藥妝店生存法則.doc

藥妝店生存法則2009年隨著醫(yī)改新政的出臺，連鎖藥店經(jīng)營也因政策的調(diào)整而變化。多元化經(jīng)營開始由爭論階段進(jìn)入到探索階段。在所有多元化經(jīng)營過程中，我們注意到各連鎖藥店對藥妝店的渴求度已經(jīng)迫在眉睫，對藥妝經(jīng)營的探索已經(jīng)成為今年各種行業(yè)會議討論的焦點(diǎn)。為此，我們可以看到日本藥妝經(jīng)營專家及臺灣藥妝安健美聯(lián)盟的專家活躍在期間，為國內(nèi)的連鎖藥店進(jìn)行傳經(jīng)布道。盡管國內(nèi)已經(jīng)有一些先行者開始了藥妝經(jīng)營的探索，如貴陽的舒普瑪、武漢的普安、上海國大的希嘉、香港萬寧、梧州百姓等企業(yè)，他們在事先都不同程度的做了市場調(diào)研，且均得出了一個結(jié)論：藥店賣藥妝品，比商超及專賣店對消費(fèi)者而言更具有專業(yè)性；但遺憾的是，從各自實(shí)際運(yùn)行的反饋來看，除具有外資背景的貴陽舒普瑪藥店勉強(qiáng)尚可外，其余的則均在所處區(qū)域未有建樹，且有的舉步維艱。藥妝店經(jīng)營真那么難嗎？是否是連鎖藥店經(jīng)營必過的雷區(qū)？就此問題，我們曾多次與連鎖企業(yè)的負(fù)責(zé)人及其門店店長進(jìn)行溝通，均普遍反應(yīng)有三個核心問題需亟待突破：其一是國內(nèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣尚需要多方的大量教育工作，其二是國內(nèi)的藥妝品供應(yīng)商比較少，不能提供豐富的產(chǎn)品線供消費(fèi)者選擇；其三藥妝店的經(jīng)營人員素質(zhì)需要亟待提升！誠然，藥妝店這個在發(fā)達(dá)國家早已司空見慣的業(yè)態(tài)，在中國雖然只能算是剛剛起步，但是什么樣的經(jīng)營方式是適合我們國內(nèi)藥店走的道路？我們認(rèn)為有必要在這個新業(yè)態(tài)剛起步發(fā)展階段應(yīng)該及時梳理生存與可持續(xù)發(fā)展的思路，這樣才能促使國內(nèi)的藥妝店盡量少走彎路，盡快步入盈利時代！藥妝店生存法則品種篇：藥妝店銷售的商品主要有藥品、保健品、藥妝品、醫(yī)療器械等。藥妝店在對這些品種進(jìn)行選擇時，應(yīng)該各有側(cè)重點(diǎn)：藥品，在店中雖依舊是“老大哥”，但選擇上應(yīng)該以中成藥為主導(dǎo)；我們知道皮膚問題大部分的原因是內(nèi)分泌失調(diào)所引起，如臉部的黑頭、白頭（又叫油脂粒）、酒米（又叫白色粉刺）其發(fā)病機(jī)理是內(nèi)分泌旺盛，刺激皮脂腺的增生肥大，皮脂分泌過多，排泄不暢，瘀積在毛囊內(nèi)形成脂栓而成。再如暗瘡在醫(yī)學(xué)上叫痤瘡，俗名叫“青春痘”，是一種慢性毛囊皮脂腺的炎癥，其發(fā)病機(jī)理是內(nèi)分泌障礙、消化不良、神經(jīng)系統(tǒng)障礙，造成皮脂腺肥大，皮脂分泌過多排泄不暢，堆積在毛囊內(nèi)形成脂栓。久之繼發(fā)細(xì)菌感染，引起毛囊皮脂腺周圍炎性反應(yīng)，形成丘疹或膿皰。這些皮膚問題除了用藥妝品外，最好的解決方案是以清熱解毒、潤腸通便的中成藥，如清肺飲加以服用。因而加大中成藥藥品的品種數(shù)量對藥妝店解決消費(fèi)者皮膚問題，勢必起到事關(guān)重要的作用。保健品，在藥妝店中的品類中應(yīng)屬于從屬地位，其具有一定的美容功效，從中醫(yī)的理論來講，“心主血脈，其華在面”，也就是血脈通暢了，在臉上才會有光澤，這樣才會美面。“從內(nèi)科上講，首先是從治病的角度談養(yǎng)生，然后再從養(yǎng)生的角度談健康，然后再從健康之中得到美?！边@是藥妝店要重視保健品引進(jìn)的主因。舉一例而言之：關(guān)于人體內(nèi)的“毒”，是空氣污染、水土污染以及來源于人體新陳代謝所產(chǎn)生的廢物。人在正常的情況下，內(nèi)生之毒可通過自身的系統(tǒng)排出體外，毒不會存在人體內(nèi)損害臟腑器官。但在體內(nèi)的毒過強(qiáng)或過盛或因排毒系統(tǒng)功能發(fā)生紊亂，或管道欠通暢，毒就會留在體內(nèi)，導(dǎo)致疾病的發(fā)生。反應(yīng)在人的臉上就是“晦暗無華”，或“斑點(diǎn)重重”了。因?yàn)槎敬嫒梭w必須損傷正氣，排毒解毒的過程中必然消耗正氣，所以適當(dāng)進(jìn)補(bǔ)保健品既有利于排毒，又有利于排毒系統(tǒng)功能的恢復(fù)。對發(fā)揮藥妝品的效果也起到了一定作用。藥妝品，是藥妝店中最重要的品類，對藥妝品的定義可以使用廣義的定義即不僅可以是配方必須完全公開，所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試證明，且不含公認(rèn)的致敏源；不含色素，香料，防腐劑及表面活性劑；有效成分的含量較高，針對性強(qiáng)的化妝品。還可以包括個人護(hù)理品、健康品等?，F(xiàn)階段，國內(nèi)藥妝市場已經(jīng)擺脫了供應(yīng)商和產(chǎn)品線單一的問題了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)國內(nèi)已經(jīng)有170余家藥企涉足護(hù)膚品市場。藥妝采購人員對這些藥妝品的采購，肯定要做品系齊全的產(chǎn)品線。這個齊全的產(chǎn)品線，不僅包括中藥類化妝品，也包括國際品牌藥妝品。其采購原則一定要擯棄藥品的采購方式，即只看供應(yīng)商提供產(chǎn)品的毛利率，要關(guān)注其是否能夠有效果，是否引進(jìn)后，有很高的流動率。為此我們建議采購人員可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮：1 注重藥妝品的效果。盡管國內(nèi)有多達(dá)170家藥企涉足護(hù)膚品市場，與藥品采購關(guān)注度一樣，要注意是否是品牌企業(yè)，我們知道品牌企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量把控非常嚴(yán)格，因而，藥妝品的使用效果好壞是決定藥妝店能否成功的關(guān)鍵要素，武漢馬應(yīng)龍的眼霜就是通過讓消費(fèi)者試用，因效果明顯才能把人流拉進(jìn)藥店，并形成銷售，從而進(jìn)一步形成消費(fèi)習(xí)慣的。效果也是藥妝店差異化于其他化妝品零售商的基石，沒有效果，面對化妝品零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新時，藥妝店很難獲得成功。2 關(guān)注中藥化妝品。中藥化妝品比較有特色，差異性也比較強(qiáng)，能和以精致提純的西方化妝品形成明顯的區(qū)隔，而且有植物或綠色的概念。這樣能夠最大限度的回避同商超和化妝品專營店的競爭，并在競爭中獲勝。3 重視產(chǎn)品的包裝，藥妝品要從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。因而采購人員首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上選擇可以參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。營銷篇都說女人的錢容易賺，市場很大，但看你留心一下就會發(fā)現(xiàn)，我們身邊的化妝品店越開越多，競爭也十分激烈。藥妝店作為后起之秀，要想在眾多的化妝品專賣店殺出一條重圍，的確也不是件容易事，因而藥妝店的經(jīng)營，特別是在門店店堂布置，商品陳列、促銷方式、價格制定等方面走一條與眾不同之路門店布置：簡潔、清爽、唯美，是藥妝店店堂形象有別于普通藥店和化妝品專賣店的特點(diǎn)所在。在藥妝店門店布置上，一定要體現(xiàn)藥和妝的特點(diǎn)，用藥來體現(xiàn)專業(yè)性，用妝來體現(xiàn)時尚、美感。專業(yè)性的體現(xiàn)依舊要按現(xiàn)有藥店的布局為主，即要符合國家GSP規(guī)范，但在貨架、墻壁、柱子等地方一定要用顏色與藥妝區(qū)進(jìn)行配合，顏色的選擇可以以藍(lán)色或者黃色為主。時尚、美感的體現(xiàn)建議可以參考現(xiàn)在的商超模式，以白色或者粉色為主基調(diào)，同時在此基礎(chǔ)上搭配其他顏色。我們建議對一些知名品牌藥企的藥妝品可以給予獨(dú)立的專柜，并設(shè)立體驗(yàn)區(qū)；在其他藥品、保健品、藥妝等區(qū)域一定要在顯著位置粘貼POP和吊旗，POP和吊旗的顏色一定要和店內(nèi)的顏色形成色差。便于促銷效果的實(shí)施。這樣做的目的一方面可以更好的營造銷售氛圍，另一方面有助于提升藥妝店的整體形象。銷售方式：藥妝店在銷售藥妝品時應(yīng)采用目標(biāo)顧客營銷，目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的購買心理、消費(fèi)心理。女性在消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購買心理與購買行為也各有特點(diǎn)。女性購買欲望上多愛自我感覺，另受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)她們進(jìn)藥妝店時購買藥品時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。因而藥妝店可以讓一些店員充當(dāng)消費(fèi)者，用演示過程來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。促銷方式：藥妝店的促銷方式，可以靈活多樣。除了藥店現(xiàn)有的買贈促銷、有獎促銷外等方式外，應(yīng)重點(diǎn)使用體驗(yàn)式促銷方式?？梢栽谒帄y店設(shè)立皮膚咨詢區(qū)，銷售人員針對消費(fèi)的解決皮膚問題，通過品牌藥妝帶動其他藥妝銷售，通過皮膚專業(yè)咨詢，來贏得顧客信任，無論消費(fèi)者買與不買，都要給予消費(fèi)者一定的贈品進(jìn)行試用，以便于顧客養(yǎng)成皮膚問題到藥房的習(xí)慣。體驗(yàn)營銷做得越細(xì)致、越到位，從眼前利益來看，客觀上會增加我們的經(jīng)營成本，降低單品的銷售利潤；當(dāng)從長遠(yuǎn)來看，這不失為一種樹立良好的店面品牌形象，在同業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢的重要舉措。價格制定：現(xiàn)有藥店的競爭價格競爭占據(jù)了主導(dǎo)，同樣，我們也可以預(yù)言到藥妝店未來的競爭也會存在價格競爭。那么怎樣藥妝店應(yīng)該制定什么樣的價格策略呢？我們在充分考慮到消費(fèi)者的接收度后，建議藥妝店應(yīng)采取中價格加高回饋方式進(jìn)行運(yùn)作。中價格指的所經(jīng)營藥妝品的價格不易太高，如果在300-500元價位就意味著直接與占據(jù)主導(dǎo)地位的國外品牌薇姿、理膚泉、雅漾等展開競爭，如果在50元以內(nèi)，則意味著與屈臣氏的化妝品產(chǎn)生競爭，而定位在60-200元間的則即可以保證藥妝店有一定的利潤額度，又有一定的回旋余地。高回饋則指的是要給予消費(fèi)者高附加值的服務(wù)回饋或者關(guān)聯(lián)性的商品回饋。采用中價格加高回饋的方式有助于市場推廣，并能培養(yǎng)消費(fèi)群體。管理篇藥妝店的管理，與傳統(tǒng)的藥店和商超中的化妝品專柜相比，在管理難度上可以說是比較大一些。在這個團(tuán)隊(duì)中最重要的是兩個崗位：一個是執(zhí)業(yè)藥師，另一個是美容師。這兩個重要角色不僅起到銷售主導(dǎo)作用，還要應(yīng)要對所有的營業(yè)員進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)，以便能夠?yàn)橄M(fèi)者提供較為可信的咨詢信息。如此才能產(chǎn)生聯(lián)動效果，即藥店行業(yè)現(xiàn)所倡導(dǎo)的關(guān)聯(lián)銷售，藥妝店的營業(yè)團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供的是“親民、專業(yè)、周到”的服務(wù)，而不是一群就知道或者僅僅只想把商品賣出去的促銷員。因?yàn)樵谒帄y領(lǐng)域，急功近利或者太過于看中顧客錢包的人，往往是達(dá)不到目的的，也是做不好任何一個崗位工作的。除了營業(yè)團(tuán)隊(duì)，為了消費(fèi)者能夠最大程度地為新型服務(wù)理念埋單，藥妝店經(jīng)營的另一個的關(guān)鍵點(diǎn)是服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建立。這有點(diǎn)“功夫在詩外”的道理。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者和會員需要消費(fèi)知心的售后跟蹤服務(wù)和定期的商品信息咨詢等附加“商品”?？渴裁磥砹糇∠M(fèi)者？靠什么來爭取“衣食父母”的再次光臨？就靠服務(wù)團(tuán)隊(duì)的主動溝通，就靠消費(fèi)者花錢后覺得物超所值的滿意度。隨著人們自我藥療意識越來越強(qiáng)，藥店要發(fā)展藥妝，一定要專業(yè)性與便