藥妝店生存法則.doc

藥妝店生存法則2009年隨著醫(yī)改新政的出臺(tái)，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)也因政策的調(diào)整而變化。多元化經(jīng)營(yíng)開始由爭(zhēng)論階段進(jìn)入到探索階段。在所有多元化經(jīng)營(yíng)過程中，我們注意到各連鎖藥店對(duì)藥妝店的渴求度已經(jīng)迫在眉睫，對(duì)藥妝經(jīng)營(yíng)的探索已經(jīng)成為今年各種行業(yè)會(huì)議討論的焦點(diǎn)。為此，我們可以看到日本藥妝經(jīng)營(yíng)專家及臺(tái)灣藥妝安健美聯(lián)盟的專家活躍在期間，為國(guó)內(nèi)的連鎖藥店進(jìn)行傳經(jīng)布道。盡管國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些先行者開始了藥妝經(jīng)營(yíng)的探索，如貴陽(yáng)的舒普瑪、武漢的普安、上海國(guó)大的希嘉、香港萬(wàn)寧、梧州百姓等企業(yè)，他們?cè)谑孪榷疾煌潭鹊淖隽耸袌?chǎng)調(diào)研，且均得出了一個(gè)結(jié)論：藥店賣藥妝品，比商超及專賣店對(duì)消費(fèi)者而言更具有專業(yè)性；但遺憾的是，從各自實(shí)際運(yùn)行的反饋來看，除具有外資背景的貴陽(yáng)舒普瑪藥店勉強(qiáng)尚可外，其余的則均在所處區(qū)域未有建樹，且有的舉步維艱。藥妝店經(jīng)營(yíng)真那么難嗎？是否是連鎖藥店經(jīng)營(yíng)必過的雷區(qū)？就此問題，我們?cè)啻闻c連鎖企業(yè)的負(fù)責(zé)人及其門店店長(zhǎng)進(jìn)行溝通，均普遍反應(yīng)有三個(gè)核心問題需亟待突破：其一是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣尚需要多方的大量教育工作，其二是國(guó)內(nèi)的藥妝品供應(yīng)商比較少，不能提供豐富的產(chǎn)品線供消費(fèi)者選擇；其三藥妝店的經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)需要亟待提升！誠(chéng)然，藥妝店這個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家早已司空見慣的業(yè)態(tài)，在中國(guó)雖然只能算是剛剛起步，但是什么樣的經(jīng)營(yíng)方式是適合我們國(guó)內(nèi)藥店走的道路？我們認(rèn)為有必要在這個(gè)新業(yè)態(tài)剛起步發(fā)展階段應(yīng)該及時(shí)梳理生存與可持續(xù)發(fā)展的思路，這樣才能促使國(guó)內(nèi)的藥妝店盡量少走彎路，盡快步入盈利時(shí)代！藥妝店生存法則品種篇：藥妝店銷售的商品主要有藥品、保健品、藥妝品、醫(yī)療器械等。藥妝店在對(duì)這些品種進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該各有側(cè)重點(diǎn)：藥品，在店中雖依舊是“老大哥”，但選擇上應(yīng)該以中成藥為主導(dǎo)；我們知道皮膚問題大部分的原因是內(nèi)分泌失調(diào)所引起，如臉部的黑頭、白頭（又叫油脂粒）、酒米（又叫白色粉刺）其發(fā)病機(jī)理是內(nèi)分泌旺盛，刺激皮脂腺的增生肥大，皮脂分泌過多，排泄不暢，瘀積在毛囊內(nèi)形成脂栓而成。再如暗瘡在醫(yī)學(xué)上叫痤瘡，俗名叫“青春痘”，是一種慢性毛囊皮脂腺的炎癥，其發(fā)病機(jī)理是內(nèi)分泌障礙、消化不良、神經(jīng)系統(tǒng)障礙，造成皮脂腺肥大，皮脂分泌過多排泄不暢，堆積在毛囊內(nèi)形成脂栓。久之繼發(fā)細(xì)菌感染，引起毛囊皮脂腺周圍炎性反應(yīng)，形成丘疹或膿皰。這些皮膚問題除了用藥妝品外，最好的解決方案是以清熱解毒、潤(rùn)腸通便的中成藥，如清肺飲加以服用。因而加大中成藥藥品的品種數(shù)量對(duì)藥妝店解決消費(fèi)者皮膚問題，勢(shì)必起到事關(guān)重要的作用。保健品，在藥妝店中的品類中應(yīng)屬于從屬地位，其具有一定的美容功效，從中醫(yī)的理論來講，“心主血脈，其華在面”，也就是血脈通暢了，在臉上才會(huì)有光澤，這樣才會(huì)美面?！皬膬?nèi)科上講，首先是從治病的角度談養(yǎng)生，然后再?gòu)酿B(yǎng)生的角度談健康，然后再?gòu)慕】抵械玫矫??！边@是藥妝店要重視保健品引進(jìn)的主因。舉一例而言之：關(guān)于人體內(nèi)的“毒”，是空氣污染、水土污染以及來源于人體新陳代謝所產(chǎn)生的廢物。人在正常的情況下，內(nèi)生之毒可通過自身的系統(tǒng)排出體外，毒不會(huì)存在人體內(nèi)損害臟腑器官。但在體內(nèi)的毒過強(qiáng)或過盛或因排毒系統(tǒng)功能發(fā)生紊亂，或管道欠通暢，毒就會(huì)留在體內(nèi)，導(dǎo)致疾病的發(fā)生。反應(yīng)在人的臉上就是“晦暗無(wú)華”，或“斑點(diǎn)重重”了。因?yàn)槎敬嫒梭w必須損傷正氣，排毒解毒的過程中必然消耗正氣，所以適當(dāng)進(jìn)補(bǔ)保健品既有利于排毒，又有利于排毒系統(tǒng)功能的恢復(fù)。對(duì)發(fā)揮藥妝品的效果也起到了一定作用。藥妝品，是藥妝店中最重要的品類，對(duì)藥妝品的定義可以使用廣義的定義即不僅可以是配方必須完全公開，所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測(cè)試證明，且不含公認(rèn)的致敏源；不含色素，香料，防腐劑及表面活性劑；有效成分的含量較高，針對(duì)性強(qiáng)的化妝品。還可以包括個(gè)人護(hù)理品、健康品等?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)已經(jīng)擺脫了供應(yīng)商和產(chǎn)品線單一的問題了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有170余家藥企涉足護(hù)膚品市場(chǎng)。藥妝采購(gòu)人員對(duì)這些藥妝品的采購(gòu)，肯定要做品系齊全的產(chǎn)品線。這個(gè)齊全的產(chǎn)品線，不僅包括中藥類化妝品，也包括國(guó)際品牌藥妝品。其采購(gòu)原則一定要擯棄藥品的采購(gòu)方式，即只看供應(yīng)商提供產(chǎn)品的毛利率，要關(guān)注其是否能夠有效果，是否引進(jìn)后，有很高的流動(dòng)率。為此我們建議采購(gòu)人員可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：1 注重藥妝品的效果。盡管國(guó)內(nèi)有多達(dá)170家藥企涉足護(hù)膚品市場(chǎng)，與藥品采購(gòu)關(guān)注度一樣，要注意是否是品牌企業(yè)，我們知道品牌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量把控非常嚴(yán)格，因而，藥妝品的使用效果好壞是決定藥妝店能否成功的關(guān)鍵要素，武漢馬應(yīng)龍的眼霜就是通過讓消費(fèi)者試用，因效果明顯才能把人流拉進(jìn)藥店，并形成銷售，從而進(jìn)一步形成消費(fèi)習(xí)慣的。效果也是藥妝店差異化于其他化妝品零售商的基石，沒有效果，面對(duì)化妝品零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新時(shí)，藥妝店很難獲得成功。2 關(guān)注中藥化妝品。中藥化妝品比較有特色，差異性也比較強(qiáng)，能和以精致提純的西方化妝品形成明顯的區(qū)隔，而且有植物或綠色的概念。這樣能夠最大限度的回避同商超和化妝品專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。3 重視產(chǎn)品的包裝，藥妝品要從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。因而采購(gòu)人員首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上選擇可以參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。營(yíng)銷篇都說女人的錢容易賺，市場(chǎng)很大，但看你留心一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們身邊的化妝品店越開越多，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。藥妝店作為后起之秀，要想在眾多的化妝品專賣店殺出一條重圍，的確也不是件容易事，因而藥妝店的經(jīng)營(yíng)，特別是在門店店堂布置，商品陳列、促銷方式、價(jià)格制定等方面走一條與眾不同之路門店布置：簡(jiǎn)潔、清爽、唯美，是藥妝店店堂形象有別于普通藥店和化妝品專賣店的特點(diǎn)所在。在藥妝店門店布置上，一定要體現(xiàn)藥和妝的特點(diǎn)，用藥來體現(xiàn)專業(yè)性，用妝來體現(xiàn)時(shí)尚、美感。專業(yè)性的體現(xiàn)依舊要按現(xiàn)有藥店的布局為主，即要符合國(guó)家GSP規(guī)范，但在貨架、墻壁、柱子等地方一定要用顏色與藥妝區(qū)進(jìn)行配合，顏色的選擇可以以藍(lán)色或者黃色為主。時(shí)尚、美感的體現(xiàn)建議可以參考現(xiàn)在的商超模式，以白色或者粉色為主基調(diào)，同時(shí)在此基礎(chǔ)上搭配其他顏色。我們建議對(duì)一些知名品牌藥企的藥妝品可以給予獨(dú)立的專柜，并設(shè)立體驗(yàn)區(qū)；在其他藥品、保健品、藥妝等區(qū)域一定要在顯著位置粘貼POP和吊旗，POP和吊旗的顏色一定要和店內(nèi)的顏色形成色差。便于促銷效果的實(shí)施。這樣做的目的一方面可以更好的營(yíng)造銷售氛圍，另一方面有助于提升藥妝店的整體形象。銷售方式：藥妝店在銷售藥妝品時(shí)應(yīng)采用目標(biāo)顧客營(yíng)銷，目標(biāo)顧客營(yíng)銷是指針對(duì)特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這里主要分析女性的購(gòu)買心理、消費(fèi)心理。女性在消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購(gòu)買心理與購(gòu)買行為也各有特點(diǎn)。女性購(gòu)買欲望上多愛自我感覺，另受購(gòu)買環(huán)境氣氛影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)她們進(jìn)藥妝店時(shí)購(gòu)買藥品時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買。因而藥妝店可以讓一些店員充當(dāng)消費(fèi)者，用演示過程來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。促銷方式：藥妝店的促銷方式，可以靈活多樣。除了藥店現(xiàn)有的買贈(zèng)促銷、有獎(jiǎng)促銷外等方式外，應(yīng)重點(diǎn)使用體驗(yàn)式促銷方式?？梢栽谒帄y店設(shè)立皮膚咨詢區(qū)，銷售人員針對(duì)消費(fèi)的解決皮膚問題，通過品牌藥妝帶動(dòng)其他藥妝銷售，通過皮膚專業(yè)咨詢，來贏得顧客信任，無(wú)論消費(fèi)者買與不買，都要給予消費(fèi)者一定的贈(zèng)品進(jìn)行試用，以便于顧客養(yǎng)成皮膚問題到藥房的習(xí)慣。體驗(yàn)營(yíng)銷做得越細(xì)致、越到位，從眼前利益來看，客觀上會(huì)增加我們的經(jīng)營(yíng)成本，降低單品的銷售利潤(rùn)；當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這不失為一種樹立良好的店面品牌形象，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的重要舉措。價(jià)格制定：現(xiàn)有藥店的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了主導(dǎo)，同樣，我們也可以預(yù)言到藥妝店未來的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。那么怎樣藥妝店應(yīng)該制定什么樣的價(jià)格策略呢？我們?cè)诔浞挚紤]到消費(fèi)者的接收度后，建議藥妝店應(yīng)采取中價(jià)格加高回饋方式進(jìn)行運(yùn)作。中價(jià)格指的所經(jīng)營(yíng)藥妝品的價(jià)格不易太高，如果在300-500元價(jià)位就意味著直接與占據(jù)主導(dǎo)地位的國(guó)外品牌薇姿、理膚泉、雅漾等展開競(jìng)爭(zhēng)，如果在50元以內(nèi)，則意味著與屈臣氏的化妝品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，而定位在60-200元間的則即可以保證藥妝店有一定的利潤(rùn)額度，又有一定的回旋余地。高回饋則指的是要給予消費(fèi)者高附加值的服務(wù)回饋或者關(guān)聯(lián)性的商品回饋。采用中價(jià)格加高回饋的方式有助于市場(chǎng)推廣，并能培養(yǎng)消費(fèi)群體。管理篇藥妝店的管理，與傳統(tǒng)的藥店和商超中的化妝品專柜相比，在管理難度上可以說是比較大一些。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中最重要的是兩個(gè)崗位：一個(gè)是執(zhí)業(yè)藥師，另一個(gè)是美容師。這兩個(gè)重要角色不僅起到銷售主導(dǎo)作用，還要應(yīng)要對(duì)所有的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，以便能夠?yàn)橄M(fèi)者提供較為可信的咨詢信息。如此才能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果，即藥店行業(yè)現(xiàn)所倡導(dǎo)的關(guān)聯(lián)銷售，藥妝店的營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供的是“親民、專業(yè)、周到”的服務(wù)，而不是一群就知道或者僅僅只想把商品賣出去的促銷員。因?yàn)樵谒帄y領(lǐng)域，急功近利或者太過于看中顧客錢包的人，往往是達(dá)不到目的的，也是做不好任何一個(gè)崗位工作的。除了營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為了消費(fèi)者能夠最大程度地為新型服務(wù)理念埋單，藥妝店經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)的關(guān)鍵點(diǎn)是服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建立。這有點(diǎn)“功夫在詩(shī)外”的道理。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者和會(huì)員需要消費(fèi)知心的售后跟蹤服務(wù)和定期的商品信息咨詢等附加“商品”?？渴裁磥砹糇∠M(fèi)者？靠什么來爭(zhēng)取“衣食父母”的再次光臨？就靠服務(wù)團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)溝通，就靠消費(fèi)者花錢后覺得物超所值的滿意度。隨著人們自我藥療意識(shí)越來越強(qiáng)，藥店要發(fā)展藥妝，一定要專業(yè)性與便