中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)市場(chǎng)雙卡客戶分析

集高市場(chǎng)雙卡雙待專題分析 集團(tuán)客戶 /高價(jià)值客戶部 2009年 10月 目錄 總體情況 雙卡后的消費(fèi)及話務(wù)分流 回流及保有舉措 1 3 . 74 7 . 41 . 15 2 . 90102030405060拍照中高端 集團(tuán)個(gè)人 集團(tuán)關(guān)鍵人物 剃重后合計(jì)雙卡小靈通22.7%雙卡電信CDMA8.8%雙卡大靈通5.6%1 8 9 客戶11.9%雙卡聯(lián)通GSM51.1%雙卡聯(lián)通G S M47.8%1 8 9 客戶13.4%雙卡大靈通6.5%雙卡電信CDMA8.2%雙卡小靈通24.0%集團(tuán)個(gè)人及拍照中高端雙卡客戶共 52.9萬(wàn)，占比 41.8% 雙卡客戶分布（萬(wàn)） 126.6萬(wàn)雙卡客戶中 ,集團(tuán)個(gè)人及拍照中高端雙卡客戶共 52.9萬(wàn)，占總雙卡客戶數(shù)的 41.8%。其中拍照中高端客戶中及集團(tuán)關(guān)鍵人物中的雙卡客戶占比較高。 分運(yùn)營(yíng)商看 ,聯(lián)通 GSM雙機(jī)客戶占比最高，雙卡小靈通次之，而 09年以來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較猛的189天翼位列第三，達(dá) 19.7%。 14.8% 10.3% 集團(tuán)內(nèi)部成員雙卡情況 集團(tuán)內(nèi)部成員雙卡47.4萬(wàn)戶 拍照中高端客戶雙卡情況 集團(tuán)關(guān)鍵人物雙卡情況 雙卡大靈通5.2%雙卡電信CDMA13.8%其中1 8 9 客戶19.7%雙卡聯(lián)通G S M36.0%雙卡小靈通25.2%中高端拍照客戶雙卡13.7萬(wàn)戶 集團(tuán)關(guān)鍵人物 1.1萬(wàn)戶 備注：雙卡雙待客戶口徑 :1、與對(duì)手號(hào)碼的交往圈相似度在 30%以上 . 2、交往圈相似號(hào)碼出現(xiàn)后主號(hào)碼費(fèi)用有所下降 . 19.3% 7 . 9 8 . 69 . 3 1 0 . 01 0 . 8 1 1 . 71 2 . 7 1 3 . 72 9 . 63 1 . 63 4 . 03 6 . 13 8 . 64 1 . 24 4 . 54 7 . 48 . 1 %8 . 9 %9 . 7 %1 0 . 5 %1 1 . 4 %1 2 . 4 %1 3 . 6 %1 4 . 8 %7 . 3 % 7 . 3 % 7 . 7 %8 . 0 %8 . 4 %8 . 9 %9 . 8 %1 0 . 3 %010203040501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月0%2%4%6%8%10%12%14%16%拍照中高端 集團(tuán)成員 占比 占比09年以來(lái)雙卡客戶占比呈上升趨勢(shì) 中高端,6.7 , 28%集團(tuán)客戶( 已剔重）,17.2 ,72%雙卡電信CDMA5.0%雙卡大靈通2.8%雙卡小靈通15.0%雙卡聯(lián)通GSM51.1%1 8 9 客戶26.1%09年新增雙卡客戶數(shù) 09年新增雙卡客戶運(yùn)營(yíng)商分布 09年 1-8月雙卡客戶占比變化 含關(guān)鍵人物 0.4萬(wàn)人 09年集高市場(chǎng)總計(jì)新增雙卡客戶 23.9萬(wàn)，占集高市場(chǎng)雙卡客戶到達(dá)數(shù)的 45.3%；新增雙卡以集團(tuán)內(nèi)個(gè)人客戶為主。 09年新增雙卡中，聯(lián)通 GSM與 189客戶占比最大，其中 189客戶占比達(dá) 26.1%。 09年 1-8月，集高市場(chǎng)雙卡客戶數(shù)量呈上升趨勢(shì)，其中拍照中高端中雙卡客戶占比高于集團(tuán)個(gè)人成員。 目錄 總體情況 雙卡后的消費(fèi)及話務(wù)分流 回流及保有舉措 雙卡后消費(fèi)分流明顯， 120元以上中高端客戶流失較大 30-60元2.1%60-90元5.7%90-120元10.6%1 2 0 元以上81.0%3 0 元以下0.6%3 0 元以下17.1%1 2 0 元以上23.5%90-120元11.3%60-90元18.8%30-60元29.3%雙卡前的消費(fèi)層次分布 拍照中高端 集團(tuán)個(gè)人客戶 集團(tuán)關(guān)鍵人物 雙卡后消費(fèi)層次分布 120元以 上55.5%90-120元18.8%60-90元15.2%30-60元8.2%30元以 下2.3%3 0 元以下4.4%30-60元13.9%60-90元13.6%90-120元11.4%1 2 0 元以上56.7%1 2 0 元以上14.0%90-120元8.8%60-90元16.9%30-60元33.7%3 0 元以下26.7%3 0 元以下10.3%30-60元19.2%60-90元16.1%90-120元12.0%1 2 0 元以上42.5% 由于拍照中高端客戶本身高消費(fèi)客戶占比較大，因此高消費(fèi)客戶中的雙卡客戶占比也較大，同時(shí)這也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)及資源傾斜直接相關(guān)。 成為雙卡后，消費(fèi)在 120元以上客戶的占比大幅降低，其中以拍照中高端客戶變化最為顯著。 -25.4% 收入分流：大靈通分流最大，拍照中高端客戶降幅最大 -60.2-66.2-49.4 -49.9-40.3-51.7-80-60-40-200雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯(lián)通G SM雙卡電信C DM A1 89 客戶人均-36.0-42.1-26.8-30.9 -27.9 -30.5-60-40-200雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯(lián)通GSM 雙卡電信CDMA 189客戶 人均拍照中高端：雙卡前人均 ARPU94.2元，降幅 54.9% 單位：元 -56.3 -59.4 -55.8-69.6-55.1-59.6-80-60-40-200雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯(lián)通GSM 雙卡電信CDMA 其中189客戶 人均集團(tuán)個(gè)人客戶：雙卡前人均 ARPU61.7元，降幅 49.5% 集團(tuán)關(guān)鍵人物：雙卡前人均 ARPU116.6元，降幅 51.1% 雙卡客戶中，集團(tuán)關(guān)鍵人物的話費(fèi)分流值最高；拍照中高端客戶收入降幅最大，達(dá) 54.9%。 從運(yùn)營(yíng)商看，大靈通對(duì)拍照中高端及集團(tuán)個(gè)人客戶的話費(fèi)分流最大；聯(lián)通GSM對(duì)集團(tuán)關(guān)鍵人物人的話費(fèi)分流最大，電信 189天翼次之。 - 6 .0 - 6 .3 - 5 .1- 0 .2 - 0 .4 - 0 .4 - 0 .3- 3 .6- 3 .5- 3 .5- 3 .5- 3 .8-100%-80%-60%-40%-20%0%聯(lián)通 電信 C D M A 189 平均其中手機(jī)上網(wǎng) 其中短信 其中彩信拍照中高端：三項(xiàng)占比均高于全網(wǎng)客戶 集團(tuán)個(gè)人客戶 集團(tuán)關(guān)鍵人物：手機(jī)上網(wǎng)占比高于全網(wǎng) - 5 .8 - 6 .0 - 5 .4- 0 .3 - 0 .3 - 0 .3 - 0 .3- 3 .3- 3 .7- 3 .6- 3 .3- 4 .5-100%-80%-60%-40%-20%0%聯(lián)通 電信 C D M A 189 平均其中手機(jī)上網(wǎng) 其中短信 其中彩信- 3 .0 - 3 .1 - 2 .9- 0 .2 - 0 .2 - 0 .2 - 0 .2- 3 .2- 3 .5- 3 .5- 2 .9- 2 .4-100%-80%-60%-40%-20%0%聯(lián)通 電信 C D M A 189 平均其中手機(jī)上網(wǎng) 其中短信 其中彩信集團(tuán)個(gè)人客戶：手機(jī)上網(wǎng)、彩信占比高于全網(wǎng) 被分流的新業(yè)務(wù)費(fèi)用中，三類客戶手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用的占比均遠(yuǎn)高于全網(wǎng)均值，以集團(tuán)個(gè)人雙卡客戶為最，拍照中高端雙卡客戶短信費(fèi)用占比值最高。雙卡客戶在對(duì)手號(hào)碼上的新業(yè)務(wù)使用傾向尤其是手機(jī)上網(wǎng)傾向明顯。 所有運(yùn)營(yíng)商中， 189號(hào)碼對(duì)客戶新業(yè)務(wù)費(fèi)用的分流值最大，其對(duì)新業(yè)務(wù)活躍客戶及潛在活躍客戶吸引力較大。 全網(wǎng)客戶手機(jī)上網(wǎng)、短信、彩信費(fèi)用占新業(yè)務(wù)總費(fèi)用的比例分別為： 14.0%， 32.8%， 1.8% 25.2% 41.0% 2.3% 20.5% 28.7% 1.9% 30.2% 27.4% 2.1% 被分流的新業(yè)務(wù)費(fèi)中，手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用占比明顯高于全網(wǎng)值 -418.2-455.7-375.2-525.0 -532.9-254.1-600-400-2000雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯(lián)通G S M 雙卡電信C D M A 其中1 8 9 客戶 人均-267.4-322.8-180.4-232.8-270.5-199.8-400-2000雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯(lián)通GSM 雙卡電信CDMA 其中189客戶 人均-447.24-507.82-332.26-376.63 -389.81 -377.08-600-400-2000雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯(lián)通GSM 雙卡電信CDMA 189客戶 人均話務(wù)分流：大靈通分流最大，集團(tuán)雙卡客戶降幅最大 拍照中高端：雙卡前人均 MOU 756.6分鐘，降幅 49.8% 單位：分鐘 集團(tuán)個(gè)人客戶：雙卡前人均 MOU389.2分鐘，降幅 51.3% 集團(tuán)關(guān)鍵人物：雙卡前人均 MOU 684.6分鐘，降幅 37.1% 雙卡后客戶話務(wù)分流情況嚴(yán)重，降幅均在 30%以上，以集團(tuán)個(gè)人雙卡客戶話務(wù)降幅最大，達(dá)51.3%。 從運(yùn)營(yíng)商看，大靈通對(duì)拍照中高端及集團(tuán)個(gè)人客戶的話務(wù)分流最大； 189在集團(tuán)市場(chǎng)的話務(wù)分流影響十分明顯。 被分流話務(wù)中長(zhǎng)漫話務(wù)占比高于全網(wǎng)， 189分流最多 拍照中高端：平均長(zhǎng)漫話務(wù)占比 20.7% 集團(tuán)個(gè)人客戶： 集團(tuán)關(guān)鍵人物：平均長(zhǎng)漫話務(wù)占比 18.7% - 1 3 .2 - 1 3 .7 - 1 4 .4- 1 0 .2 - 1 3 .0 - 1 3 .7 - 1 1 .3-1 4 8 .8-1 6 6 .2-1 5 8 .0-1 1 6 .6- 1 2 .9-100%-95%-90%-85%-80%-75%聯(lián)通 電信 C D M A 189 平均其中本地通話 其中本地長(zhǎng)話 其中漫游通話- 1 3 .2 - 1 3 .7 - 1 4 .4- 1 0 .2 - 1 3 .0 - 1 3 .7 - 1 1 .3- 1 4 8 .8- 1 6 6 .2- 1 5 8 .0- 1 1 6 .6- 1 2 .9-100%-95%-90%-85%-80%-75%聯(lián)通 電信 C D M A 189 平均其中本地通話 其中本地長(zhǎng)話 其中漫游通話集團(tuán)成員：平均長(zhǎng)漫話務(wù)占比 14.8% 全網(wǎng)客戶長(zhǎng)、漫話務(wù)占總話務(wù)比例： 12 - 2 1 7 .2 - 2 7 9 .8 - 2 9 2 .5 - 2 7 0 .3- 3 3 .6 - 3 5 .0 - 3 3 .7- 3 8 .9 - 3 6 .5 - 3 7 .0 - 3 6 .7- 3 2 .7-100%-80%-60%-40%-20%0%聯(lián)通 電信 C D M A 189 平均其中本地通話 其中本地長(zhǎng)話 其中漫游通話 被分流話務(wù)中，三類客戶的長(zhǎng)、漫話務(wù)占比均高于全網(wǎng)平均值，以拍照中高端雙卡客戶最為明顯。雙卡客戶使用對(duì)手號(hào)碼撥打長(zhǎng)、漫話務(wù)的傾向較明顯。 三類客戶中， 189號(hào)碼分流的長(zhǎng)、漫話務(wù)最多，對(duì)長(zhǎng)話及漫游活躍客戶吸引力較大。 目錄 總體情況 雙卡后的消費(fèi)及話務(wù)分流 回流及保有舉措 19.4%11.3%6.5%5.6%33.9%16.9%1.6%2.4%2.4%撥打本地電話撥打長(zhǎng)途電話漫游時(shí)撥打電話撥打指定聯(lián)系人的電話沒(méi)有特別考慮都用接電話或者沒(méi)電時(shí)候備用工作原因信號(hào)不好時(shí)10.1%2.5%2.5%45.6%1.3%17.7%10.1%6.3%3.8%單位統(tǒng)一辦理送手機(jī)有促銷(xiāo)活動(dòng)辦理寬帶要求捆綁手機(jī)統(tǒng)一付費(fèi)，比較便利資費(fèi)便宜以前就有了信號(hào)問(wèn)題其他雙卡客戶：語(yǔ)音通話仍是主要需求，資費(fèi)便宜是選擇雙卡的主要誘因 103戶集團(tuán)雙卡客戶使用原因調(diào)查 資費(fèi)便宜 語(yǔ)音通話需求 資費(fèi)是否便宜是客戶選擇雙卡的主要原因， 45%的集團(tuán)雙卡客戶由于資費(fèi)便宜而選擇多個(gè)號(hào)碼，此外統(tǒng)一付費(fèi)、辦理寬帶捆綁也是客戶選擇雙卡的主要原因。 客戶雙卡業(yè)務(wù)使用主要是通話為主，長(zhǎng)漫話務(wù)需求與本地通話需求相當(dāng)，撥打指定聯(lián)系人的定向話務(wù)需求客戶占比為 6.5。 可見(jiàn)，只要統(tǒng)籌好語(yǔ)音資費(fèi)的溢價(jià)釋放，雙卡分流的情況可得到改善。 103戶集團(tuán)雙卡客戶使用類型調(diào)查 32.4%2.9%64.8%有無(wú)不了解1.9%3.7%12.0%10.2%0.9%63.9%7.4%電信聯(lián)通移動(dòng)不清楚差不多、都一樣都很好都不好雙卡客戶：重新?tīng)?zhēng)取的機(jī)會(huì)仍較大 103戶集團(tuán)雙卡客戶滿意度情況 超過(guò) 60的客戶認(rèn)可移動(dòng)服務(wù) 103戶集團(tuán)雙卡客戶最低消費(fèi)情況 超過(guò) 60的客戶設(shè)置有低消 103戶集團(tuán)雙卡客戶回流期待 1.0%6.9%5.9% 12.9%5.0%11.9%34.7%21.8%推出寬帶手機(jī)合帳產(chǎn)品繼續(xù)建設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)提供多種優(yōu)惠產(chǎn)品經(jīng)常推出促銷(xiāo)活動(dòng)欠費(fèi)停機(jī)收費(fèi)不透明等規(guī)則不靈活都挺好服務(wù)太度不好，多些服務(wù)項(xiàng)目捆綁業(yè)務(wù)多對(duì)我公司滿意的雙卡客戶占比達(dá)63.9%，遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；從回流意向看，需求主要集中在資費(fèi)優(yōu)惠上，因此，針對(duì)目標(biāo)客戶特點(diǎn)小范圍地推出線下優(yōu)惠產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)合賬產(chǎn)品，繼續(xù)做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，則回流客戶的機(jī)會(huì)仍較大 。 結(jié)論 1、雙卡對(duì)客戶的消費(fèi)及話務(wù)分流明顯，其中拍照中高端雙卡客戶的話費(fèi)降幅最大，集團(tuán)個(gè)人雙卡客戶的話務(wù)降幅最大。 2、雙卡客戶被分流話務(wù)中的長(zhǎng)漫話務(wù)占比高于全網(wǎng)均值，被分流的新業(yè)務(wù)費(fèi)用中的手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用占比高于全網(wǎng)均值，長(zhǎng)漫話務(wù)撥打及手機(jī)上網(wǎng)的使用傾向明顯。 3、各運(yùn)營(yíng)商中， 189雙卡客戶被分流的長(zhǎng)漫話務(wù)及新業(yè)務(wù)費(fèi)用均為最大。 4、從外呼調(diào)查看： （ 1） 60%的客戶擁有兩臺(tái)手機(jī)； （ 2）客戶辦理雙卡的最大誘因是“資費(fèi)便宜”； （ 3）期望移動(dòng)能“提供多種優(yōu)惠產(chǎn)品”， 因此在基于客戶身份及使用特點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上，制定對(duì)應(yīng)的資費(fèi)優(yōu)惠政策，將是實(shí)現(xiàn)雙卡客戶回流的關(guān)鍵。 應(yīng)對(duì)分析 1 雙卡客戶： 客戶分析 1、 雙卡客戶的消費(fèi)下降根源于需求被分流，要回流客戶的消費(fèi)，必須先回流客戶的需求。 2、由于 60%以上的雙卡客戶擁有兩部手機(jī)，需同時(shí)負(fù)擔(dān)兩部手機(jī)的費(fèi)用，從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，客戶較難接受 消費(fèi)直升型產(chǎn)品 （如 19元長(zhǎng)話包， 50元 GPRS包）且也缺乏支撐該類產(chǎn)品的需求。 3、集團(tuán)關(guān)鍵人物雙卡客戶多數(shù)對(duì)話費(fèi)敏感度低，且部分雙卡客戶存在使用特定號(hào)碼聯(lián)系特定人群的需求，較難使用免費(fèi)業(yè)務(wù)回流需求。 應(yīng)對(duì)策略 1、拍照中高端與集團(tuán)成員： 根據(jù)分流的需求類型以及客戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)訂購(gòu)及使用情況這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的分析， 以“恢復(fù)原有需求”為主著力點(diǎn)， 利用 無(wú)門(mén)檻業(yè)務(wù) 促使客戶恢復(fù)需求，在需求穩(wěn)固后，在進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)。 2、集團(tuán)關(guān)鍵人物：數(shù)量少，對(duì)收入貢獻(xiàn)??；影響力大，決策間即可造成大規(guī)模流失。 攻伐重點(diǎn)不在于需求的恢復(fù)，而在于關(guān)系的穩(wěn)固。利用線下回饋?zhàn)龊每蛻艟S系，提高客戶決策難度，避免其協(xié)助對(duì)手在單位內(nèi)推行一攬子計(jì)劃。 回流的關(guān)鍵：精細(xì)的客戶分群 +直達(dá)有效的客戶接觸點(diǎn) 回 流 策 略 話務(wù)分流型客戶：適用于集團(tuán)成員、拍照中高端及集團(tuán)關(guān)鍵人物 1、目前未訂購(gòu)有對(duì)應(yīng)話務(wù)優(yōu)惠產(chǎn)品：根據(jù)客戶分流前后的話務(wù)降幅，向客戶推薦包打或分類的話務(wù)優(yōu)惠包，免收話務(wù)包月租，優(yōu)惠期 3個(gè)月。 2、目前訂購(gòu)有話務(wù)優(yōu)惠產(chǎn)品但未 100%消耗免費(fèi)資源：告知客戶只要當(dāng)月將其現(xiàn)已訂購(gòu)的話務(wù)包免費(fèi)資源使用完畢即可免收該套餐月租，優(yōu)惠期 3個(gè)月。 3、目前訂購(gòu)有話務(wù)優(yōu)惠產(chǎn)品且 100%消耗完免費(fèi)資源：向客戶推薦進(jìn)階的話務(wù)優(yōu)惠產(chǎn)品，免月租試用 3個(gè)月。 新業(yè)務(wù)分流型客戶：回流策略同上。 如客戶的話務(wù)及新業(yè)務(wù)分流都較明顯，可兩個(gè)政策同時(shí)使用。 集團(tuán)關(guān)鍵人物 /托收客戶：以關(guān)系維系為重，提高對(duì)方?jīng)Q策難度 短期策略： 加強(qiáng)走訪及公關(guān)力度，針對(duì)集團(tuán)單位制定更為優(yōu)惠的整體解決方案，包括集群網(wǎng)資費(fèi)升級(jí)、員工話費(fèi)包打及員工的手機(jī)及上網(wǎng)本購(gòu)買(mǎi)。 長(zhǎng)期策略： 對(duì)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人需求進(jìn)行分析，根據(jù)集團(tuán)單位年度消費(fèi)及關(guān)鍵人物個(gè)人消費(fèi)，聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商提供分檔次的私人理財(cái)、法律顧問(wèn)、子女出國(guó)代理、高端職業(yè)培訓(xùn)等服務(wù)，提高客戶感知，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿門(mén)檻。 應(yīng)對(duì)分析 2 保有客戶： 客戶分析 雙卡高危客戶 1、已受競(jìng)爭(zhēng)手侵蝕的集團(tuán)單位成員：由于對(duì)手已提交方案且身邊已有同事辦理，因此轉(zhuǎn)化為雙卡客戶的機(jī)率很高。對(duì)手