企業(yè)肝藥市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略概述

企業(yè) 肝藥市場(chǎng) 發(fā)展戰(zhàn)略 概述 企業(yè)肝藥市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略概述 . 1 行業(yè)和市場(chǎng)分析 . 2 一乙肝用藥市場(chǎng) . 2 一、臨床治療乙肝 (HBV)病毒感染的藥物概述 . 2 二、國外市場(chǎng)銷售概況 . 5 三、國內(nèi)市場(chǎng)銷售概況 . 5 四、乙肝用藥研發(fā)動(dòng)態(tài) . 6 二 .中國肝藥市場(chǎng)新趨勢(shì) . 8 1、 傳統(tǒng)的大藥市場(chǎng)值得關(guān)注。 . 8 2、 2006 乏善可陳，相對(duì)于補(bǔ)腎、清肺市場(chǎng)，市場(chǎng)明顯缺乏亮點(diǎn)。 . 8 3、 信任危機(jī)加重，市場(chǎng)操作倍感艱難。 . 8 4.五大關(guān)口考驗(yàn)肝藥企業(yè) . 9 5. 我國肝膽疾病用藥產(chǎn)品穩(wěn)定市場(chǎng)趨于成熟 . 10 三 肝藥營銷五種模式分析 .11 炒作式：十年輝煌，一朝失語 .11 臨床式：從一枝獨(dú)秀到群雄爭霸 . 12 ?？剖剑烘V光燈下的困擾 . 12 大流通式：老樹依然可以發(fā)新枝 . 13 保健式：正在長大的邊緣消費(fèi) . 13 四 . 肝藥市場(chǎng)操作規(guī)律總結(jié) . 14 五 . 我國肝病制藥企業(yè)成功經(jīng)營模式探秘 . 15 醫(yī)藥行業(yè)的成 功經(jīng)營模式 . 15 慢性肝炎藥物市場(chǎng)分析 . 16 成功模式對(duì)肝藥市場(chǎng)的啟示 . 17 行業(yè)標(biāo)竿企業(yè)分析正大天晴整合資源提升醫(yī)藥競爭力 . 18 戰(zhàn)略框架與市場(chǎng)策略建議 . 18 五市場(chǎng)難點(diǎn)和解決方案 . 18 （一）市場(chǎng)難點(diǎn) . 19 （二）解決方案 . 20 六肝病市場(chǎng)產(chǎn)品如何創(chuàng)新營銷 . 21 （一）病毒式營銷 . 21 （二）精益營銷 . 22 附錄 . 24 附錄一：廣東中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院肝病用藥分析（ 2000-2003） . 24 附錄二： 河南新鄉(xiāng)市 8 家醫(yī)院慢性肝病治療藥市場(chǎng)分析（ 2001-2003 年） . 32 附錄三： 2000 年京滬穗三地典型醫(yī)院護(hù)肝劑用藥分析 . 36 附錄四：抗乙肝藥物恩替卡韋市場(chǎng)分析 . 41 附錄五： 脂肪肝治療藥物市場(chǎng) :市場(chǎng)容量巨大 產(chǎn)品集中度高 . 43 行業(yè)和市場(chǎng)分析 一 乙肝用藥市場(chǎng) 一、臨床治療乙肝 (HBV)病毒感染的藥物概述 -干擾素目前被認(rèn)為是治療 HBV 感染療效較肯定的藥物。它的抗病毒作用是通過激活干擾素激活基因，編碼產(chǎn)生一系列抗病毒蛋白來完成的。同時(shí)它還可調(diào)節(jié) T 淋巴細(xì)胞及 B淋巴細(xì)胞功能，促進(jìn)巨噬細(xì)胞及 NK 細(xì)胞活性，促進(jìn)細(xì)胞表面組織相容性抗 原的表達(dá)，從而起到調(diào)控免疫應(yīng)答的作用。 核苷類藥物可以直接抑制 HBV 復(fù)制，它包括嘌呤類的泛昔洛韋、更昔洛韋、阿德福韋，以及嘧啶類的拉米夫定等。大多數(shù)核苷類藥物在體內(nèi)需先轉(zhuǎn)化為三磷酸形式才能發(fā)揮抗病毒作用。大部分核苷類藥物抗 HBV 有的效率低，但拉米夫定及泛昔洛韋作用較強(qiáng)，口服吸收率高，尤其是拉米夫定在國內(nèi)已廣泛使用。 免疫調(diào)節(jié)劑可以提高人體的免疫功能，尤其是對(duì) HBV 的特異性免疫。免疫調(diào)節(jié)劑可以識(shí)別和破壞 HBV 感染的靶細(xì)胞，清除 HBV。目前，用于治療 CHB 的免疫調(diào)節(jié)劑有胸腺肽、胸腺素 MI，免疫核糖核 酸、 HBV 特異性轉(zhuǎn)移因子、香菇菌多糖、豬苔多糖等。 核苷類藥物是直接抑 HBV 復(fù)制的品種，主要是嘧啶的拉米夫定，嘌呤類的阿德福韋、泛昔洛韋等。而多數(shù)核苷類藥物須在體內(nèi)先轉(zhuǎn)化為三磷酸形式后，才能發(fā)揮其抗病毒作用，其中拉米夫定及泛昔韋作用較強(qiáng)，口服吸收率較高，尤其是拉米夫定在國外臨床研究中得到了證實(shí)，目前在國內(nèi)市場(chǎng)已廣泛應(yīng)用。 百賽諾 雙環(huán)醇片（ Bicyclol）商品名“百賽諾”，是由中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)藥物所開發(fā)的產(chǎn)品，是我國第一個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一類抗肝炎合成 創(chuàng)新藥物。 1996 年 12 月經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)進(jìn)入臨床試驗(yàn)，以科學(xué)的態(tài)度完成了藥物代謝、質(zhì)量控制、藥理、毒理、制劑、合成生產(chǎn)工藝等多項(xiàng)研究，以及 -期臨床驗(yàn)證。 2001 年 9 月，獲得國家 SFDA 頒發(fā)的新藥證書及藥品注冊(cè)證，已由北京協(xié)和藥廠生產(chǎn)上市。目前在世界 16 個(gè)國家和地區(qū)獲得 20年發(fā)明專利保護(hù)，國內(nèi)享有 12 年的行政保護(hù)期。經(jīng)過兩年多的努力， 2004 年 4 月百賽諾已完成了期臨床研究， SFDA 正式批準(zhǔn)其試轉(zhuǎn)準(zhǔn)的申請(qǐng)，國內(nèi)享有 12 年的新藥保護(hù)期。 本品是在植物藥五味子和降酶藥復(fù)方制劑聯(lián)苯雙酯的基礎(chǔ)上，經(jīng) 過合成篩選的新藥，本品具有雙重機(jī)制，具有清除自由基作用，以保護(hù)細(xì)胞膜組織，并且能維護(hù)肝細(xì)胞核 DNA 免受損傷和減少細(xì)胞凋亡的發(fā)生。臨床顯示對(duì)乙肝病毒有較好的抑制作用，對(duì)人體副作用和毒性很小，無致突變性不良反應(yīng)，安全性好，適用于輕、中度慢性肝炎，其遠(yuǎn)期療效優(yōu)于聯(lián)苯雙酯和拉米夫定，將成為抗慢性肝炎的首選藥物之一，現(xiàn)已進(jìn)入市場(chǎng)起步階段。從 2003 年國內(nèi) 16 城市樣本醫(yī)院用藥表明，雙環(huán)醇片在部分省市進(jìn)入最暢銷的前 200 種藥品中，其中在武漢已排名 177 位，在南京排名 188 位?？傊鎸?duì)龐大的慢性乙肝病藥品市場(chǎng)，獨(dú)家產(chǎn)品開 拓期的步履十分艱辛，想把自己的蛋糕做大已是每個(gè)企業(yè)的共識(shí)，對(duì)于新藥而言，得到醫(yī)生和患者的認(rèn)可仍要下一番功夫，產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)定位也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。 阿德福韋酯 阿德福韋酯（ adefovir divoxil）是腺嘌呤磷酸酯化合物阿德福韋的前藥，口服后水解為阿德福韋，具有廣譜抗病毒活性，對(duì)逆轉(zhuǎn)錄病毒、痘病毒、皰疹病毒和嗜肝病毒均有很強(qiáng)的抑制作用，能快速有效降低乙肝患者血清中病毒的 DNA 水平。臨床顯示：該藥作用為抑制病毒合成，需長期服藥，隨意停藥仍將導(dǎo)致病情反復(fù)，但尚未見發(fā)生病毒突變株和耐 藥性現(xiàn)象，對(duì)已出現(xiàn)代償性肝病患者，可作為拉米夫定耐藥乙肝病人抗病毒的最佳選擇。 該藥由美國吉爾利德科學(xué)公司研制開發(fā)， 2001 年底完成了抗肝炎病毒的期臨床研究，2002 年 9 月美國 FDA 批準(zhǔn)其用于治療慢性乙型肝炎，商品名 Hepsera，阿德福韋優(yōu)于拉米夫定，具有良好的耐受性和安全性，能獲得較好的病毒學(xué)和臨床反應(yīng)的支持。葛蘭素為了減緩來自阿德福韋酯對(duì)賀普丁的沖擊，已出巨資從吉爾利德獲得在亞太、拉美區(qū)域的產(chǎn)品開發(fā)權(quán)，吉爾利德保留在美國、加拿大、歐洲、新西蘭、澳大利亞的市場(chǎng)權(quán)利。 我國 在 1998 年已經(jīng)啟動(dòng)了阿德福韋酯的研發(fā)項(xiàng)目，據(jù)悉，至 2003 年 10 月，已有 58家研發(fā)機(jī)構(gòu)申報(bào)新藥臨床及注冊(cè)，項(xiàng)目總共 124 項(xiàng)，國產(chǎn)注冊(cè)藥品下達(dá)批文 23 件， 84 件仍處于審理之中；天津藥物研究院、江蘇正大天晴藥業(yè)、深圳信立泰藥業(yè)、上海仲夏化學(xué)、上海瑞廣生化、北京博爾達(dá)生物技術(shù)等 8 家國內(nèi)企業(yè)已申請(qǐng)專利。廣東肇慶星湖生物科技開發(fā)的一類新藥阿德福韋酯已通過 SFDA 審評(píng)進(jìn)入臨床研究，并依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了阿德福韋酯的生產(chǎn)準(zhǔn)備工作。 拉米夫定 拉米夫定（ lamivudine）為一種胞嘧啶核苷類衍生 物，是由英國葛蘭素史克生產(chǎn)的產(chǎn)品，屬于核苷類逆轉(zhuǎn)錄酶抑制劑。 1995 年 11 月獲 FDA 批準(zhǔn)后上市，主要?jiǎng)┬陀衅瑒?、口服液。隨著臨床應(yīng)用的深入，發(fā)現(xiàn)拉米夫定對(duì)乙肝病毒 DNA 有抑制作用， 1998 年美國 FDA 批準(zhǔn)其增加新適應(yīng)癥，商品名“愛普維爾 -乙肝”，用于抗慢性乙肝病毒（ CHB）感染，該品處于專利保護(hù)期內(nèi)。 1996 年拉米夫定在我國上海、北京、廣州多家醫(yī)院進(jìn)行期臨床，研究慢性乙肝的治療，其作用機(jī)理是通過抑制聚合酶，有效的干預(yù)病毒合成，臨床顯示，連續(xù)治療兩年或三年，乙肝病毒 e 抗源的陰轉(zhuǎn)率分別達(dá)到 27和 40。 1998 年底獲 SDA 批準(zhǔn)作為臨床應(yīng)用，商品名“賀普丁”，爾后在 2000 年開展了期臨床試驗(yàn)，由國內(nèi) 40 多家醫(yī)院進(jìn)行了大規(guī)模、多中心的臨床研究，取得了一定的結(jié)論。 近兩年，據(jù)國外報(bào)道拉米夫定的耐藥率已達(dá)到 69，隨著應(yīng)用面拓寬，發(fā)現(xiàn)長期用藥存在著病人順應(yīng)性問題和一些不良反應(yīng)，藥物敏感性下降，少數(shù)免疫功能缺陷病人也發(fā)生了HBV DNA 聚合酶基因發(fā)生突變的病毒株，導(dǎo)致了體內(nèi)病毒變異病情惡化現(xiàn)象。 2003 拉米夫定臨床應(yīng)用專家共識(shí)的數(shù)據(jù)介紹，用藥后一年的病毒變異率為 16-32，并隨著治 療期逐漸增高。專家認(rèn)為，拉米夫定是目前抑制 CHB 復(fù)制的主要藥物之一，在機(jī)體免疫功能應(yīng)答的支持下有利于控制病情的發(fā)展，但免疫調(diào)節(jié)功能作用較弱，對(duì)藥物的作用機(jī)理和副作用要有全面的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。 迄今為止，全球每年約有 80 萬人使用賀普丁， 2002 年賀普丁世界性銷售額為 2.95 億英鎊， 2003 年為 2.93 億英鎊，折合 4.8 億美元，拉米夫定也用于皰疹的治療，商品名“怡干樂”，約占世界主要抗皰疹治療藥物的 15左右。 拉米夫定 1998 年 12 月在我國上市，蘇州葛蘭素的產(chǎn)品也已廣泛用于臨床。據(jù)權(quán) 威國際機(jī)構(gòu) IMS 資料統(tǒng)計(jì)， 2000 年中國市場(chǎng)處方藥排名中，拉米夫定位列第 5 名。 2001 年我國14 城市醫(yī)院拉米夫定銷售額 6250 萬元， 2002 年用藥量增長 43，金額 8225 萬元。 據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)最新報(bào)道， 2003 年全國 28 家主要醫(yī)藥批發(fā)公司暢銷藥品中，拉米夫定排名第 13 位，銷售額為 3.06 億元，在 46 種抗感染藥品中占 4.33。在全國 16 城市樣本醫(yī)院用藥金額 8011 萬元，其中進(jìn)口藥品占 60.62，是英國葛蘭素和 WELLCOME（ UK）兩家公司，從產(chǎn)品市場(chǎng)分布看出，在我國中部、南部許 多地區(qū)已居于前列，其中廣州、重慶、成都、武漢、長沙、杭州、南京、濟(jì)南排名均在前 50 位之內(nèi)，全國市場(chǎng)的銷售額約為 8 億多元。龐大的乙肝患者群為賀普丁帶來了巨大的利益，但是由于病毒變異率的浮現(xiàn)，賀普丁的寶座已在動(dòng)搖， 2003 年同比上一年下降了 2.61，在銷售額排行榜上由 27 位降到 41 位，獨(dú)家霸氣的勢(shì)頭在市場(chǎng)的騷動(dòng)下已在收斂。 泛昔洛韋 泛昔洛韋（ FCV）是第二代開環(huán)核苷類抗病毒藥物，由英國史克必成開發(fā)成功， 1993年首先在英國上市， 1994 年獲美國 FDA 批準(zhǔn)。抗病毒譜為：單純皰疹病毒（ HSV-1、 HSV-2）；水痘、帶狀皰疹病毒（ VZV）；乙肝病毒（ HBV）和 E-B 病毒（ HBV）。 泛普洛韋是開環(huán)核苷類似物中發(fā)現(xiàn)的新物質(zhì)，受到國內(nèi)外許多患者和制藥廠商的青睞，已在世界 20 多個(gè)國家注冊(cè)， 60 多個(gè)國家和地區(qū)上市。史克 必成公司的泛昔洛韋在中國申請(qǐng)的行政保護(hù)，商品名泛維爾，于 1999 年 3 月 8 日獲得授權(quán)， 2006 年 9 月 8 日期滿。 1997 年國內(nèi)許多單位著手研究開發(fā)，在合成工藝上取得了一定進(jìn)展。 1999 年紅惠醫(yī)藥、浙江海正藥業(yè)、四川抗生素所、重慶普惠、南京京華生物五家單 位開發(fā)成功，獲得 SFDA頒發(fā)的新藥證書和藥品注冊(cè)證，目前已下達(dá)泛昔洛韋原料藥藥品注冊(cè)證 5 個(gè)，制劑藥品注冊(cè)證 10 個(gè)，由 8 家藥廠生產(chǎn)兩種規(guī)格的片劑和膠囊，主要品牌有凡樂、仙林那、麗珠風(fēng)、明立欣、諾克、彼欣和海正韋克。 泛昔洛韋可直接抑制病毒 DNA 的復(fù)制合成，具有很好的生物利用度及較長作用時(shí)間，除抗皰疹病毒外，對(duì)乙肝病毒有一定的作用，藥物在感染細(xì)胞中能形成少量的 PCV-IP，對(duì)乙肝病毒 DNA 聚合酶具有極大的親和力，據(jù)報(bào)道與拉米夫定作用相當(dāng)，已被視為抗乙肝病毒的一線藥物，但是，由于對(duì)慢性乙肝臨床治療應(yīng) 用時(shí)間不長，尚不夠成熟，其長期療效、毒副反應(yīng)仍需進(jìn)一步觀察研究。 2003 年中國疾病預(yù)防控制中心病毒預(yù)防控制所病毒資源中心采用泛昔洛韋片（凡樂）進(jìn)行體外抑制冠狀病毒藥效研究，證明凡樂對(duì)冠狀病毒有抑制作用，在嚴(yán)重免疫功能下降人群中具有一定市場(chǎng)。 泛昔洛韋自 1994 年上市后市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大， 2000 年銷售額比上一年增長 34.5，已達(dá) 2.3 億美元，似乎已到平臺(tái)期。目前瑞士諾華公司為全球泛昔洛韋的主要銷售商， 2002年泛維爾的銷售額為 2.21 億美元， 2003 的增長率僅為 5，達(dá) 2.33 億 美元，在全球前 400種處方藥的四種“洛韋類”藥物中，占據(jù) 15的份額。國外對(duì)泛維爾的市場(chǎng)前景評(píng)論較少，泛昔洛韋療效比阿昔洛韋好，但遠(yuǎn)不如當(dāng)年阿昔洛韋那樣風(fēng)光。 2002 年全國城市醫(yī)院泛昔洛韋用量同比增長了 18%。 2003 年國內(nèi)重點(diǎn)城市樣本醫(yī)院用藥表明，泛昔洛韋在哈爾濱、沈陽已進(jìn)入前 200 位內(nèi)，分別為第 128 位、 157 位，全國產(chǎn)銷量估計(jì)在 1500 萬片左右，由于各廠商在各地的中標(biāo)價(jià)差距較大，總體市場(chǎng)約在 6000 萬元 -1億元左右。近兩年對(duì)泛昔洛韋市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)道很少，但各廠商并未松懈，均有不同程度的進(jìn)展。 泛昔洛韋在我國是具有一定潛力的藥物，關(guān)鍵在于如何挖掘市場(chǎng)的潛能，進(jìn)一步注重學(xué)樣研究與新產(chǎn)品的推廣仍是重要策略之一， 2004 年泛昔洛韋在全國進(jìn)入國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄后，預(yù)計(jì)醫(yī)院臨床用藥量可得到大幅度的增長，制造廠商也會(huì)有較大的讓利空間。 二、國外市場(chǎng)銷售概況 世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)報(bào)道，全球乙肝病毒 (HBV)攜帶者近 3.5 億人，占全球人數(shù)的 5%，由于貧窮、藥物治療手段落后等多種因素，其中 5%20%的重癥患者因肝病惡化而死亡，亞馬遜河畔、東歐、中歐、中東是典型高感染率地區(qū)。多年來，乙型肝 炎是困擾全球性的難題，是人類的克星。乙肝表面抗原及其病毒的感染，導(dǎo)致了急、慢性乙型肝炎的發(fā)生，重者將發(fā)展成肝硬化、肝癌，是各類肝炎中危害最大的傳染性疾病。 2001 年全球抗肝炎藥物市場(chǎng)份額已達(dá) 40 多億美元，按 5.4%復(fù)合年增長率測(cè)算，預(yù)計(jì)到 2008 年可達(dá)到 62.75 萬億美元。 19852000 年國外上市 9 個(gè)人 -干擾素均含有治療乙型和丙型肝炎的適應(yīng)癥， 2000 年銷售額為 24.3 億美元，其中 35%用于治療病毒性肝炎。拉米夫定 2002 年的銷售額為 4.43億美元。 三、國內(nèi)市場(chǎng)銷售概況 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng) 計(jì)，我國是乙肝高發(fā)區(qū)之一，約有乙肝病毒攜帶者 1 億 3 千萬，約占人群的 10%；現(xiàn)癥患者超過 3000 萬人。目前我國每年在病毒性肝炎方面的治療費(fèi)用支出在 300億至 500 億元之間，其中 70%的病毒性肝炎就屬于乙型肝炎。近十多年，乙肝在我國蔓延甚廣，乙肝病毒攜帶率平均為 10%，每年約有 30 萬人死于慢性肝病，占全國死亡人數(shù)的3.65%。 目前，干擾素的銷售額達(dá) 15 億元左右，拉米夫定 (賀普丁 )去年在國內(nèi)的銷售額達(dá)到了4.5 億元人民幣，同時(shí)還在增長。 四、乙肝用藥研發(fā)動(dòng)態(tài) 國外對(duì)治療病毒性肝炎新藥的研制側(cè)重于開 發(fā)抗肝炎病毒藥。利用已建立的肝炎病毒傳染細(xì)胞株或轉(zhuǎn)基因細(xì)菌株和肝炎動(dòng)物模型遴選抗乙型和丙型肝炎病毒藥，近年來先后對(duì) 30多個(gè)品種進(jìn)行研究，進(jìn)入 23 期臨床試驗(yàn)的藥物有如下品種： 預(yù)計(jì) 20032005 年可能批準(zhǔn)上市的品種有： Entecavir/恩替卡韋治療乙肝，聚乙二醇干擾素 -2a(Pegesys)治療丙肝?？共《舅幬镩_發(fā)的難度較大，受多種因素制約，經(jīng) 13 期臨床試驗(yàn)的品種淘汰率高達(dá) 70%以上。經(jīng) 23 期臨床試驗(yàn)因療效欠佳或不良反應(yīng)較大而停止試驗(yàn)的抗乙肝病毒藥有：泛昔洛韋 (famciclovir)、洛 布卡韋 (lobucavir)和非阿尿苷 (fialuridine)等。 Interferon Sci 公司的 -n3 干擾素，經(jīng)臨床試驗(yàn)表明對(duì)丙型肝炎無明顯療效，已停止開發(fā)。 2002 年，我國北京三元基因工程公司、深圳科興生物制品公司、上海生物制品研究所開發(fā)的注射用重組人干擾素 -1b 獲國家 1 類藥生產(chǎn)批文，上海萬興生物制藥公司的注射用重組人干擾素 -2b 獲 2 類藥生產(chǎn)批文，安徽安科生物工程公司重組人干擾素 -2b 乳膏獲 4類藥生產(chǎn)批文，合肥兆峰科大藥業(yè)公司的重組人干擾素 -2b 凝膠獲 4 類藥生產(chǎn)批文，海南新大洲藥業(yè) 公司的注射用人干擾素 -2b 獲 2 類藥生產(chǎn)批文。 其他已完成臨床試驗(yàn)，正在申報(bào)生產(chǎn)批文的品種有：重組人干擾素 -1b 注射液、注射用重組人干擾素等。已批準(zhǔn)臨床試驗(yàn)的有泛昔洛韋擴(kuò)大適應(yīng)癥治療乙型肝炎。正在申報(bào)臨床試驗(yàn)的品種有：重組人干擾素，凍干重組高效復(fù)合干擾素、抗乙肝病毒藥阿德福韋酯及其片劑和膠囊，以及具有免疫調(diào)節(jié)功能的抗乙肝病毒藥丙帕鍺及其膠囊。靶向藥物乳糖人血清蛋白單磷酸阿糖腺 (L-HAS-ARA-AMP)中科院已完成臨床前研究。正在申請(qǐng)進(jìn)口注冊(cè)證?？挂腋尾《舅幬镉校?Telbivudine、阿德福 韋酯。國外正在研制的抗乙肝病毒藥恩替卡韋(enticavir)和阿德福韋酯的衍生物 LY-582563/MCC-478 擬在中國申請(qǐng)臨床試驗(yàn)，近期已撤銷申請(qǐng)。 國外近年在研的其他肝炎治療藥的品種為 40 個(gè)，進(jìn)入 13 期臨床試驗(yàn)的品種有 7 個(gè)，以下列出正在進(jìn)行 23 期臨床試驗(yàn)的主要品種： 2002 年，我國長春高士達(dá)生物藥業(yè)公司開發(fā)的抗乙肝轉(zhuǎn)移因子口服液獲國家 4 類藥生產(chǎn)批文，北京亞東生物制藥公司的中成藥茵蓮清肝顆粒劑獲國家生產(chǎn)批文。其他在研的肝炎治療藥已完成臨床試驗(yàn)、申報(bào)生產(chǎn)批文的品種有：抗乙肝胎盤轉(zhuǎn)移因子粉針 劑和注射液，中成藥肝復(fù)樂片，抗肝昏迷藥拉克替醇 (lactitil)等。已批準(zhǔn)臨床試驗(yàn)的有：馬洛替酯緩釋片、甘草酸二胺葡萄糖注射液和胸腺因子 D 注射液等。正在申報(bào)臨床試驗(yàn)的中成藥有茵桅黃膠囊、肝愈膠囊等 5 個(gè)品種。 表 1：正在臨床試驗(yàn)的抗肝炎病毒藥 藥名 臨床試驗(yàn)階段 活性 /作用機(jī)制 開發(fā)作用 Levudine/L-FMMAU EHT-899 Entecavir/恩替卡韋 AM-365 Emticitabine/恩曲他濱 BI-P-A XTL-001 L-HAS-ARA-AMP Merimempodib ISIS-14803 LY-466700 Pegesys 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 已上市 3 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 注冊(cè) 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制劑 免疫調(diào)節(jié)劑，治療乙肝 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制劑 乙肝病毒 DNA 聚合酶抑制劑 乙肝病毒 DNA 抑制劑 免疫激活劑，乙肝病毒抗體 多種乙肝病毒單抗復(fù)合物 單磷酸阿糖腺苷靶向藥物 肌苷單磷酸脫氫酶，治療丙肝 反義寡核苷酸，治療丙肝 抑制病肝病毒的轉(zhuǎn)譯 聚乙二醇干擾素 -2a Tirangle EnzoBiochem BMS AMRAD Corp Gilead Cangene XTLBiochem Baldace Werter pharm ISISpharm Robozyme Roche 表 2：正在進(jìn)行臨床試驗(yàn)的其他肝炎治療藥 藥名 臨床試驗(yàn)階段 活性 /作用機(jī)制 開發(fā)公司 G009 IP-501 米伏替酯/Mivotilate OPC-31260 Stanate 2 期臨床 3 期臨床 3 期臨床 2 期臨床 2 期臨床 抗肝損傷、肝硬化 抗肝損傷、肝硬化 抗肝損傷、肝硬化 抗肝損傷、肝硬化 抗肝損傷、肝硬化 韓國 IL-Yang 美國 Interneuron 韓國 YH-Han 日本 Otsuka 英國 Shire 二 .中國肝藥市場(chǎng)新趨勢(shì) 1、 傳統(tǒng)的大藥市場(chǎng)值得關(guān)注。 肝藥市場(chǎng)是中國公認(rèn)的大藥市場(chǎng)，全世界現(xiàn)有 3.5 億慢性乙肝病毒攜帶者，中國約有1.2 億乙肝患者。綜觀近年來的乙肝用藥市場(chǎng)，各路英雄層出不窮，“速立特”雖遭遇滑鐵盧，但是其作為是 OTC 式商業(yè)運(yùn)作代表性品牌，在很多方面都為后來者樹立了榜樣；“奧星”經(jīng)過幾年的運(yùn)做，目前作為區(qū)域性品牌，在廣東市場(chǎng)仍然擁有較大市場(chǎng)占有率；還有“蒂達(dá)”（ 2000 2001 年都達(dá)到了 5 億 /年的銷售額）、“熊膽乙肝”、“健民慢肝寧”這些品牌的市場(chǎng)操作方式都有著許多值得玩味的地方。這個(gè)市場(chǎng)患者數(shù)量大、品牌多、單一品種成功的也不少，真正是一個(gè)值得關(guān)注的大藥市場(chǎng)。 2、 2006 乏善可陳，相對(duì)于補(bǔ)腎、清肺市場(chǎng)，市場(chǎng)明顯缺乏亮點(diǎn)。 肝藥市場(chǎng)這兩年不管是從機(jī)理、概念、劑型、成分等方面都沒有比較大的突破，思維趨于老化。當(dāng)然這也主要?dú)w結(jié)為以下原因： A.競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營銷模式亦日趨同質(zhì)化。 B.藥品管理法規(guī)的深入實(shí)施，嚴(yán)格限制了炒作產(chǎn)品的自由操作空 間，廣告宣傳受限，大型活動(dòng)外聯(lián)吃緊。 3、 信任危機(jī)加重，市場(chǎng)操作倍感艱難。 2004 年以前肝藥營銷模式主要就是專柜 +活動(dòng)營銷 +專家，依賴顧客的好奇和危機(jī)心態(tài)造就了 2003 以前的肝藥輝煌，但隨著顧客自身的熟悉了解及媒體的曝光揭示，已經(jīng)逐漸使肝藥患者產(chǎn)生疲倦、漠視、不信任，直至反感拒絕。自 2003 年，整個(gè) OTC 肝藥市場(chǎng)的信任危機(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)，同時(shí)整個(gè) OTC 肝藥市場(chǎng)需求在收縮（這種收縮不是市場(chǎng)的不存在，而是因?yàn)楦嗡幨袌?chǎng)的營銷模式造成肝病患者的嚴(yán)重信任危機(jī)，從而使得肝藥市場(chǎng)萎縮，而且某些非規(guī)范運(yùn) 作的肝病醫(yī)院被媒體爆光也加劇了這種危機(jī)）。各肝藥產(chǎn)品在 OTC 市場(chǎng)上夸大宣傳造成消費(fèi)者與產(chǎn)品提供者的矛盾，這種矛盾沖突的日益加劇，導(dǎo)致市場(chǎng)需求量相對(duì)減少是必然的結(jié)果。因此肝藥產(chǎn)品市場(chǎng)在 2004 的全面崩盤已經(jīng)在預(yù)示這一市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段。 4.五 大關(guān)口考驗(yàn)肝藥企業(yè) 1、產(chǎn)品關(guān)：從傳統(tǒng)的片劑、膠囊到越來越多的貼劑等器械、保健茶，從傳統(tǒng)的中藥劑藏藥、苗藥、回藥，都在尋找有亮點(diǎn)、有新意、有差異的好產(chǎn)品。所以，如果你的產(chǎn)品選得好，能提供更多的營銷亮點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者 的機(jī)率就更大一些，特別是在已被“洗禮”多年的肝病市場(chǎng)，可以說每一種新型產(chǎn)品或組合的出現(xiàn)，都能在一定時(shí)期內(nèi)掀起購買旋風(fēng)，如果療效支持，則能夠維持較長時(shí)間的熱度。 2、名字關(guān)：由于廣告限制，大家都在追求“立竿見影”最省錢的名字，所以有“乙拉克”“海明威”“乙肝王”“新甘道”“立竿見影”等種種名字的產(chǎn)生。肝藥最忌諱的就是名字“離題萬里”，給本來就在夾縫中傳播的肝藥廣告?zhèn)鞑ピ斐删薮蟮睦速M(fèi)，往往需要大量的文字介紹來闡明產(chǎn)品與患者的關(guān)系，所以，對(duì)于一個(gè)肝藥產(chǎn)品來說，最有價(jià)值的傳播武器就是那兩三個(gè)字！ 3、廣告關(guān)：恐 嚇、硬承諾等傳統(tǒng)的“硬”廣告效果越來越差，肝病患者都是老病號(hào)，對(duì)廣告有較強(qiáng)的排斥力。怎么辦？市場(chǎng)太缺乏有力度的訴求。廣告要做得好，就要講究概念的傳播性，以及對(duì)細(xì)分目標(biāo)人群的準(zhǔn)確把握。將來的肝藥市場(chǎng)將以越來越強(qiáng)的趨勢(shì)走向細(xì)分化市場(chǎng)，在一個(gè)市場(chǎng)做精做深，精準(zhǔn)把握這一細(xì)分肝病市場(chǎng)的病理特性，自然就在肝病市場(chǎng)中打上了自己的標(biāo)簽，成功的跳了出來，成為這一肝病領(lǐng)域產(chǎn)品首選。而且，你也不必?fù)?dān)心細(xì)分市場(chǎng)的容量，因?yàn)樵诟尾∈袌?chǎng)，人們渴望治愈的愿望是與日俱增的，但是對(duì)廣告的新人壁壘也越來越難打破，所以，一旦攻破其心理防線，購買 勢(shì)能將異常龐大！ 4、批文關(guān)：從廣告批文到地方廣告違規(guī)操作，都要過這個(gè)批文關(guān)、地政關(guān)。所以，選做肝藥的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，都要有政府公關(guān)的心理準(zhǔn)備！預(yù)先設(shè)立公關(guān)預(yù)算，以避免日后的廣告審批階段出現(xiàn)紕漏，其造成的損失將是不可預(yù)算的，所以，應(yīng)盡可能的成立專門的部門，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐牡卣馇谑聞?wù)，這筆錢、人力都絕不能省，并隨時(shí)關(guān)注當(dāng)?shù)卣唢L(fēng)向，及時(shí)調(diào)整廣告策略，并預(yù)見性地做好危機(jī)公關(guān)。 5、模式關(guān)：活動(dòng)、會(huì)議、中心、專柜、?？疲皇裁词亲钣行У哪Ｊ?？肝病市場(chǎng)既然是個(gè)主流市場(chǎng)，就應(yīng)該采用主流方式來做。歸結(jié)起來，肝藥市場(chǎng)的營銷 模式不外乎以下四種：柜臺(tái)式、門診式、正規(guī)醫(yī)院體系銷售式和藥店 OTC 式。目前最主流的方式就是柜臺(tái)式模式，以直營點(diǎn)為主，以進(jìn)連鎖藥店等其他方式為補(bǔ)充；以廣告為龍頭，以扎實(shí)的終端為龍尾的營銷模式。 從早期的太和圣肝到目前的蒂達(dá)都是這種模式。但是，隨著競爭的激烈化，這種主流模式的做法也在不斷演變和調(diào)試，這樣的市場(chǎng)環(huán)境就對(duì)操作者能力提出了更高的要求，要求操作者在思路上十分清晰，不可“近視”也不可“遠(yuǎn)視”。有許多曾經(jīng)成功的人士在這方面犯下了很大的錯(cuò)誤，自己想當(dāng)然，其結(jié)果是付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。二是要有一個(gè)良好的心態(tài)。 肝藥市場(chǎng)啟動(dòng)上會(huì)有一個(gè)很長的預(yù)熱期，這一時(shí)期可能沒有銷量或是銷量很少，這時(shí)是否能堅(jiān)持住是一個(gè)關(guān)鍵。 6、耐性關(guān)：經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的耐性往往只有三個(gè)月，三個(gè)月是經(jīng)銷商的耐性極限。但是，肝藥市場(chǎng)很“慢”，有其必然性！特別是在產(chǎn)品的入市階段，一般情況下要有 3 5 個(gè)月的市場(chǎng)預(yù)熱期，在這一階段中，一般不會(huì)有什么銷量，但只要過了這一階段，銷量就會(huì)有一個(gè)很大的飛躍。這是由于肝病是一種長期的慢性病，患者要有足夠的時(shí)間去了解一個(gè)藥品，同時(shí)也需要有足夠的時(shí)間去了解自己的病情和肝病的醫(yī)理。目前，搞活動(dòng)是大家認(rèn)同的一種促銷形式， 這種方式的確對(duì)銷量的短期提升有很大的作用，不過有些商家總想馬上就搞一個(gè)比較大的活動(dòng)，一天就銷六七十萬貨，這種想法是不現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上每一個(gè)成功的活動(dòng)，都有一個(gè)緩慢的前期鋪墊，先期工作的扎實(shí)與否決定了一個(gè)活動(dòng)能否成功，如果不經(jīng)過一個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱期，最終的結(jié)局只能是血本無歸。 怎么樣讓經(jīng)銷商耐得住性子，對(duì)于操盤收來說越發(fā)重要！提前做好“預(yù)熱”尤其重要，那種全國鋪攤子的“大躍進(jìn)”思路顯然不適合肝藥市場(chǎng)，還是奉勸各位先做好區(qū)域樣板市場(chǎng)，在一定市場(chǎng)基礎(chǔ)上再面向全國招商，快速滿足經(jīng)銷商的期望，避免三個(gè)月經(jīng)銷商的耐 心透支，掉轉(zhuǎn)碼頭退貨，將會(huì)非常難受。 5. 我國肝膽疾病用藥產(chǎn)品穩(wěn)定市場(chǎng)趨于成熟 我國是肝病高發(fā)國家，目前約有現(xiàn)癥的慢性乙型肝炎患者 3,000 萬人， 1.2 億乙肝病毒攜帶者。肝病患者大都伴有膽囊疾病，用藥周期較長，難以徹底治愈，反復(fù)發(fā)作的情況較多。從目前國內(nèi)市場(chǎng)來看，肝膽用藥已經(jīng)成為一類重要藥物，其市場(chǎng)規(guī)模僅次于心血管藥物中鈣拮抗劑，處于類別用藥的第十二位，甚至高于腎素類藥物和抗血栓藥物的市場(chǎng)規(guī)模。 通常作用于肝膽系統(tǒng)的藥物主要包括三類：肝病用藥、抗肝炎病毒藥物和膽病用藥。其中，抗肝炎病毒藥物 較為復(fù)雜，目前臨床應(yīng)用以干擾素和拉米夫定為代表，不過，這兩個(gè)藥物不僅用于肝炎病毒的治療，因此本文暫將肝病用藥、膽病用藥統(tǒng)稱為肝膽疾病用藥做一粗略分析。 肝膽疾病用藥市場(chǎng)近幾年增幅波動(dòng)不大。整體上看， 2004 年的銷售金額較上一年度僅增加了 4.0%，明顯低于同期的市場(chǎng)總體增長幅度。從市場(chǎng)變化形勢(shì)上看，肝膽用藥市場(chǎng)的銷售數(shù)量與銷售金額變化趨勢(shì)極為相似，表明新近入市或退市的產(chǎn)品較少，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定、成熟。 藥物劑型相對(duì)集中 從劑型上看，膽病用藥以口服劑型為主，膠囊和片劑合計(jì)占據(jù)了八成以上的市場(chǎng)份額；而 肝病用藥則以注射劑型為主，注射劑和粉針劑的銷售數(shù)量雖然僅占整個(gè)肝病用藥市場(chǎng)7.4%份額，但其銷售金額卻占 71.2%的市場(chǎng)份額。 國內(nèi)市場(chǎng)廣東居首位 從市場(chǎng)規(guī)模上看，廣東目前是全國最大的肝病用藥市場(chǎng)，上海次之。肝病的用藥情況與發(fā)病率相關(guān)度較高，在南方發(fā)病率較高的地區(qū)，其用藥率也非常高。南京醫(yī)院用藥市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)樣本雖然很小，但其用藥金額仍然高于統(tǒng)計(jì)較全面的北方中心城市的用藥水平。 從廣州醫(yī)院市場(chǎng)來看，以收治傳染病患者為特色的中山醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院的肝膽疾病用藥量最大，年用藥金額達(dá)到 1,500 萬元 ，中山醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院的肝膽疾病用藥金額也超過了 1,000 萬元。整體看來，廣州三甲綜合醫(yī)院肝膽疾病用藥的年平均額為 300 余萬元。 上海市的情況也大體相同。上海市傳染病醫(yī)院每年的肝膽疾病用藥金額最高，為 1,200 萬元，占該院年用藥金額的 20.0%，用量較大的長海醫(yī)院一年的肝膽用藥金額超過了 600 萬元，而其他三甲醫(yī)院肝膽疾病平均年用藥金額為 140 萬元（需要說明的是，統(tǒng)計(jì)中的上海三甲醫(yī)院數(shù)量明顯高于廣州市）。而在上海的二級(jí)醫(yī)院中，肝膽疾病用藥金額差異較大，各區(qū)的中心醫(yī)院用藥金額相對(duì)較高，年平均用藥金額接近 50 萬元。 綜合以上情況表明，肝膽疾病用藥在傳染病醫(yī)院的使用率最高，在綜合醫(yī)院的使用量也較大。 甘草系列成領(lǐng)先品種 從品種上看，甘草系列產(chǎn)品占據(jù)了肝膽疾病治療用藥市場(chǎng)的首要地位，以甘草酸二銨、甘草甜素為代表的甘草類藥物物美價(jià)廉，受到臨床醫(yī)患的喜愛。相關(guān)調(diào)查表明，由于此類藥物的臨床效果較好，價(jià)格適宜，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率也較高。此類藥物多年來保持領(lǐng)先地位 。 從增長勢(shì)頭上看，苦參系列產(chǎn)品今年有望超過硫普羅寧，位居肝膽疾病用藥的第二位。另外，促肝細(xì)胞生長素的市場(chǎng)增速也較高，由于這類產(chǎn)品競 爭激烈，市場(chǎng)格局變化尚未可知。 當(dāng)前，生產(chǎn)甘草系列產(chǎn)品的江蘇連云港正大天晴藥業(yè)和生產(chǎn)硫普羅寧的河南新鄉(xiāng)新誼藥業(yè)占據(jù)了肝膽疾病用藥市場(chǎng)企業(yè)排名的領(lǐng)先地位。從 Hopes 中國新藥述評(píng)所提供的新藥申報(bào)審批的數(shù)據(jù)來看，自 2004 年末開始，甘草酸二銨和硫普羅寧的仿制改劑型品種已陸續(xù)上市。甘草酸二銨和硫普羅寧是 2003 年以來企業(yè)申報(bào)的熱點(diǎn)品種，各劑型產(chǎn)品的申報(bào)數(shù)量超過了100 件，到今年末，預(yù)計(jì)這些改劑型仿制產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)將達(dá)到 50 家以上。目前市場(chǎng)上主要的肝膽疾病藥物都已陸續(xù)進(jìn)入仿制期，肝膽疾病用藥市場(chǎng)不可避免地進(jìn)入 惡性競爭階段。以甘草酸二銨為例，其 50 毫克 5 支規(guī)格的產(chǎn)品零售價(jià)僅為每盒 29 元，而目前合乎標(biāo)準(zhǔn)要求的原料價(jià)格卻高達(dá) 8,000 元 /公斤，加上加工、包裝及人工費(fèi)用，其利潤空間極為有限，而且仿制品仍在不斷增加。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如此多的廠家參與競爭，將對(duì)今年的肝膽疾病用藥市場(chǎng)造成一定的沖擊，必將有一部分企業(yè)血本無歸。 值得注意的是，甘草系列新藥 -異甘草酸鎂已完成 2004 年下半年開始的三期臨床試驗(yàn)，于今年 7 月底報(bào)產(chǎn)，預(yù)計(jì)明年初將會(huì)正式上市。據(jù)了解，這個(gè)一類新藥擁有的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品新穎性以及生產(chǎn)企 業(yè)自身所具有的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，都將使該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競爭力。可以看出，有著中長線肝病發(fā)展思路的企業(yè)將會(huì)在競爭中長期處于優(yōu)勢(shì)地位。 三 肝藥營銷五種模式分析 全世界現(xiàn)有 3.5 億慢性乙肝病毒攜帶者，中國約有 3,000 萬的慢性乙型肝炎患者， 1.2億乙肝病毒攜帶者 ,近年來，脂肪肝、酒精性肝病變、藥物性肝損傷發(fā)病率也在不斷上升，各類肝病產(chǎn)品層出不窮。但隨著消費(fèi)心理的成熟、國家政策法規(guī)的完善、眾多競爭者的加入等因素，肝藥營銷也同樣遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分為炒作式、臨床式、?？剖健⒋罅魍ㄊ?、 保健式等。 炒作式：十年輝煌，一朝失語 炒作式中，北派營銷人導(dǎo)演了十年肝藥輝煌史，“憶往昔崢嶸歲月，令人豪氣干云”。1996 年，康威（修正）制藥廠推出“太和圣肝”膠囊，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 3700 萬元， 1997 年，銷售額突破 1 億元。 1998 年以后，“蒂達(dá)”與“速立特”陸續(xù)登場(chǎng)，速立特最高年銷售達(dá) 8個(gè)億，蒂達(dá)年銷售達(dá) 6 個(gè)億。還有很多產(chǎn)品也是稱雄一方，各領(lǐng)風(fēng)騷：金馬肝泰、熊膽乙肝、晶珠肝泰舒膠囊、金肝清毒再生膠囊、干凈立諾片，都成為過億的治肝產(chǎn)品。近兩年肝藥市場(chǎng) 又添新貴：新甘道、億肝王、海名威、韓達(dá)康、奧星乙肝膠囊“新甘道”高舉“中國人乙肝解決之道”大旗；“億肝王”推出螞蟻專家吳志成，以鮮明的螞蟻療法獨(dú)樹一幟；“海名威”借勢(shì)海爾品牌，以海洋藥物概念脫穎而出；“奧星膠囊”經(jīng)過幾年的運(yùn)做，目前雖為區(qū)域性品牌，但在廣東市場(chǎng)擁有較大市場(chǎng)占有率，日前又被列入首批國家非處方用藥（ OTC）肝藥目錄，非常具有做大之潛力。 炒作式現(xiàn)在面臨的最大問題，就是信任危機(jī)和廣告限制問題。經(jīng)過“神秘”原料、名人推薦、專家證言、療法炒作等等銷售手段暴風(fēng)驟雨般的洗禮，患者已經(jīng)逐 漸從盲目崇拜中走出來，不再輕信商家的一面之詞。國家相關(guān)管理部門對(duì)醫(yī)藥保健品廣告監(jiān)管力度的加大，導(dǎo)致肝藥產(chǎn)品在傳播方面的集體失語。但肝病的威脅和治療的迫切需求依然存在，這決定了肝藥市場(chǎng)仍有很大的操作空間。 臨床式：從一枝獨(dú)秀到群雄爭霸 由英國葛蘭素史克公司研制開發(fā)的“拉米夫定”問世早，臨床相對(duì)比較安全，應(yīng)用廣泛，很長一段時(shí)間都是醫(yī)院銷售的霸主，但自從其出現(xiàn)耐藥現(xiàn)象后，原有二線品牌和新進(jìn)品牌虎視眈眈，成群雄爭霸之勢(shì)。 首先是美國 Gilead 公司研制開發(fā)的阿德福韋酯發(fā)展較快 ，目前已成了最常用的二線乙肝感染治療藥物。國內(nèi)專業(yè)肝病治療藥物研發(fā)和生產(chǎn)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊” -正大天晴也雄心勃勃，它的肝病藥物覆蓋了全國 2/3 的傳染病醫(yī)院以及 400 余家三甲醫(yī)院，居國內(nèi)肝病用藥 11.5%的市場(chǎng)份額，成為國內(nèi)肝病用藥的主力品牌之一。 2003 年 “甘利欣”和“天晴復(fù)欣”國內(nèi)銷售額億元， 2006 年，正大天晴營銷系統(tǒng)將以國家一類新藥天晴甘美帶動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，正大天晴總經(jīng)理陶惠啟曾坦言：到 2010 年，正大天晴的銷售目標(biāo)是 30 40 億元，真正成為肝藥行業(yè)的領(lǐng)跑者。 近日，更有施貴寶公司的乙型肝炎治療藥物博路定（恩替卡韋片）獲得 SFDA批準(zhǔn)，在我國上市。在肝病組織學(xué)方面，其臨床數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于口服抗病毒藥拉米夫定，且其安全性和耐藥性與拉米夫定相近。優(yōu)異的產(chǎn)品效果將成為其競爭的利器。 拉米夫定全球?qū)＠麑⒂?2006 年 9 月到期，對(duì)拉米夫定高利潤垂涎已久的國內(nèi)企業(yè)必將迅速推出仿制藥，加劇競爭。另外，據(jù)國家衛(wèi)生研究部門有關(guān)數(shù)據(jù)表明，近幾年是一批創(chuàng)新藥品完成臨床的“高發(fā)期”。肝藥醫(yī)院市場(chǎng)硝煙四起 ,群雄逐鹿的戰(zhàn)國局面已經(jīng)形成。 專科式：鎂光燈下的 困擾 借助醫(yī)院的牌子和專家的權(quán)威，?？崎T診、?？漆t(yī)院一直都在靜悄悄的賺大錢，以福建莆田人為首的醫(yī)療大軍，將?？崎T診開進(jìn)全國各大城市，到今天，當(dāng)初的很多人已經(jīng)擁有了自己的?？漆t(yī)院。?？撇僮髂Ｊ竭x擇的病一般都是重癥、疑難癥，如：肝病、性病、風(fēng)濕病、前列腺病、皮膚病等。借著國家限制肝藥處方藥發(fā)布大眾廣告的“東風(fēng)”，肝藥專科趁勢(shì)抓住了很多流回醫(yī)院的患者。而肝藥?？频漠a(chǎn)品，則一般都是在市場(chǎng)上比較少見的 (至少從商品名和外包裝上 )，以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)，不會(huì)只賣單一品種，并且售價(jià)較高。但隨著很多黑?？频钠?光，國家監(jiān)管力度的日趨嚴(yán)厲，讓不少專科式操作都感到心驚肉跳。 我們 預(yù)計(jì)短時(shí)間內(nèi)醫(yī)療廣告不會(huì)被禁止，在這個(gè)時(shí)期，肝藥專科要從專家的邀請(qǐng)到專業(yè)儀器的配備、新藥物的引進(jìn)等方面，加強(qiáng)內(nèi)功修煉。以“?！比僖廊皇菍？聘偁幍姆▽?，但要把專做精做深，而不是名義上的專，通過實(shí)效營銷走向品牌化運(yùn)作、專業(yè)化運(yùn)作。 大流通式：老樹依然可以發(fā)新枝 在 2000 年以前，肝藥的大流通市場(chǎng)一直是風(fēng)平浪靜，護(hù)肝片、乙肝寧沖劑、肝脾康膠囊、消炎利膽片、肝舒片等產(chǎn)品銷售都沒有明顯變化，但“葵花護(hù)肝片” 的大眾傳播，驚醒了這片沉寂的市場(chǎng)。 2003 年，葵花護(hù)肝片銷售 26 億片，利稅總和突破一億元，同時(shí)位列國內(nèi)肝類藥品銷售量之首。 護(hù)肝片是有二十年歷史的老藥普藥，通過葵花藥業(yè)改換包裝，加大市場(chǎng)投資和宣傳力度，在市場(chǎng)上發(fā)出最強(qiáng)音，并以樸實(shí)無華的傳播風(fēng)格和百姓的價(jià)格贏得了患者的選票，煥發(fā)出老藥的新活力。因此說在肝藥市場(chǎng)，老藥新做依然大有可為。尤其是在國內(nèi)肝藥大流通領(lǐng)域普遍缺乏新特藥的現(xiàn)實(shí)情況下，市場(chǎng)競爭的核心往往不是產(chǎn)品和渠道本身，而是企業(yè)的思路、膽量和速度，大眾化營銷和創(chuàng)新傳播成為市場(chǎng)制勝的 關(guān)鍵因素。 保健式：正在長大的邊緣消費(fèi) 肝保健品市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)圖顯示：肝保健品市場(chǎng)是自 2000 年出現(xiàn)的一個(gè)新興市場(chǎng)，一直處于相對(duì)平穩(wěn)的局面，近兩年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長勢(shì)頭。目前，在我國脂肪肝、酒精肝發(fā)病率已達(dá) 10%；另外，隨著生活質(zhì)量的提高，城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健的重視程度與日俱增，人們已將事后治療的習(xí)慣轉(zhuǎn)向了事前預(yù)防、事中保健。正是這種消費(fèi)心理的變化和生活質(zhì)量的提高，共同催生了逐步壯大的肝保健市場(chǎng)。當(dāng)年海王金樽便是看到了這種潛在需求，通過大規(guī)模、高密度的廣告投放來教育和拉動(dòng)市場(chǎng)，只可惜由于種種原因成 了先烈。 肝保健品市場(chǎng)從整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r來說尚處于成長階段，產(chǎn)品數(shù)量有限，規(guī)模小，市場(chǎng)化程度低。目前，這類產(chǎn)品的主要陣地還在一級(jí)城市，主要品種有：三奇堂養(yǎng)生健肝茶、肝復(fù)春、昂立多邦、安泰膠囊、雙金愛生等。 肝保健品對(duì)于肝臟的保健屬于隱形效用，因此，消費(fèi)者在服用肝保健品之后的療效，往往不能在短期內(nèi)反應(yīng)出來，這會(huì)大大影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度、信任度，以及對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買。這種對(duì)療效的高期望，將成為肝保健品在一定時(shí)期內(nèi)難以擺脫的痛。 四 . 肝藥市場(chǎng)操作規(guī)律總結(jié) 肝藥 市場(chǎng)有著其鮮明的市場(chǎng)特點(diǎn)，在經(jīng)過眾多品牌不斷運(yùn)作后，市場(chǎng)已經(jīng)得到了較為充分的發(fā)展，在市場(chǎng)操作中形成了其獨(dú)有的操作規(guī)律：一慢、二穩(wěn)、三細(xì)。 慢 就是說肝藥市場(chǎng)在整體運(yùn)作過程中，每一個(gè)階段的變化與進(jìn)行都是緩慢的。這是不同于其他藥品的一個(gè)比較顯著的特性。特別是在產(chǎn)品的入市階段，一般情況下要有 3 5 個(gè)月的市場(chǎng)預(yù)熱期，在這一階段中，一般不會(huì)有什么銷量，但只要過了這一階段，銷量就會(huì)有一個(gè)很大的飛躍。這是由于肝病是一種長期的慢性病，患者要有足夠的時(shí)間去了解一個(gè)藥品，同時(shí)也 需要有足夠的時(shí)間去了解自己的病情和肝病的醫(yī)理但由于肝病的難以治愈性，所以每個(gè)新藥上市的時(shí)候他