農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌整合效果研究.doc

農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌整合效果研究 農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌整合效果研究時間:2015-01-12 18:43來源:統(tǒng)計與決策2014年第23期 作者:毛中明、李秋燁 摘要：面對農(nóng)民專業(yè)合作社品牌小而雜的現(xiàn)實，為了增強品牌的市場競爭力，實施品牌整合迫在眉睫。文章首先提出了度量農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合效果的指標(biāo)和方法，通過構(gòu)建回歸模型，運用從290份調(diào)查問卷得到的15個合作社的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作社；品牌整合；效果引言近年來，農(nóng)民專業(yè)合作社在我國有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。農(nóng)民專業(yè)合作社不僅幫助農(nóng)戶打開了銷售市場，實現(xiàn)農(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場對接，使農(nóng)民增收，農(nóng)業(yè)增效，而且?guī)诱麄€農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定地增長，但目前品牌競爭是農(nóng)產(chǎn)品市場的趨勢，名牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。面對農(nóng)產(chǎn)品品牌化時代的到來，農(nóng)民專業(yè)合作社品牌發(fā)展面臨的現(xiàn)狀是：區(qū)域內(nèi)同種特色農(nóng)產(chǎn)品品牌小而雜，容易產(chǎn)生區(qū)域內(nèi)部低層次的惡性競爭，無法增強品牌實力，難以形成具有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，缺乏抵御市場風(fēng)險的能力。要打造著名品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品效益，就應(yīng)對小而雜的品牌進(jìn)行整合。品牌整合是近幾年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，有利于集中優(yōu)勢資源，提高營銷投資效率，建立深度競爭優(yōu)勢。本文通過對湖北省恩施土家族苗族自治州宣恩縣15家茶葉合作社發(fā)放調(diào)查問卷、構(gòu)建回歸模型等方法，試圖對農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合影響因素的重要程度進(jìn)行排序，以期為農(nóng)民專業(yè)合作社尋求更為精準(zhǔn)的品牌整合路徑。1 研究假設(shè)為了探尋農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的路徑，本文對湖北宣恩縣的貢茶合作社、七姊妹茶葉合作社、采花茶葉合作社、維民茶葉合作社等15個茶葉合作社示范社進(jìn)行了實地訪談，認(rèn)為品牌整合成功與否受四個因素的影響：基礎(chǔ)條件因素、服務(wù)機制因素、發(fā)生機制因素和品牌文化因素。(1)基礎(chǔ)條件因素基礎(chǔ)條件因素是農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行品牌整合的首要條件，是保證農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行品牌整合過程中正常運營的基礎(chǔ)?；A(chǔ)條件因素包括農(nóng)民專業(yè)合作社擁有的種植面積、投入資金、人才數(shù)量、生產(chǎn)加工技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等因素，本文將選取四個指標(biāo)來反映基礎(chǔ)條件因素：農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌整合中資金投入比例；農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌整合中的人才數(shù)量；農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌整合中所具備的生產(chǎn)技術(shù)；農(nóng)民專業(yè)合作社的生產(chǎn)設(shè)備是否齊全。假設(shè)1：農(nóng)民專業(yè)合作社的基礎(chǔ)條件越好，則品牌整合效果越好。(2)服務(wù)機制因素農(nóng)民專業(yè)合作社雖然有盈利目的，但是為了保持良好的收益，它們還應(yīng)該服務(wù)于農(nóng)民，在種植與生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的過程中為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高農(nóng)民的積極性，以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)民收益。該影響因素也采用了四個指標(biāo)來反映：農(nóng)民專業(yè)合作社對外宣傳情況；農(nóng)民專業(yè)合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)狀況；農(nóng)民專業(yè)合作社促進(jìn)農(nóng)民增收狀況；農(nóng)民專業(yè)合作社在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中的帶動作用情況。假設(shè)2：農(nóng)民專業(yè)合作社的服務(wù)機制越完善，則品牌整合效果越好。(3)發(fā)生機制因素發(fā)生機制因素是保證農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合效果的重要外部條件，完善的發(fā)生機制能推動農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的進(jìn)度。當(dāng)?shù)卣畬r(nóng)民專業(yè)合作社的政策指引和扶持、品牌建設(shè)專家對農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計與推廣指導(dǎo)、技術(shù)專家對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的技術(shù)指導(dǎo)等，都有利于農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌整合中保持正確的發(fā)展方向，有效減少投入成本。因此，政府在農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合中應(yīng)盡量創(chuàng)建完善的發(fā)生機制，為品牌整合提供保障。本文選取的主要反映指標(biāo)有：政府對農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的扶持力度；農(nóng)民專業(yè)合作社所處的產(chǎn)業(yè)集群狀況；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售受自然條件和市場的影響大小；消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。假設(shè)3：農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)生機制越健全，則品牌整合效果越好。(4)品牌文化因素品牌文化是品牌的靈魂和精神理念，是農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其它同種農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)志。農(nóng)民專業(yè)合作社的文化代表著品牌的價值觀，由消費者和合作社共同構(gòu)建。品牌文化是合作社品牌整合的軟件因素，為合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌提供持久競爭力。品牌文化主要反映指標(biāo)：農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人和社員對品牌的了解情況；農(nóng)民專業(yè)合作社品牌受重視情況；品牌價值觀對農(nóng)民專業(yè)合作社品牌的影響；農(nóng)民專業(yè)合作社品牌定位的精準(zhǔn)度。假設(shè)4：農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌文化建設(shè)越好，則品牌整合效果越好。(5)用合作社的利潤來量化農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的效果品牌整合是一個籠統(tǒng)的概念，難以用具體的數(shù)據(jù)對其作出解釋，為了體現(xiàn)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的效果，本文把農(nóng)民專業(yè)合作社的利潤看成品牌整合的效果。假設(shè)5：農(nóng)民專業(yè)合作社的利潤越高，則品牌整合效果越好。2 實證分析2.1 研究設(shè)計本文選取了15家省、州或縣級示范社，用各個合作社的凈利潤大小反映其品牌整合效益的差別，并從合作社的基礎(chǔ)條件、服務(wù)機制、發(fā)生機制、品牌文化四個方面設(shè)計調(diào)查問卷。每個方面設(shè)定4個指標(biāo)，問卷量表采用李克特(Liken)五點式評量尺度，分成五個選項：很好；好；一般；差；很差。對應(yīng)選項分別給予5、4、3、2、1分。統(tǒng)計出來的結(jié)果運用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行多元回歸分析，驗證以上四個影響因素對品牌整合效果的重要程度。為保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本文通過查閱大量品牌整合的文獻(xiàn)和對宣恩縣茶葉合作社、茶廠、茶園等地走訪，盡可能全面地提取農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的影響因素，通過征求專家意見和小組討論，一共確定了16個變量。這些變量分別用來測量農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的基礎(chǔ)條件因素、服務(wù)機制因素、發(fā)生機制因素和品牌文化因素，如表1所示。2.2 樣本選取本研究調(diào)查研究對象是宣恩縣15個茶葉合作社示范社。一共發(fā)放了290份調(diào)查問卷，每個合作社發(fā)放19份，由各合作社社員及其負(fù)責(zé)人填寫，最終收回285份，回收率為98.3%。其中，給合作社負(fù)責(zé)人發(fā)放了30份，每個合作社2份，回收30份，回收率為100%；向合作社社員共發(fā)放260份，每個合作社17份，回收255份，回收率為98.1%。15家茶葉合作社各影響因素的得分采用加權(quán)平均數(shù)計算，經(jīng)計算得出的結(jié)論如表2所示。2.3 模型的建立根據(jù)前文假設(shè)，影響茶葉合作社品牌整合的主要因素有基礎(chǔ)條件、服務(wù)機制、發(fā)生機制和品牌文化四個因素，根據(jù)這些影響因素，建立計量經(jīng)濟(jì)模型式(1)：2.4 數(shù)據(jù)分析對表2的數(shù)據(jù)運用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)分析及回歸分析，得到的結(jié)論如表3、表4和表5所示。首先，根據(jù)表3的相關(guān)系數(shù)矩陣可知，X1、X2、X3、X4的相關(guān)系數(shù)幾乎都大于0.5，顯著性水平P幾乎都小于0.05，四個因素之間具有較高的相關(guān)性。Y與X1、X2、X3、X4的相關(guān)系數(shù)都大于0.8，四個因素與品牌整合高度相關(guān)，驗證了前面對品牌整合影響因素的假設(shè)。說明合作社在品牌整合中應(yīng)把基礎(chǔ)條件因素、服務(wù)機制因素、發(fā)生機制因素及品牌文化因素有機結(jié)合起來，推動品牌發(fā)展。其次，根據(jù)表4，這四個因素對品牌整合的顯著性水平都小于0.05，說明假設(shè)中的四個因素對品牌整合的影響非常顯著。偏相關(guān)系數(shù)中，四個因素與品牌整合都呈正相關(guān)關(guān)系，發(fā)生機制因素的偏相關(guān)系數(shù)最大，對品牌整合的影響則最大，其次影響程度依次是品牌文化因素、基礎(chǔ)條件因素和服務(wù)機制因素。再次，根據(jù)5，回歸模型的復(fù)相關(guān)系數(shù) R =0.978，判定系數(shù)和調(diào)整判定系數(shù)分別為為0.956和 0.938，顯著水平小于0.05，這說明樣本回歸方程高度顯著。各因素與合作社品牌整合的相關(guān)系數(shù)置信度高達(dá) 95%.2.5 結(jié)論從實證結(jié)果來看，首先，X3的偏相關(guān)系數(shù)最大，則自變量X3對因變量Y的影響最為顯著，即發(fā)生機制因素對合作社的品牌整合起著決定性作用。例如，在宣恩縣農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的初期，政府對合作社的正確引導(dǎo)、扶持和規(guī)范，為合作社指引了明確的方向，有效減少了合作社的投入成本和管理成本。另外，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造高品質(zhì)的農(nóng)民專業(yè)合作社品牌，能降低消費者的選擇成本，增強顧客對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，并維護(hù)品牌聲譽，促進(jìn)品牌整合的發(fā)展，提升其核心競爭力。其次，品牌文化因素、基礎(chǔ)建設(shè)因素和服務(wù)機制因素對品牌整合的影響也不容忽視。合作社的品牌文化不僅能為顧客提供效用，而且?guī)椭櫩蛯ふ倚撵`歸屬，提高顧客對品牌的忠誠度。最后，在農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和人才的擁有情況起著重要作用。3 農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的對策建議(1)政府在農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合中應(yīng)發(fā)揮關(guān)鍵性作用根據(jù)實證分析的結(jié)果可知，發(fā)生機制因素對品牌整合效果的影響最大，具有決定性作用。政府對農(nóng)民專業(yè)合作社的扶持是發(fā)生機制因素中最主要的變量。因此，農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合中，政府的扶持引導(dǎo)起著關(guān)鍵性作用。首先，農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌整合中對農(nóng)民提供的服務(wù)具有正外部性，合作社要想在兼顧公平的同時也提高效益，就離不開政府的扶持。其次，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌具有區(qū)域性的特點，使資源在使用效益方面具有非排他性，帶有產(chǎn)權(quán)共有、利益共享等特征，容易產(chǎn)生“免費搭便車”問題，導(dǎo)致越來越少的單位和個人愿意投入成本維護(hù)品牌建設(shè)，這就需要政府出面進(jìn)行管制，避免因資源過度開發(fā)和浪費而出現(xiàn)“公地的悲劇”。(2)重視品牌文化建設(shè)，塑造品牌個性從實證分析結(jié)果看，品牌文化的重要性在農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌整合影響因素中僅次于發(fā)生機制排第二位。農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)該避開同質(zhì)化競爭，結(jié)合資源優(yōu)勢，塑造個性品牌形象，打造差異化品牌，并針對不同的消費人群，注入特有的品牌個性，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量和加工轉(zhuǎn)化效率，全面提升農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化水平。(3)充分發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社的作用，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈從實證結(jié)果看，基礎(chǔ)條件因素是農(nóng)民專業(yè)合作社品牌整合的重要影響因素之一，農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高生產(chǎn)技術(shù)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，建立從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工到銷售環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，降低生產(chǎn)成本，提高合作社利潤，增加農(nóng)民收入。農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)該采取多種創(chuàng)新措施鼓勵更多的農(nóng)戶加入合作社，擴大合作社規(guī)模；通過嚴(yán)格的監(jiān)管措施和農(nóng)戶培訓(xùn)最大限度地減少農(nóng)戶“搭便車”現(xiàn)象，培養(yǎng)農(nóng)戶的品牌意識，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，實現(xiàn)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與加工，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使外部成本內(nèi)部化，增強品牌的市場競爭力。參考文獻(xiàn)：1 大衛(wèi)艾克. 品牌領(lǐng)導(dǎo)M. 北京: 新華出版社，2001.2 胡俊男，董大海，劉瑞明. 橫向并購背景下的品牌整合以美的集團(tuán)為案例J. 管理案例研究與評論，2011(4).3邢武悅. 并購后品牌整合決策的影響因素分析J. 中國商界，2010(11).4王衛(wèi)，佟光霽.