元商城面對顧客的質(zhì)疑，認(rèn)為商場的商品有質(zhì)量問題時，開元以包退包換的保證贏得的是顧客的良好印象，他們能夠舍棄一時的利益而去維護(hù)好整體企業(yè)的形象。不僅沒有遭到更多媒體以及消費(fèi)者對開元商城的質(zhì)疑，反而得到的是能夠反應(yīng)迅速，有良好危機(jī)管理能力的口碑。（二）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之根本。最優(yōu)秀的推銷大師面對低劣的產(chǎn)品也無能為力。無論產(chǎn)品有多大的附加值，質(zhì)量必須有保障，名牌產(chǎn)品之所以能建立起來，是消費(fèi)者一步一步的忠實(shí)度積累起來的，而消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的第一要素便是產(chǎn)品質(zhì)量。2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在事情發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費(fèi)者更是齊心拒之。在對某個品牌或某種產(chǎn)品失去信心上，中國消費(fèi)者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅短短幾個月時間就讓冠生園黯然退出市場。所以，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本、發(fā)展之本、品牌之本，是企業(yè)其他一切的基礎(chǔ)。2.名牌產(chǎn)品應(yīng)該有明確的核心價值。企業(yè)由此明白顧客選擇自己而不是選擇其他企業(yè)的理由，從而揚(yáng)長避短。沃爾沃汽車的產(chǎn)品訴求點(diǎn)就是安全，每一個喜愛該產(chǎn)品的消費(fèi)者并不太在意汽車的外觀，他們追求的就是汽車本身的安全，所以安全就是沃爾沃的核心價值，就是它最成功的地方。3.產(chǎn)品應(yīng)該具有差異化。在眾多消費(fèi)者當(dāng)中，既有區(qū)別又有共同點(diǎn)，然而，企業(yè)應(yīng)該就區(qū)別而實(shí)行不同的營銷策略，即進(jìn)行差異化劃分。例如針對性別，年齡以及職業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品劃分，更好的迎合消費(fèi)者需求。Swatch集團(tuán)的將手表按照價格，社會地位進(jìn)行細(xì)化，它的表便宜的可以是幾百塊，但是高檔的可以高到幾十萬，每一款手表都有它適合的消費(fèi)群體。因此，差異化擴(kuò)展了產(chǎn)品的寬度，從而增加了市場份額。4.名牌產(chǎn)品要保持創(chuàng)新能力。大家最熟悉不過的蘋果公司，以創(chuàng)新著名，這個案例很經(jīng)典，講的就是創(chuàng)新，沒有人喜歡一成不變的事物，喜新厭舊是每個人的正常心理。蘋果公司按照這種心理，在產(chǎn)品，銷售渠道上都具有令人咋舌的創(chuàng)新精神，每年一款的iphone手機(jī)，實(shí)體體驗(yàn)店等都為他吸引了成千上萬的顧客。蘋果之所以能成為同行業(yè)中的老大，其創(chuàng)新能力是不容忽視的。（三）服務(wù)營銷消費(fèi)者很注重效率，就是說，消費(fèi)者在購買時，企業(yè)應(yīng)該最大限度的方便顧客，在銷售之后，應(yīng)該以最快的速度進(jìn)行送貨上門，安裝等工作。例如三包是產(chǎn)品中必不可少的部分，但是真正能做好這三包的企業(yè)并不多，認(rèn)真想一想，是不是真的顧客只要一打電話，商家就能以最快的速度幫助顧客解決問題？當(dāng)顧客在購買后才發(fā)現(xiàn)該商品不能滿足我的需求，并且在包換包退期間內(nèi)，企業(yè)是否真的能迅速為顧客換貨或者退貨？很多商家以踢皮球的方式，或者再三退讓以及逃避的方式去掩蓋服務(wù)中的瑕疵。這種情況在我們的生活中經(jīng)常發(fā)生，我們家的冰箱是伊萊克斯的，買來只有幾個月，還在三包的期限內(nèi)，便在制冷方面出了問題，打過幾次電話都是被搪塞過去了，而據(jù)我所知，目前的伊萊克斯廠已經(jīng)是破產(chǎn)倒閉了，在服務(wù)中，他們沒能體現(xiàn)出為顧客著想的理念，必然會被市場淘汰掉。還有一個重要的戰(zhàn)略就是顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為CS戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。我們經(jīng)常會聽到“顧客就是上帝”到這句話，可是，又有多少企業(yè)能真正的把這句話當(dāng)做宗旨呢? 大家在意的經(jīng)常還有服務(wù)員的態(tài)度問題，我們?nèi)コ燥?，去買東西，都不會喜歡服務(wù)員給我們臉色看，我們畢竟是顧客，是給他們創(chuàng)造利潤的人。笑臉迎人是最最基本的。我很喜歡去家門口的大潤發(fā)超市，雖然周圍還有人人樂之類的大型超市，但是大潤發(fā)的態(tài)度總是給人溫馨的感覺，想一想，一個微笑就能吸引顧客，便能夠帶來利潤，影響企業(yè)形象，何樂而不為呢？（四）宣傳手段產(chǎn)品在樹立名牌的過程中，宣傳手段尤其重要，因?yàn)樵摦a(chǎn)品在起步的時候沒有在消費(fèi)者腦中留下印象，因此，宣傳手段主要是為了抓住消費(fèi)者的注意力，然后培養(yǎng)品牌忠實(shí)度，最終樹立起名牌產(chǎn)品的旗幟。當(dāng)名牌已經(jīng)樹立起來時，宣傳手段是為了更好的保持產(chǎn)品的知名度，保持強(qiáng)勁的競爭力。 廣告的力量。廣告的形式多種多樣，電視，雜志，平面廣告等都是目前最容易見到的幾種廣告形式，也是宣傳力度比較大的方式。受傳播群體比較廣泛，因此，廣告的效果也會比較好。 廣告的形式多樣化給企業(yè)良好的契機(jī)，尤其是傳播方式的多樣化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳也是很好的方式。現(xiàn)如今，很多電視劇會產(chǎn)生很多植入式廣告，這種廣告的宣傳力度很強(qiáng)，有時候，我們會看到喜歡的明星用某個名牌產(chǎn)品，我們也會去模仿型消費(fèi)。例如最近熱播的電視劇男人幫中蒙牛，京東商城，匯源等知名企業(yè)運(yùn)用這種廣告方式，吸引了不少觀眾的眼球，并且沒有引起觀眾們的厭惡感，劇中廣告與人物語言的巧妙結(jié)合，使得該廣告的作用發(fā)揮的恰到好處。廣告創(chuàng)新使得很多消費(fèi)者眼前一亮，從而在他們腦中留下深刻的印象，因此，廣告的創(chuàng)意格外重要。 在廣告中值得注意的幾點(diǎn)： 注意產(chǎn)品的性質(zhì)及特征，選用適當(dāng)?shù)膹V告形式及內(nèi)容進(jìn)行宣傳制作。比如純凈水的廣告給人的感覺應(yīng)該是清爽以及純凈，食品廣告應(yīng)該給人視覺以及嗅覺的沖擊。 廣告應(yīng)該考慮消費(fèi)者的心理感受，例如，藥品廣告不要在人們吃飯的時候播出。廣告不應(yīng)該使大眾產(chǎn)生厭惡心理，對廣告的播出次數(shù)以及播出時間應(yīng)該格外注意。廣告在色彩的搭配上要符合產(chǎn)品的特性，比如紅色與美食關(guān)系比較大。（五）價格策略名牌產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，選用優(yōu)質(zhì)的材料，但是由于名牌產(chǎn)品所在企業(yè)擁有較大的規(guī)模，所以在生產(chǎn)中每一比例的成本較少，但是名牌產(chǎn)品擁有其附加價值，所以，價格制定要全方位考慮。例如，有些名牌產(chǎn)品價格宜高不宜低，因?yàn)楹芏嗝飘a(chǎn)品時為了迎合一些有虛榮心理的消費(fèi)者，他們偏愛價格高的產(chǎn)品。有時候，我們會看見兩個名牌產(chǎn)品的競爭企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)，比較誰的價格更低。這種策略，是一種臨時的救市方法，是為了一時的擴(kuò)大市場占有率而采用的措施。對于新的品牌在進(jìn)入市場的時候更多的采用降價策略。如果是名牌產(chǎn)品在保持競爭力時，可以適當(dāng)?shù)脑诠?jié)假日期間進(jìn)行合理的打折促銷方式，趁假期有效的提高銷售量，鞏固品牌形象。 四、案例分析 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。 星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”。消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。 在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一 種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。星巴克服務(wù)創(chuàng)新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容。總部設(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長駐留時間。進(jìn)入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。分析：1就產(chǎn)品本身而言，星巴克咖啡適應(yīng)了市場的需求，咖啡質(zhì)量要求較高，并且采用的工序是其他咖啡企業(yè)所沒有的。種類上，能夠迎合不同人群的需求，并不是單一的讓人無可選擇。2在服務(wù)上，每一家星巴克都有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，有音樂在耳邊環(huán)繞，這種服務(wù)體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上，服務(wù)的高質(zhì)量給星巴克更是添上一道光彩。3. 價格上，星巴克咖啡比其他的咖啡價格稍高一些，從定位出發(fā)，是白領(lǐng)階層的消費(fèi)，是含有小資情調(diào)的消費(fèi)產(chǎn)品，因此這種產(chǎn)品的價格宜高不宜低。高價格不會讓他們喪失顧客，反而會吸引更多的白領(lǐng)消費(fèi)者。4. 外部形象的中，它的綠色美人魚已經(jīng)被眾多消費(fèi)者所接受并且記住，看到這個標(biāo)志，一般的消費(fèi)者都會條件反射的想到星巴克，這是該企業(yè)形象塑造的成功之處。星巴克咖啡以其獨(dú)特的文化，吸引了眾多消費(fèi)者，每個喜歡咖啡的人都會希望在星巴克中能夠找到獨(dú)特的自己，來反映他們的情趣，體驗(yàn)這種咖啡之外的樂趣。 五、結(jié)束語在市場競爭激烈的今天，企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時代，企業(yè)必須在質(zhì)量、款式、功能、價格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足才能保持企業(yè)的競爭力。同時為企業(yè)創(chuàng)造文化也時企業(yè)長期保持競爭力不可缺少的，因?yàn)楫a(chǎn)品會死，文化不會?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】 1經(jīng)濟(jì)觀察報編決勝營銷 北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2009 2 盧泰宏 行銷中國困惑與創(chuàng)新 杭州：浙江人民出版社 2003 3 盧泰宏 行銷中國與巨人競舞 杭州：浙江人民出版社 2003 4 黃靜 品牌營銷 北京：北京大學(xué)出版社 20085 菲利普科特勒 專業(yè)服務(wù)營銷 北京：中信出版社 20036 梅朝榮 管理模式全集 武漢：武漢大學(xué)出版社 20087 江林 消費(fèi)者心理與行為 北京：中國人民大學(xué)出版社 2007 8 羅子明 消費(fèi)者行為學(xué) 北京：清華大學(xué)出版社 20029 吳健安 市場營銷學(xué) 北京：高等教育出版社 200710陳文華 消費(fèi)者心理與營銷策劃 北京：中國國際廣播出版社 2002學(xué)年論文指導(dǎo)教師評分表學(xué)院： 班級： 姓名：評價指標(biāo)評