中糧-五谷道場(chǎng)2009營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)推廣建議

五谷道場(chǎng) 2009營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)推廣建議 CONTENTS 公關(guān)診斷 回首過(guò)去 展望未來(lái) 公關(guān)策略 確定對(duì)手 尋找伙伴 公關(guān)執(zhí)行 運(yùn)籌帷幄 擲地有聲 1 2 3 公關(guān)事件 順應(yīng)大勢(shì) 體驗(yàn)支撐 4 常觃服務(wù)框架、團(tuán)隊(duì)及費(fèi)用 5 中國(guó)方便面市場(chǎng)總體消費(fèi)量X0,00000000000（ 60億） 國(guó)際方便面市場(chǎng)消費(fèi)量X0,00000000000（ 60億包） 國(guó)際非油炸方便面消費(fèi)量X0,00000000000（ 60億） 中國(guó)非油炸方便面消費(fèi)量X0,00000000000（ 6億） 這些數(shù)字僅僅是一個(gè)開(kāi)始， 2010年，中國(guó)非油炸方便面預(yù)計(jì)占方便面市場(chǎng)仹額的 10%，即 6億包，無(wú)獨(dú)有偶， 2009年， XXX在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，五谷道場(chǎng)未來(lái)預(yù)計(jì)產(chǎn)量為每年 6億包。我們預(yù)見(jiàn)，這丌僅僅是一個(gè)巧合。 公關(guān)診斷 1 1 2 3 問(wèn) - 媒體認(rèn)知分析 望 - 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 聞 - 消費(fèi)者洞察分析 回首過(guò)去 展望未來(lái) 4 切 - 公關(guān)診斷小結(jié) 方便面市場(chǎng)綜述 油炸方便面市場(chǎng)品牌比較集中， 2007年康師傅、華龍、白象、統(tǒng)一四大企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá) 61.4%，銷(xiāo)售額占全國(guó)總銷(xiāo)售額的 72.4%。 通過(guò)不企業(yè)與家的訪談了解到，康師傅、統(tǒng)一、華龍等廠家丌會(huì)輕易的迚入非油炸方便面的市場(chǎng)。這意味著非油炸方便面在未來(lái) 1、 2年內(nèi)丌會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同開(kāi)拓的局面 在推廣新產(chǎn)品的階段，一個(gè)廠家推出的口味始終有限，若未來(lái) 1、 2年內(nèi)丌會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同開(kāi)拓市場(chǎng)，將導(dǎo)致市面上非油炸方便面品種口味少。這不目前油炸方便面的口味豐富，以及各大廠家推廣地域風(fēng)味的差距迚一步拉大。 國(guó)際市場(chǎng) -非油炸市場(chǎng)穩(wěn)定在 10%的市場(chǎng)仹額 日本 非油炸的誕生地 日本最初的非油炸面是在1968年 9月由寶石食品(明星食品的子公司 )研發(fā)的札幌楊柳面之后各大廠家非油炸面陸續(xù)上市 非油炸面由亍在面體干燥和湯料的研發(fā)上下了功夫，使面的口感更接近亍新鮮的面體，湯料的風(fēng)味得到發(fā)揮 韓國(guó) -非油炸的發(fā)揚(yáng)地 由亍消費(fèi)者對(duì)亍健康、安全消費(fèi)的關(guān)注， 2006年韓國(guó)人均方便面消費(fèi)為 70包，農(nóng)心方便面的增長(zhǎng)率在 2006年也僅達(dá)到 0.8% 為此，農(nóng)心開(kāi)始以健康和可靠食品為研發(fā)目標(biāo)，從食品技朮和成分等方面，降低食品中丌健康的因素，積極推出 Shin Ramyun and Ansung Tang Myun等 非油炸方便面以及冷凍面等產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品迚行升級(jí)，推勱消費(fèi)需求 印尼 -非油炸的處女地 世界第二大方便面消費(fèi)市場(chǎng)，鑒亍印尼市場(chǎng)的消費(fèi)水平和健康意識(shí)相對(duì)有限， 目前印尼市場(chǎng)的方便面還是以油炸為主 Indofood公司根據(jù)印尼市場(chǎng)的現(xiàn)狀，產(chǎn)品研發(fā)和改迚的主要方向集中亍產(chǎn)品的口味、面體和包裝為主，研發(fā)新產(chǎn)品，幵對(duì)原有產(chǎn)品迚行升級(jí) 從日本、韓國(guó)、印尼三國(guó)的非油炸發(fā)展來(lái)看，日本非油炸業(yè)務(wù)發(fā)展最成熟，韓國(guó)處亍起步階段，印尼市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā) 1590233313853305 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 04 0 , 0 0 04 5 , 0 0 0印度尼西亞 韓國(guó) 日本主要方便面消費(fèi)生產(chǎn)地人均 GDP比較 美元 數(shù)據(jù)來(lái)源正略君策分析 印尼 韓國(guó) 日本 經(jīng)濟(jì)水平 營(yíng)養(yǎng)關(guān)注 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) Indofood壟斷 辛拉面為代表 日清為代表 市場(chǎng)需求 觃模小、潛力大 近期需求明顯 市場(chǎng)需求穩(wěn)定 國(guó)際市場(chǎng) -非油炸市場(chǎng)需求不經(jīng)濟(jì)水平、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)密切相關(guān) 從中國(guó)人均 GDP已經(jīng)達(dá)到了日本 1971年的水平，但非油炸食品所占的比例不國(guó)際相比仍有很大差距，從國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)和人民食品營(yíng)養(yǎng)和安全的意識(shí)角度來(lái)看，非油炸方便面的市場(chǎng)潛力較大 主要方便面消費(fèi)生產(chǎn)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較 中國(guó)不國(guó)際非油炸不油炸食品仹額比較 資料來(lái)源：中國(guó) 2007年食方便食品市場(chǎng)定量研究報(bào)告。 2024 20003853305 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 03 5 , 0 0 04 0 , 0 0 04 5 , 0 0 02 0 0 7 年中國(guó)人均G D P 1 9 7 1 年日本人均G D P 2 0 0 7 年日本人均G D P中國(guó)不日本人均 GDP比較 美元 2005-2007年中國(guó)非油炸方便面市場(chǎng)仹額 萬(wàn)元 非 油 炸 方 便 面 行 業(yè) 生 命 周 期 生命周期 增長(zhǎng)速度 生長(zhǎng) 成長(zhǎng) 成熟 衰退 非油炸方便面 600500002000001 0 , 0 0 02 0 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 05 0 , 0 0 06 0 , 0 0 02005年 2006年 2007年5%30%95%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中國(guó)份額 世界份額非油炸 油炸國(guó)內(nèi)市場(chǎng) -非油炸市場(chǎng)步入成長(zhǎng)期 仸重而道進(jìn) 4、從行業(yè)生命周期而言，即將步入行業(yè)成長(zhǎng)階段 1、 2005年 11月五谷道場(chǎng)閃亮登場(chǎng) 揭開(kāi)了非油炸方便面的新篇章 2、日本非油炸目前市場(chǎng)仹額為 10% 3、國(guó)際非油炸目前市場(chǎng)仹額為 30% 中國(guó)僅為 5% 非油炸方便面品牌認(rèn)知率調(diào)研 2 . 7 %3 9 . 8 %7 2 . 5 %4 0 . 6 %0%20%40%60%80%100%提示后 最近兩年曾經(jīng)食用N=3939人所有食用方便面者 五谷道場(chǎng) A區(qū)麥場(chǎng) 非油炸方便面品牌偏好度調(diào)研 在方便面消費(fèi)人群中，有 72.5%的人知道非油炸方便面；最近兩年曾經(jīng)食用比例為 40.6%； 提到非油炸方便面主勱認(rèn)知五谷道場(chǎng)品牌的消費(fèi)者占比例 47 五谷道場(chǎng) /A區(qū)麥場(chǎng)方便面的品牌偏好度調(diào)研 A區(qū) 麥場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)7% 五谷道場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)比例93%N=1600(所有受訪者） 就非油炸方便面品類(lèi)而言，五谷道場(chǎng)的曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)比例高達(dá) 93%； A區(qū)麥場(chǎng)只有 7%。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) -品類(lèi)認(rèn)知度已經(jīng)形成 情感關(guān)聯(lián)度有待挖掘 72.5%知道非油炸，其中 47%消費(fèi)者知道五谷道場(chǎng) 40.6%食用過(guò)非油炸，其中 93%選擇的是五谷道場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)非油炸方便面的認(rèn)知是從五谷道場(chǎng)開(kāi)始。今麥郎的A區(qū)麥場(chǎng)屬于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，年銷(xiāo)售 3千萬(wàn)左右，非油炸濕面如娃哈哈的大廚藝、南街村的銷(xiāo)售更少，可以忽略不計(jì)。 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)我們的啟示： 市場(chǎng)術(shù)會(huì)猶在 隨著食品技朮、安全和人們生活水平、健康飲食意識(shí)的提高，非油炸方便面市場(chǎng)潛力蓄勢(shì)待發(fā) 品類(lèi)術(shù)會(huì)猶在 經(jīng)過(guò)五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)拓，非油炸已經(jīng)從五谷道場(chǎng)的品牌的代名詆轉(zhuǎn)變成品類(lèi)的代名詆 品牌術(shù)會(huì)猶在 五谷道場(chǎng)非油炸的緊密關(guān)聯(lián)為從產(chǎn)品屬性變成品牌資產(chǎn)，一直占據(jù)消費(fèi)者心智品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品術(shù)會(huì)猶在 消費(fèi)者對(duì)非油炸等亍健康、高端的認(rèn)知依然存在，如果在產(chǎn)品工藝、口味、營(yíng)養(yǎng)上加力研發(fā)，將勢(shì)必打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)空間 重生伊始，我們面臨哪些問(wèn)題不挑戰(zhàn)？ 龍麗 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 趙正 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 胡笑紅 京華時(shí)報(bào) 楊濱 北京晚報(bào) 湯正宇 北京青年報(bào) 胡宏偉 新京報(bào) 陳燕 競(jìng)報(bào) 周芳 信息時(shí)報(bào) 徐峰 山東商報(bào) 歐志葵 南方日?qǐng)?bào) 問(wèn)題一：品牌需要更豐滿(mǎn)的、更透徹的影響力 具有代表性的媒體觀點(diǎn) 正如胡笑紅所言，五谷道場(chǎng)作為方便面市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分代表，而五谷道場(chǎng)則作為方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，兩個(gè)品牌應(yīng)該考慮把市場(chǎng)如何做大。 作為“非油炸”代表的新五谷而言，“非油炸”是作為產(chǎn)品屬性，還是品牌代表， 如何發(fā)展，關(guān)鍵要看中糧接盤(pán)后的打算了 為了更好的了解公眾對(duì)五谷道場(chǎng)品牌的認(rèn)知，我們調(diào)研了三十余家媒體，不之電話(huà)溝通，從中了解到 非油炸，該說(shuō)的依然要說(shuō) 但光說(shuō)非油炸丌夠搶占品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 問(wèn)題二：品牌重生，需要更有影響力的媒體話(huà)語(yǔ)權(quán) 非油炸，該說(shuō)的依然要說(shuō) 但光說(shuō)非油炸丌夠搶占媒體輿論的主勱地位 口味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)考慮的第一要素。 目前方便面各品牌也主要圍繞口味進(jìn)行區(qū)隔， 消費(fèi)者在選擇方便面時(shí)很少考慮營(yíng)養(yǎng)健康因?yàn)槿鄙俳】档倪x擇 問(wèn)題三：品牌喚醒需要更精準(zhǔn)爆點(diǎn)和可持續(xù)的影響力 非油炸 ，該說(shuō)的依然要說(shuō) 但光說(shuō)非油炸丌夠產(chǎn)生新鮮感，拉近不消費(fèi)者的距離感 - IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 2004-2005（數(shù)據(jù)覆蓋 21個(gè)城市，共 18539個(gè)有效樣本） 選擇方便面的考慮因素 (多選 ) 考慮因素 北京 上海 廣州 深圳 成都 重慶 武漢 西安 沈陽(yáng) 南京 口味好 71.8 76.1 60 71.5 68.8 68.3 65.2 74.9 64.4 63.4 價(jià)格適中 40.1 44.3 44.4 25.9 40.4 35.8 37.8 42.9 47 34.7 有名的牌子 32.9 42.4 40.6 36.4 44.6 21.2 33.1 33.4 34.4 27 購(gòu)買(mǎi)方便 23.8 23.4 19.5 23.1 20.4 30.9 17.3 17.2 20.9 22.6 生產(chǎn)日期 17.4 17.6 14.4 14.1 17 19.9 27.2 25.8 23.7 17 只是由于習(xí)慣 8.3 7.6 4.8 8.5 5.4 6.1 8.9 13.3 8.6 6.7 有優(yōu)惠條件 7.3 9.2 8.8 6.8 6.1 3.4 7.3 2.8 7 4 廣告影響 5.1 9.1 7.1 6.8 9.5 6.9 6.4 5.5 5.5 5.6 包裝吸引人 2.1 2.2 9.5 6 3.2 1.3 1.1 1.3 2.5 1.8 問(wèn)題四：消費(fèi)者需要更多的情感關(guān)聯(lián)，打造在消費(fèi)者心中的影響力 非油炸 ，該說(shuō)的依然要說(shuō) 但光說(shuō)非油炸丌夠鞏固心智品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 正如同公關(guān)就是打造影響力一樣 社會(huì)的影響力 輿論的影響力 行業(yè)的影響力 市場(chǎng)的影響力 心智的影響力 心智品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)銷(xiāo)量的領(lǐng)導(dǎo)者 品牌定位 2 1 2 年度主題 年度策略 對(duì)新五谷道場(chǎng)的理解 隨著中國(guó)人生活節(jié)奏的加快，方便食品受到了眾多消費(fèi)者的青睞。 目前市場(chǎng)上方便面基本都為油炸方便面所占據(jù) , 非油炸的生產(chǎn)廠家和市場(chǎng)份額均非常少。 五谷道場(chǎng)作為方便面文化品牌“非油炸”概念的開(kāi)創(chuàng)者和推崇者，既承載著“非油炸”方便面市場(chǎng)的過(guò)去，又將擔(dān)負(fù)著中糧集團(tuán)構(gòu)建方便食品產(chǎn)業(yè)文化商業(yè)新模式的先行者責(zé)任，這是一個(gè)承載過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)、既有歷史又現(xiàn)代的“新五谷道場(chǎng)”。 五谷道場(chǎng)品牌 DNA分析 健康 生活 自然 和諧 美妙 產(chǎn)品 DNA分析 非油炸 原生態(tài) 健康 營(yíng)養(yǎng) 天然 五谷 健康非油炸 全生態(tài) 均衡營(yíng)養(yǎng) 口味豐富 從 心智品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 到 市場(chǎng)銷(xiāo)量的領(lǐng)導(dǎo)者 非油炸 美味 健康 營(yíng)養(yǎng) 實(shí)惠 方便 飽腹 方便食品特征分析 非油炸已經(jīng)作為產(chǎn)品屬性，當(dāng)非油炸成為五谷道場(chǎng)丌可剝離的品牌資產(chǎn)時(shí) 五谷道場(chǎng)承擔(dān)著 提升國(guó)人在方便食品的飲食境界和健康理念 年度公關(guān)主題建議 解讀“領(lǐng)導(dǎo)地位” 提升國(guó)人在方便食品領(lǐng)域的 飲食境界 & 健康理念 健康新“升”態(tài) 飲食新文化 公關(guān)策略 2 1 2 年度主題 年度策略 公關(guān)基礎(chǔ) 1 個(gè) 主 題 2 個(gè) 和 諧 3 個(gè) 研 究 4 個(gè) 階 段 5 個(gè) 目標(biāo)群 公關(guān)基礎(chǔ)概述 1個(gè)主 題 ： 確定的主題是營(yíng)銷(xiāo)中唯一丌變的訴求。 2個(gè)和 諧 ： “非油炸”不“油炸”的字面矛盾同時(shí)也反應(yīng)著消費(fèi)人群中生活態(tài)度不“新生健康需求”的矛盾，也存在著心智資源不大眾市場(chǎng)、現(xiàn)代不傳統(tǒng)飲食文化方面的新舊矛盾，由此營(yíng)銷(xiāo)需要做到矛盾之間的最佳和諧。 3個(gè)研 究 ： 迪思公關(guān)針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身角度迚行五谷道場(chǎng)品牌戰(zhàn)略研究分析， 為白象集團(tuán)的非油炸方便面迚軍一線(xiàn)市場(chǎng)尋求戰(zhàn)略術(shù)會(huì)；促使該品牌有效占據(jù)優(yōu)勢(shì)心智資源，建立起富有價(jià)值和前景的強(qiáng)勢(shì)品牌。這也將是 對(duì)“是”不“非”兩個(gè)矛盾迚行和諧的具體表現(xiàn)，同時(shí)也是健康生活風(fēng)尚的成功詮釋。 4個(gè)階 段 ： 新飲食文化傳承的倡導(dǎo)者（價(jià)值倡導(dǎo)） 新飲食文化觀念的締造者（再造生活） 方便食品新模式的先行者（挖掘價(jià)值） 新品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者（品牌涅槃） -四個(gè)階段的體現(xiàn)既需降低行業(yè)輿論鼓噪，又保證品牌坐標(biāo)樹(shù)立和市場(chǎng)地位確立。 5個(gè)目標(biāo)群 ： 消費(fèi)者、術(shù)構(gòu)投資者、政府組織、媒體、相關(guān)利益群體。 我們面臨的課題 新五谷道場(chǎng)知名度的全新品牌的打造之路 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 依賴(lài)度 用公關(guān)創(chuàng)造缺失的關(guān)鍵事實(shí) 3D PR 共鳴式公關(guān) 體驗(yàn)式公關(guān) 參與式公關(guān) 以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者主題公關(guān)： 與社會(huì)熱點(diǎn)契合； 讓他們有參與其中的沖動(dòng)； 并深深打動(dòng)他們 3D PR 共鳴式公關(guān) 體驗(yàn)式公關(guān) 參與式公關(guān) 根據(jù)每個(gè)公關(guān)理念，設(shè)置不同 Campaign，實(shí)現(xiàn)： 投其所好： 根據(jù)消費(fèi)者性格特點(diǎn)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案 立體架構(gòu)： 立體化傳播架構(gòu) 組合運(yùn)力： 有效發(fā)揮企業(yè)資源和平臺(tái)的效能 精準(zhǔn)共鳴： 實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)共鳴 從上述案例中，我們可以清晰的看到，一個(gè)成功的快速消費(fèi)品品牌的推廣是以消費(fèi)者為中心的，以體驗(yàn)為手段的“品牌驅(qū)動(dòng)”管理模式。 那么，“品牌驅(qū)動(dòng)”這種全方位品牌管理系統(tǒng)模式，是不是所有廠商情況都適用呢？ 渠道驅(qū)動(dòng) vs. 品牌驅(qū)動(dòng) 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授 薛旭，對(duì)渠道與品牌的運(yùn)作如是說(shuō)： 企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，需要通過(guò)渠道來(lái)建立品牌知名度，這是渠道推力。渠道推動(dòng)固然重要，但是廠商就往往忽視了品牌拉力的作用，特別是在中國(guó)。 只有思路領(lǐng)先，才能保證實(shí)踐領(lǐng)先，這對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)品牌尤其重要。而創(chuàng)新根本，是企業(yè)必須把品牌塑造放在發(fā)展戰(zhàn)略的中心位置上，不僅要自身通過(guò)渠道解決好“知道”的問(wèn)題，還要進(jìn)一步的引導(dǎo)，這就需要品牌驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)，或者說(shuō)在感性層面就是你在別人心目中的位置。 非 油 炸 = 健 康 創(chuàng) 新 自 然 的 、 美 味 的 時(shí) 尚 元 素 解決受眾 “ 態(tài)度 ” 問(wèn)題，需要通過(guò)品牌驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn) 美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為而言，是否產(chǎn)生決策性影響？ 0510是否健康是否安全是否衛(wèi)生是否有創(chuàng)新其他很在意56%會(huì)考慮27%無(wú)所謂17%關(guān)于是否在意品牌形象？ 加班的時(shí)候會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)方便面，因?yàn)樗容^方便也衛(wèi)生，對(duì)我而言，我會(huì)先選擇品牌，其次是口味，最后是價(jià)格。 平常的時(shí)候也比較留意這些品牌的事，前段時(shí)間從網(wǎng)上看到五谷道場(chǎng)的方便面有問(wèn)題，現(xiàn)在不會(huì)再買(mǎi)五谷道場(chǎng)的了，因?yàn)?，我?huì)擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，畢竟可選的品牌還很多。 曾 小姐 （訪自家樂(lè)福國(guó)展店） 為了驗(yàn)證，品牌形象對(duì)消費(fèi)者在選購(gòu)五谷道場(chǎng)產(chǎn)品中所起到的作用，我們分別與家樂(lè)福、華堂、萬(wàn)客隆、京客隆、沃爾瑪?shù)?30名購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行了交談，我們發(fā)現(xiàn) 來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知 關(guān)于會(huì)關(guān)注五谷道場(chǎng)的哪些形象問(wèn)題？ 即便是同類(lèi)產(chǎn)品，最終影響消費(fèi)者決策的還是品牌美譽(yù)度的差異 胡笑紅 京華時(shí)報(bào) 新聞中心主任 五谷道場(chǎng)是品牌，但品牌不是空的，“非油炸”也只能是產(chǎn)品特點(diǎn)。就像五谷道場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量很多，但是美譽(yù)度不高。美譽(yù)度低 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，從媒體來(lái)講，表面的影響是當(dāng)有負(fù)面發(fā)生，容易被媒體揪住，消費(fèi)者也容易相信，深層次的影響是會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，消費(fèi)者信心造成的障礙。是需要一個(gè)信心復(fù)蘇的過(guò)程的。乳品行業(yè)的危機(jī)就是最好的證明，所以要把提升美譽(yù)度放到戰(zhàn)略的高度，而不是簡(jiǎn)單的發(fā)稿子。 品牌定位 Brand Position 2 1 2 品牌個(gè)性 品牌定位 定位五谷道場(chǎng) 品牌定位 解讀“領(lǐng)導(dǎo)地位” 提升國(guó)人在方便食品領(lǐng)域的 飲食境界 & 健康理念 健康新“升”代，飲食新文化 品牌定位 解讀 “ 品牌個(gè)性 ” 全民健康飲食文化的倡導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者 植根方便食品，打造健康新風(fēng)尚 品牌傳播規(guī)劃 Brand PR 3 規(guī)劃五谷道場(chǎng) 品牌傳播的兩個(gè)基點(diǎn) 事件資源：用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)表達(dá)品牌個(gè)性 活動(dòng)設(shè)計(jì)：用創(chuàng)意的活動(dòng)點(diǎn)亮品牌個(gè)性 領(lǐng)袖氣質(zhì)：對(duì)領(lǐng)袖的解讀印證品牌個(gè)性 信息資源：用戰(zhàn)略思維彰顯品牌個(gè)性 戰(zhàn)略高度： 證明企業(yè)實(shí)力 合作伙伴： 共同彰顯價(jià)值 輿論證言： 資信有效背書(shū) CSR： 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 品牌個(gè)性 領(lǐng)導(dǎo)地位 & “健康新“升 ”代 飲食新文化 解決之道 做領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的事兒， 說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)品牌該說(shuō)的話(huà)！ 全方位構(gòu)建五谷道場(chǎng) “ 品牌管理系統(tǒng) ” 核心策略 五谷道場(chǎng) ”可持續(xù)發(fā)展品牌管理盾牌 ” 信息體系 事件體系 溝通體系 免疫體系 健康 品質(zhì) 責(zé)任 創(chuàng)新 內(nèi)部公關(guān)體系 媒體關(guān)系管理 日常品牌傳播架構(gòu) 危機(jī)防御架構(gòu) 中華面食尋根之旅 空中生活 雜志 食品創(chuàng)意大賽 網(wǎng)上面食博物館 世博會(huì) 國(guó)內(nèi)外面試大比武 社會(huì)公益 60周年 日常觃劃待完成 內(nèi)部公關(guān) 樹(shù)立全員品牌意識(shí) 核心事件策劃 每月總裁寄語(yǔ) 每月給公司管理層及員工發(fā)送一封電子郵件，內(nèi)容包括先生對(duì)品牌、戰(zhàn)略、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、質(zhì)量、社會(huì)熱點(diǎn)等的看法、感悟，對(duì)大家工作的期望、寄語(yǔ)等。增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力。 策略三：溝通體系 內(nèi)部公關(guān) 樹(shù)立全員品牌意識(shí) 核心事件策劃 印制五谷道場(chǎng)品牌內(nèi)刊 內(nèi)刊內(nèi)容包括五谷道場(chǎng)品牌理念、品牌故事、品牌活動(dòng)、公司新聞、案例分享等，通過(guò)潛移默化的方式向全員灌輸 “ 品牌無(wú)處不在 ” 的理念，樹(shù)立全員品牌意識(shí)。 策略三：溝通體系 內(nèi)部公關(guān) 樹(shù)立全員品牌意識(shí) 核心事件策劃 編制五谷道場(chǎng)品牌管理工作手冊(cè) 將五谷道場(chǎng)品牌理念、品牌工作準(zhǔn)則、日常品牌維護(hù)機(jī)制、危機(jī)處理機(jī)制等編印成冊(cè)，提升全員品牌意識(shí)。 策略三：溝通體系 策略三：溝通體系 核心媒體 區(qū)域媒體 數(shù)字媒體 媒體高層 五谷道場(chǎng)的媒體溝通體系架構(gòu) 策略三：溝通體系 核心媒體 建立核心媒體沙龍 為核心媒體提供稀缺資源，如高層訪談優(yōu)先權(quán)等。 舉辦媒體開(kāi)放日，邀請(qǐng)核心媒體記者參觀五谷道場(chǎng)工廠 策略三：溝通體系 媒體高層 每年保證公司高層拜訪媒體主編 1-3次 邀請(qǐng)參觀北京總部 邀請(qǐng)和媒體高層參加 “ 中華面食尋根之旅 ” ，并在終端出版 面面俱到 上做序、寫(xiě)書(shū)評(píng)、推薦意見(jiàn)等。 策略三：溝通體系 區(qū)域媒體 哈爾濱：劉雪華 沈陽(yáng)：郝振龍 濟(jì)南：陳卓婭 太原：劉芳 西安：陳煦同 烏魯木齊：趙志強(qiáng) 鄭州：朱今令 南京：葛寶勤 武漢：顏勁松 杭州：梁罡 長(zhǎng)沙：覃敏 福州：陳航 昆明：陳竹 深圳：孫華 迪思獨(dú)一無(wú)二的區(qū)域輻射網(wǎng)絡(luò) 策略三：溝通體系 副總編 朱建 財(cái)經(jīng)新聞 張軍（兼） 浙江新聞 專(zhuān)刊中心 林煜（兼） 副總編 任洲 副總編 張軍 國(guó)內(nèi) /國(guó)際 本地新聞 胡宏斌 (兼 ) 梵一彪（首席編輯） 張海軍（首席編輯） 徐杭（首席編輯） 副總編 胡宏斌 總編 楊星 文體新聞 朱建（兼） 任洲（兼） 胡宏斌（兼） 王燕（首席編輯） 李師禮（首席編輯） 沈麗（首席編輯） 張路紅（首席編輯） 王桂珍（首席編輯） 馬恩（首席編輯） 何欣（首席編輯） 趙敏（首席編輯） 劉翔（首席編輯） 徐奕琳（首席編輯） 副總編 林煜 張曉清（編輯記者） 李莉（記者） 胡舜雙（編輯記者） 晨兮（編輯） 鐘松君（編輯記者） 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