新華人壽保險股份有限公司健康管理中心商業(yè)計劃書（DOC 28頁）

1 新華人壽保險股份有限公司 健康管理中心商業(yè)計劃書 二零一零年十月 2 目 錄 一、綜述 . 4 二、項目介紹 . 4 （一）項目背景 . 4 （二）項目計劃 . 4 （三）項目優(yōu)勢及意義 . 4 （四）項目的審批流程 . 4 三、公司簡介 . 4 （一）新華人壽保險股份有限公司 . 4 （二） MJ.HEALTH MANAGEMENT INTERNATIONAL HOLDING INC（美兆開曼健康管理國際控股公司） . 4 （三）北京美兆健康體檢中心有限公司 . 4 四、行業(yè)分析 . 6 （一）健康險行業(yè)分析 . 6 （二）健管行業(yè)分析 . 8 五、經(jīng)營管理 . 15 （一）項目運營模式 . 15 （二）產(chǎn)品與服務(wù) . 16 （三）項目管理團(tuán)隊 . 16 （四）績效傳導(dǎo) . 16 六、營銷企劃 . 16 （一）宣傳企劃 . 16 （二）客戶資源 . 16 （三）營銷模式 . 16 七、競爭優(yōu)勢 . 16 （一）新華人壽優(yōu)勢 . 16 （二）美兆健檢優(yōu)勢 . 17 （三）項目本身優(yōu)勢 . 20 八、風(fēng)險分析 . 20 （一）監(jiān)管風(fēng)險 . 20 （二）行政審批風(fēng)險 . 21 （三）市場風(fēng)險 . 21 （四）合作風(fēng)險 . 21 （五）運營風(fēng)險 . 22 九、公司健康險與項目的關(guān)系 . 22 （一）公司健康險現(xiàn)狀 . 22 （二）公司健康險發(fā)展規(guī)劃 . 23 （三）公司健康險對項目的影響 . 24 （四）項目對公司健康險及其他業(yè)務(wù)的意義 . 25 十、發(fā)展規(guī)劃 . 27 3 （一）項目整體規(guī)劃 . 27 （二）北京、上海、廣州三地健管中心建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃 . 27 （三）北京、上海、廣州三地健管中心投資規(guī)劃 . 27 十一、財務(wù)分析 . 27 （一）投資估算 . 27 （二）財務(wù)假設(shè)估算 . 27 （三）盈利能力及投資回報分析 . 27 （四）不確定因素敏感性分析 . 28 （五）綜合評價 . 28 4 一、綜述 二、項目介紹 （一）項目背景 （二）項目 計劃 （三） 項目 優(yōu)勢 及意義 （四）項目 的審批流程 三、公司簡介 （一）新華人壽保險股份有限公司 （二） MJ.HEALTH MANAGEMENT INTERNATIONAL HOLDING INC（美兆開曼健康管理國際控股公司） 在 開曼 注冊的， 以現(xiàn)代化、自動化的 健康體檢、健康促進(jìn)、健康管理 而世界著名的健康體檢公司 ，并在中國大陸以間接投資、委托經(jīng)營等模式開展 健康體檢、健康促進(jìn)、健康管理 等經(jīng)營活動。 （三） 北京美兆健康體檢中心有限公司 1、簡介 北京美兆健康體檢中心有限公司（“公司”）系美兆生活中華資產(chǎn)控股有限公司間接控股的健檢中心。公司是 2003 年 4 月 11 日經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)成立的中外合作經(jīng)營企業(yè)，法定代表人曹純鏗，注冊資本金 400 萬美元。北京美兆曾連續(xù) 2 年榮獲北京最受歡迎的體檢中心。 5 2、北京美兆經(jīng)營分析 （ 1） 2009 年 8 月新華人壽受讓北京美兆 30%股權(quán)， 12 月 29 日公司取得工商局換發(fā)的營業(yè)執(zhí)照，實收資本為 400 萬美元。 （ 2）公司的控股股東為美兆生活北京資本控股股份有限公司，美兆生活北京資本控股股份有限公司是美兆生活中華資產(chǎn)控股有限公司的全資子公司 。 3、財務(wù)指標(biāo) 北京美兆 2007 至 2009 年凈資產(chǎn)復(fù)合增長率為 22.46%， 凈利潤復(fù)合增長率為 52.52%。 公司 2008 年收入減少逾 200 萬元，營業(yè)費用增加近 200 萬元并支付長期應(yīng)付款約 939 萬元，導(dǎo)致其總資產(chǎn)及凈利潤降幅較大。 北京美兆體檢中心租用東方廣場場地 3000 平米， 2009 年租賃費及物業(yè)費合計約 800 萬元人民幣。 6 四、 行業(yè)分析 （一）健康險行業(yè)分析 1、發(fā)展現(xiàn)狀 國內(nèi)健康險行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)占少數(shù)，行業(yè)集中度不高。各家健康險公司的保險產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，現(xiàn)有的健康保險產(chǎn)品沒有很好的滿足客 戶的需求。 截至2008 年底，我國經(jīng)營健康保險的公司共有 60 家，其中，壽險公司 41 家，財險公司 15 家，專業(yè)健康險公司 4 家，提供的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過 1000 個。商業(yè)健康險產(chǎn)品雖然已近千種，數(shù)量上很豐富，但實際產(chǎn)品多數(shù)雷同，專業(yè)化經(jīng)營不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴(yán)重且創(chuàng)新不夠，僅有醫(yī)療費用報銷型、重大疾病、附加住院補(bǔ)貼型等少數(shù)幾個產(chǎn)品較為暢銷。 7 因此，產(chǎn)品、服務(wù)及品牌是重要的競爭因素。少數(shù)公司制定了健康險業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，開始探索健康險創(chuàng)新業(yè)務(wù)，有的已經(jīng)開展對特定病種保險業(yè)務(wù)的研究。 渠道銷售成為制約專業(yè)健康險公司發(fā)展的 一個重大瓶頸。在現(xiàn)有健康險沒有實行排他性經(jīng)營，沒有強(qiáng)大的壽險平臺的支持，專業(yè)健康保險公司很難走上真正的發(fā)展之路。 到目前為止，健康保險業(yè)務(wù)在國內(nèi)發(fā)展仍然比較緩慢，沒有形成一個相對比較成功的健康險業(yè)務(wù)模式，各家保險公司的健康保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏創(chuàng)新，同時醫(yī)療管理體制不健全、道德風(fēng)險難以控制等問題都制約了健康保險行業(yè)的發(fā)展。 2009 年 6 月，新醫(yī)改正式實施，新醫(yī)改方案、監(jiān)管部門的態(tài)度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢以及社會文化環(huán)境都對商業(yè)健康保險尤其是特定病種保險產(chǎn)生利好，健康保險行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大，在 參考日本保險行業(yè)的成功經(jīng)驗后，我們認(rèn)為發(fā)展健康保險必須要從客戶的真實需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并且要提高風(fēng)險管理水平。 國內(nèi)健康險行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)占少數(shù)，行業(yè)集中度不高。各家健康險公司的保險產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，現(xiàn)有的健康保險產(chǎn)品沒有很好的滿足客戶的需求。因此，產(chǎn)品、服務(wù)及品牌是重要的競爭因素。 2、發(fā)展趨勢 我國保險業(yè)多年來的發(fā)展實踐證明，健康保險如果繼續(xù)走普通壽險的發(fā)展模式，就會走入死胡同，這是由健康保險自身的經(jīng)營規(guī)律所決定的，只有堅持專業(yè)化經(jīng)營，才能充分認(rèn)知健康險經(jīng)營規(guī)律，不斷提高健康保險經(jīng)營管理水平和供給水平。 近年來，隨著客戶健康意識的提高，健康保險的客戶已經(jīng)不滿足于基本的保險服務(wù)，同時也希望得到健康管理的增值服務(wù)。因此，隨著我國健康保險的逐步推進(jìn)和發(fā)展，“健康管理”正被引入健康保險領(lǐng)域。保險公司是否提供健康增值服務(wù)，也日益成為客戶決定購買哪家保險公司健康保險產(chǎn)品的重要因素。引入健康管理概念，將健康保險的風(fēng)險控制由單純重視事后風(fēng)險管控延伸到包括事前預(yù)防在內(nèi)的全過程健康管理，是未來健康保險發(fā)展的趨勢和方向。 3、市場預(yù)測 1 1 中國健康保險發(fā)展報告， 2010 年 3 月 8 在未來較長時期，我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深化、國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程加快，從多 個層面拓展了健康保險的市場空間。 參照以社會保險為主導(dǎo)的德國模式，取健康保險賠付 支出占衛(wèi)生總費用的比例可達(dá)到 9%，則 2015 年我國健康保險潛在的市場需求為 2520 億元，是 2009年健康保險保費收入的 4.4 倍。 參照以商業(yè)保險為主導(dǎo)的美國模式，取健康保險賠付支出占衛(wèi)生總費用的比例可達(dá)到 37%，則 2015 年我國健康保險潛在的市場需求為 10360 億元，是 2009年健康保險保費收入的 18 倍。 （二）健管行業(yè)分析 1、 健康體檢機(jī)構(gòu) 發(fā)展現(xiàn)狀 （ 1） 2004 年，國家衛(wèi)生主管部門對北京等十個地區(qū)就體檢服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。 其中 北京、上海、廣州等 15 個城市， 1983 年至 1999 年，共設(shè)立了 15 家體檢機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)多以醫(yī)院門診或療養(yǎng)度假分支機(jī)構(gòu)形式存在，無獨立的專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)；而 2000 年至 2004 年 4 年間，專門體檢機(jī)構(gòu)上升到 27 家， 2005 年以后的上升速度更是呈幾何倍率 ，到目前為止，全國共有各類體檢機(jī)構(gòu)超過 5000多家 。 （ 2） 健康體檢人群數(shù)量和消費的快速增長 。北京、上海、廣州等 15 個城市中 597 所體檢機(jī)構(gòu)， 2002 年體檢了 1100 萬人，體檢費用 6.6 億，平均每個體檢機(jī)構(gòu)體檢近 2 萬人，年收入 110 萬，平均每人體檢花費約 55 元；到 2005 年已接近 1700 萬人，體檢費用達(dá) 26 億，每個體檢機(jī)構(gòu)體檢近 3 萬人，收入 430 萬，人均費用 143 元。個人或單位用于體檢花費顯著 增長，而北京 、上海 等大城市更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個數(shù)字。 9 （ 3） 以體檢為主的健康管理機(jī)構(gòu)急速增長，年增長率達(dá) 43%， 2005 年健康管理師作為國家特有職業(yè)的批準(zhǔn)，導(dǎo)致健康管理機(jī)構(gòu)數(shù)大幅增長 。 企業(yè)數(shù)量增長過快導(dǎo)致市場缺乏控制，參差不齊，大部分體檢中心規(guī)模較小，建筑面積不合標(biāo)準(zhǔn)，將面臨停業(yè)或整合 。 10 （ 4）各省市健康體檢機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀。 總體上看，各省市體檢機(jī)構(gòu)數(shù)量與各地人均醫(yī)療保 健費用支出以及參加體檢人數(shù)相關(guān)，但從絕對量上看關(guān)系并不明顯北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均消費能力較強(qiáng)，人均醫(yī)療保健費用支出較高，每年參加體檢的人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤^高，所以健康體檢機(jī)構(gòu)數(shù)量也較多 。 11 （ 5）健康體檢行業(yè)盈利較不平均。 據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前一般醫(yī)療項目利潤率低于15%，但體檢項目利潤率可達(dá) 30%。 根據(jù)人均收費，將企業(yè)客戶群分為低端（ 1000)面向低端客戶的企業(yè)盈利的比例最小，中高端盈利企業(yè)數(shù)占比較高知名體檢中心都面向中、高端客戶，并且規(guī)模較 大。 2、其他健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀 （ 1） 我國健康管理的發(fā)展我國健康管理行業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)尚處于初始階段，改革開放 30 年來，與國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展相比，我國的健康產(chǎn)業(yè)及健康管理行業(yè)則相對滯后，不能適應(yīng)我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的形勢和要求。盡管 GDP 每年快速增長，政府在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的投人也逐年增長，但依然沒有緩解公眾“看病貴、看病難”問題。仔細(xì)探究發(fā)現(xiàn)，人群中最不健康的 1 % 和患慢性病的 19 花費了約 80 的醫(yī)療衛(wèi)生費用；慢性病和醫(yī)療費用的急劇增長正威脅著企業(yè)和國家的競爭力。因此，為保證人人 享有健康，當(dāng)務(wù)之急不是改良主要為不健康人 12 群服務(wù)的昂貴的“診斷和治療”系統(tǒng)，而是建立能同時為健康和不健康人群服務(wù)的健康維護(hù)和管理系統(tǒng)。 （ 2） 目前國內(nèi)已有超過 3000 家專業(yè)的健康管理公司，其中有數(shù)家已經(jīng)獲得數(shù)千萬美元巨額投資，而境內(nèi)外資金預(yù)計有超過 10 億美元會投入國內(nèi)的健康管理行業(yè)。迄今為止，國內(nèi)已設(shè)立了六家國家級的健康管理協(xié)會或?qū)W會，從北京到海南，也先后紛紛成立了數(shù)十家健康管理學(xué)會或協(xié)會。 （ 3） 健康管理作為一種最具活力的健康服務(wù)模式，已越來越受到了政府的重視和支持，越來越深入人心，被主流社會認(rèn)可和接受，越 來越得到了體檢中心、保險公司、健康產(chǎn)品廠商等上下游的關(guān)注，并逐漸融合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和運營體系。健康管理行業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)繼 IT 行業(yè)后又一個新的增長點，不久的將來，“健康管理”將成為國人健康服務(wù)的主流，健康管理行業(yè)將成為國內(nèi)最具有競爭力的熱點行業(yè)之一 。 （ 4） 健康管理行業(yè)的迅猛發(fā)展，引起了眾多的健康管理創(chuàng)業(yè)潮，但也暴露出了一些問題，縱觀國內(nèi)健康管理行業(yè)現(xiàn)狀，尤其是中小型健康管理公司，均不約而同存在以下問題：缺乏可參考、借鑒的成功模式 ； 缺乏高效、實用的業(yè)務(wù)管理平臺 ； 缺乏權(quán)威、準(zhǔn)確的健康評估工具 ； 缺乏低廉、有效 的推廣渠道 ； 缺乏成熟、可操作性強(qiáng)的管理體系 ； 缺乏翔實、海量的參考資料 。 我國當(dāng)前健康管理領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和問題主要有：伴隨著建設(shè)小康社會步伐的加快與國民物質(zhì)和精神生活的不斷提高和改善。人們對健康和醫(yī)藥衛(wèi)生保障及服務(wù)的需求也在不斷增長；我國政府對醫(yī)藥衛(wèi)生的投人無論從總量、所占份額及增長率，均不能滿足國民日益增長的健康需求，且醫(yī)療費用仍在瘋狂增長；衛(wèi)生總費用結(jié)構(gòu)不良，用于預(yù)防保健和健康促進(jìn)與管理的費用明顯偏低，從而影響了健康產(chǎn)業(yè)和健康管理行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程；在個人健康檔案管理方面，城市居民略好于農(nóng)民，但也沒有實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、 規(guī)范化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化，無法實現(xiàn)居民健康狀況的全程查詢跟蹤和信息交換共享；無論是政府醫(yī)療費用支出，還是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的建設(shè)和服務(wù)狀況以及個人的健康維護(hù)和疾病治療都處于不理想的狀態(tài)；在健康行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的投資規(guī)模、服務(wù)模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量和效率效益方面與發(fā)達(dá)國家存在差距，有待改善。上述差距正表征著我國健康管理產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。 13 2、客戶分析 3、 主要行業(yè) 競爭 者 分析 預(yù)見到健康險和醫(yī)療體制改革所帶來的商機(jī)，各大壽險公司已經(jīng)紛紛開始嘗試將健康險和醫(yī)療服務(wù)相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，并紛紛投資于 體檢及其他健康管理行業(yè)。 （ 1） 中國人壽 爭取補(bǔ)充醫(yī)療保險業(yè)務(wù)，大力發(fā)展企業(yè)法人業(yè)務(wù) 去年中國人壽共在865 個縣（市、區(qū)）開展城鎮(zhèn)職工、城鎮(zhèn)居民、新農(nóng)合的補(bǔ)充醫(yī)療業(yè)務(wù)和大量企事業(yè)單位的補(bǔ)充醫(yī)療業(yè)務(wù)，承保人數(shù)達(dá)到 2443 萬人。 建設(shè)體檢中心控制逆風(fēng)險 截至 2009 年 6 月，中國人壽已在全國各大分公司自建體檢中心，同時與全國 3 千多家醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院簽署合作協(xié)議，目前與醫(yī)療機(jī)構(gòu)深層合作方面取得了較大進(jìn)展。 “ 醫(yī)保通 ” 系統(tǒng)控制醫(yī)療費用、降低理賠率 通過與醫(yī)院之間建立數(shù)據(jù)交換平臺，即 “醫(yī)保通 ”系統(tǒng)，實現(xiàn)了健康險 醫(yī)療費用后支付模式，為健康險風(fēng)險控制和客戶服務(wù)提升提供強(qiáng)有力的支持。 2009 年 3 月該系統(tǒng)已經(jīng)在全國 9 省 12 地市 27 家醫(yī)院開通使用。 （ 2） 中國平安 參股慈銘 投資醫(yī)療體檢機(jī)構(gòu) 2008 年 4 月 16 日，中國平安保險與慈銘健康體檢集團(tuán)在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，平安正式參股慈銘體檢 15%。 與愛康國賓等多家體檢機(jī)構(gòu)簽署了合作協(xié)議 正在探索與體檢機(jī)構(gòu)的實質(zhì)性合作。目前在廣州與 7 家三甲醫(yī)院、 3 家體檢中心及口腔中心簽訂了合作協(xié)議，建設(shè)中高端醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。 南非 Discover 健康保險公司戰(zhàn)略投資， 面對中高端客戶的戰(zhàn) 略舉措 南非 Discover 健康保險公司入股平安健康保險公司 ，引進(jìn) 通過引入 Discover 風(fēng)險控制核心技術(shù)，提升健康險風(fēng)險控制能力，實現(xiàn)理賠醫(yī)療成本的合理控制，簡歷核心競爭優(yōu)勢 。 （ 3） 泰康人壽 2008 年 9 月 9 日，泰康人壽保險公司北京分公司與平谷區(qū)醫(yī)院就醫(yī)保合作 14 項目舉行簽約掛牌儀式。 2009 年啟動開發(fā)“醫(yī)保通” ， 全力配合“新醫(yī)改”，泰康人壽日前面向全國推出一款可以保至 88 歲、返還保險費、外加分紅、額外給付住院津貼的創(chuàng)新型長期健康險產(chǎn)品“泰康吉祥住院津貼健康保險計劃”。 2009 年 11 月，泰康人壽 獲得保險業(yè)第一個養(yǎng)老社區(qū)投資試點資格。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是 泰康人壽 看好的朝陽產(chǎn)業(yè)， 泰康人壽董事長陳東升 曾對外表示，泰康將堅持以壽險為核心的純粹專業(yè)化經(jīng)營，未來 10 年的戰(zhàn)略是深耕壽險產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。 2010 年 3 月，泰康之家投資有限公司宣告成立。這是保險業(yè)首個獲官方批準(zhǔn)的養(yǎng)老社區(qū)投資試點項目。泰康之家注冊資本金達(dá) 22 億元，是泰康旗下除泰康資產(chǎn)、泰康養(yǎng)老之外第三家由泰康人壽全資控股的子公司。目前，泰康之家已分別成立上海、北京兩個分公司。 因此，無論從長期發(fā)展健康險的角度，還是從與幾大保險公司抗衡的角度，新 華人壽都應(yīng)該在健康管理服務(wù)方面有所作為。 4、北京、上海、廣州三地市場分析 （ 1）北京 北京市體檢機(jī)構(gòu)性質(zhì)構(gòu)成、工作量分布等狀況，極具代表性。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至 2004 年，北京市開展體檢工作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為 546 家，其中以國有全資和集體全資性質(zhì)存在的機(jī)構(gòu)分別為 385 家和 106 家，分別占總數(shù)的 70.5%和19.4%；以社會資本、民營資本介入，以門診部、診所形式存在的多元化體制的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu) 55 家，呈逐年增長趨勢。 近幾年，北京的體檢市場發(fā)展迅速。 2002 年，北京市有 252 萬人次參加了體檢，而 2004 年，參加體檢的人次數(shù)則迅速上升到了 352 萬，參加體檢的人數(shù)增加了 100 萬左右。 北京的專項體檢的人數(shù)約 4 百萬人，主要分為幾個部分，首先是參加機(jī)動車駕駛員體檢的人數(shù)大約有 2 百萬人；其次是招生體檢，包括初中畢業(yè)生、高中畢業(yè)生、研究生在內(nèi)大約有 30 萬人；最后，還有征兵、婚檢、食品衛(wèi)生人員的體檢等大約也有上百萬人。以最低的體檢費 100 元計算，僅北京地區(qū)的專項體檢費就達(dá)到 4 個億。 15 在體檢人群中，大多數(shù)是參加健康體檢的人群，比例由 2000 年的不足 5%增加到 2004 年的 14%。北京每年有近 100 萬人做健康體檢，每人每年平均花費 300 元，市場容量為 3 億元。在通常的情況下，每 3 萬 4 萬人一年的體檢收入可以在 1200 萬 1500 萬元，可維持一家專業(yè)健康體檢中心的正常運轉(zhuǎn)。 隨著體檢市場的不斷擴(kuò)大，體檢機(jī)構(gòu)的數(shù)量也得到了迅猛的發(fā)展。截至 2004年，北京市開展體檢工作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有 546 家，其中大型民營體檢中心約有 10家左右，其它流動的體檢隊多達(dá) 100 多個。北京約有 15的體檢者選擇專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)。很多醫(yī)院都開展了健康體檢服務(wù)，還有一部分社會資本 、民營資本也開始介入到健康體檢市場中，可見這一市場的誘惑力與潛質(zhì)。 （ 2）上海 （ 3）廣州 目前在廣州醫(yī)院主要占據(jù)著中低端的體檢人群，而高端人群反而選擇到香港體檢，廣州有 15的人口屬于高收入人群。 廣州本地人口加流動人口約有 1000 萬人，如其中 10參加體檢，平均消費400 元的話，體檢市場需求一年就是 4 億元；如其中 20參加體檢，體檢市場需求一年就有 8 億元。 廣州體檢市場很大，除了健康體檢業(yè)務(wù)外，別的如廣州市每年的新招生和畢業(yè)生就有 30 萬人，加上機(jī)動車駕駛員、醫(yī)藥人員、征兵、飲食行業(yè)員工等需要專項體檢的 人數(shù)大約在 300 萬人次，體檢市場的容量相當(dāng)可觀。 據(jù)廣東省衛(wèi)生廳的報告中數(shù)據(jù)獲悉， 2004 年廣州市各大醫(yī)院都設(shè)立了自己的體檢部門或者中心，廣州市各大醫(yī)院三分之一的利潤來源于醫(yī)療體檢業(yè)務(wù)，其中廣東省人民醫(yī)院以 2000 多萬元體檢年收入在全市醫(yī)院中摘冠。廣州還有超過6 家醫(yī)院的體檢中心年收入超過 1000 萬元，而這相當(dāng)于一家中型綜合醫(yī)院的全年收入。 五、經(jīng)營管理 （一）項目運營模式 16 （二） 產(chǎn)品與服務(wù) （三）項目 管理團(tuán)隊 （四）績效傳導(dǎo) 六、營銷企劃 （一）宣傳企劃 （二）客戶資源 （三）營銷模式 七、競爭優(yōu)勢 （一） 新華人壽優(yōu)勢 1、股東、規(guī)模和市場地位 新華人壽保險股份有限公司成立于 1996 年 8 月，是一家全國性大型保險公司，經(jīng)營的產(chǎn)品體系涵蓋傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品和新型人身保險產(chǎn)品。公司主要股東為中央?yún)R金投資有限責(zé)任公司、蘇黎世保險公司、寶鋼集團(tuán)有限公司。 截至 2009 年底，新華保險總資產(chǎn)超過 2000 億元，在全國擁有各級分支機(jī)構(gòu)及營銷服務(wù)部 1342 個，內(nèi)外勤人數(shù)超過 31 萬，服務(wù)的客戶數(shù)量超過 1700 萬。多年來，新華保險穩(wěn)居全國壽險市場前列，以強(qiáng)大的實力和服務(wù)能力為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的風(fēng)險保障和理財服務(wù)。 2010 年上半年，新華保險市場份額逐步提升，保費規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)壽險行業(yè)前三。 17 2、營銷優(yōu)勢 （ 1） 擁有覆蓋全國的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。 省級分公司 34 家，地市級中心中公司 196 家，支公司及營銷服務(wù)部 1112家，公司銷售范圍覆蓋到全國除西藏外的所有區(qū)域，有效人力約 30 萬。 （ 2） 多元化的銷售渠道。 目前公司銷售渠道包括個人代理、專業(yè)和兼業(yè)代理（包括銀行、郵政儲蓄等渠道），保險經(jīng)紀(jì)，創(chuàng)新渠道（包括電子商務(wù)網(wǎng)站、電話直銷與手機(jī)短信服務(wù)等）等，健康險都可以 在這些渠道進(jìn)行銷售。同時，公司積極探索在開拓新的渠道為中高端人群提供服務(wù)，如財富渠道和保費渠道。 （ 3） 客戶數(shù)量龐大。 目前公司服務(wù)的客戶超過 1700 萬人，龐大的客戶數(shù)量為開展健康管理服務(wù)業(yè)務(wù)提供了廣闊的目標(biāo)客戶群體和客戶基礎(chǔ)。 3、 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 （ 1） 現(xiàn)有健康險主要業(yè)務(wù)為長期重疾險，且以中高端人群為主。 現(xiàn)有健康險業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以個人長期重疾保險為主，業(yè)務(wù)價值較高，且針對的客戶一般都具有一定的消費能力，收入水平較高，這與健管中心的目標(biāo)客戶群體具有高度的重合性。 （ 2） “健康保障 +健康管理”新型健康險業(yè)務(wù)具有強(qiáng)大的發(fā) 展?jié)摿Α?經(jīng)過一段時間的研究和創(chuàng)新，公司已經(jīng)基本確定了“健康保險 +健康管理”新型健康險業(yè)務(wù)發(fā)展模式，將健康管理服務(wù)業(yè)務(wù)納入到健康險的經(jīng)營中，健康管理服務(wù)成為新華健康險經(jīng)營中一個不可或缺的業(yè)務(wù)。 （二）美兆健檢優(yōu)勢 1、美兆健檢模式特色 （ 1）從受檢者報到直至 23 站 100 項健康檢查，最后拿到完整的檢查報告，全程自動化，只需要 4 個小時。有近百萬人次的華人體檢數(shù)據(jù)庫存，可提供各種用途。 （ 2）從健康管理角度進(jìn)入到體檢“藍(lán)?！?18 近幾年體檢行業(yè)快速發(fā)展，純粹的體檢行業(yè)或低端體檢已近似紅海，但是從健康管理角度來說，針 對部分高端目標(biāo)群體還是藍(lán)海。美兆從推行健康管理理念切入體檢藍(lán)海。 美兆“用科學(xué)化、人性化、管理化的方式對個人身體健康跟蹤管理?！币阅橙说慕】倒芾頌槔?，首先是一個健康問卷，包括社會學(xué)、人口學(xué)、家族病史、個人生活飲食習(xí)慣、營養(yǎng)膳食習(xí)慣等方面。隨后有上百項的健康檢查項目，從理學(xué)檢查、影像學(xué)檢查、血液學(xué)檢查到中醫(yī)醫(yī)師看診。檢查結(jié)果輸入資料庫中，每年通過美兆集團(tuán)的八個體檢中心資料積累分析出一份年度報告，年度報告中，從受檢人的性別、年齡、教育程度、飲食問題幾大方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對受檢人給出建議。 身體檢查只是健康管理中 的一小部分。美兆健康管理理念中最重要的部分是檢后跟蹤。體檢結(jié)束后，根據(jù)受檢人的授權(quán)，美兆會為每一個受檢人開一個自己的管理網(wǎng)頁。會員在世界各地，用密碼都可以登錄自己的管理網(wǎng)頁，方便與當(dāng)?shù)氐募彝メt(yī)師溝通。目的是希望受檢人可以有意識的隨時主動查看、管理自己的健康狀況。 檢查完成 6 7 天后，美兆會為會員提供隨時的護(hù)理咨詢，定期給會員身體健康上的提醒和忠告。通過各種形式，短信、 E-mail 隨時提醒每一位會員。醫(yī)生認(rèn)定需要做追蹤的，每周打電話給該會員，督促他就醫(yī)或者是改變某些生活習(xí)慣。剛開始會員常難以接受，認(rèn)為自己的身 體自己可以做主，日常工作本來就很繁忙，現(xiàn)在突然對每周一個電話敦促自己改變生活習(xí)慣很不習(xí)慣。美兆還為會員開設(shè)戒煙班、減肥班、三高班，幫助會員養(yǎng)成正確的飲食習(xí)慣。隨著美兆一如既往的堅持和不斷的細(xì)致教育服務(wù)，類似會員拒絕的情況也在不斷改善，美兆會員從比較排斥到即使時間再忙，也會抽出時間來接受美兆提供的健康管理資訊和提示，從不習(xí)慣到離不開美兆的健康細(xì)致管理。美兆的健檢藍(lán)海就是推行健康管理意識，引導(dǎo)會員自發(fā)改變不良習(xí)慣，由被動“去健康”到主動“要健康”。 （ 3）運用領(lǐng)先的健康管理技術(shù)積累數(shù)據(jù)資料和信息，提升服務(wù)質(zhì)量和 競爭力。 影響人類健康的生活習(xí)慣、周圍環(huán)境、疾病產(chǎn)生、人體結(jié)構(gòu)的變化本身是系統(tǒng)問題，若不能從系統(tǒng)工程角度思考是難以進(jìn)行科學(xué)的健康管理的。為此，美兆 19 有很好的軟件系統(tǒng)做管理，健檢的一百項檢查流程有一套自動化系統(tǒng)全程安排，管理者可以在系統(tǒng)上隨時管控。 美兆也是全球唯一采用這樣家族式健康管理模式的。美兆健康管理采取會員制，會員的病例資料以家庭為單位，包括父母、愛人、子女在內(nèi)的直系親人是一張健康檢查報告存檔卡。對此，我們可以形象的理解為“基因圖譜”。延續(xù)下來，第一代、第二代、第三代整個家族的疾病資料、檢查資料都可以做 統(tǒng)計分析出來。美兆還會做這樣一個事情，把死亡會員的健康資料往回追溯，在死亡前的長期體檢報告中，分析生活習(xí)慣、周圍環(huán)境、疾病產(chǎn)生、人體結(jié)構(gòu)的變化過程。美兆的會員以家族為單位，這些分析結(jié)果和建議提供給家族的其它成員對照參考。 （ 4）利用委托經(jīng)營的模式推行全民健康管理 美兆集團(tuán)（美兆集團(tuán)國際健康管理機(jī)構(gòu)）北京上?？偨?jīng)理戴明哲介紹，“雖然目前美兆在中國僅有兩家，但是已經(jīng)有五六十家醫(yī)療機(jī)構(gòu)在和我們接洽，我們很快會有大動作了，自美兆 2003 年進(jìn)入大陸后，由于一系列的政策限制，北京和上海的審批非常嚴(yán)格，那個時候我們就制 定了發(fā)展規(guī)劃。一路走來，一直在調(diào)整和改善整個布局的腳步，去年決定，上海美兆開幕以后，采用委托經(jīng)營的模式擴(kuò)張?！?“我們有很好的軟件系統(tǒng)做管理，但是要拓展到每個地區(qū)，我們沒有營銷人脈，需要當(dāng)?shù)氐臓I銷策略。美兆是一個相對低調(diào)的企業(yè)，我們很慎重地選擇合作伙伴，如果我們的伙伴是純粹以盈利為主要目標(biāo)，那我們還是不會和他們合作的?！?因為美兆希望在價值觀、經(jīng)營理念上都有較高的認(rèn)同感，認(rèn)同健康管理理念是美兆選擇伙伴的首要條件，其次則是有營銷實力。加盟店有營銷權(quán)，而從設(shè)備到系統(tǒng)全部由美兆提供，美兆掌握管理權(quán)。從選址到確認(rèn)開 業(yè)僅 6 9 個月就可以搭建起基本架構(gòu)，但是人才管理和培訓(xùn)、系統(tǒng)管理必須達(dá)到美兆的要求。 2、北京美兆主營業(yè)務(wù)情況 （ 1）北京美兆體檢中心于 2003 年底開業(yè)，主營業(yè)務(wù)為提供健康檢查服務(wù)及相關(guān)的健康咨詢服務(wù)。 （ 2）體檢中心提供的健康檢診科目包括：內(nèi)科、外科、婦科、兒科、眼科、口腔科及醫(yī)學(xué)影像科等 。 （ 3）體檢中心擁有 6 條自動化體檢線，每日可提供 180 人受檢 。 20 （ 4）北京美兆的健康體檢服務(wù)主要面向中高端客戶群體 。 3、北京美兆專業(yè)資質(zhì) （ 1）北京美兆是國內(nèi)首家通過 ISO9001 質(zhì)量管理認(rèn)證的全自動化健康體檢及健康 管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，并且連續(xù)五年榮獲國家衛(wèi)生部頒發(fā)的室間質(zhì)控評估優(yōu)等評核證書 . （ 2） MJ-2000 軟件自動化健檢系統(tǒng)專利證書。 （三）項目本身優(yōu)勢 1、整合雙方的銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌、客戶以及技術(shù)等資源。 新華保險和美兆健康管理機(jī)構(gòu)建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，本項目可以借助新華和美兆雙方的銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌、客戶以及技術(shù)等方面的資源，產(chǎn)生 1+1 大于2 的效應(yīng)。 2、管控健康保險產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，獲取最大的業(yè)務(wù)價值。 健康保險產(chǎn)品被創(chuàng)造并且不斷增值的過程，即涵蓋了保險公司內(nèi)部產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造流程，也包括了健康保險相關(guān)主體之間的 產(chǎn)業(yè)增值過程，是由保險公司、醫(yī)院、社保機(jī)構(gòu)及相關(guān)的各級政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、保險中介組成，以醫(yī)保合作為重點，以健康管理為手段、以健康增值為目標(biāo)，通過相關(guān)利益主體的緊密聯(lián)系、互相作用，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、構(gòu)建長效機(jī)制的一系列整體活動。新華和美兆的合作可以管控健康保險行業(yè)鏈上健康保險和健康管理者這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使雙方的業(yè)務(wù)都能產(chǎn)生最大的價值。 八、風(fēng)險分析 根據(jù)對本項目涉及的保險行業(yè)、健康管理行業(yè)以及項目合作的綜合分析，我們識別本項目的主要風(fēng)險因素為： （一）監(jiān)管風(fēng)險 保監(jiān)會對保險公司的資金運用有明確的監(jiān)管規(guī)定， 近期發(fā)布的保險資金運用管理暫行辦法和保險資金投資股權(quán)暫行辦法對保險公司的股權(quán)投資做 21 了進(jìn)一步規(guī)范。上述兩個管理辦法對保險資金進(jìn)行非上市股權(quán)投資的保險公司資格和資金來源都做了明確規(guī)定。 根據(jù)對上述兩個管理辦法的解讀，公司此次投資屬于重大股權(quán)投資，除履行公司內(nèi)部審批程序外，還需要事前上報保監(jiān)會審批。因此，本項目存在由于公司可能受到投資未上市股權(quán)資格因素的影響，并導(dǎo)致監(jiān)管機(jī)構(gòu)不予批準(zhǔn)的風(fēng)險。另一方面，保監(jiān)會也可能在目前監(jiān)管規(guī)定的基礎(chǔ)上繼續(xù)出臺股權(quán)投資的操作細(xì)則規(guī)范，從而增加本項目的監(jiān)管風(fēng)險。 （二）行政審批 風(fēng)險 由于健康管理中心屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，因此在設(shè)立時除工商管理部門外，還需要獲得所在地衛(wèi)生管理部門的行政審批許可。由于各地衛(wèi)生管理部門對轄區(qū)內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有一定的規(guī)劃數(shù)量，因此本項目存在由于受地區(qū)規(guī)劃數(shù)量等因素影響，不被衛(wèi)生管理部門批準(zhǔn)許可的風(fēng)險。 （三）市場風(fēng)險 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入和健康意識逐步提高，每年健康體檢人群快速增長。同時，以體檢為主的健康管理機(jī)構(gòu)數(shù)量也在急速增長。雖然本項目定位于高端客戶的健康管理，在細(xì)分市場中具有明顯優(yōu)勢，但也面臨著國賓、慈銘以及眾多大醫(yī)院體檢中心或休閑式體檢中心的競 爭。 北京、上海、廣州三地屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人均體檢費用支出也相對較高，但是三地的業(yè)界競爭也相對集中。同時也存在著其他保險公司效仿新華的運營模式建立類似的體檢中心，推出相似的產(chǎn)品和服務(wù)的可能。 因此在充分發(fā)揮美兆專業(yè)優(yōu)勢和新華保險營銷優(yōu)勢的同時，市場風(fēng)險也是本項目需要著重考慮的方面之一。 （四）合作風(fēng)險 目前，公司與美兆集團(tuán)僅簽訂的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。在目前的方案中，公司投資建成的健管中心將委托給美兆集團(tuán)管理運營。未來三地健管中心的管理人員、技術(shù)人員可能大部分為美兆集團(tuán)委派，且項目健管中心的核心信息系統(tǒng)需要租用美兆集團(tuán)的專利信息管理系統(tǒng)。 當(dāng)未來雙方合作條件發(fā)生變化時，可能會對我方的經(jīng)濟(jì)回報甚至項目的經(jīng) 22 營產(chǎn)生重大影響。 （五）運營風(fēng)險 主要是體檢誤診斷風(fēng)險以及在公共營業(yè)區(qū)內(nèi)發(fā)生責(zé)任意外事故的風(fēng)險。健檢中心通常會強(qiáng)化醫(yī)生上崗培訓(xùn)，加強(qiáng)在日常運營中的專業(yè)管理。同時，針對體檢中可能出現(xiàn)的誤診、錯診等風(fēng)險，將協(xié)議由新華保險和美兆集團(tuán)共同承擔(dān)責(zé)任，并通過投保職業(yè)責(zé)任保險等手段轉(zhuǎn)移風(fēng)險。 九、公司健康險與 項目的關(guān)系 （一） 公司健康險現(xiàn)狀 1、公司健康保險產(chǎn)品分類及特征 目前公司健康保險產(chǎn)品主要分成疾病保險產(chǎn)品和醫(yī)療 保險產(chǎn)品兩大類。 （ 1）疾病保險產(chǎn)品以重疾產(chǎn)品為主，占整個健康保險保費收入的約 80%，主要采取附加產(chǎn)品的銷售方式。 （ 2）醫(yī)療保險產(chǎn)品主要包括個人住院津貼、個人費用型醫(yī)療保險和團(tuán)體企補(bǔ)醫(yī)療。 （ 3）截至 2010 年 7 月份，目前公司在售個人長期健康險產(chǎn)品 8 款，個人短期健康險產(chǎn)品 5 款（以附加險為主）；在售法人長期健康險產(chǎn)品 2 款，法人短期健康險產(chǎn)品 25 款。 2、 2009 年健康保險業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 （ 1）保費收入及賠付支出情況 2009 年，健康險業(yè)務(wù)保費收入 36.36 億元，同比增長 28%。其中新契約保費累計 12.65 億元 ，同比增長 83.3%，續(xù)期保費合計 23.71 億元，同比增長 10.3%。全年賠付支出約 5.29 億，同比增長 11%。 （ 2）業(yè)務(wù)構(gòu)成 個人渠道 32.32 億元，同比增長 28.05%，團(tuán)體渠道 4.04 億元，同比增長28.66%。 短險合計 6.26 億元，其中個人短險 2.65 億元，團(tuán)體短險 3.61 億元；長險合計 30.1 億元，其中個人長險 29.7 億元，團(tuán)體長險 0.4 億元。 23 （ 3）市場占有率情況 2009 年國內(nèi)健康險保費收入共計 574 億元，我公司健康險業(yè)務(wù)市場占有率達(dá)到約 6.3%，同比增長 1.7 個百分點。 （ 4）價值貢獻(xiàn) 公司長期健康險業(yè)務(wù)內(nèi)涵價值較高， 2009 年，長期健康險業(yè)務(wù)對公司的價值貢獻(xiàn)達(dá)到約 20%。 3、健康保險發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測 近三年公司健康保險的增長速度都保持在 20%以上， 2009 年健康保險保費收入達(dá)到 36.36 億元。隨著個人長期癌癥保險等新型健康保險產(chǎn)品的逐步推出，我們預(yù)測 2010-2012 年，公司的健康保險保費收入將有一個較大的增長，年增長率預(yù)計超過 30%。 4、 1999-2009 年公司健康險業(yè)務(wù)的保費收入 新華保險公司健康保險歷年保費增長情況（單位：億元） （二）公司健康險發(fā)展規(guī)劃 1、使命 提供專業(yè)化和 差異化的健康保障和健康管理，通過健康險擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提升公司品牌。 2、愿景 24 成為中國市場上最具特色、最具競爭優(yōu)勢和最具盈利能力的新型健康保險產(chǎn)品和健康管理服務(wù)提供者。 3、 2010-2012 三年戰(zhàn)略目標(biāo) 圍繞公司總體戰(zhàn)略，積極探索“健康保障 +健康管理”新型健康險業(yè)務(wù)發(fā)展模式，大力發(fā)展“全過程長期防癌保險”核心業(yè)務(wù)，不斷培養(yǎng)健康險專業(yè)化經(jīng)營能力，到 2012 年底力爭實現(xiàn)公司健康險在業(yè)務(wù)規(guī)模（做大）、盈利能力（做強(qiáng)）、健康管理水平（做特） 上進(jìn)入國內(nèi)壽險公司健康險業(yè)務(wù)前三強(qiáng)，為服務(wù)于公司的中長期發(fā)展規(guī)劃，確保公司站穩(wěn)國內(nèi)保險行業(yè)第一集團(tuán)打下堅實基礎(chǔ)。 4、 2010-2012 三年業(yè)績目標(biāo) （ 1） 2010 年：健康險保費目標(biāo) 40 億，防癌保險客戶數(shù)達(dá)到 5 萬人。 （ 2） 2011 年：健康險保費目標(biāo) 50 億，防癌保險新契約收入在整個健康保險新契約業(yè)務(wù)收入中占比不低于 20，防癌保險客戶數(shù)達(dá)到 20 萬人。 （ 3） 2012 年：健康險保費目標(biāo) 65 億，防癌保險新契約收入在整個健康保險新契約業(yè)務(wù)收入中占比不低于 30，防癌保險客戶數(shù)達(dá)到 50 萬人。 （三 ）公司健康險對項 目的影響 1、 持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的中高端客戶資源。 目前，公司健康險業(yè)務(wù)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的中高端客戶群，并且每年的新契約都保持增長的趨勢。隨著防癌保險等新型健康保險的開展，公司健康險業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持穩(wěn)定持續(xù)增長。健康險業(yè)務(wù)中的中高端客戶與本項目的目標(biāo)客戶定位基本一致，這部分中高端客戶具有健康體檢、健康咨詢、健康干預(yù)等健康需求，因此，新華保險公司能夠為本項目帶來優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、持續(xù)的中高端客戶資源。 2、 為本項目拓寬銷售代理渠道。 新華保險公司目前主要通過個人營銷渠道、團(tuán)體營銷渠道、財富營銷渠道 和銀代營銷渠道四大渠道銷售健康險，這四大渠道涵蓋近 30 萬的代理人隊伍以及龐大的銀行銷售網(wǎng)點，這些渠道都可以成為本項目拓展客戶