2018年為何美團(tuán)外賣的營(yíng)銷更懂年輕人-街頭冠軍

精品文檔為何美團(tuán)外賣的營(yíng)銷更懂年輕人-街頭冠軍2018-10-15 年度超級(jí)網(wǎng)綜中國(guó)新說(shuō)唱?jiǎng)倓偮湎箩∧?，而關(guān)于說(shuō)唱音樂(lè)的話題仍在不斷蔓延和發(fā)酵，無(wú)論各方聲音如何，必須承認(rèn)的是新說(shuō)唱讓大家對(duì)于說(shuō)唱音樂(lè)有了全新的認(rèn)知，在中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)上說(shuō)唱已經(jīng)完成從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，熱詞、rap金曲、人氣選手刷屏網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是最好的佐證。伴隨著說(shuō)唱在音樂(lè)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，說(shuō)唱元素也快速突破圈層滲透大眾生活。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，借助潮流文化打開(kāi)受眾群體興奮閥形成深度傳播即是最優(yōu)營(yíng)銷方式。美團(tuán)外賣作為本季新說(shuō)唱聯(lián)合特約贊助品牌，以rap口播以及情景植入等形式將“美團(tuán)外賣，送啥都快”的品牌口號(hào)與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)縫結(jié)合，取得了極佳的傳播效果。以年輕人喜愛(ài)的形式制作年輕人愛(ài)看的內(nèi)容，這次美團(tuán)外賣同樣是在深入洞察用戶心理的基礎(chǔ)上，定制街頭冠軍MV以及H5，借助街頭說(shuō)唱文化與年輕用戶進(jìn)行深入互動(dòng)，展示企業(yè)團(tuán)隊(duì)形象、傳遞品牌價(jià)值，繼續(xù)收割說(shuō)唱IP帶來(lái)的紅利。一、懂你的胃更懂你的心，美團(tuán)外賣街頭rap引共鳴而今的品牌營(yíng)銷無(wú)論是在內(nèi)容還是玩法上，都逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，即便是形式較為新穎的rap廣告歌也是一經(jīng)出現(xiàn)就引發(fā)不少效仿。面對(duì)口味日益刁鉆的受眾，美團(tuán)外賣在綜合考慮自身品牌屬性與說(shuō)唱潮流元素后，選擇以“新街頭文化”為切入點(diǎn)打造這支MV。所謂“新街頭文化”，就是當(dāng)代來(lái)自街頭，簡(jiǎn)單、積極向上、追求夢(mèng)想、真實(shí)做自己的一種全新文化，它的形式可以是rap、街舞或者涂鴉、服飾等等，它的主體無(wú)疑是最具活力的年輕人，而穿梭于街頭的外賣騎手也應(yīng)在這個(gè)行列。因此，美團(tuán)外賣決定用騎手的真實(shí)成長(zhǎng)經(jīng)歷入歌，還原“街頭冠軍”勇敢追夢(mèng)的歷程。也正因?yàn)楦柙~的真實(shí)整首歌才更具代入感和感染力，MV上線當(dāng)天，多個(gè)微博大號(hào)自主轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，粉絲互動(dòng)效果顯著，足以見(jiàn)整個(gè)創(chuàng)意的成功。在這成功背后除了制作團(tuán)隊(duì)的精心設(shè)計(jì)制作，更離不開(kāi)歌曲演唱和詞作者楊曉川。楊曉川除了是本季新說(shuō)唱北美賽區(qū)冠軍，還有一個(gè)身份就是中餐廳老板，曾送過(guò)餐的他更懂騎手內(nèi)心也更能寫(xiě)出真實(shí)又走心的歌詞，引發(fā)大眾的共鳴。二、極度舒適感H5有效導(dǎo)流，美團(tuán)外賣更懂營(yíng)銷玩法視頻MV的傳播范圍畢竟有限，要在微信這個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)酵形成刷屏傳播，一支精美的H5是不二之選。這支街頭冠軍H5同樣以街頭涂鴉為畫(huà)面背景，首頁(yè)采用手繪風(fēng)格展示美團(tuán)騎手的陽(yáng)光形象，突顯出“同樣是來(lái)自街頭的文化，有夢(mèng)想平凡也可以偉大”的內(nèi)容主旨，從而引發(fā)用戶共情點(diǎn)擊觀看。據(jù)統(tǒng)計(jì)，H5上線首日截止凌晨傳播PV（瀏覽量）已突破250萬(wàn)，可以說(shuō)從創(chuàng)意到傳播量都是十分驚艷的。必須提及的是，美團(tuán)外賣的H5尾頁(yè)設(shè)置了紅包福利，點(diǎn)擊“領(lǐng)紅包為小哥打call”即可領(lǐng)取美團(tuán)紅包或卡券。顯然，在營(yíng)銷圈補(bǔ)貼和福利永遠(yuǎn)是拉動(dòng)用戶的不二法門(mén)，通過(guò)領(lǐng)取紅包設(shè)置，美團(tuán)外賣直接將用戶導(dǎo)流至自身平臺(tái)，在傳播上實(shí)現(xiàn)了社交流量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。H5廣告雖然集文字、音樂(lè)、圖片、視頻等多元素于一體，但其實(shí)并不應(yīng)當(dāng)被設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜。街頭冠軍以簡(jiǎn)明而有趣的形式傳達(dá)出有效信息，表現(xiàn)美團(tuán)騎手勇敢追夢(mèng)的人生態(tài)度和企業(yè)深刻的人文關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn)破圈層引發(fā)廣泛討論，為商業(yè)H5傳播做出了正確的示范。三、整合資源多平臺(tái)營(yíng)銷，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化除了制作MV視頻和H5在微博、微信傳播外，美團(tuán)外賣還分別定制了1min版和10s版短視頻街頭冠軍，通過(guò)抖音以及微信朋友圈進(jìn)行二次傳播。要讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膿碥O自發(fā)傳播，只能靠作品創(chuàng)意打動(dòng)人心，這些定制的短視頻側(cè)重展現(xiàn)騎手的艱辛與奮斗，將送餐場(chǎng)景與情感相融戳中淚點(diǎn)，最終讓網(wǎng)友形成“自來(lái)水”傳播。這樣，美團(tuán)外賣通過(guò)多渠道聯(lián)動(dòng)發(fā)力形成完整的營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播效益的最大化。其實(shí)說(shuō)到底，品牌營(yíng)銷不應(yīng)該只著眼于產(chǎn)品，更要賣出產(chǎn)品的附加值。美團(tuán)外賣借助說(shuō)唱IP展現(xiàn)自