中藥市場競爭與營銷組合策略

2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 1 第九章 中藥市場競爭與營銷組合策略 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 2 第九章 中藥市場競爭與營銷組合策略 第一節(jié) 中藥市場競爭 第二節(jié) 中藥市場競爭策略的選擇 第三節(jié) 中藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 第四節(jié) 中藥市場營銷組合 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 3 學習目標 掌握中藥市場競爭的范圍、策略及策略的選擇。 了解市場競爭的基本特征、作用及開展競爭所需的條件。 掌握中藥市場營銷組合的內(nèi)容、特點及作用。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 4 第一節(jié) 中藥市場競爭 一、競爭者分析 二、中藥市場競爭的范圍 三、中藥市場競爭的作用 四、開展中藥市場競爭所需的條件 五、中藥企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 六、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)與競爭定位 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 5 一、競爭者分析 識別競爭者 判定競爭 者的戰(zhàn)略 分析競爭 者的目標 評估競爭者 的優(yōu)劣勢 預測競爭者 的反應模式 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 6 （一）識別競爭者 1、 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 2、 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 3、 從市場需求識別競爭者 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 7 1、從產(chǎn)品替代性識別競爭者 品牌競爭者 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 屬類競爭者 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 形式競爭者 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 8 2、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 。 在同行業(yè)競爭中 ， 要特別重視以下三個因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 9 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營程度 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 10 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競爭 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競爭 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 11 3、從市場需求識別競爭者 即把滿足相 同顧客需要或 服務于同一顧 客群的企業(yè)視 為競爭者。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 12 （二）判斷競爭者的目標與戰(zhàn)略 1 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷 1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？ 2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？ 3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 13 （二）判斷競爭者的目標與戰(zhàn)略 2 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 14 （四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 收集信息 分析評價 定點超越 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 15 營銷視野 定點超越 定點超越 是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含 7個步驟： 確定定點超越項目 界定測量關鍵績效的變量 確定最佳級別的競爭者 衡量最佳級別對手的績效 測定本公司績效 制定縮小差距的行動計劃 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 16 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者 1 行業(yè)目錄 、 年報 、 手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑 。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的 。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè) 。 2. 追蹤專利權的運用 。 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 17 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者 2 4. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。 7. 追蹤價格的變化。 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 18 （五）估計競爭者的反應模式 從容不迫型競爭者 選擇型競爭者 隨機型競爭者 兇暴型競爭者 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 19 （六） 確定競爭對象和對策 1、顧客價值分析 2、確定攻擊對象和回避對象 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 20 1、顧客價值分析 識別 顧客價值的主要屬性。 評價 不同屬性的重要性。 研究 顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。 通過與主要競爭者的 比較 ，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。 監(jiān)測 不斷變化中的顧客特性。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 21 2、確定攻擊對象和回避對象 1. 強 競爭者與 弱 競爭者 2. 近 競爭者與 遠 競爭者 3. “好 ” 競爭者與 “ 壞 ” 競爭者 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 22 二、中藥市場競爭的范圍 1、品種方面的競爭 2、商品質(zhì)量方面的競爭 3、商品價格方面的競爭 4、時間方面的競爭 5、服務方面的競爭 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 23 三、中藥市場競爭的作用 1、可使企業(yè)以市場為導向，開展多方面的競爭。 2、促進中藥資源的優(yōu)化配置和合理使用。 3、有助于增強企業(yè)活力，提高管理水平。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 24 四、開展中藥市場所需的條件 1、自由 2、平等 3、公開 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 25 五、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 1以創(chuàng)新取勝 2以優(yōu)質(zhì)取勝 3以價廉取勝 4以技術取勝 5以服務取勝 6以快速取勝 7以宣傳取勝 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 26 六、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)與競爭地位 （一）競爭情報系統(tǒng) 1、規(guī)劃決策調(diào)研 2、新藥開發(fā)調(diào)研 3、藥品市場調(diào)研 4、客戶資信評估調(diào)研 （二）競爭定位 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 27 信息框 競爭情報系統(tǒng) 1 2002年，廣州中醫(yī)藥業(yè)公司的消渴丸單品種銷售額達到 4.27億元，這其中就有競爭情報做出的重要貢獻。當該公司在是否把消渴丸作為拳頭產(chǎn)品中猶豫不決時， “ 全國 90多個城市口服降糖藥市場調(diào)查 ” 發(fā)出一個信息：我國糖尿病發(fā)病率呈迅速上升之勢，口服降糖藥市場潛力巨大。該公司因此決心主打這一產(chǎn)品。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 28 信息框 競爭情報系統(tǒng) 2 同時調(diào)查還發(fā)現(xiàn)消渴丸在市場容量很大的華東、華北地區(qū)市場占有率很小，這也為當時由于采取低價承包而不知產(chǎn)品流向的該企業(yè)的下一步市場擴展和營銷決策提供了科學的依據(jù)和導向。由此不難看出，競爭情報在醫(yī)藥企業(yè)決策體系中有著不可或缺的地位。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 29 第二節(jié) 中藥市場競爭策略的選擇 一、競爭性地位的分析 二、市場領先者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨者戰(zhàn)略 五、市場補缺者戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 30 一、競爭性地位的分析 1 市場領先者 ：指在商品市場上占有最大份額的企業(yè)。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 31 一、競爭性地位的分析 2 市場挑戰(zhàn)者 ：指在市場上僅次于領先者的企業(yè)地位但又具備向市場領先者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 為挑戰(zhàn)而生 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 32 一、競爭性地位的分析 3 市場追隨者 ：指企業(yè)以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場領先者在價格、供銷等方面的策略，從中獲得發(fā)展的企業(yè)。 平平淡淡才是真 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 33 一、競爭性地位的分析 4 市場補缺者 ：指市場經(jīng)營能力薄弱，為避免強大競爭對手的報復，而根據(jù)自己相對優(yōu)勢求得市場生存的企業(yè)。 不以利小而不為 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 34 假設的市場結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場領先者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 市場份額 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 35 二、市場領先者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 36 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨 原則： 只有市場領袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止 評論： 領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務。移動靶往往是難以擊中。 警告： 一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 37 擴大總需求的途徑 開發(fā)新用戶 提高使用率 增加使用量 增加使用場所 尋找新用途 增加使用量 轉(zhuǎn)變未使用者 進入新市場 地理擴展 一物多用 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 38 保護市場份額 的防御戰(zhàn)略 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 機動防御 反擊防御 撤退防御 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 39 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客 長期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 品牌擴展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒 積極進取的銷售隊伍 有效的銷售促進 頑強的競爭 制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng) 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 40 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）確定戰(zhàn)略目標與挑戰(zhàn)對象 （二）選擇進攻戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 41 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨 原則： 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力 第二進攻原則： 從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 第三進攻原則： 進攻的戰(zhàn)線越短越好 評論： 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯?2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 42 （一）確定戰(zhàn)略目標與挑戰(zhàn)對象 1. 攻擊市場領先者。 2. 攻擊與自己實力相當者。 3. 攻擊規(guī)模較小、資金缺乏的小企業(yè)。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 43 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循 “ 密集原則 ” ，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。 1. 正面進攻； 2. 側(cè)翼進攻； 3. 包圍進攻； 4. 迂回進攻； 5. 游擊進攻。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 44 四、市場追隨者戰(zhàn)略 1 緊跟追隨策略 ， 指在各個細分市場和營銷組合方面模仿市場領先者的動作，不刺激領先者和妨礙領先者的地位。 2 距離追隨策略 ， 指在市場上同領先者保持某些距離，但又在主要市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價格水平上和分銷上追隨市場領先者。公司 。 3 選擇追隨策略 ， 指在某些方面緊跟市場領先者，有時又走自己的路。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 45 追擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨 追擊原則： 第一追擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領域 第二追擊原則：戰(zhàn)術上要具有突然性，做到出奇不意 第三追擊原則：追擊與進攻同樣重要 追擊方式： 低價追擊、高價追擊、產(chǎn)品小型化追擊、產(chǎn)品大型化追擊、營銷渠道追擊 評論： 追擊戰(zhàn)略要求革新 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模追擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（小）些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是追擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的 。 警告： 追擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 46 五、市場補缺者戰(zhàn)略 （一）理想補缺市場的特征 （二）市場補缺者戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 47 游擊戰(zhàn)的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 毛澤東 游擊戰(zhàn)的原則： 應瞄準一塊小到能守住的細分市場 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動 時刻準備望風而逃 游擊戰(zhàn)的方式： 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) 評論： 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 這些公司太小，不能直接成為領導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領導者教重要的市場部分 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 48 （一）理想補缺市場的特征 1. 具有一定的 規(guī)模和購買力 ，能夠盈利。 2. 具備 發(fā)展?jié)摿?。 3. 強大的 競爭者 對這一市場 不感興趣 。 4. 本公司具備向這一市場 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務 的資源和能力。 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠 抵御競爭者入侵 。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 49 （二）市場補缺者戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化 垂直層面專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特定顧客專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量 /價格專業(yè)化 服務專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 50 第三節(jié) 中藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 一、總成本領先戰(zhàn)略 二、差異化定位戰(zhàn)略 三、集中化定位戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 51 一、總成本領先戰(zhàn)略 總成本領先戰(zhàn)略 的要點在于力求將中藥生產(chǎn)成本和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取競爭優(yōu)勢。 1、獲取最低成本優(yōu)勢的途徑 2、總成本領先戰(zhàn)略的適用范圍： （ 1）市場需求具有價格彈性 （ 2）產(chǎn)品差異化程度小 （ 3）顧客以相同的方式使用產(chǎn)品 （ 4）購買轉(zhuǎn)移成本低 3、總成本領先戰(zhàn)略的風險 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 52 二、差異化定位戰(zhàn)略 指企業(yè)設法使自己的產(chǎn)品或服務 有別于其他企業(yè) ，在行業(yè)中樹立別具一格的 產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色 ，從而取得差異優(yōu)勢，使消費者甘愿接受較高價格。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 53 （一）差異化定位戰(zhàn)略的內(nèi)容 1、產(chǎn)品質(zhì)量： 企業(yè)向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品可靠性： 其含義是產(chǎn)品在使用過程中安全可靠。 3、產(chǎn)品創(chuàng)新： 在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面樹立特色。 4、產(chǎn)品品牌： 其可成為企業(yè)最重要的優(yōu)勢 5、產(chǎn)品服務： 其是市場競爭的重要手段。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 54 （二）差異化定位戰(zhàn)略適用范圍 1、用戶需求多樣化： 不同顧客群有不同的需求，并且可以相互識別。 2、企業(yè)的實力： 企業(yè)具有一定的實力，適合在顧客某個興趣點上實行差別化，追求自己的特色。 3、競爭者較少： 只有極少數(shù)競爭者采取與本企業(yè)類似的差異化行動。 2015/9/7 中藥市場競爭與營銷組合策略 55 （三）差異化定位戰(zhàn)略的風