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地產(chǎn)全程策劃推廣案 第一章 項目分析一、 項目用地周邊環(huán)境分析1、 項目土地概況本地塊位于洛陽市北入口城郊結(jié)合部位。紗廠路立交橋以北，機(jī)場路南端。該項目背靠中建二局二公司家屬院，緊鄰防洪渠，毗鄰機(jī)場路，東面為烈士陵園及鐵道部隧道局家屬區(qū)，南面為史家屯村。地塊呈不規(guī)則梯形狀，占地37032，建設(shè)用地31424，規(guī)劃綠地11350，機(jī)場路至項目用地間為30米寬的綠化帶。本項目位置四通八達(dá)，向北直行即達(dá)牡丹園和機(jī)場，向南即到紗廠路立交橋，地理位置優(yōu)越。2、 項目周邊環(huán)境狀況本地塊地處邙山，周圍無大型工廠，無工業(yè)廢氣、廢水污染的擔(dān)憂，空氣質(zhì)量優(yōu)良。附近雖有黎明化工研究院，但其業(yè)務(wù)主要以設(shè)計研究為主，不會對居民健康帶來危害。位于本項目對面的烈士陵園環(huán)境幽靜，空氣清新，已成為附近居民晨練的最佳去處。項目前面的規(guī)劃綠地對提升項目的品質(zhì)有很好的促進(jìn)作用。唯一不足的是緊鄰的防洪渠河道堵塞、垃圾成堆，渠水?dāng)嗔?，但是防洪渠的治理工作已納入市政規(guī)劃，不會對項目構(gòu)成威脅。由于本地塊周邊大多為居民區(qū)，只有東側(cè)機(jī)場路的車輛有些噪音，所以噪音污染不重，由于本地塊地處城郊結(jié)合處，周圍安防設(shè)施就少，人文環(huán)境弱，但由于近期中心血站的興建，以及機(jī)場路兩側(cè)綠化的治理，還有郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司的碧云小區(qū)的待建，社會治安和居住環(huán)境都會得到近一步改善。3、 項目用地周邊市政配套設(shè)施狀況雖然項目周圍有二局二公司家屬院這樣大型的住宅區(qū)，但其完善的社區(qū)服務(wù)一般設(shè)在小區(qū)內(nèi)，而且服務(wù)對象是本單位居民，一般不對外服務(wù)。史家屯周圍雖有醫(yī)院、飯店、超市等設(shè)施，但規(guī)模一般不大，檔次也不是很高，服務(wù)面也不全。稍遠(yuǎn)一點有幾座大型批發(fā)市場：食品城、圖書城以及錦遠(yuǎn)商貿(mào)城。文化教育方面有市警校、市衛(wèi)校、二局二公司中小學(xué)。醫(yī)療衛(wèi)生方面有二局二公司醫(yī)院的隧道局中心醫(yī)院。但娛樂設(shè)施、運動場所、生活服務(wù)等設(shè)施欠缺。二、 區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1、區(qū)域房地產(chǎn)市場概況項目所在區(qū)域現(xiàn)有樓盤近十家，其中經(jīng)濟(jì)適用房一家，其余均為低檔商品住宅，隨著該地區(qū)房地產(chǎn)市場規(guī)模的擴(kuò)大，樓盤的不斷增加，以及周圍生活環(huán)境、自然環(huán)境污染狀況和教育條件的改善，選擇在該地區(qū)置業(yè)的消費群體也會相應(yīng)地增加。所以，選擇在該地區(qū)做項目，其前景和市場潛力都是比較廣闊的。2、區(qū)域競爭樓盤分析從該地區(qū)住宅情況來看，建筑形式均為多層商品住宅，價格在9801200元/的項目較多，如：三鑫小區(qū)、潤鑫嘉園等。本項目的直接競爭樓盤是美好家園（其綠化率達(dá)到36%以上），目前正在進(jìn)行地基處理，銷售方面已經(jīng)開始內(nèi)部認(rèn)購，其價位及市場定位經(jīng)調(diào)查暫無確定，但其規(guī)劃布置上看與本項目相差無已。要在此基礎(chǔ)上搶占市場，只能在物業(yè)配套、物業(yè)管理、營銷推廣上加大力度。另外，位于建華玻璃廠附近，占地近70畝的“潤鑫嘉園”與聚客隆家電市場對面的“三鑫小區(qū)”將會使本項目丟失一部份客源。3、區(qū)域住宅總體供求現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查，該區(qū)域購房階層主要以中青年為主。3050歲的市民欲購房者占總數(shù)的35% ，其中，二次置業(yè)者群，占55% 。該地區(qū)房地產(chǎn)市場上無適合的商品住宅，也沒有一個在樓盤品質(zhì)、戶型設(shè)計、物業(yè)配套、綠化、景觀等各方面都有較高標(biāo)準(zhǔn)的樓盤項目。所以，市場供給情況與市場需求不相符。此外，項目所在地房地產(chǎn)市場屬于未被大量開發(fā)的地段，有很樂觀的市場消費潛力等待被發(fā)掘。調(diào)查結(jié)果表明，項目所在地有很強(qiáng)烈的房地產(chǎn)消費傾向。三、 土地swot分析1、 項目地塊的優(yōu)勢a、項目地段位于郊區(qū)，環(huán)境幽靜、空氣清新，適合發(fā)展居住小區(qū)。b、該區(qū)目前無大的開發(fā)商進(jìn)駐。c、項目周邊在建項目較多，會造成周邊土地大幅增值。項目推廣時應(yīng)宣傳項目的增值作用，形成分期開發(fā)、初期低價入市思路，形成增值空間，營造小區(qū)人氣，后期逐漸價格攀升，隨項目自身條件的日益完備，以及各方面的進(jìn)一步到位而增加價格，以拉動二期銷售。2、 項目地塊的劣勢a、項目地周圍配套設(shè)施不足，會對生活帶來不便。b、項目地段僅有51路公共汽車經(jīng)過，交通有待進(jìn)一步改善，隨著項目的規(guī)模發(fā)展,應(yīng)設(shè)置一條專線直通火車站。c、項目毗鄰防洪渠，政府在近期內(nèi)不會有大的動作對其進(jìn)行治理，會給項目造成一定的負(fù)面影響。d、邙嶺立交橋至項目所在地，坡度較大。e、項目在市民心中屬偏遠(yuǎn)地段，難以吸引市場關(guān)注。f、缺乏明顯的景觀環(huán)境優(yōu)勢。g、消費者有“生在蘇杭，葬在北邙”的心理陰影。3、 項目地塊的機(jī)會點a、洛陽市的房地產(chǎn)開發(fā)不充分，營銷手段相對落后。b、洛陽市的二手房市場激活蓄勢待發(fā)。c、該區(qū)域的地價，造價較低，有利于開發(fā)企業(yè)的成本控制。f、自然環(huán)境有拓展空間，周邊各物業(yè)的完善將帶來土地升值空間。e、該區(qū)域無水準(zhǔn)較高的住宅，居民選擇空間較小，決定了該地塊成為安居置業(yè)的首選，房地產(chǎn)需求量將逐步增長。g、附近幾大商貿(mào)城的商戶將是一大客源群。h、迎合市民“返璞歸真”向往田園生活的追求。4、 項目地塊的威脅及困難點。a、區(qū)位條件不佳。b、市政基礎(chǔ)設(shè)施較差，將導(dǎo)致工程費用加大，建筑費用成本上升。c、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場遠(yuǎn)未形成熱烈互動的局面。d、開發(fā)公司的知名度不高，沒有形成品牌效應(yīng)。e、項目位于城郊結(jié)合部，社會治安有待改善。第二章 項目定位一、市場分析1、區(qū)域整體市場特點2000年洛陽房地產(chǎn)市場在房改政策落實、銀行按揭放寬的影響下，呈現(xiàn)異?；鸨膭蓊^，市場出現(xiàn)了明顯變化。a、 地段不再是居民置業(yè)考慮的主要因素。b、 居民購房呈現(xiàn)出對新穎的小區(qū)景觀、環(huán)境和優(yōu)惠價格的關(guān)注程度已超過了對原有生活方式追求的趨勢。c、 換房者和二次置業(yè)者成為主要的購買群體。以上變化表明洛陽房地產(chǎn)市場已由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)格局向新興的市場經(jīng)濟(jì)格局轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的明顯特點是購買群體由以首次置業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐远沃脴I(yè)為主。而新格局的發(fā)展特征是由新穎時尚的高品質(zhì)樓盤引領(lǐng)市場潮流的展。2、新興市場的發(fā)展規(guī)律根據(jù)“前景策劃”實際操作經(jīng)驗，新興市場一般具有以下特點：a、 舊有市場沉積了足夠的購買力后突然啟動b、 市場的啟動是由高品質(zhì)、高價位的樓盤帶動的。c、 市場的發(fā)展是由新穎時尚的樓盤引領(lǐng)潮流的。d、 市場的高速增長一般維持23年，在市場整體素質(zhì)提高后進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。e、 不斷創(chuàng)新的宣傳推廣手段是維持市場熱度，促進(jìn)市場高速增長的重要基礎(chǔ)。在新興的市場中，只有具備創(chuàng)新概念的高品質(zhì)樓盤才能迅速得到市場的追捧，取得理想的業(yè)績。因此，前景策劃認(rèn)為本項目必須在不斷創(chuàng)新中搶得市場先機(jī)，出奇制勝，否則將難以在眾多競爭對手中脫穎而出。3、競爭環(huán)境分析從去年及今年一季度的情況，可以預(yù)測2002年住宅供應(yīng)量不會小于500000。目前，和本項目同檔次的住宅小區(qū)很少，如果排除地域性，2001年未賣的樓盤，當(dāng)年下半年及2002年將要開工的住宅樓盤將與本項目爭奪客源。4、銷售風(fēng)險分析a、價格：價格是洛陽地區(qū)購房者相對敏感的因素，周邊在980元1200元之間的低價商品房，將會對我們造成一定的沖擊。b、人氣：項目所在地區(qū)的企業(yè)如：中建二局二公司、黎明化工院和鐵道部隧道局等與地方相對隔絕，人口中的絕大部分住房是由企業(yè)解決的，加上本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展慢，房地產(chǎn)市場較冷清。5、項目價格建議宜將本項目的總價位作為考慮重點，吸納客源、聚集人氣。主力房定位在總價815萬元以內(nèi)。（按揭以20年7成，均價按1100元/房屋總價（萬元） 首付（萬元） 月供（元） 面積（） 比例（%）8 27 220 7080 5%1015 35 300420 90110 80%1520 466 440590 120140 15%6、顧客定位顧客來源：1）公司職員及企業(yè)職工，特別是將要結(jié)婚的。2）項目所在地周邊的商務(wù)人士，和做生意的小業(yè)主。3）項目所在地周邊企業(yè)的中高層干部。4）市區(qū)其他成員。顧客家庭月收入：1500元以上，已有資金3萬元以上。顧客特征：注重生活品質(zhì)，有一定的文化修養(yǎng)，熱愛自然、喜愛旅游、喜愛讀書看報。顧客范圍：道北地區(qū)60%，本市其他地區(qū)30%，外地10% 。數(shù)據(jù)支持：以一個上班族為例，從其大學(xué)畢業(yè)參加工作起到準(zhǔn)備結(jié)婚約57年時間，假定年存款8000元，到買房時應(yīng)該至少有56萬元，選擇按揭，月供300元左右，是不會影響日常生活的，在洛陽能拿出35萬元買房的消費者為數(shù)不少。目前，洛陽市居民的購房意識已被喚醒，對房屋的需要已不再僅限于居住的功能，還必須滿足人們追求生活高品質(zhì)的需要。房屋面積在80120為益，戶型要達(dá)到二室二廳二衛(wèi)或三室二廳二衛(wèi)，總房價控制在815萬元左右。二、項目定位1、項目整體定位【高檔次低價位的自然主義生態(tài)社區(qū)】項目特征：擁有如畫的景色，寧靜的環(huán)境、高雅時尚的文化格調(diào)，新穎別致的花園廣場，以及小區(qū)配套完善的物業(yè)管理。區(qū)域定位：以項目所在地周邊為主，輻射其他地區(qū)。主力客戶群：洛陽市白領(lǐng)階級，項目周邊商業(yè)人士及周邊企業(yè)職工。功能定位：滿足中低檔需求。建筑風(fēng)格：浪漫且簡約、時尚的現(xiàn)代風(fēng)格。2、項目自身條件優(yōu)劣勢分析a、優(yōu)勢：自然環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃設(shè)計理念超前，一期工程的開發(fā)為二期銷售作有力的鋪墊以及全程營銷思想的貫徹。b、劣勢：地塊不規(guī)劃，地勢高低不平，部分地域會有限高要求，交通方面（心理距離較遠(yuǎn)）；沒有形成一定的文化氛圍，市政配套不完善，該地區(qū)在洛陽市民的心中印象不佳。防洪渠沒有得到及時有效的治理。c、轉(zhuǎn)化劣勢的建議a) 針對地塊不規(guī)則的劣勢，采取建筑形態(tài)多樣化、小組團(tuán)和諧分布的手段。b) 針對地勢高低不平的劣勢，采取下沉式或上浮式的風(fēng)格并有機(jī)結(jié)合。單體底層采用架空或通透的形式（形成獨特且無法模仿的風(fēng)格和品味）。c) 針對部分地域有限高的要求，部分建筑形態(tài)上采取跌落式 格局，底層可根據(jù)地勢的高低不平添加回廊、階梯等來過渡（形成項目個性化的具體體現(xiàn)）。d) 針對交通方面（心理距離較遠(yuǎn)）的劣勢，采取開通“花 園巴士”專線。（一方面消除人們“心理因素”的影響，一方面物業(yè)管理提前介入，通過物業(yè)服務(wù)來體現(xiàn)公司的綜合素質(zhì)）e) 導(dǎo)入社區(qū)開放精神與鄰里交往等文化精髓，提供完善的物業(yè)配套。f) 從宣傳推廣上改變?nèi)藗儗椖克诘氐挠∠蟆?、戶型比例設(shè)計戶型編號 戶型 銷售面積（） 比例a 二室一廳一衛(wèi) 7080 5%b 二室二廳一衛(wèi) 90100 40%c 三室二廳二衛(wèi) 90110 30%d 三室二廳二衛(wèi) 110120 20%e 三室二廳二衛(wèi) 120140 5%三、定價策略1、 定價原則a、 遵守市場規(guī)律，以需求導(dǎo)向為主。b、 注重企業(yè)長期利潤，為項目開發(fā)，營銷策略服務(wù)。2、 價格測定a、 市場比較法：根據(jù)前景策劃公司的市場調(diào)查，與本項目同地區(qū)，同檔次的物業(yè)比較，綜合各方面的因素，前景策劃公司認(rèn)為本項目的核心均價應(yīng)為1080元/b、 認(rèn)知價值定價法根據(jù)目前的市場狀況，項目的心理認(rèn)知價值為900元/，成功品牌營銷的實施，可使其提高20%左右，所以在營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的合理制定與實施的前提下，本項目的均價應(yīng)為900元120%=1080元。3、 價格策略a、低開高走前景策劃公司建議在項目準(zhǔn)備期，即開始內(nèi)部認(rèn)購，以較低的入市價格吸納客戶，加快資金回收，同時具有炒作空間，讓先購先住者物業(yè)升值，建議開盤基價為980元/。根據(jù)市場反應(yīng)，并根據(jù)實際的認(rèn)購情況，確定提升比例。內(nèi)部認(rèn)購基價為950元/，便于盡快回收資金。根據(jù)市場購買量的情況，再決定基價的提升情況。b、增減系數(shù)基價：以底層為標(biāo)準(zhǔn)：1100元/樓層增減系數(shù)：二層100元三層200元四層100元五層0元六層170元七層350元六層與七層價格較低，目的在于控制總價，增加客戶選擇本項目的機(jī)率。一般來講，六、七層難賣，因此，只有較低的價格來鼓勵消費者購買這兩層，那么，后續(xù)資金就不成問題了。c、付款方式初步推出三種付款方式（折扣幅度有待研究） 一次性付款（優(yōu)惠5%） 分期付款（不優(yōu)惠） 銀行按揭（優(yōu)惠3%）d、優(yōu)惠條款 預(yù)售優(yōu)惠 內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠 高級知識份子優(yōu)惠（包括有突出貢獻(xiàn)的各界人士）四、項目調(diào)查報告為了清晰的了解當(dāng)前的道北地區(qū)的購房需求情況，為鑫豪置業(yè)有限公司提供有力的調(diào)查支持，大河人房地產(chǎn)咨詢有限公司組織了本次調(diào)查活動。調(diào)查時間：2002年4 月上旬調(diào)查地點：項目所在地區(qū)居民，周邊圖書城、食品城、錦遠(yuǎn)商貿(mào)城及其他居民調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣有效樣本量：156調(diào)查目的調(diào)查目的具體化為：1、 了解目前商品房住宅買家與潛在客戶的基本情況。2、 了解購房者對住宅的基本需求。3、 探索購房者對媒體接觸情況。4、 研究購房者對媒體的接觸情況。一、 調(diào)查對象的具體情況年齡階段在156位受訪者中，以3050歲的為主體，占到了80.9%；其次是30歲以下的年輕人，占19%；55歲以上占7.1% 。據(jù)交叉統(tǒng)計，在近期內(nèi)（一年內(nèi)）就準(zhǔn)備購房的人士中，30歲以下的年青人占2.3%；在一年以上準(zhǔn)備購房人士中，3055歲的較多，上升到了80.9% ，在近期一年內(nèi)準(zhǔn)備購房的占16.7% 。由于不同階段的經(jīng)濟(jì)的承受能力不同，目前，實際購房者的年齡多在3050歲之間。職業(yè)類別在給出的五個職業(yè)中，國家公務(wù)員與金融業(yè)平分秋色，各占14.3% ；工廠行業(yè)與其他行業(yè)各占21.4%；市場與銷售行業(yè)占的比最大，占30% 。收入狀況在156位受訪者中，家庭月收入2000元以下的占有52.4%；20003000元的占31% ；30005000元的占11.9% ；5000元以上的占4.8% 。住房情況對現(xiàn)有住房是否擁有產(chǎn)權(quán)劃分，有房戶包括房改房、買的商品房和私宅占65.8%；當(dāng)問及對現(xiàn)有住房的滿意程度這一問題時，有近60%以上的人回答不滿意，這意味著當(dāng)前商品住宅市場上的二次置業(yè)者為數(shù)不少，有四成以上的購房者將是二次置業(yè)甚至多次置業(yè)。結(jié)論提示目前，道北地區(qū)的商品住宅市場上購房者以3050歲的年齡階段為主體；購房人士來自企業(yè)、自由職業(yè)者居多；首次置業(yè)與二次置業(yè)人數(shù)為6：4，居民置業(yè)需求較強(qiáng)烈。家庭月收入偏低，特別表現(xiàn)在項目所在地東西周邊地區(qū)，但不排除受訪者對調(diào)查員的防備心理。二、 購房基本需求購房時間在接受調(diào)查的確156位中，計劃在一年內(nèi)購房的占16.7% ，計劃在一年以上購房的人士占83.5% ，有購房需求但不確定何時的占12% 。由于一些不能確定購房時間的人是因為準(zhǔn)備二次置業(yè)，他們并非缺乏購買力，而是在等待合適的房屋與適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，因此，實際上在近期內(nèi)，只要有適應(yīng)需求的住宅，受訪者中近六成以上的購買意向明確。購房用途購房者買房的用途勿庸置疑當(dāng)然是以自住為多，占了83.3%（其中為了“住的更舒服”的占57.9%）；和老人一起住的占7%；給孩子買房的占2%；放租的幾乎為0 。購房區(qū)域在此次調(diào)查活動中，西工區(qū)是居民最為青睞的區(qū)域，占59.5% ，而愿意在西工區(qū)道北地區(qū)購房的占69.5% ；澗西區(qū)為14.3% ；老城區(qū)和廛河區(qū)的受選率為0 。購房戶型在調(diào)查活動中，選擇二室二廳的占40.5% ，三室二廳的占38.1% ，二室一廳占21.1% 。當(dāng)問及“您計劃購買多大面積的住房時”，45.2%的人選擇了80100；42.9%的選擇100120；14%的人選擇了6080；4.7%的人選擇了120150；150以上的受選率為0；按小、中、大來分，80以下的小戶型的合計受選率為18%；80120的中等戶型為87%；120以上大戶型的受先率幾乎為0 。房價接受能力目前，該地區(qū)居民對住宅總價的心理承受價主要在1013萬元以內(nèi)，42.9%的受訪者購房預(yù)算支出在13萬元以內(nèi)。1315萬元的占21.4% ，15萬元以上的僅占4.7%；而10萬元以下的占到了31% 。在對購房付款方式的選擇上，35.7%的人準(zhǔn)備采用一次性付款方式買房；23.8%的人采用分期付款方式買房；而按揭貸款作為新的付款方式，逐漸被人們接受，受選率占到了50%情況。結(jié)論提示更多的人買房“是為了住的更舒服”，而不僅僅是為了“滿足基本需求”。由于家庭人口的穩(wěn)定性，適于24人居民的兩居室和三居室依然是主要需求戶型。面積在80120，總價在1015萬元以內(nèi)的房屋，為人們欲購房峰值。“求大”的心理在該地區(qū)表現(xiàn)不強(qiáng)烈，而是在面積一定的情況下，盡可能有更多的功能空間，100左右的“袖珍房”將是這一地區(qū)的消費熱點。三、 購房具體偏好住房類型愿意購買的住房類型仍以多層為主，占到了78.6%；高層與小戶型的受選率分別為2%和14.3% 。消費者對錯層的喜好有所增加，占54.8% ；普通平層的受選率也占到了47.6%；復(fù)式與其他的受選率為0 。廳房面積分布對于所購的住房，54.8%要求客廳越大越好，臥房夠用即可；40.5%的人則認(rèn)為臥房應(yīng)盡量寬敞舒服,客餐廳夠用即可；在對于廚房和衛(wèi)生間這一問題上，38.1%的人士認(rèn)為廚房和衛(wèi)生間夠用即可;也有50%的人選擇了廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡量大。對陽臺的要求關(guān)于人們對住宅陽臺的要求，前景策劃公司設(shè)置了三方面的選項：一是希望有幾個陽臺，二是對陽臺的朝向要求，三是陽臺是否要封閉。調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，71.3%的人希望有兩個陽臺,14.9%的人認(rèn)為一個陽臺即可滿足要求.關(guān)于陽臺的朝向,認(rèn)為陽臺要南北各一個的占69.4% ，另有18%的認(rèn)為陽臺宜朝南，有9.6%的人認(rèn)為陽臺朝向無所謂。關(guān)于陽臺是不封閉的問題，47.6%的人認(rèn)為要將陽臺封閉起來，但有42.9%的人認(rèn)為陽臺為落地式玻璃,敞開來眺望風(fēng)景,親近自然為好;另有9%的人選擇了傳統(tǒng)式。物業(yè)配套設(shè)施從調(diào)查中可以看出，居民在購房時，對物業(yè)配套設(shè)施，首先考慮到安全問題，占了71.4%；對小區(qū)綠化及建筑小品的要求占45.2%；清潔和醫(yī)療的要求分別為14.3%；暖氣和寬帶的要求各占2% 。結(jié)論提示在調(diào)查中，前景策劃公司就目前購房者對住宅的一些具體而細(xì)微的偏好及需求進(jìn)行了了解。在平面類型方面，錯層與普通平層的受選率最大；在戶型內(nèi)部的面積劃分上表現(xiàn)為：客廳與臥房不求過大，但求面積合理搭配；廚房與衛(wèi)生間的面積則是蘿卜青菜，各有所愛；物業(yè)配套上則表現(xiàn)為安全性與綠化率。如能將以上結(jié)果與目前的市場供應(yīng)狀況相結(jié)合，將有助于開發(fā)商有效地判斷供需之間可能有的差距和不平衡。四、 媒體接觸情況了解售房信息的途徑調(diào)查顯示出報紙是居民了解售房信息的主要途徑占67.6%，網(wǎng)絡(luò)占11.7%，有8.4%的人選擇“自已找”、“親朋介紹”和“中介公司”分別占5.5%和0.8% 。?？吹谋镜貓蠹埵茉L者在“經(jīng)?？吹膱蠹垺敝?，選擇洛陽晚報的占95.2% ，洛陽日報占33.3%，大河報占40.5%，廣播電視報占14.3%有。結(jié)論提示消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道是多樣的，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)項目特點和目標(biāo)顧客群的不同而選取不同的媒體組合。就目前來講，購房信息仍主要來源于報紙，洛陽晚報和洛陽日報作為本地報紙，擁有較多受眾。五、項目開發(fā)程序建議1、 不論何種開發(fā)形式，建議本著“先造景，后建房”的原則，或者“景房”同步的原則。2、 無論采取何種開發(fā)方式，都要從保護(hù)賣點方面入手，逐步發(fā)掘，使項目不論進(jìn)行到哪個階段，都有文章可做。3、 應(yīng)和市場的大方向、大趨勢。4、 一定要先行建造樣板房。5、 布局方面：努力結(jié)合地勢，使上浮式與下沉式有機(jī)結(jié)合。6、 立面風(fēng)格：后現(xiàn)代簡約風(fēng)格與浪漫主義的融合。7、 戶型：市場領(lǐng)先地位的目標(biāo)。8、 將賣點有力的發(fā)掘，逐步推出。9、 戶型設(shè)計：注意使用率的問題，將廳房等面積的比例關(guān)系 有機(jī)確定。第三章 項目形象策劃一、 項目名稱提案1、確立名稱原則在項目的推廣過程中，項目名稱是極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。項目名稱是項目所有優(yōu)勢的集合，也是項目推廣主題的精華集萃，不僅對項目本身，而且對開發(fā)商品牌的樹立起著不可替代的作用。確立名稱的角度：a、 大氣，體現(xiàn)項目定位b、 好聽、好記，朗朗上口c、 體現(xiàn)項目綠色、親水的優(yōu)勢d、 體現(xiàn)開發(fā)商實力與品牌e、 可延續(xù)性經(jīng)前景策劃對其命名的反復(fù)討論，通過對項目與賣點的多次整合，最終確定為：【碧水陽城】【碧水陽城】描繪了新現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格與自然生態(tài)的和諧統(tǒng)一。字意簡單明了，親切大氣，音律鏗鏘有力，易讀易記。“碧水”體現(xiàn)了項目臨水、綠化的優(yōu)勢；“陽”即陽光之意。親切、現(xiàn)代、時尚。體現(xiàn)了項目的健康、活力以及新穎、高雅的生活概念。而“城”字，體現(xiàn)了項目規(guī)模，在音律上更有力，突出了項目的氣勢。二、項目各棟名稱提案1、 基本原則a、 各棟要有內(nèi)在聯(lián)系，風(fēng)格統(tǒng)一，通過簡約、時尚的手法，突出項目親水、綠色、文化的特點b、 各棟名稱要有一定的連續(xù)性c、 項目名稱優(yōu)美、動聽、有韻味2、 基本思路a、 符合目標(biāo)市場定位b、 在突出項目親水、綠色、文化的前提下，與碧水陽城的名稱及產(chǎn)品定位，有一定的聯(lián)系3、 各棟名稱提案碧水陽城項目名稱確定后，根據(jù)本項目所確定的市場定位，建筑風(fēng)格及其所倡導(dǎo)的社區(qū)文化，就有關(guān)“碧水陽城”的各棟名稱形成提案。a、 吟月 b、品風(fēng) c、聽蟬 d、聞鶯 e、沉香 f、凝眉 g、和柳 h、畫晴 i、潤荷 j、惜晨 k、喚青 l、折梅 m、知蘭三、 項目園林形象設(shè)計主題思想：以“享受生活新概念”為主線，貫穿全區(qū)。各景觀均有各自的主題思想但又全部統(tǒng)一在“享受生活新概念”這一前提下。1、 碧水園生活的健康（中心花園）a、臨近防洪渠，風(fēng)景這邊獨好，空氣新鮮，適合晨練及兒童娛樂。b、為使老年人和兒童年生活方便，地面要非常平整。c、中心花園增設(shè)“陽光飛瀑”，正對人行入口處與車行入口。d、該主題園內(nèi)建筑小品要有力度，有勁感，如：正在跳躍的體操運動員，乒乓球與球拍等構(gòu)思。e、以小品雕塑和園林景觀造型以實際運動器械為主要表現(xiàn)手法。f、主題園內(nèi)設(shè)休息桌椅。2、 水云間生活的文化a、體現(xiàn)文化所包含的體育、美術(shù)、音樂、科技等內(nèi)容。b、如：利用抽象的石制音符，石制翻頁大辭海、四大發(fā)明等作小品，體現(xiàn)文化意境。3、陽光里生活的現(xiàn)代a、體現(xiàn)21世紀(jì)的現(xiàn)代生活及現(xiàn)代化的感受和快節(jié)奏的生活方式。b、利用現(xiàn)代感十足的建筑小品，如：抽象的水滴造型，體現(xiàn)現(xiàn)代化氣息。c、園林設(shè)計要與其它主題園有所區(qū)分，是與小品、噴泉融為一體的現(xiàn)代化園林。4、小城故事生活的溫馨。a、運用生動的建筑小品體現(xiàn)快樂、祥和的生活情愫，如：老人陪孫子放風(fēng)箏等。b、 建造溫馨的園林景觀，如：利用小橋流水，小木屋等體現(xiàn)溫馨情懷。四大景區(qū)各有突出主題，充分利用建筑小品，園林設(shè)計等手法，體現(xiàn)生活的意境，突出生活品質(zhì)，構(gòu)成項目整體思想享受生活新概念。3、 確立項目標(biāo)志項目標(biāo)志設(shè)計思想a、設(shè)計原則簡潔、明快、醒目、易識別，易用于整個vi系統(tǒng)體現(xiàn)項目現(xiàn)代感、項目特征體現(xiàn)項目名稱及特點與其它項目標(biāo)識無雷同感要有現(xiàn)代感、動感b、設(shè)計理念對于一個新項目而言，入市之時的形象建設(shè)其實就是實施品牌建設(shè)，或許在開發(fā)商眼里，品牌即意味著項目展示并得到大眾許可，而在于創(chuàng)意表現(xiàn)人員眼中，它意味著一種文化內(nèi)涵和個性風(fēng)格。當(dāng)項目形象標(biāo)志映入廣大受眾視覺范圍的時候，標(biāo)志的外觀造型、標(biāo)準(zhǔn)色彩以及項目名稱，將成為受眾對此項目的第一印象，因此，無論是標(biāo)志造型，還是標(biāo)準(zhǔn)色彩，或是項目名稱，都必須具備獨特的風(fēng)格和個性，使受眾過目難忘，其實，當(dāng)人們看到一個標(biāo)志的時候，首先看到的是它的造型，其次是項目名稱，并從其中去感受和領(lǐng)會項目的檔次，可信度以及開發(fā)商的實力等。4、 標(biāo)志釋義此標(biāo)志獨特、簡約，線條明朗且富有韻律，能充分體現(xiàn)項目的市場定位與其他地產(chǎn)標(biāo)識有著強(qiáng)烈反差，內(nèi)涵豐富，形態(tài)完美。標(biāo)志上半部為綠色的螺旋狀9字，代表了項目所倡導(dǎo)的21世紀(jì)居住的九大趨勢，選用綠色則充分體現(xiàn)本項目的市場定位，即綠色、健康，并寓意項目所倡導(dǎo)的“享受生活新概念”的居住理念。標(biāo)志下半部為藍(lán)色的三條不規(guī)則水紋形狀，分別代表了藍(lán)天、白云和水，充分體現(xiàn)出本項目親水以及立體園林景觀綠化優(yōu)勢。整個標(biāo)志給廣大受眾的第一感覺是與項目名稱能聯(lián)系在一起，其次，它代表著一片寬容、安寧、祥和的凈土，那里有綠樹、草坪、陽光和水，是明朗、安然、閑逸、知足、寧靜和諧的體現(xiàn)。五、確立項目vi系統(tǒng)1、確立項目vi系統(tǒng)總體思想作為現(xiàn)代型的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在市場競爭日趨激烈的情況下，要提升公司的知名度，繼而提高公司美譽(yù)度，樹立鑫豪置業(yè)有限公司的良好形象，最有效的方法是導(dǎo)入“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”即cis，它包括mi（企業(yè)理念識別系統(tǒng)）bi（企業(yè)行為識別系統(tǒng)）、vi（企業(yè)識別系統(tǒng)），而cis中最易被公眾記住的就是企業(yè)外在形象的表現(xiàn)，即vi。2、確立項目vi系統(tǒng)的效益根據(jù)國際設(shè)計工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料表明確，企業(yè)在ci等方面投入1美元將得到場美元以上的回報。因此，為了使開發(fā)商在公眾心中樹立良好形象。前景策劃公司站在戰(zhàn)略的角度，考慮實際投入產(chǎn)出比，認(rèn)為vi設(shè)計制作將會是企業(yè)的無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)市場競爭力。有利于市場推廣、樹立品牌形象提升企業(yè)及項目知名度提高廣告效果統(tǒng)一設(shè)計風(fēng)格，節(jié)省制作成本，提高工作效率樹立開發(fā)商專業(yè)市場運作的形象有利于消費者認(rèn)知項目，有利于銷售工作的開展五、項目vi系統(tǒng)內(nèi)容1、 基礎(chǔ)部分a、項目標(biāo)志 b、標(biāo)準(zhǔn)字體 c、標(biāo)準(zhǔn)色2、 應(yīng)用部分a、 證件類：員工工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、胸徽、臨時出入證、業(yè)主保修卡b、 文具類：標(biāo)準(zhǔn)信箋、檔案袋、公文夾、意見本、資料袋、物業(yè)管理薄c、 招牌、標(biāo)識類：項目指示牌、戶外廣告牌d、 宣傳廣告類：廣告宣傳單、入住通知單、售樓書、門楣標(biāo)牌、住宅說明書、彩旗樣式、售樓合同樣式、售樓價目表、質(zhì)量保證卡e、 紀(jì)念物、禮品類：手提袋、匙扣、打火機(jī)、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯、太陽帽f、 服務(wù)類：管理人員制服、銷售代表制服、清潔工服、水電工服、保安服g、 日常用品類：煙灰缸、茶杯、舉報箱、建議箱h、 廣告應(yīng)用：報紙廣告、路牌廣告、印刷品廣告所用部分i、 帳票類：管理費等收據(jù)樣式、付款通知單j、 交通工具類：花園巴士、工具車等六、工地環(huán)境形象企劃1、 工地環(huán)境包裝的目的工地是消費者了解開發(fā)商實力、產(chǎn)品質(zhì)量、公司形象及工程進(jìn)度最直觀的地方，將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝，包裝強(qiáng)調(diào)項目的特色，使消費者對項目有一個整體良好的視覺形象，并且營造銷售氣氛。2、 工地環(huán)境包裝手段a、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱、位置并直接與工地形象相關(guān)聯(lián)b、 工地圍墻：表明發(fā)展商的專業(yè)性、項目名稱及標(biāo)識c、 工地批示牌：體現(xiàn)發(fā)展商的細(xì)致與周到的服務(wù)，體現(xiàn)專業(yè)性3、 工地環(huán)境的階段性包裝計劃整個工地環(huán)境包裝設(shè)計分為三個階段實施，分別為：入主工地前期階段、施工銷售階段、收尾階段。具包裝策略如下：a、 入主工地前期階段策略此階段主要體現(xiàn)物業(yè)名稱、發(fā)展商名稱、公司及項目標(biāo)識以及形象宣傳為主，表現(xiàn)手法為工地廣告牌，工地廣告牌可以自定，選擇工地周邊較好的位置、設(shè)立面積較大的廣告牌，以體現(xiàn)項目的整體規(guī)劃、規(guī)模、主題、名稱及售樓電話為主，讓消費者認(rèn)知項目。b、 施工銷售階段策略此分階段進(jìn)入正式施工且銷售期、消費者經(jīng)常來往售樓處與工地，因此售樓處與工地的形象致關(guān)重要。表現(xiàn)手法為各種公告牌、致歉牌、施工進(jìn)度牌、指示牌、小區(qū)入口設(shè)立歡迎牌，帶有標(biāo)識的抽象建筑小品，應(yīng)切合樓盤主題與定位。在工地入口處設(shè)立施工進(jìn)度板：本項目已建至 層預(yù)計還有 完工各種指示牌要開頭新穎，提醒消費者注意某此注意事項等指示牌，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠意要“于細(xì)微處見精神“。警示牌的制作和設(shè)計要與眾不同，問語要溫柔、如：鑫豪置業(yè)全體員工提醒您注意安全開工、開盤等階段，項目周邊的道路，兩邊都要設(shè)置宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及標(biāo)識和主題。c、 收尾階段項目已竣工，部分業(yè)主已經(jīng)入住，但還有部分單位沒有售出，此階段的包裝重在促銷與項目整體形象，可樹立入住率廣告牌，將銷控表做大，吸引潛在買家，路燈、垃圾箱等物的位置、造型要別致。以上三個階段首尾相聯(lián)，貫穿整個營銷過程，利用對工地環(huán)境的包裝，展示項目特點、公司形象、施工形象、擴(kuò)大開發(fā)商知名度，使該項目的品牌步步進(jìn)入消費者內(nèi)心，從而最后實現(xiàn)品牌效應(yīng)，為開發(fā)商的下一步發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。七、售樓處形象企劃1、 整體設(shè)計思想及要求要處處體現(xiàn)開發(fā)商專業(yè)的精品意識與品牌形象，激發(fā)客戶的購買欲望。a、 總體要求：簡約、現(xiàn)代b、 風(fēng)格統(tǒng)一要求：與項目定位統(tǒng)一，與項目設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一c、 整體效果要求：寬敞明亮、典雅溫馨、個性突出d、 室內(nèi)裝飾要求：親切、清新、自然e、 基本色調(diào)要求：明快、素淡2、 功能分區(qū)設(shè)計思想及要求在整體風(fēng)格統(tǒng)一的原則下，售樓處帶給客戶的第一印象不是奢華、尊貴，而是氣度不凡簡約自然?？蛻舻谝谎劭匆姷男蜗髩κ琼椖康男蜗髽?biāo)志，要以整面墻體達(dá)到視覺的沖擊和震撼。a、 辦公區(qū)：簽協(xié)議、交樓款、辦理按揭和銷售員辦公區(qū)域b、 洽談區(qū)：銷售員與客戶會談區(qū)域。風(fēng)格簡約、自然，以綠色植物點綴，配以線條簡潔的桌椅，四周墻面為戶型圖、效果圖、銷控進(jìn)度表，中間擺放精致戶型模型。八、板房形象企劃1、樣板房以風(fēng)格企劃構(gòu)思以項目總體規(guī)劃為中心確定的風(fēng)格，即時尚簡約，通過現(xiàn)代流線型的手法，體現(xiàn)樣板房的溫馨，體現(xiàn)項目的優(yōu)勢，突出小區(qū)的與眾不同，給客戶一種全新的生活理念、生活感受，加強(qiáng)本項目的整體實力，刺激客戶的構(gòu)買欲望。2、樣板房的裝修基本思路 整體裝修設(shè)計風(fēng)格符合市場定位及目標(biāo)客戶群定 因樣板房位于售樓中心之后，并以單體展示，所以樣板房的外立面裝飾效果應(yīng)充分與總規(guī)設(shè)計相融合，做到雙方面統(tǒng)一。 營造清新、自然的生活氛圍，裝修簡潔、明快、線條流暢。和諧、明亮、柔和的色彩搭配綠色環(huán)保型的家具選材3、主力戶型概念設(shè)計a、本項目二室二廳及三室二廳的戶型比例最大，所以要充分展示。b、三套樣板房在“享受生活新概念”的統(tǒng)一前提下，分別以幸福、溫馨、康樂為主。c、打破客戶單純“觀賞樣板房的方式，讓客戶通過親身的坐、聽、看”，充分感覺一切都在狀態(tài)進(jìn)行中。起居室：如精典布藝沙發(fā)，沙發(fā)靠墊，打開的電視機(jī)、藝術(shù)性茶幾，上放有糖、水果餐 廳：餐桌上放有浪漫燭臺，餐具，兩半杯牛奶臥 室：床上擺放凌亂的枕頭，沒有疊好的被子、感覺上仍有主人的余溫，似回到自己的家中廚 房：整體廚具齊全，干凈、整潔，放在鍋里的鏟子，洗干凈的蔬菜衛(wèi)生間：整體浴室，擺放洗漱用品，擠好牙膏的牙刷書 房：體現(xiàn)高科技進(jìn)入家庭的文化氣息，如：正在狀態(tài)的電腦，幾本攤開的典故，無不滲透著書房的魅力陽 臺：盆栽植物的放置，充分感受陽光、綠色、生態(tài)給家人帶來的無限遐想九、物業(yè)管理系統(tǒng)形象企劃公共設(shè)施指示系統(tǒng)：小區(qū)示意圖、花園路牌、路燈編號牌、車場指示牌、太陽傘、垃圾筒、洗手間、消防栓、告示欄（信息欄、意見欄），環(huán)保告示牌（不要踢球、溜旱冰、養(yǎng)狗、摘花、室外晾衣），物業(yè)部門電話牌。第四章 項目廣告策略一、 項目廣告模式房地產(chǎn)廣告對于房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)具有十分重要意義，由于房地產(chǎn)商品價格昂貴，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不可移動，所以人們在購買時，更多的依賴廣告。但是，就洛陽市目前房地產(chǎn)廣告市場而言，都是按部就班，極少有高水平的地產(chǎn)廣告，雖然報紙上地產(chǎn)開發(fā)、新樓盤的廣告漫天飛舞，而給人留下美好且印象深刻的卻很少，策劃人員宣傳手法簡單，最終導(dǎo)致銷售時段加長，降低企業(yè)形象。所以，原則上所追求的是一種全新的切入模式，點點滴滴力求“杰出”。廣告戰(zhàn)場，攻心為上。使用簡單清晰的aidm模式，即：注意興趣欲望記憶行動。創(chuàng)造一個個精彩的“亮點”。成功推廣企業(yè)形象，樹立品牌。二、戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷售增長目標(biāo)本項目的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)。2、市場擴(kuò)展目標(biāo)通過廣告活動，展開以西工區(qū)為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略擴(kuò)展其他區(qū)域市場。3、品牌樹立目標(biāo)通過一系列的廣告活動，樹立本項目的良好品牌，使其在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費者對本項目及開發(fā)商的好感。樹立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大開發(fā)商的社會影響力。具體到本項目，前景策劃公司將廣告目標(biāo)初步定為：樹立開發(fā)商形象，聚集項目人氣完成銷售預(yù)想。三、廣告實施1、廣告實施前提前提一、項目名稱、項目vi系統(tǒng)設(shè)計確定前提二，企業(yè)ci系統(tǒng)設(shè)計確定前提三、廣告的基本風(fēng)格、基本表現(xiàn)確定2、廣告實施基本原則a、 風(fēng)格統(tǒng)一原則無論售樓現(xiàn)場布置還是路牌、報紙等媒體的表現(xiàn)風(fēng)格保持統(tǒng)一b、 系列化原則按階段有序的進(jìn)行系列廣告投送，在不同的推廣階段中保持項目的優(yōu)勢一一表述，形式統(tǒng)一而內(nèi)容側(cè)重不同，便于保持風(fēng)格的延續(xù)和內(nèi)容的全面，以及宣傳熱度的連續(xù)性，以便于促進(jìn)銷售熱度，不斷提高廣告對受眾的說服力。c、 差異化原則時刻注意“碧水陽城”在洛陽樓市中獨特的建筑風(fēng)格，小區(qū)規(guī)劃、區(qū)域環(huán)境，在整個媒體傳播中的突出鮮明的特色和個性。3、廣告主題本項目是專業(yè)房地產(chǎn)公司精心打造的時尚住宅，四大主題園林景區(qū)的綠化環(huán)境，社區(qū)文化的人文景致將健康、清新、自然的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。4、廣告風(fēng)格a、 要大氣、有大家風(fēng)范，立意深刻b、 鮮明的時代感，極富號召力c、 畫面清晰自然，簡約流暢，訴求突出5、廣告語a、 主打廣告語：碧水陽城自然裝點，唯美生活碧水陽城掌控綠色，預(yù)約陽光b、 廣告語備選激揚(yáng)綠色文化，震撼現(xiàn)代空間 品味綠色風(fēng)情，飛場生活色彩 與時代同輝煌，與綠色共清新 享受陽光生活，品味綠色經(jīng)典 與繁華一線之隔，與綠色天天有約6、廣告階段劃分根據(jù)本項目的自身特點，將廣告具體內(nèi)容分為以下幾個階段：第一階段：準(zhǔn)備期廣告主題：以開發(fā)商的實力，項目土地的升值空間作為重點渲染，提高項目開發(fā)商“鑫豪置業(yè)”的知名度。第二階段：導(dǎo)入試銷期廣告主題：以理性訴求為主，揭示項目所含詮釋的住宅理念。第三階段：入市期廣告主題：引起市民對項目的注意。，揭示鑫豪置業(yè)的實力和開發(fā)理念。第四階段：推廣期廣告主題：以大面積綠化，防洪渠的治理為重點渲染本案，樹立項目親水、綠色、陽光、健康的社區(qū)品牌。第五階段：成熟期廣告主題：揭示項目與親情，健康、舒適、美好的連帶關(guān)系。第六階段：鞏固期廣告主題：以戶型、物業(yè)管理為重點渲染本案（貫穿導(dǎo)入期主題）。四、系列廣告文案系列一：主題廣告語：大勢所趨，住宅選址郊區(qū)化。文案： 21世紀(jì)人們的住宅需求發(fā)生新的變化，賦予住 宅理念更新的要求住宅選址郊區(qū)化。視野開闊，景色怡人：久居都市，心想自然。位于機(jī)場路風(fēng)景綠化帶內(nèi)的“碧水陽城自然主義生態(tài)社區(qū)”，臨河而建，依水而居，憑窗遠(yuǎn)眺，朝暉夕蔭，層巒疊翠，波光粼粼，芳草如茵空氣清新，詩意生活：“碧水陽城自然主義生態(tài)社區(qū)”，地處臨高地勢，立體園林綠化，那和著林果清香的微風(fēng)，輕輕拂面，林間隱現(xiàn)的小鳥，私語竊竊，面對大自然的彩筆渲染，飛揚(yáng)漸起的思緒，定有雋永的詩意躍然心動系列二：主題廣告語：時代要求，住宅產(chǎn)品綠色化文案：21世紀(jì)人們的住宅需要發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求住宅產(chǎn)品綠色化。綠化率高：“碧水陽城自然主義生態(tài)社區(qū)”超標(biāo)準(zhǔn)整體綠化率，開發(fā)商精心營造的現(xiàn)代園林綠化環(huán)境，使您占盡陽光，享盡綠色。自然景觀佳：社區(qū)緊鄰將要進(jìn)行大規(guī)模治理的防洪渠，碧水蕩漾，垂柳成行，社區(qū)東入口30米寬的景觀綠化帶更是崇尚自然的神來之筆。系列三：主題廣告語：以人為本，住宅設(shè)計人性化文案：21世紀(jì)人們的住宅需要發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求住宅設(shè)計人性化設(shè)計特點：“碧水陽城自然主義生態(tài)社區(qū)”人性設(shè)計，社區(qū)道路 曲線優(yōu)美獨特，立體園林景觀，以人為本，凝聚數(shù)年住宅思想精 華，針對洛陽市人文需求、地形氣候精心打造。建筑風(fēng)格：建筑外觀簡潔明快，極富現(xiàn)代氣息，錯落有致，確保家家視線通透，戶戶陽光充溢。大尺度全玻透明陽臺，視覺之新穎清麗，全市無與比肩。居室戶型：居室設(shè)計的超前新穎與戶型使用觀念的巧妙結(jié)合，是碧水陽城居室戶型的最大優(yōu)勢，把自由的空間還給了主人，大尺度開窗，將全景的陽光、藍(lán)天、綠色盡收眼底。前景策劃公司根據(jù)本項目的具體情況共設(shè)計了九篇系列廣告文，在這里不再一 一表述，具體文案根據(jù)具體情況另行方案。五、項目介紹系列廣告文案1、 小標(biāo)：眼里最清澈的碧水主題廣告語：自然裝點，唯美生活多少次，面對碧澈的水面，激起心中漸漸的漣漪多少回，漂動的紙船，把沁濕的思緒帶的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)如今，最美的記憶在這里，得以重現(xiàn)2、 小標(biāo)：心中最純凈的天空主題廣告語：自然裝點，唯美生活記憶中兒時的天空、是那樣的湛藍(lán)睡夢里曾飛向浩渺去享受那份純凈如今，最美的追憶在這里，得以重現(xiàn)3、 小標(biāo)：腳下最綠的草地主題廣告語：自然裝點，唯美生活草地上，追逐嬉戲的腳步，輕快歡暢靜夜里，聆聽蟋蟀的鳴唱，婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)如今，最美的記憶在這里，得以重現(xiàn)六、報紙廣告發(fā)布時間選擇在為期一周的宣傳周期內(nèi)，周三與周五的宣傳效果明顯高于其他時間。而周三與周五相比，周五又好于周三，所以選擇周五為廣告主要發(fā)布日，周三穿插輔助，可以促使意向購買客戶和潛在目標(biāo)客戶在見報后立即安排周六、周日的看樓事宜，使其在心理上初步受到吸引，產(chǎn)生興趣后再進(jìn)一步通過看項目實體，激發(fā)其購買欲望，通過售樓人員的積極努力，最終達(dá)成銷售的完成。七、立體廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意分析本項目的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，目的是在一定的時間內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績。緊緊圍繞【全程營銷思想】的方向，使各個推廣方案充分發(fā)揮其應(yīng)達(dá)到的效果。1、 營銷中心現(xiàn)場展示a、 目標(biāo)：營銷中心作為銷售的前沿，直接影響買家的選擇。它的各方面資料和裝備可以讓買家全方位的了解項目定位。硬件：售樓處、模型、樓書等軟件：高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員b、 手段：售樓書、折頁、手袋、展板、禮品等2、工地形象誘導(dǎo)a、 目的：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和最有效的場所，工地形象的好壞，不僅直接與物業(yè)和開發(fā)商形象有關(guān)，而且還能營造出銷售氣氛。b、 手段：工地路牌、工程進(jìn)度板、致謙牌等八、主要媒體選擇就本市現(xiàn)有媒體而言，影響較大的主要為：報紙、電視。其他如戶外、車體、廣播等雖然也一應(yīng)俱全，但依據(jù)行業(yè)特色，尤其作為前期房地產(chǎn)項目導(dǎo)入、宣傳，應(yīng)力求在最短的時間，達(dá)到最大的效應(yīng)。以此分析，選擇受眾面最大的報紙當(dāng)為明智之舉。洛陽地區(qū)目前以“洛陽日報”與“洛陽晚報”為龍頭。“洛陽晚報”以綜合形象出現(xiàn)，報紙內(nèi)容包羅萬象，讀者的心理接受程度和實際效應(yīng)，在本市首屈一指。而“洛陽日報”是以黨報，政府形象出現(xiàn)。就讀者群體實際接受程度考慮，“洛陽晚報”要高于“洛陽日報”，因此，選擇“洛陽晚報”發(fā)布廣告，宣傳實際效果優(yōu)于“洛陽日報”?！奥尻柾韴蟆笔鼙娒鎻V，廣告集中發(fā)布，利于擴(kuò)大宣傳效果，促進(jìn)銷售，但也不能忽視“洛陽日報”所具有的影響力，所以，可作為穿插輔助手段出現(xiàn)。九、項目導(dǎo)入期廣告策略根據(jù)項目運作常規(guī)，房地產(chǎn)項目都是在開工、開盤前兩個月至四個月進(jìn)入銷售導(dǎo)入期，開始有步驟的進(jìn)行軟硬廣告的宣傳，在開盤前造勢。這樣，先在消費者心里留下初步印象，集中有購買意向的消費者的注意力。鑒于本項目的現(xiàn)狀，在確定項目名稱、項目總規(guī)、項目開工、開盤的前提下，先做概念性宣傳，使項目定位和項目營銷概念在市場上先入為主，為以后大規(guī)模的廣告宣傳做好鋪墊。為了改變本地區(qū)在市民心中的形象，規(guī)避市場風(fēng)險，應(yīng)當(dāng)盡早入市，這樣，通過市場反應(yīng)，可及時調(diào)整策略，降低銷售壓力。廣告推廣計劃：第一階段目標(biāo)： 提高項目開發(fā)商“鑫豪置業(yè)”的知名度 引起市民對“碧水陽城”的注意受眾范圍：此階段廣告對象為洛陽市范圍內(nèi)的廣大市民，而不僅是目標(biāo)客戶廣告預(yù)算：50000元廣告表現(xiàn)：以感性訴求為主，揭示鑫豪置業(yè)的實力和開發(fā)理念媒體組合：洛陽晚報13.27形象廣告一次洛陽日報178形象廣告一次市內(nèi)形象路牌廣告第二階段目標(biāo)：初步建立鑫豪置業(yè)實力雄厚觀念先進(jìn)品質(zhì)保證的品牌聯(lián)想受眾范圍：此階段廣告對象有所集中，但不聚焦，受眾應(yīng)為“所 有喜愛優(yōu)美環(huán)境，向往健康，高品位生活的人士”廣告預(yù)算：50000元廣告表現(xiàn)：以理性訴求為主，全面揭示碧水陽城的住宅新概念媒體組合：洛陽晚報四欄廣告九次洛陽日報通欄廣告兩次第三階段目標(biāo)：初步建立碧水陽城親水綠色陽光健康自然主義生態(tài)社區(qū)的品牌聯(lián)想廣告預(yù)算：95000元廣告表現(xiàn)：以情感訴求為主，揭示碧水陽城與親情、健康、舒適、美好的連帶關(guān)系媒體組合：洛陽日報通欄廣告4次洛陽日報半版廣告1次（明日開盤）洛陽晚報整版廣告1次（今日開盤）十、強(qiáng)勢推廣期廣告策略1、 開盤銷售期目標(biāo)：建立碧水陽城陽光、健康、綠色居住的銷售理念，突出項目“立體園林綠化，近水，享受生活新概念”的特色廣告預(yù)算：28800元廣告表現(xiàn)：以項目的綠化、親水及項目的內(nèi)在品質(zhì)為訴求重點媒體組合：洛陽晚報13.27廣告4次洛陽日報178廣告2次2、 推廣期目標(biāo)：建立碧水陽城倡導(dǎo)居住新主張的銷售理念，突出項目“綠色，戶型款款精品，四大主題花園”的特色廣告預(yù)算：37200元廣告表現(xiàn)：以項目的戶型、四大主題花園、物業(yè)配套為訴求重點媒體組合：洛陽晚報13.27廣告6次洛陽日報178廣告2次3、成熟期目標(biāo)：建立碧水陽城溫馨人文主義居住理念廣告預(yù)算：31200元廣告表現(xiàn)：以書信、日常生活、家庭講述為主，充分體現(xiàn)項目的溫情與浪漫媒體組合：洛陽晚報13.27廣告4次洛陽日報178廣告2次十一、收盤階段廣告策略目標(biāo)：反復(fù)強(qiáng)調(diào)碧水陽城綠色、人文主義居住理念廣告預(yù)算