《廣告概論》期末綜合練習(xí)參考答案.doc

廣告概論期末綜合練習(xí)參考答案一、填空題1、調(diào)查 策劃 表現(xiàn) 發(fā)布 效果測(cè)定 2、指示義含義 內(nèi)含義 背景含義3、環(huán)境噪音 機(jī)械噪音 心理噪音4、促進(jìn)功能 勸服功能 增強(qiáng)功能 提示功能 購(gòu)買行為5認(rèn)知層次 情感體驗(yàn)層次 行為層次6 教育性原則7倡導(dǎo)性原則 鼓勵(lì)性原則 提醒 規(guī)勸 批評(píng)原則8廣告戰(zhàn)術(shù)9戰(zhàn)略 策略 方法 部署 步驟10廣告計(jì)劃11調(diào)研 分析 決策 實(shí)施12宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)自身狀況分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析13數(shù)字14購(gòu)買者、購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為15家庭生命周期分析、家庭文化修養(yǎng)與社會(huì)地位分析、家庭構(gòu)成分析16直接相關(guān)群體、間接相關(guān)群體17廣告策劃18廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益19說(shuō)服20報(bào)紙、雜志、電視、廣播21直接郵寄廣告22商業(yè)廣告 公告 聲明啟事分類廣告523一般性雜志對(duì)象性雜志24藝術(shù)性、科學(xué)性、綜合性廣告活動(dòng)25基本調(diào)查研究 次級(jí)調(diào)查研究26認(rèn)知效果、態(tài)度效果、行動(dòng)效果27廣告信息調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果測(cè)定28廣告的傳播效果29復(fù)合性 累積性30宏觀環(huán)境31法律 自律 監(jiān)督 控制環(huán)境32廣告主體 廣告本體33廣泛性 基本保障性 適時(shí) 適地調(diào)適性34新異性 一時(shí)性 現(xiàn)實(shí)性 瑣細(xì)性 規(guī)模性35文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素36他營(yíng)廣告費(fèi)用37比便變動(dòng)費(fèi) 遞增變動(dòng)費(fèi) 遞減變動(dòng)費(fèi) 38產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 廣告頻次 市場(chǎng)范圍393次40越多41簡(jiǎn)便 市場(chǎng)變化42廣告費(fèi)分配43新上市產(chǎn)品44薄利多銷 昂貴45盲目性46全面服務(wù) 部分服務(wù)47理性的 情感的 48提示性廣告二、判斷題全部都是錯(cuò)誤的。三、選擇題1A 2.A 3.B 4.C 5.B 6。B 7。C8B 9。C 10。C四、名詞解釋廣告 是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式趨勢(shì)或間接介紹自己所推銷的商品或服務(wù)的商業(yè)性廣告。廣告活動(dòng) 是制定廣告目的，發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)執(zhí)行這些策略的過(guò)程。它不是一次性行為，而是一系更較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的廣告與推廣活動(dòng)，一定要經(jīng)歷策劃 協(xié)調(diào) 執(zhí)行等多個(gè)五一節(jié)。 傳播 是一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共同”的過(guò)程。廣告?zhèn)鞑?廣告信息發(fā)送者通過(guò)一定的手段和渠道使受眾接受并產(chǎn)生反應(yīng)的過(guò)程。SR模式，即心理學(xué)中所說(shuō)的刺激反應(yīng)模式，它應(yīng)用于人類的交流活動(dòng)。整合行銷傳播，是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。公益廣告：是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以又叫做由社會(huì)參加的，為社會(huì)服務(wù)的廣告。它與商業(yè)廣告的區(qū)別就在于非營(yíng)利性，通過(guò)呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的注意，從而用合乎公益準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，達(dá)到培養(yǎng)良好的社會(huì)文化和風(fēng)氣的目的。廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體想適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，加以實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃書：是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃過(guò)程中所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署以及步驟的局面體現(xiàn)。廣告提案：是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式，以視聽(tīng)媒介為手段，將廣告策劃書的重點(diǎn)呈現(xiàn)給廣告主。它是廣告策劃結(jié)果的一種闡述方式。SWOT方式：對(duì)消費(fèi)者分析后進(jìn)行總結(jié)的一種方法。即分析本產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)并逃避威脅、并確定今后行動(dòng)的方向。相關(guān)群體：指那些趨勢(shì)或間接影響個(gè)人的看法與態(tài)度行為的群體。廣告戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部條件與外部條體的調(diào)查分析，在把握廣告活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上制定出的對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性較長(zhǎng)時(shí)期指導(dǎo)導(dǎo)意義的決策，其核心內(nèi)容是廣告策略。廣告策略是廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和運(yùn)用的方式方法與特殊手段。廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性，而廣告策略具有更多的靈活性。廣告調(diào)查有廣義和狹義之分，廣義的廣告調(diào)查指導(dǎo)廣告動(dòng)作中的市場(chǎng)調(diào)查；狹義的廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中有關(guān)廣告研究的部分，內(nèi)容主要包括廣告信息、廣告訴求點(diǎn)和訴求對(duì)象、廣告表現(xiàn)、媒體選擇、廣告效果測(cè)定等研究。 廣告效果：是指廣告活動(dòng)通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益，其內(nèi)涵有廣義和狹義之分。 AIDMA法則：指廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的五個(gè)階段，即注意、關(guān)心、意欲、記憶和行動(dòng)。問(wèn)卷：是指為了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)用的一種問(wèn)題表格，是最常用的一種調(diào)查工具。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)必須與調(diào)查的目的和主題以及調(diào)查的方式相適應(yīng)。廣告環(huán)境：是指廣告活動(dòng)賴以進(jìn)行的時(shí)間和條件，它包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括廣告主本身及產(chǎn)品銷售渠道、資金技術(shù)、人力等營(yíng)銷因素和消費(fèi)者。宏觀環(huán)境是指導(dǎo)那些給廣告主的活動(dòng)造成機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、文化環(huán)境等。一般來(lái)說(shuō)。微觀環(huán)境是企業(yè)可以控制的。宏觀環(huán)境則是企業(yè)控制不了的。流行：是指導(dǎo)新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及的集合現(xiàn)象。它可以產(chǎn)生于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。廣告預(yù)算：是指導(dǎo)廣告主或廣告代理機(jī)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)投入費(fèi)用的計(jì)劃與安排。它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的總額和具體的使用范圍和方法，是廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。廣告頻次：指在某一個(gè)媒介上重復(fù)為某品牌發(fā)出住處的次數(shù)，它對(duì)廣告預(yù)算的多少也有影響，因?yàn)橄M(fèi)者需要一定數(shù)目的重復(fù)，才能將品牌和廣告信息銘記在心。目標(biāo)達(dá)成法，是根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售和銷售目標(biāo)，來(lái)具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)的要求而采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計(jì)劃，計(jì)算出推行這些計(jì)劃所需費(fèi)用的方法。這種方法對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷很有益處。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：是以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為基準(zhǔn)來(lái)確定本企業(yè)廣告預(yù)算的方法。采用這種方法的廣告主都是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，將廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。這種方法的缺點(diǎn)是廣告預(yù)算帶有一定的盲目性。模擬定是計(jì)算法，是利用計(jì)算機(jī)通過(guò)若干模型對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)作仿真，然后預(yù)測(cè)企業(yè)的廣告活動(dòng)及其所需費(fèi)用。全面服務(wù)：是指為廣告主提供關(guān)于廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、制定和實(shí)施廣告策劃，以及與廣告相近、相關(guān)的其它市場(chǎng)活動(dòng)的服務(wù)。媒介廣告組織：是指各種主要媒介部門揚(yáng)設(shè)置專門性廣告組織，主要有廣播、電視、報(bào)紙、雜志四大媒介部門所設(shè)立的廣告組織。它是隨著商品市場(chǎng)的擴(kuò)大，廣告業(yè)務(wù)量增加而逐漸分工形成的。廣告媒體策劃：是指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒體的選擇，媒體的刊播時(shí)間，廣告量在各媒體上的分布等所作的通盤性計(jì)劃。廣告團(tuán)體：是指具有民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織和廣告學(xué)術(shù)研究組織。它是由從事廣告業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)研究或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成的。專業(yè)廣告協(xié)會(huì)：一般是指從事各類廣告業(yè)務(wù)的有關(guān)人員自發(fā)聯(lián)合組成的群眾性廣告團(tuán)體，其任務(wù)主要是協(xié)助政府廣告行業(yè)進(jìn)行全面管理，并組織有關(guān)的學(xué)術(shù)討論和研究。廣告代理制：是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制，就是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司、和廣告媒體之間明確分工，廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶廣告媒介提供雙向服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。五、簡(jiǎn)答及論述1、答：（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立。（2）技術(shù)的有效開(kāi)發(fā)和利用。（3）消費(fèi)者純收入的增加。（4）交通系統(tǒng)的完善。（5）教育水平的提高。（6）人力成本的提高和人員推銷的下降趨勢(shì)。（7）專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展。（8）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用。（9）品牌的發(fā)展和商品差別的形成。（10）大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展。（11）生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的隔離。（12）現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營(yíng)銷工具來(lái)看待。2、答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”（2）商業(yè)廣告是有償?shù)摹＃?）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。（4）廣告?zhèn)鞑サ牟粏螁问顷P(guān)于商品的信息，還包括觀念和勞和斬信息。（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。（6）廣告費(fèi)用將成為商品或勞務(wù)的一部分。（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分。3、答：（1）廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一。（2）廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑。（3）廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為。（4）廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)。（5）廣告表現(xiàn)往往反映本地文化。4、答：（1）溝通產(chǎn)銷，刺激需求。（2）加速流通，擴(kuò)大銷售。（3）利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。（4）促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。（5）對(duì)社會(huì)商品與服務(wù)的價(jià)格產(chǎn)生極大的影響。在零售環(huán)節(jié)，往往降低消費(fèi)者價(jià)格無(wú)關(guān)。（6）廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。（7）廣告對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生影響。（8）廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)規(guī)模中及經(jīng)濟(jì)周期和總體消費(fèi)產(chǎn)生極大影響。5、答案：圖，略。6、答：信源、編著碼過(guò)程、信息、傳播渠道、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪音。7、答：（1）要研究消費(fèi)者的需求，賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。（2）了解消費(fèi)者要滿足其需求所付出的成本。（3）考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買到商品。（4）重要的是溝通，而不是促銷。8、答：（1）以消費(fèi)者為核心。（2）以企業(yè)長(zhǎng)期行銷過(guò)程中建立的資料庫(kù)為基礎(chǔ)。以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。（4）以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)。即不管企業(yè)使用何種媒體，其中產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清楚一致。（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。9、答：思想性原則、藝術(shù)性原則、人情味原則、針對(duì)性原則、社會(huì)性原則、倡導(dǎo)性原則、鼓勵(lì)性原則、提醒和規(guī)勸批評(píng)原則。10、答：宣傳強(qiáng)調(diào)的是灌輸，把一種主張或觀點(diǎn)直接向受眾灌輸，帶有一定的強(qiáng)制性和說(shuō)服性；而公益廣告則是誘導(dǎo)性、情感訴求性傳播某種觀念，人們是自愿地接受和理解這些觀念的。商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的是商品、勞務(wù)的信息，強(qiáng)調(diào)按照特定目標(biāo)，在特定時(shí)間內(nèi)，達(dá)到特定的經(jīng)濟(jì)效果；而公益廣告強(qiáng)調(diào)的是潛移默化地改變著人類行為的模式和習(xí)慣。11、答：廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行支方案?jìng)?cè)重點(diǎn)在規(guī)劃和步驟；廣告策劃強(qiáng)周借助于科學(xué)手段和方法，對(duì)多個(gè)方案作出選擇和決定。廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要完成一系列的決策；廣告計(jì)劃相對(duì)呈現(xiàn)一種靜態(tài)是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告計(jì)劃是廣告策劃的行為之一，是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署和步驟的局面體現(xiàn)。12、答：（1）統(tǒng)一性原則，即從整體協(xié)調(diào)的角度考慮問(wèn)題。（2）調(diào)適性原則，即還須具有活性。（3）有效性原則，能產(chǎn)生良好的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。（4）操作性原則，每一步驟、每一環(huán)節(jié)者是科學(xué)的，可操作的。（5）針對(duì)性原則。13、答：（1）廣告只是營(yíng)銷組合里的一個(gè)組成部分，廣告策劃的作用是有限的。（2）廣告策劃必須樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念。（3）調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)。（4）廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”。（5）要整合運(yùn)用各種傳播媒介。14、答：產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略、廣告媒體策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告促銷和活動(dòng)策略。15、答：前言一市場(chǎng)環(huán)境分析一廣告定位和廣告目標(biāo)一目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾的確定一廣告表現(xiàn)一媒介策略一廣告預(yù)算分配一廣告效果預(yù)測(cè)及安排實(shí)施廣告效果測(cè)定。16、答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。（1）外部環(huán)境的變化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針決策最重大的原因之一。在這個(gè)制約下決定了企業(yè)的目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)也決定其實(shí)施的行動(dòng)，影響到廣告活動(dòng)。這時(shí)，環(huán)境與廣告的關(guān)系是間接的，廣告活動(dòng)計(jì)劃有一定的自由度。（2）當(dāng)環(huán)境力量趨勢(shì)作用于廣告，企業(yè)廣告活動(dòng)的自由度大幅度減小。17答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。包括宏觀環(huán)境，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)自身狀況分析，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。（2）產(chǎn)品分析。包括產(chǎn)品的基礎(chǔ)情報(bào)，生命周期，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，確定該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益所在。（3）消費(fèi)者分析。根據(jù)廣告活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)，廣告策劃中可將分析的重點(diǎn)放在購(gòu)買者，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。（4）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。包括在具體產(chǎn)品特色上進(jìn)行定位；在利益、解決問(wèn)題或需求上定位：為特定使用場(chǎng)合的定位；使用者類型；對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位；產(chǎn)品類別游離，即旭入另一類產(chǎn)品。（6）確定市場(chǎng)目的和目標(biāo)，以及廣告上報(bào)和目標(biāo)。將廣告目的與營(yíng)銷目的，廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)區(qū)分開(kāi)，但廣告目標(biāo)要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)制定；目標(biāo)必須明確，最好用數(shù)字表示；確定廣告在引發(fā)需求與購(gòu)買過(guò)程中的作用。（7）確定訴求策略明確廣告主題，提出訴求點(diǎn)。（8）確定廣告信息傳播的媒體選擇與媒體組合策略。（9）確定廣告預(yù)算費(fèi)用。（10）確定廣告效果測(cè)定的內(nèi)容和方法。18、具體步驟是：（1）把握同類產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)和消費(fèi)者概況尋找最合適的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（2）按確定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有不同特性的若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并描述各細(xì)分市場(chǎng)的特征。（3）對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，確定對(duì)企業(yè)市場(chǎng)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。（4）確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（5）根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)、企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)程的安排和企業(yè)的支付能力，確定本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)的地域、規(guī)模及目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)群體的特性和震求。19、答：因?yàn)閺V告費(fèi)與營(yíng)業(yè)額雖然有關(guān)系，但并不存在直接的關(guān)系，廣告不過(guò)是整個(gè)營(yíng)銷組合的一部分，銷售額的高低不能全部依賴廣告。所以，不能認(rèn)為投入多大的廣告費(fèi)，就會(huì)獲得多大營(yíng)業(yè)額。20、答：(1)消費(fèi)者生活的環(huán)境。(2)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。(3)現(xiàn)角消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征。(4)消費(fèi)者的一些風(fēng)靡一時(shí)特征對(duì)消費(fèi)行為的影響。(5)消費(fèi)者在某次購(gòu)買行為中的角色。(6)消費(fèi)才購(gòu)買決策過(guò)程分析。21、廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益。創(chuàng)異，就是與眾不同，在創(chuàng)意中體現(xiàn)出獨(dú)到的策略；但創(chuàng)意不能單純追悼求與眾不同，更應(yīng)追求效益。22、答：（1）確定正確的訴求對(duì)象。（2）明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)。（3）采用正確的訴求方式。23、答：（1）報(bào)紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動(dòng)對(duì)地區(qū)的選擇。（2）報(bào)紙以文字和靜態(tài)的圖片作為傳播符號(hào)，廣告制作比較簡(jiǎn)單，適合做適時(shí)的廣告發(fā)布活動(dòng)。（3）報(bào)紙信息的持久性比較強(qiáng)，與廣播媒介和電視媒介相比，廣告被讀者接觸到的可能性較大。（4）報(bào)紙通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時(shí)間較長(zhǎng)。（5）由于讀者選擇性強(qiáng)，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對(duì)突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。（6）報(bào)紙媒介的版面大，篇幅多，規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒介計(jì)劃選擇余地較大。（7）可以作為解釋性媒介，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對(duì)廣告信息進(jìn)行充分的說(shuō)明和解釋。24略25答：原則是：爭(zhēng)取使各媒體的組合搭配能擴(kuò)大相對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大對(duì)廣告對(duì)象的傳播范圍。爭(zhēng)取選擇有價(jià)值的媒體影響力集中點(diǎn)和重合點(diǎn)。 媒體組合的方法有：對(duì)同類媒體進(jìn)行組合運(yùn)用。把不同的媒體組合運(yùn)用。組合運(yùn)用自辦媒體和租用媒體。26答：廣告創(chuàng)意必須建立在大量實(shí)際情況的基礎(chǔ)上。創(chuàng)意要有明確的目標(biāo)。廣告創(chuàng)意要符合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。要符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。要與整體營(yíng)銷組合相配合。具有影響力。廣告創(chuàng)意要單純而具體。廣告創(chuàng)意要有較強(qiáng)的抵抗力。創(chuàng)意要有較強(qiáng)的持久力。27答：每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議。提出的建議是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，無(wú)論在品牌或承諾都獨(dú)具一格。提出的建議必須有足夠的力量打動(dòng)消費(fèi)者。28略29答：廣告信息調(diào)查，包括主題調(diào)查和文案調(diào)查。廣告媒介調(diào)查，針對(duì)各種媒介，分析訴求對(duì)象接觸廣告的情形和媒介特性，掌握媒介的到達(dá)范圍。它包括媒介質(zhì)與量的調(diào)查。廣告效果測(cè)定。分為事前事中事后三種。30答：市場(chǎng)調(diào)查基于市場(chǎng)營(yíng)銷，是為解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題而進(jìn)行的市場(chǎng)分析、銷售分析、消費(fèi)者調(diào)查和廣告調(diào)查等活動(dòng)，是出于整體市場(chǎng)營(yíng)銷決策和運(yùn)用的活動(dòng)。而廣告主對(duì)產(chǎn)品概念的定義，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，并研究出所要傳達(dá)的廣告信息。廣告調(diào)查的對(duì)象限定性要強(qiáng)一些，它是市場(chǎng)調(diào)果的一部分。31略32答：這個(gè)方法強(qiáng)調(diào)廣告策劃中應(yīng)首先確立一個(gè)總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，然后根據(jù)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程將總目標(biāo)分解為一個(gè)目標(biāo)系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標(biāo)。每一項(xiàng)具體的廣告工作都必須完成其直接目標(biāo)，從而逐步完成總目標(biāo)。要經(jīng)常對(duì)每一個(gè)具體目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，廣告結(jié)束后，使廣告效果測(cè)定系統(tǒng)化。33答：經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度。經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素。34、答：與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告理論的發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進(jìn)廣告理論的豐富和深化，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。35、答：社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的主體、廣告客體、廣告本體都有一定的作用，受其影響最大的則是廣告的本體。社會(huì)環(huán)境對(duì)廣告起到的仍舊是促進(jìn)、調(diào)適和制約的作用。社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。廣告應(yīng)時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，違背特定的社會(huì)文化的廣告很難對(duì)受眾發(fā)生作用。在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。36、答：促使流行的產(chǎn)生。促進(jìn)流行的普及。消退流行的作用。37、答：廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響貫穿于整個(gè)接受信息和購(gòu)買決策過(guò)程，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：引起需求、收集資料、比較評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為。3