自考公共關(guān)系學(xué)第五章提綱.doc

第五章公共關(guān)系傳播的模式與媒介第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式本節(jié)主要介紹公共關(guān)系的傳播模式與理論。主要有拉斯韋爾的“5w”模式、香農(nóng)模式、兩級(jí)傳播模式，受眾選擇“3s”論與議題設(shè)置論等與公共關(guān)系緊密相關(guān)的傳播理論。一、拉斯韋爾的“5W”模式傳播學(xué)中，總體研究范疇的規(guī)劃者是美國人哈羅德拉斯韋爾。l948年，拉斯韋爾發(fā)表了社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文，使其成為傳播學(xué)的始創(chuàng)者之一。在這篇論文里，拉斯韋爾提出了界定社會(huì)傳播研究范疇的經(jīng)典模式5w模式。說明傳播行為一個(gè)簡便的方法是回答下列五個(gè)問題：（1）誰傳播（Who）。（2）傳播什么（Says What）。（3）通過什么渠道（Which Channel）。（4）向誰傳播（to Whom）。（5）傳播的效果怎樣（What Effects）。就此韋爾把傳播學(xué)的研究內(nèi)容分成五個(gè)部分，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象，分析和效果分析。在對(duì)傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對(duì)象的五大部分也完全可以視為傳播研究的基本范疇。傳播的控制分析主要包括：傳播的法規(guī)與政策；傳播者的社會(huì)控制和自我控制；傳播者對(duì)傳播的影響；傳播者的社會(huì)責(zé)任。傳播的內(nèi)容分析主要包括：傳播的分類；傳播的符號(hào)；傳播的宣傳方法等。傳播的媒介分析主要包括：傳播的媒介環(huán)境；傳播的媒介特點(diǎn)等。傳播的對(duì)象分析主要包括：傳播對(duì)象的心理；傳播對(duì)象的勸服等。傳播的效果分析主要包括：傳播的效果類型；影響傳播效果的因素；測定傳播效果的定量方法等。二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”（gate keeper），它是指在信息傳播過程中，對(duì)信息的提供制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念原出于德國著名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柍直R因在1947年所寫的群體生活的渠道一文。他在研究群體傳播過程時(shí)提出，信息總是沿著包含有“門區(qū)”的渠道流動(dòng)著。信息或商品是否被允許進(jìn)入流通渠道?？偸歉鶕?jù)某種“守門人”的意見。傳播學(xué)學(xué)者十分重視這種信息傳播過程的樞紐作用，并且認(rèn)為這是一種信息傳播的普遍現(xiàn)象，即在一個(gè)傳播系統(tǒng)中，信息總是通過某些決策點(diǎn)和關(guān)口來完成傳遞過程的。在信息與受眾之間，存有決定中止或中轉(zhuǎn)信息的把關(guān)人。把關(guān)人有時(shí)指個(gè)別人，有時(shí)指一個(gè)集體。在社會(huì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道的過程中，就有許多把關(guān)人，而編輯取舍新聞和傳播媒介對(duì)制品的審核則是典型的把關(guān)行為。（二）把關(guān)人的傳播行為一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置的便是抑制行為。把關(guān)人之所以對(duì)信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。所謂“預(yù)存立場”，就是自己原有的意見、經(jīng)驗(yàn)、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時(shí)，也受到周圍信息的影響。三、兩級(jí)傳播模式“ 兩級(jí)傳播論”是由美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向意見領(lǐng)袖，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。也就是說，信息的傳遞，是按照“媒介一意見領(lǐng)袖一受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用與意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。應(yīng)當(dāng)意識(shí)到：大眾傳播媒介的力量是巨大的，怛不是法力無邊的，人們?cè)谶M(jìn)行傳播之時(shí)，千萬不可忽略那些卓有成效的以人際傳播和組織傳播方式所達(dá)到的傳播效果，即千萬不可忽略“意見領(lǐng)袖”的指導(dǎo)作用。在公共關(guān)系傳播中，人們已十分注重“意見領(lǐng)袖”的作用。例如女影星嬌嫩的肌膚使其成為護(hù)膚和化妝方面的“意見領(lǐng)袖”；運(yùn)動(dòng)員的雄健體魄使其成為運(yùn)動(dòng)服裝及器材的“意見領(lǐng)袖”；營養(yǎng)專家當(dāng)然是食品方面的“意見領(lǐng)袖”；醫(yī)生肯定是藥品方面的“意見領(lǐng)袖”如何發(fā)揮“消息靈通人士”或“權(quán)威專家”的輿論指導(dǎo)，對(duì)公共關(guān)系傳播工作都有重要的意義。四、受眾選擇“3S”論信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號(hào)，然后通過一定的渠道到達(dá)目的地。這個(gè)目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對(duì)象，即受眾。但是，時(shí)常發(fā)生的結(jié)果是信息在受眾那里受到冷遇：視而不見、充耳不聞。經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受眾在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3s”： 選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。（一）選擇性注意注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接收過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對(duì)所有信息都作出相應(yīng)的反應(yīng)，只能是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性注意的角度來看，如何提高信息的競爭能力，有以下幾個(gè)因素值得關(guān)注：（1）對(duì)比。在報(bào)刊的版面和廣播、電視播出的程序上，將內(nèi)容大不相同的稿件或節(jié)目編在一起，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的對(duì)比，以引起消費(fèi)者較大的注意，而不致被忽略和舍棄。（2）強(qiáng)度。當(dāng)許多信息載體同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，在其他條件相同的情況下，刺激強(qiáng)的容易引起人們的注意。如在報(bào)紙的編排中，字號(hào)、字體、色彩等都可以加強(qiáng)信息的刺激強(qiáng)度而引人注目。（3）位置。在傳播時(shí)，報(bào)紙的版面位置、廣播和電視的播出時(shí)間、雜志的插頁或封底，都顯示出了在信息傳播中空間位置和時(shí)間位置的重要性。如果說某個(gè)時(shí)段或位置能夠減少或避免與不相干信息的碰撞與干擾，那么此時(shí)此處的傳播就會(huì)顯現(xiàn)出良好的效果。（4）重復(fù)。對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)刺激是引人注意的一個(gè)重要手段。一般來說，重復(fù)的次數(shù)越多越容易被注意。在報(bào)紙、電視和廣播中，往往有一條內(nèi)容相同的信息連續(xù)出現(xiàn)，短則兩三次，長則數(shù)月、數(shù)年地反復(fù)出現(xiàn)。（5）變化。一則信息的刺激雖然很強(qiáng)，放置的位置也很顯要，但持續(xù)出現(xiàn)的時(shí)間太久，人們就會(huì)充耳不聞，熟視無睹，因失去新鮮感而失去注意，因此，變化也是吸引注意的一個(gè)重要因素。（二）選擇性理解選擇性理解，是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。如果說選擇性注意是人們對(duì)信息的一些零散捕捉，那么選擇性理解則是人們對(duì)所注意的信息作有意義的思考。影響受傳者選擇性理解的心理因素，包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面：（1）需要。信息受傳者對(duì)于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。（2）態(tài)度。態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)事物的肯定或否定、贊美或批評(píng)、愛好和厭惡等心理傾向。對(duì)一種信息的理解，必然受到消費(fèi)者固有態(tài)度的影響。（3）情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。對(duì)同一則信息，公眾可能因?yàn)榍榫w與心境的不同而產(chǎn)生不同的理解。（三）選擇性記憶記憶是一種極其主觀的腦的活動(dòng)。人們往往只記憶對(duì)自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往煙消云散被忘卻了。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。（1）輸入。人們對(duì)一則信息的記憶往往只記大意。（2）存儲(chǔ)。從心理學(xué)上看，人的記憶能力是有限的。（3）輸出。記憶輸出有兩種方式：辨認(rèn)和回想。五、議題設(shè)置議題設(shè)置是大眾傳播媒介的一個(gè)重要功能。大眾傳播媒介是由傳播學(xué)者麥庫姆斯提出來的。大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受到重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系?；蛘哒f，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過濾作用”。其次，面對(duì)傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對(duì)負(fù)責(zé)的信息加以整理，劃出重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出哪些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。附表模式提出者定義特點(diǎn)，內(nèi)容五w模式拉斯韋爾社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能傳播行為由五個(gè)問題組成：誰傳播，傳播什么；通過甚么渠道傳播；向誰傳播；傳播效果如何各個(gè)W包括的內(nèi)容把關(guān)人理論盧因群體生活的渠道在信源與受眾之間，存在決定中止或中轉(zhuǎn)信息的把關(guān)人。把關(guān)人有集體，有個(gè)人。包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。兩級(jí)傳播模式拉扎斯菲爾德觀念總是先從廣播，報(bào)刊傳向意見領(lǐng)袖，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。信息傳遞：媒介-意見領(lǐng)袖-受眾受眾選擇3S選擇性注意，選擇性理解。選擇性記憶選擇性注意：對(duì)比，強(qiáng)度，位置，變化；選擇性理解：需要，態(tài)度，情緒；選擇性記憶：輸入，儲(chǔ)存，輸出；議題設(shè)置論麥庫姆斯在大眾傳播中，越突出某一事件，多次，大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)公眾突出地議論這一話題。1.各種傳播媒介對(duì)傳播信息起“過濾“作用。2.面對(duì)傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。需要有人劃出重點(diǎn)與優(yōu)先順序。第二節(jié)媒介發(fā)展與演進(jìn)一、媒介的定義：傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能力兩部分。物質(zhì)實(shí)體包括印刷品、廣播電視器材及其中的文字、符號(hào)和象征物，還包括專事傳播的組織機(jī)構(gòu)，如新聞社、編輯部等；物理能力則包括電磁波、聲波和光波等。二、媒介的發(fā)展與演變1.口語媒介階段口語媒介階段的產(chǎn)生代表性的學(xué)說有三種，依次為“模仿說”、“歌唱說”“工具說”。表情、手勢(shì)應(yīng)該是口語發(fā)明的重要的非語言傳播方式。2.手抄媒介階段3.印刷媒介階段4.電子媒介階段從上述分析可得出：每種媒介的出現(xiàn)都是為了克服已有傳媒的局限性?？谡Z媒介的出現(xiàn)是為了克服體語傳播在勞作中的不便而產(chǎn)生的；手抄媒介突破了口語媒介在時(shí)空方面的梗阻；印刷媒介克服了手抄媒介的不普及性及傳速問題；而以廣播、電視為代表的電子媒介的出現(xiàn)則克服了印刷媒介的選擇性與形象感問題。而新媒介互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則改變了舊有大眾傳媒所具有的單向傳遞信息、反饋性差的問題，使傳播呈現(xiàn)出了嶄新的風(fēng)貌。互聯(lián)網(wǎng)這種新媒介兼具了以口語傳播為主的人際傳播與以廣播、電視為主的大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)，從而使得人類的信息交流變得更加通暢，也更為有效。同時(shí)，媒介的發(fā)展史也告訴我們，盡管新媒介的出現(xiàn)層出不窮，但是，“尺有所短，寸有所長”，鑒于不同媒介所具有的特點(diǎn)，它們將長期處于相互競爭、不斷融合的局面。只有充分了解共存的不同形態(tài)的媒介的特點(diǎn)，知道媒介之間的不可替代性，才能在公共關(guān)系的工作中有效地利用其長而避其短，綜合運(yùn)用不同特點(diǎn)的媒介，使人類的信息傳遞無所不在，取得最佳的傳播效果。 第三節(jié)公共關(guān)系傳播媒介 本節(jié)主要介紹傳統(tǒng)的四大媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視與新興媒體互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)。報(bào)紙：是以客觀事實(shí)報(bào)道和評(píng)論為主要內(nèi)容，利用印刷文字，以較短的時(shí)間間隔定期發(fā)行的一種媒體。雜志又名期刊，是一種定期或不定期的連續(xù)出版物，每期版式基本相同，有固定名稱。報(bào)紙和雜志合稱報(bào)刊。它們有面向組織公眾和面向社會(huì)公眾之分，面向組織公眾的報(bào)刊稱組織內(nèi)刊，面向社會(huì)公眾的報(bào)刊稱社會(huì)報(bào)刊。電子媒介：是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光盤計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。而廣播、電視是最主要的電子媒介。一、印刷媒介：報(bào)紙與雜志（一）報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)1.優(yōu)點(diǎn)：（1）可充分處理論題。由于報(bào)紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調(diào)整版面，因此，對(duì)某些為社會(huì)和公眾所關(guān)切的問題，報(bào)紙的報(bào)道就可以較充分地進(jìn)行深入細(xì)致的分析，詳細(xì)地交代一件事情的來龍去脈，而不至于像廣播和電視那樣受制于時(shí)間的限制而不得不簡略。（2）選擇性強(qiáng)。報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了讀者在閱讀方式、閱讀內(nèi)容、閱讀時(shí)間和地點(diǎn)上的自主選擇捌。一報(bào)在手，你可細(xì)細(xì)品讀，可匆匆一覽，也可束之高閣；可任興致所致，愿讀什么就讀什么，愿何時(shí)、何地讀就何時(shí)何地讀。較之“稍縱即逝”、“過時(shí)不候”的電子媒體，這種閱讀的主動(dòng)性讓人永遠(yuǎn)心儀。（3）易于保存、易于檢索。報(bào)紙?jiān)诒４嫘畔⑸嫌胁豢赡绲墓δ埽瑯拥男畔?，如果是來自于電波，若不?jīng)過錄音或錄像設(shè)備，信息便無法保存。報(bào)紙則不然，無需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，對(duì)其進(jìn)行保存的便利性與容易度亦人所共知。（4）專業(yè)性強(qiáng)。報(bào)紙可針對(duì)不同類型的讀者進(jìn)行宣傳和提供專門化的服務(wù)。面對(duì)受眾多樣化的需求，報(bào)紙可謂是最早出現(xiàn)對(duì)位發(fā)行的媒體。具體表現(xiàn)為報(bào)紙的種類非常之多，現(xiàn)今報(bào)紙的劃分更是越來越細(xì)。（5）經(jīng)濟(jì)性。報(bào)紙的制作較為容易，成本不高。無論是從人、財(cái)、物的投入上，還是從時(shí)間的消耗上說，都是一種比較廉價(jià)的媒體。2.弱點(diǎn)：（1）時(shí)效性差。因受到排版、印刷、發(fā)行的限制，報(bào)紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往是“過去時(shí)”。雖然報(bào)業(yè)也在通過種種努力進(jìn)行改進(jìn)，如建立自己的投遞系統(tǒng)，在內(nèi)容方面重新定位，但較之電子媒體，它始終有點(diǎn)“先天不足”。（2）讀者的受局限性。因是一種文字傳播，沒有受過多少教育的人便被排斥在此媒體之外。而由于發(fā)行方面的問題，邊遠(yuǎn)地區(qū)的人也很難成為報(bào)紙的忠實(shí)受眾。（3）報(bào)紙的現(xiàn)場感、形象感較差。因?yàn)榻邮胀ǖ赖膯我恍?，記者即便有生花妙筆，但也遠(yuǎn)不如電視寥寥數(shù)語與直觀形象的展現(xiàn)來得親切。報(bào)紙是一種理性型媒體，其形象感不如屬于感性型媒體的電視。（二）雜志的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)1.優(yōu)點(diǎn)（1）針對(duì)性強(qiáng)。雜志種類繁多，形式多樣。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，作到“對(duì)癥下藥”，以取得最佳的傳播效果。（2）信息的覆蓋與更替周期長。雜志的篇幅較長，因此在信息的深度上比報(bào)紙更為突出。而且，由于其編輯時(shí)間較長，雖然它失之于時(shí)效性，然而它對(duì)問題的分析與調(diào)查更為深刻、詳盡，信息量更大。這使雜志信息的生命周期會(huì)無限延長，無疑會(huì)增強(qiáng)其傳播效果。（3）印刷精良，裝幀較好，更具保存價(jià)值。由于雜志所提供的信息，較報(bào)紙更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的內(nèi)容兼具美的形式，決定了其較高的重復(fù)閱讀率，因此容易取得公眾心理上的認(rèn)同。2.缺點(diǎn)（1）缺乏靈活性與時(shí)效性。由于雜志出版周期較長，因而時(shí)效性方面就難免不盡人意，不能及時(shí)刊登瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)信息。再者，由于其出版周期長，一旦定稿之后，難于臨時(shí)更改，靈活性方面遠(yuǎn)不及報(bào)紙和電子傳媒。因此，公共關(guān)系人員在選擇媒體時(shí)常對(duì)其忍痛割愛。（2）閱讀范圍的局限性。雜志對(duì)讀者的文化水平和理解能力要求較高，某些專業(yè)性強(qiáng)的雜志更要求讀者具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，因此其讀者數(shù)量受到了一定的局限性。在社會(huì)公眾日益分化的今天，這種現(xiàn)象給公共關(guān)系人員帶來了喜憂參半的心理。一方面，信息傳播可更具針對(duì)性，但同時(shí)覆蓋面卻又受到了限制。（3）感染力較差。雜志雖比報(bào)紙生動(dòng)，但它畢竟是用文字符號(hào)來傳播的，與電子媒體相比，仍嫌呆板、機(jī)械，其感染力也較遜一籌。在面向低層次的受眾傳遞信息時(shí)，公共關(guān)系人員要慎用此媒介。二、電子媒介：廣播與電視電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光盤計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。而廣播、電視是最主要的電子媒介。公共關(guān)系經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告，及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的信息傳播手段。（一）廣播的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)所謂廣播，是以電波或?qū)Ь€所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。而電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播。通過無線電波傳送聲音信號(hào)稱無線廣播，通過導(dǎo)線傳送聲音信號(hào)稱有線廣播。在我國，廣播是一種最為大眾化的傳播媒介。1.優(yōu)點(diǎn)（1）迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)。在各種大眾媒介中，廣播制作過程最為簡單，加之廣播是電波傳播，超越了信息傳播在時(shí)間方面的限制。因此，廣播傳播極為迅速，它能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的新聞告知公眾，廣播新聞中的現(xiàn)場報(bào)道、現(xiàn)場實(shí)況轉(zhuǎn)播等可以使新聞報(bào)道與新聞事件同步進(jìn)行。（2）超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)。廣播不僅不受時(shí)間的限制，而且也不受空間的阻隔。無論是崇山峻嶺、江河湖海，還是沙漠荒灘，乃至地球以外的其他星球，只要是電波能夠到達(dá)的地方，就能夠傳遞聲音的信號(hào)，就可順利實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。（3）聲情并茂，感染力強(qiáng)。廣播以“聲”動(dòng)人，以“情”感人。通過聲情并茂的播音，不僅可以把人帶到現(xiàn)場，而且還可以調(diào)動(dòng)人的感情。在錄音報(bào)道中，在現(xiàn)場轉(zhuǎn)播中，更可以使聽眾聞其聲如見其人，聞其聲如臨其境。廣播史上著名的“一場虛驚”的故事，足以顯示聲音的巨大威力。（4）雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)。傳播學(xué)的集大成者施拉姆曾就受眾對(duì)大眾傳媒的選擇性提出這樣一個(gè)公式，即選擇或然率一報(bào)償?shù)谋ＷC費(fèi)力的程度。從報(bào)償方面看，廣播不及電視那樣形象逼真，不及印刷媒體那樣對(duì)事件的分析鞭辟入里，但廣播傳播迅速及時(shí)、滲透性強(qiáng)的特點(diǎn)，可滿足受眾“先知為快”的心理。從費(fèi)力程度看，廣播是財(cái)力、精力花費(fèi)最少，使用最方便的一種傳媒。收音機(jī)價(jià)格低廉，且在收聽時(shí)可“一心二用”，是許多媒體所不可比及的。因此，從報(bào)償和費(fèi)力兩方面權(quán)衡，廣播成為我國受眾最多的一種傳播工具。2.弱點(diǎn)（1）稍縱即逝，過耳不留。聽眾的注意力只能追隨廣播播放的內(nèi)容，不能像看書讀報(bào)那樣停頓下來推敲、思考。因廣播信息的貯存不易，沒聽明白或理解不了的內(nèi)容便無法核查，這就決定了公共關(guān)系人員利用廣播媒介傳播信息的局限性。（2）順序收聽，選擇性差。作為一種線性傳播，廣播內(nèi)容是按時(shí)間順序來編排的，聽眾只睢服從節(jié)目表的安排，按時(shí)收聽，既無法提前也不能滯后，遠(yuǎn)不如閱讀印刷媒體時(shí)的自由自在。（3）形象感不強(qiáng)。廣播也是單通道傳播，只通過語言、音響影響受傳者，沒有文字和圖像，在形象感方面遠(yuǎn)不及電視，較之報(bào)刊，也略顯遜色。（二）電視的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳播工具。以聲音和圖像作媒介決定了電視既具有廣播所具備的種種長處，同時(shí)還擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，作為傳統(tǒng)大眾媒體中的后起之秀，電視的發(fā)展之迅速，遠(yuǎn)快于其他?，F(xiàn)代生活已離不開電視，它已然成為人們休閑或獲取信息的主要渠道。公共關(guān)系人員正是利用了電視傳播的種種優(yōu)點(diǎn)，來卓有成效地進(jìn)行信息的傳遞。1.優(yōu)點(diǎn)（1）視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂。既能聽又能看，是電視的最大特點(diǎn)。視聽是人類接受外界信息的主要渠道。據(jù)科學(xué)家考察，人對(duì)外界的感受，60%來自于視覺。視覺在我們的感官中是最重辜的。眼耳并用，便在人腦中錄下了事物的基本特征。從記憶效果看，聽到的能記住20%，視聽并舉則能記住50%。聲畫并茂、視聽兼?zhèn)涞木C合傳播，順應(yīng)人的生理特點(diǎn)，是電視得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。（2）現(xiàn)場感強(qiáng)，可信度高。電視可以逼真地再現(xiàn)信息源的多種情景。電視熒屏上所展示的是信息源所發(fā)出的真人、真事、真情、真景。受眾通過自己的眼睛和耳朵直接了解、感受信息，某現(xiàn)場感大大提高了信息的可信度。（3）近距離觀賞，親切自由。電視普及到家庭，受傳者大多在業(yè)余時(shí)間接受信息，特別是書家人一起收看。這種近距離的收視形式和家庭氛圍的收視環(huán)境，與傳播內(nèi)容的聲畫并茂和現(xiàn)場感相結(jié)合，便產(chǎn)生一種面對(duì)面直接交流的親切感，受傳者容易受到即時(shí)感染并引起共鳴。（4）傳播內(nèi)容的兼容性、開放性。電視是一門綜合藝術(shù)，可同時(shí)刺激受傳者的聽覺、視覺，展示各種信息。這種兼容性和開放性決定了其受眾的多層次性，因?yàn)樗鼘?duì)受眾的文化程度和藝術(shù)修養(yǎng)幾乎沒有限制，其受眾數(shù)量之多，傳播效果之好，頗受公共關(guān)系人員的重視。2.缺點(diǎn)（1）反映信息的表面性。電視最突出的優(yōu)勢(shì)在于其聲畫并茂，可信度高，但它信息傳播的深度較之印刷媒體會(huì)淺很多。因此，在告知信息方面它可能會(huì)先聲奪人，且因生動(dòng)形象會(huì)使人印象持久，但在信息的具體細(xì)節(jié)上，它的展示可能會(huì)差一些。（2）反映的不可再現(xiàn)性。電視傳播缺乏記錄性，不易查找和記錄。且其信息傳播需動(dòng)用復(fù)雜的設(shè)備，諸種因素的制約使得它的靈活性不如報(bào)刊、廣播，在遇到突發(fā)事件時(shí)往往會(huì)束手無剩，令其優(yōu)勢(shì)無從發(fā)揮。（3）費(fèi)用較高。由于電視節(jié)目的制作、接收、傳送和保存的成本較高，對(duì)經(jīng)濟(jì)的支付能力裹求相應(yīng)也高，社會(huì)組織在運(yùn)用電視媒體進(jìn)行信息的傳遞時(shí)所需費(fèi)用就比較昂貴。三、因特網(wǎng)（Internet）（一）因特網(wǎng)的基本特征因特網(wǎng)是一個(gè)國際性的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)集合體，其中包含著全球性的巨大信息資源，能根據(jù)不同用戶的不同需要提供諸多不同的信息服務(wù)。與傳統(tǒng)的四大媒體比較，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有許多優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)然也有不可克服的缺點(diǎn)。1.優(yōu)點(diǎn)（1）兼容性。由于因特網(wǎng)集報(bào)紙、廣播、電視三者之長于一體，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等報(bào)道手段的有機(jī)結(jié)合，而家庭、辦公室只要擁有一臺(tái)接人因特網(wǎng)的多媒體電腦就能做各種信息處理和傳遞工作。在多媒體電腦采用了數(shù)字處理技術(shù)后，播放VCD、DVD及高清晰度電視信號(hào)就易如反掌。此外，因特網(wǎng)媒體還具有遠(yuǎn)程圖書館、遠(yuǎn)程圖文音像資料數(shù)據(jù)庫、電子報(bào)紙、雜志、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上貿(mào)易、通信等功能。正因如此，功能單一的電視媒體與其比較就顯得過于單調(diào)了。雖然有些廠商也有意在電視錄音、錄像的組合上出過一些產(chǎn)品，但仍然跳不出電視媒體使用上的單一模式。（2）互動(dòng)性。互動(dòng)功能是指信息的傳遞者和受眾之間的信息交流。在因特網(wǎng)上，信息是雙向流動(dòng)的，既可以從媒體到受眾，也能從受眾返回到媒體，雙方的信息傳播是相互的。這種傳播的一個(gè)鮮明特征是模糊了大眾傳播與人際傳播的界限，使傳者與受者難以區(qū)分，因而實(shí)現(xiàn)了傳受雙方地位上的相對(duì)平等與自由。受眾在傳統(tǒng)媒體中接受信息的局限性被完全突破了。（3）全球性。因特網(wǎng)采用了數(shù)字技術(shù)，使其成為真正的數(shù)字化媒體。在因特網(wǎng)上，無論是文字、圖像或聲音，歸根到底都是通過“0”和“1”這兩個(gè)數(shù)字信號(hào)的不同組合來表達(dá)，這使得信息第一次不僅在內(nèi)容上，而且在形式上獲得了同一性。數(shù)字化的優(yōu)越性不僅便于傳送和復(fù)制高廉量的電視節(jié)目，更重要的是方便不同信息之間的相互轉(zhuǎn)換。（4）存儲(chǔ)與檢索。因特網(wǎng)上的信息是用比特方式存儲(chǔ)的，可以存在磁盤、光盤等通用介質(zhì)上。一張普通的3寸磁盤可以容納70多萬字，幾年的報(bào)紙內(nèi)容可以放進(jìn)一張光盤中，大大節(jié)省了空間，降低了收藏成本。檢索時(shí)，只要輸入關(guān)鍵字，就可以立即找到相關(guān)內(nèi)容，并通過打印機(jī)將需要的內(nèi)容打印出來。（5）即時(shí)性。因特網(wǎng)媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息簡便。因此，因特網(wǎng)媒體可以隨時(shí)發(fā)布新聞，而不必受發(fā)行、設(shè)備等方面的諸種局限性。（6）針對(duì)性強(qiáng)。大眾傳播媒介面對(duì)越來越挑剔的受眾，都在努力地研究受眾需求，不斷讕整自己的傳播內(nèi)容與方式，以期更好地吸引受眾達(dá)到相應(yīng)的傳播效果。然而，無論怎么調(diào)整，因其信息傳播中地位的不對(duì)等，加之受眾數(shù)量的廣泛與匿名，傳播者實(shí)際不可能確切地知道自己發(fā)布的信息會(huì)有多少人注意、有多少人接受或被哪些人接受。因此它們的針對(duì)性總是有限的。前因特網(wǎng)媒體的情況則大為不同，首先是傳播者與受眾的交融使參與因特網(wǎng)傳播的人成為用戶，因特網(wǎng)的用戶是固定的，其需求也是固定；另外，用戶在發(fā)布信息時(shí)，信息的接受者也是確定的。這都使得因特網(wǎng)的針對(duì)性大為增強(qiáng)。2.缺點(diǎn)（1）缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。因特網(wǎng)快捷靈活的報(bào)道、巨大的信息量，不可能像傳統(tǒng)媒體那樣字斟句酌。網(wǎng)站發(fā)布的新聞，比較普遍的現(xiàn)象是草率，重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，以至于使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。（2）缺乏深度與原創(chuàng)性。一般來說，網(wǎng)上發(fā)布的信息，往往少有為之折服的力度和深度，網(wǎng)絡(luò)僅僅擔(dān)當(dāng)了一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)的角色，而且，信息的原創(chuàng)性不高。（3）缺乏權(quán)威性。由于傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里發(fā)生了重大變化，任何人可以成為信息的發(fā)布者，因此信息的權(quán)威性大打折扣。因?yàn)椋瑱?quán)威性來自于傳播者的信譽(yù)度，來自于內(nèi)容的真實(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)，而因特網(wǎng)在這些方面有點(diǎn)先天不足。（4）缺乏規(guī)矩。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在中國得到快速發(fā)展的時(shí)間不長，但卻引發(fā)了許多違規(guī)案例。主要有三種：一是侵犯版權(quán)，擅自轉(zhuǎn)載其他媒體作品；二是發(fā)布虛假消息，在社會(huì)上造成不良影響；三是在網(wǎng)上惡意侮辱、誹謗造謠、攻擊他人或組織。（二）因特網(wǎng)的發(fā)展簡史1.因特網(wǎng)的定義因特網(wǎng)是指全球最大的、開放的、有眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCPIP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。從網(wǎng)絡(luò)的角度，因特網(wǎng)是一個(gè)國際性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)集合體，它集現(xiàn)代通信技術(shù)、現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)于一體，是一種在計(jì)算機(jī)之間實(shí)現(xiàn)國際信息交流和共享的手段；從信息資源的角度講，因特網(wǎng)是全球范圍內(nèi)最大的信息資源，該信息資源之大，超過一般人的想象力。因特網(wǎng)開始于1969年。2.使用因特網(wǎng)發(fā)布信息需要考慮的問題網(wǎng)絡(luò)作為信息發(fā)布的平臺(tái)，也要充分考慮到它的不利之處。首先，網(wǎng)絡(luò)上信息的發(fā)布不是有效到達(dá)，受眾只有在有需要時(shí)，才會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)擊，因此它的適用面與影響力只限于那些有需求和已知的商品。其次，由于信息發(fā)布的隨意性導(dǎo)致的受眾的信任危機(jī)問題，也是制約網(wǎng)上信息發(fā)布的一個(gè)“瓶頸”。第三，網(wǎng)民的有限性決定了信息發(fā)布影響的局限性。由于設(shè)備及上網(wǎng)費(fèi)用的昂貴，加之網(wǎng)絡(luò)較高的技術(shù)壁壘的限制，目前在中國真正上網(wǎng)的人數(shù)所占的比例還不是很高。這些都是公共關(guān)系人員選擇媒體時(shí)不可忽視的因素。附表傳播媒介傳播優(yōu)勢(shì)傳播劣勢(shì)報(bào)紙可充分處理論題；選擇性強(qiáng)；易于保存，易于檢索；專業(yè)性強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)性；時(shí)效性差短；讀者受局限；現(xiàn)場感，形象感差；雜志1.長；2.性強(qiáng)；3.精美，易于保存。缺乏靈活性，時(shí)效性；閱讀范圍局限；感染力差。廣播傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)；聲情并茂，感染力強(qiáng)；雅俗共賞，群眾性強(qiáng)；1.性差；2.方式；3.感不強(qiáng)；電視1.視聽結(jié)合，聲畫并茂；2.紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，現(xiàn)場感；3.近距離觀賞，親切自由；4.傳播內(nèi)容兼容性，開放性。反映信息的表面性；反映的不可再現(xiàn)性；費(fèi)用高。因特網(wǎng)兼容性；互動(dòng)性；全球性；存儲(chǔ)與檢索；即時(shí)性，針對(duì)性強(qiáng)；缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性；缺乏深度與原創(chuàng)性；缺乏權(quán)威性；缺乏規(guī)范性；四、非語言符號(hào)（一）非語言傳播在面對(duì)面的傳播中，大約65%的社會(huì)含義是通過非語言符號(hào)傳播的；（二）非語言傳播的類別1.標(biāo)記語言（手勢(shì)）；標(biāo)記語言即用手勢(shì)、代號(hào)等代替文字語言的特殊標(biāo)記系統(tǒng)。如聾啞人的手語、交通警的指揮手勢(shì)、軍隊(duì)的電碼，以及一般人慣用的一些表意形式，如中國人蹺起大拇指表示贊嘆；西方一些民族將拇指朝下表示“壞”或“差”等。2.行動(dòng)語言；行動(dòng)語言包括那些不特別用于代表某種信號(hào)的所有身體運(yùn)動(dòng)，不但顯示身體的移動(dòng)或完成某種動(dòng)作狀態(tài)，而且泄露與此動(dòng)作有關(guān)的其他訊息，如吃喝、揮手、接吻、跺腳等，兼具有功能上和傳播上的雙重意義。3.物體語言；人們有意無意地?cái)[設(shè)的一些物體，其特定的形態(tài)也能十分準(zhǔn)確地表達(dá)某種含義，如衣著打扮、環(huán)境布置、房間設(shè)計(jì)等，都具有表意作用。關(guān)于非語言傳播符號(hào)的類別，還有許多種劃分。如從受眾對(duì)信息的接收方式看，可劃分為視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)等，這里就不做詳細(xì)介紹了。（三）非語言傳播的特性1.傳播性在一個(gè)互動(dòng)的環(huán)境中，非語言符號(hào)總是不停地傳播著。一個(gè)人即便看似不行動(dòng)，他的非語言行為同樣發(fā)送出某種信息。在人際交往中，有時(shí)候“此時(shí)無聲勝有聲”，由此傳遞的信息同語言傳播一樣豐富多彩。在中國文化中，體現(xiàn)著無盡的對(duì)非語言傳播的研究與重視，如民間流傳的看手相、面相等，就是通過對(duì)人的外貌的非語言符號(hào)加以綜合分析，判斷一個(gè)人的經(jīng)歷、性格、職業(yè)、家庭，以及今后的大體趨勢(shì)。2.情境性與語言傳播一樣，非語言傳播也展開于特定的“語境”中。情境左右著非語言符號(hào)的含義。相同的非語言符號(hào)，在不同的情境中會(huì)有不同的意義。在跨文化傳播中，這種傳播的情境性體現(xiàn)得更為明顯。如一般認(rèn)為點(diǎn)頭表示同意，搖頭表示拒絕，然而在保加利亞的一些地區(qū)，情況恰恰相反。3.可信性這種可信性一方面是由于語言信息受理性意識(shí)的控制容易作假?zèng)Q定的，另一方面是因?yàn)橐粋€(gè)人的非語言行為是其整體性格的表現(xiàn)及個(gè)人人格特性的反映，更多的是一種對(duì)外界刺激的直接反映，很難掩飾和壓抑。因此，人們常說認(rèn)識(shí)一個(gè)人不僅要“聽其言”，還要“觀其行”。4.組合性非語言行為通常以組合的方式出現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)表明，人們的情緒幾乎都是由整個(gè)身體表達(dá)的，讓身體的不同部位表達(dá)各不相同的情緒，非常困難。此外，非語言符號(hào)也常作為語言傳播符號(hào)的補(bǔ)充，來增強(qiáng)或削弱傳播效果。因而，在認(rèn)識(shí)某一非語言行為時(shí)，應(yīng)盡可能完整地把握相關(guān)的席有非語言信息。5.隱喻性非語言傳播行為帶有隱喻性。一方面，非語言行為對(duì)語言的傳播有一種補(bǔ)充說明的功能，如講話中語音的突然提高就顯示了傳播者欲引起大家注意的含義。另一方面，非語言符號(hào)可為其他非語言傳播加上某種注解。如某人與你見面，發(fā)出熱忱的笑聲，而握手卻草草了事，這足以說明其熱情的虛假。第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運(yùn)作一、選擇應(yīng)用傳播溝通媒介的五原則1.根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)選擇2.根據(jù)媒介特性及影響力選擇3.根據(jù)信息特點(diǎn)選擇4.根據(jù)競爭對(duì)手的媒介運(yùn)用選擇5.根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益選擇（一）根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介受眾是傳播的目標(biāo)和對(duì)象，是信息的最終歸宿。公共關(guān)系人員的一切傳播最終都以受眾是否接受、接受多少信息作為評(píng)判是否成功的依據(jù)。在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，受眾對(duì)組織的認(rèn)同程度更是關(guān)系到組織的生死成敗。因此，對(duì)受眾的研究和考察成為一種必需。1.要根據(jù)目標(biāo)受眾的實(shí)際情況來選擇媒體。目標(biāo)受眾的實(shí)際情況包含了他們的年齡、民族、文化水平、信仰、社會(huì)階層等。2.根據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)媒體的接觸率及習(xí)慣來選擇媒體。在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，公共關(guān)系人員要充分考慮到目標(biāo)人群對(duì)媒體的接觸率和收視習(xí)慣。3.要根據(jù)目標(biāo)受眾的居住區(qū)域的自然狀況、氣候條件、生活水平等來選擇媒體。（二）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介不同的媒體有不同的特性，不同特性的媒體適宜刊播不同的信息。在選擇媒體時(shí)，除了要考慮媒體的特性外，更要注意它的影響力。因?yàn)槊襟w尤其是大眾傳播媒體具有“授予地位”的功能。聲譽(yù)好、影響力大的媒體能使你所要傳遞的信息“大放異彩”。1.是對(duì)媒體質(zhì)的方面的考察。如媒體的權(quán)威性、可信度、媒體環(huán)境等。媒體信譽(yù)好、社會(huì)地位高，借助于媒體產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”，所要傳遞的信息更能取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。2.對(duì)媒體量的方面的考察。它包含了媒體的涵蓋面、接觸人數(shù)、每年人的成本等，可通過媒體的覆蓋域、接觸率、到達(dá)率、暴露頻次及有效達(dá)到率來評(píng)估。（三）根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒