史玉柱剖析.doc

史玉柱剖析策劃/本刊編輯部 執(zhí)行/孫全勝劉波濤李穎陳靜閆芬曹朝霞簡單史玉柱簡單背后的“消費者洞察”一個循規(guī)蹈矩的時代結(jié)束了，一個吐故納新的時代來臨了，混亂中，免不了機會主義者大行其道。于是，有人說：“世無英雄，遂使豎子成名！”真的是這樣嗎？起碼，史玉柱，一個人，幾樣簡單的道具，成就了一個曲徑通幽的營銷傳奇故事，證明了現(xiàn)代商業(yè)社會通行的邏輯：英雄不問出處。豎子成名之外，自有英雄在。純粹從閱讀的角度看，史玉柱的故事起伏跌宕，引人入勝，劇情有低谷，有高潮；人物有謀略，有作為；有宏大的背景作鋪墊，有細節(jié)的勾勒以傳神，具備了中國話本傳奇的一切元素。然而，史玉柱的故事，僅以飯后茶余的談資視之，便失去了“史氏話本”傳奇的商業(yè)價值。崛起，失敗，再崛起，貫穿“史氏話本”傳奇的道具很簡單，不過是廣告和渠道，這也是所有企業(yè)拓展市場時必不可少的兩件最基本的武器。但在許多營銷人看來，市場環(huán)境日趨復雜，消費者愈發(fā)理性，競爭者層出不窮，媒體不斷細分，受眾被撕裂而日益碎片化，致使這兩件武器不再具有神奇的力量。一根鐵棒，在東海龍王手里只是一個工具定海神針，在孫悟空手中卻成了降妖伏魔、極具殺傷力的武器。一樣的工具，不一樣的思想，其所呈現(xiàn)的效用也是不一樣的：以工具的思維模式思考工具的用途，營銷人淪為工具的奴隸，為其所役使；以人的靈性發(fā)掘工具的價值，從戰(zhàn)略高度駕馭工具，營銷人才能夠化腐朽為神奇，點石成金。沒錢做廣告，史玉柱賒賬；做硬廣告效果不好，史玉柱就炮制廣告軟文；電視不允許播放網(wǎng)絡游戲廣告，史玉柱就做企業(yè)形象廣告。為了吸引經(jīng)銷商參加訂貨會，史玉柱為其報銷路費；在征途推出之后，史玉柱如法炮制了保健品的推廣方式，目標直指1800個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，定期將全國5萬個網(wǎng)吧的所有機器包下來，只允許玩征途游戲，搶占終端廣告和渠道，簡單的兩個工具，在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，史玉柱都運用得爐火純青，斬獲頗豐，原因何在？事實上，史玉柱從來都沒有蔑視工具，蔑視規(guī)則，而是自己琢磨規(guī)則，琢磨工具的靈活運用，這背后隱藏的更大學問在于“消費者洞察”。無論營銷工具如何組合、如何創(chuàng)新，“消費者洞察”始終是營銷的原點，營銷人一旦偏離了營銷的原點，產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑ァ⑶罉?gòu)建、市場開拓只會南轅北轍，背離正確的方向，在錯誤的道路上漸行漸遠。這樣一個樸素的道理，其實才是“史氏話本”傳奇的原點，是其營銷的傳神之處?；蛟S，講述“史氏話本”傳奇，盤點“史氏”營銷工具，梳理“史氏”營銷理念，真正的價值正在于此。為英雄喝彩，無非增加些喧鬧的氣氛。悟出英雄何以橫空出世，后來者才有可能站在前人的肩膀上成長為新的巨人。對于所有的營銷人而言，這是新營銷的希望，也是商業(yè)社會必然的呼喚！史玉柱的變與不變就像當年坐在珠海特區(qū)政府獎勵的白色奧迪里，微微把頭探出窗外來的史玉柱一樣，絕大多數(shù)人也會將美國東部時間2007年11月1日上午9點45分，這個精瘦的男人在紐約證券交易所重重敲下巨人網(wǎng)絡上市鐘聲時那一身白色運動行頭的裝束，永遠地定格在腦海深處。一樣還是那個史玉柱，一樣的黃牙訴說著他“一天三包煙”雷打不動的習慣，一樣的羸瘦身軀印證了他對“常年熬夜玩網(wǎng)絡游戲”的熱衷?？吹靡姷淖兓牵呀?jīng)不再穿那身看起來更像盔殼、總是顯得不那么合身的西服；還有近20年來，史玉柱的頭發(fā)越來越短，從最初還挺趕時髦的“四大天王卷發(fā)”，到如今那一頭緊貼著頭皮的板寸，這似乎暗示著他的某種決心與意志力，某種對以往的萃取與對未來的謀劃。這個說自己其實不愛拍照是因為不愛回憶過去的男人，也說自己仍然會常常想起過去的那些事情，雖然不是刻意。“但是做什么事的時候老會拿那段經(jīng)歷作為一個尺子來衡量現(xiàn)在的一些事，這件事該不該做，應該如何做，老是會不由自主地想起那段經(jīng)歷。”就像所有感性的人也會拿經(jīng)驗作為教訓，他說，“人只有在低谷才能學到東西，所以那段低谷的東西才能作為衡量后面事的一個尺子。”多元與專注20世紀90年代中期，當年“十大改革風云人物”之一的史玉柱決意在美麗的珠海蓋一棟自己的大廈，就好像他們那個年代大學生都喜歡的詩里描繪的那般：“我有一所房子，面朝大海，春暖花開?！笨稍谒淮斡忠淮魏涂偫砦帐种?，這棟原本18層的房子嗖然間被拔高到70層，史玉柱意氣風發(fā)地決心要蓋中國第一高樓，雖然當時他手里揣著的錢僅僅能為這棟樓打樁。理工科出身的史玉柱顯然不是沒有看過大廈的設(shè)計圖紙與計算過這個工程的成本收益，可是面對內(nèi)心按捺不住的愿景與沖動，他還是將先前靠漢卡、保健品等賺得的所有錢都劃撥給了這棟遙遙無期的“巴別塔”。這一舉動至今仍被史玉柱視作其生涯中“最發(fā)昏的舉動”，甚至“直到它死那一天，我都沒覺得這個樓蓋不起來”。聯(lián)想集團總裁柳傳志這樣形容當時的史玉柱：“他意氣風發(fā)，向我們請教，無非是表示一種謙虛的態(tài)度，所以沒有必要和他多講。而且他還很浮躁，我覺得他遲早會出大婁子。”正是在這樣的擔憂和預言下，巨人大廈很快坍塌下來?！爱斘艺嬲械綗o力回天時，就完全放松了！”這也是史玉柱，沒有其他人在負債2億元時還能避免崩潰。1998年，除了幾次旅行，幾乎沒有耽誤太多的時間，史玉柱重新回到了原本建立了較好根基的保健品市場。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主義情結(jié)，借用音譯的“Giant(巨人)”，很快注冊成立了上海健特公司，并開始做腦白金。這一次他有針對性地將目光瞄準了江蘇省江陰市。隨即，史玉柱戴著墨鏡在江陰走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見不到一個人，史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個板凳坐在院子里跟他們聊天，從聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么價位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買，也不會張口向子女要。這些極其鮮活的第一手素材為史玉柱創(chuàng)意“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”提供了靈感。再一次投入市場洪流的史玉柱開始摒棄過去的多元化經(jīng)營模式，變得專注起來?！拔椰F(xiàn)在給自己定了這樣一個紀律，一個人一生只能做一個行業(yè)，不能做第二個行業(yè)；而且不能這個行業(yè)所有環(huán)節(jié)都做，要做就只做自己熟悉的那部分領(lǐng)域，同時做的時候不要平均用力，只用自己最特長的那一部分”經(jīng)歷了人生最低谷的史玉柱顯得保守而謹慎，他甚至為自己制定了三項“鐵律”：第一，必須時時刻刻保持危機意識，每時每刻提防公司明天會突然垮掉，隨時防備最壞的結(jié)果；第二，不得盲目冒進，草率進行多元化經(jīng)營；第三，讓企業(yè)永遠保持充沛的現(xiàn)金流。相比那些一帆風順的企業(yè)家，此刻，巨人大廈的坍塌無外乎史玉柱的又一份財富，以至于他在和老朋友段 永基聊天時如此戲謔：“成功經(jīng)驗的總結(jié)多數(shù)是扭曲的，失敗教訓的總結(jié)才是正確的。”尤其在2001年高調(diào)還款之后，曾經(jīng)的失敗反倒更像是史玉柱另一種與眾不同且引以為傲的經(jīng)歷?！白詮娜髴?zhàn)役失敗后，我就養(yǎng)成一個習慣，誰消費我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”史玉柱還說：“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費者，但消費者又是最難了解的，所以為了了解，就得花了幾個月的時間，自己開車去江蘇、武漢，到農(nóng)村去。”理性與感性5年之后的2003年，史玉柱駕駛著自己的奔馳500一邊游山玩水，一邊做市場調(diào)研，走遍了中國除臺灣、澳門之外所有的省、市、自治區(qū)，對于保健品市場的了解基本上到了無人企及的程度。于是閑暇之余，他開始更關(guān)注自己的另一個愛好游戲。他說：“我覺得每天在網(wǎng)上打游戲最幸福了?！痹趥髌娴氖澜缋镎鲬?zhàn)，最初他只有30多級，在多次被人隨便PK掉之后，他找到了本區(qū)級別最高的賬戶，對方是溫州網(wǎng)吧老板。史玉柱吩咐自己手下溫州分公司的經(jīng)理到網(wǎng)吧，支付了3000元，將這個70級的賬戶拿到手。盡管有了70級的賬戶，史玉柱依然無法所向披靡，于是，他又直接找到傳奇的代理商盛大網(wǎng)絡董事長陳天橋，陳天橋告訴他：“裝備更重要?！笔酚裰⒓椿?萬元買了一套頂級裝備。靈光乍現(xiàn)讓這個聰明而敏感的玩家又一次清醒地意識到了他想做的另一個事業(yè)中最大的賣點裝備。史玉柱找來專家咨詢，主動拜會一些行業(yè)的主管領(lǐng)導，目的就是弄清楚網(wǎng)絡游戲市場究竟會不會萎縮，最后得出的結(jié)論是，至少在8年或者更長的時間里，網(wǎng)絡游戲的增長速度會保持在30%以上。這讓史玉柱越發(fā)認識到網(wǎng)絡游戲才是他事業(yè)真正的歸屬所在。在巨人大廈“倒下去”10年后的今天，這位全中國“最知名的失敗者”作出如此堅定的抉擇，想來不再是一拍后腦勺就得出的想法，盡管他熱愛游戲，盡管他常常通宵達旦地玩游戲，盡管他是一位有著21年游戲經(jīng)歷的“骨灰級”玩家，盡管他甚至為了買游戲裝備和頂級賬號花掉了數(shù)十萬元、上百萬元。真正決定進入網(wǎng)絡游戲領(lǐng)域，已是這杯甜羹被瓜分得差不多的2004年年底。在絕大多數(shù)行業(yè)專家、有關(guān)媒體不太看好的大環(huán)境下，史玉柱率領(lǐng)著“征途戰(zhàn)艦”起航了。如果說，史玉柱當時之所以想駛?cè)脒@片“大紅海”，甚至不屑于被人們定義為一個“攪局者”，除了自信于自己對游戲的了解，也多多少少還有對游戲的情愫，而這情愫甚至不亞于任何一個文藝青年都做過的作家夢、導演夢。那么今天，當史玉柱率領(lǐng)征途網(wǎng)絡在紐約證券交易所上市，先前眾多一心研究市場、研究經(jīng)營的專家們則開始嚷嚷著“做游戲的人必須自己首先是資深游戲玩家”。與這些專家們相比，史玉柱顯得越發(fā)單純、感性而可愛，他不過是有著一個想建立“游戲帝國”的玩家夢。在巨人集團核心的領(lǐng)導團隊史玉柱和他著名的“四個火槍手”中，沒有一個人是營銷、市場專業(yè)科班畢業(yè)的，更談不上有什么專家。如果說史玉柱無論做腦白金還是做征途時最為擅長使用的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)來自于他敬佩的毛澤東思想，那么在做這兩個市場時去第一線了解最真實、最詳盡的資料，從而通過感性認識、理性分析，梳理形成自己的一套方法，則應驗了毛澤東極為著名的一句話：“你要知道梨子的滋味，就得親口嘗一嘗?！闭蹬c負值早先史玉柱一直通過“金蟬脫殼”的方式巧妙地將自己隱藏到幕后，時至今日，仍有無數(shù)知道甚至服用過腦白金的普羅百姓并不清楚有什么“健特”公司，就像無數(shù)網(wǎng)民至今也弄不清楚那款名叫征途的游戲和天天在電視上唱著“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的兩個卡通老人有著怎樣的微妙聯(lián)系。事實上，不為大眾所知的，他還有一個身份：資本玩家。與其說史玉柱涉足銀行業(yè)大搞資本運作是有先見之明，倒不如說那更是基于史玉柱對段 永基、馮侖的人情。畢竟在2006年年底之前，沒有人知道中國股市會出現(xiàn)2007年的這番景象。2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識產(chǎn)權(quán)及其營銷網(wǎng)絡75%的股權(quán)賣給了段永 基旗下的香港上市公司四通電子，交易總價為12.4億元人民幣，其中現(xiàn)金為6.36億元人民幣，其余為四通電子的可轉(zhuǎn)股債券。數(shù)億元的現(xiàn)金趴在賬上，史玉柱開始向保健品之外的行業(yè)投資，第一個被他選中的，就是回報穩(wěn)定的銀行業(yè)。而這時馮侖清理非地產(chǎn)業(yè)務以外的資產(chǎn)，可股市低迷，苦于無人有數(shù)億元現(xiàn)金來接盤。最后馮侖找到老朋友史玉柱，以非常便宜的價格把1.43億股民生銀行(15.51,0.04,0.26%,股票吧)的股票賣給了史玉柱。史玉柱還受讓了華夏銀行(20.86,0.01,0.05%,股票吧)1.68億股股票。4年前史玉柱花了3億元買入的這兩家銀行的股票，如今價值已經(jīng)超過了130億元。而且這不同于原來不能拋售的法人股，這些股票隨時可以變現(xiàn)?！氨M管馮侖在這些股票上少賺了幾十億，但他還是很感謝我當初接過了他的股票。”數(shù)學系畢業(yè)的史玉柱說起這些天文數(shù)字來，總是顯得有些輕描淡寫。但在參加某電視臺的一檔節(jié)目時，他卻告訴主持人，他認為自己最奢侈的舉動，是曾經(jīng)花了1200美元買了一件西服，事實上他出門時身上幾乎從來不帶一分錢，當時買那件衣服不過因為同行的朋友鼓動，“那位朋友自己買了一件3000美金的”。史玉柱說，自己對賬面上的數(shù)字向來很麻木。征途網(wǎng)絡副總經(jīng)理袁暉也表示：“史玉柱對錢其實并不看重，開會甚至從沒說過征途要賺多少錢，只是說要把工作做到極致。用史玉柱的話則是：完美主義，追求極致?！边@正好像2001年“重出江湖”時，史玉柱不惜拿出2億元還給當年買巨人大廈樓花的人，雖然有人說他是在制造噱頭、進行炒作，但仍有人為他辯護：“有誰會花兩個億來進行炒作呢？”這也像后來史玉柱玩游戲時的通宵達旦，甚至同樣花大價錢去買裝備，他只是為了能夠PK掉所有的人，做到最好！追隨史玉柱十余載，黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨無疑是最了解史玉柱的人之一。在她看來，史玉柱對任何事情都是偏執(zhí)而瘋狂，甚至包括喝酒：“瘋狂地喝一陣子黃酒以后不喝了，就改喝藍帶，瘋狂的藍帶過去以后，就開始瘋狂地喝葡萄酒，直到現(xiàn)在沒有變化?！闭缢斈曦搨?億元時瘋狂地熱愛旅行一樣。史玉柱說他其實并非在刻意躲避什么，只是熱愛旅行。說起自己當時那輛奔馳500，他有一種凱魯亞克寫在路上般的激情與悸動：“這輛車后來我抵債抵掉了。全中國唯獨沒去過的地方只有臺灣和澳門。所有的名山我都去過，包括唐古拉山、天山、西藏。那個時候這是我的一種愛好?！笔酚裰鶎频木駬褡詈笸Ａ粼诹似咸丫粕?，因為后來他發(fā)現(xiàn)那是最適合自己的。史玉柱說：“我的下半生不會再關(guān)注別的，只與網(wǎng)絡游戲綁在一起了?！币驗楹髞硭l(fā)現(xiàn)那也是他自己最了解、最擅長的。盡管他依舊說著“現(xiàn)在，白天睜著眼睛我們在賺保健品的錢，晚上我們睡覺的時候賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢”，然而他走到哪里卻還總是穿著那身白衫，以至于鳳凰衛(wèi)視的竇文濤也當面打趣：“你是不是只有這一件衣裳，怎么總是這一件？”幾番大起大落的史玉柱顯然比很多人都了解人生的真諦，雖然他依舊在直言不諱地昭告世人腦白金與征途的賺錢之道，可是同時他卻愛上了白色。他相當?shù)唬骸耙粋€人的一生，如果他的成功是用正的數(shù)字來表示，為成功而付出的辛勞用負的數(shù)字來表示的話，那么我想人的一生就是一個零。一個人他得到的福和帶來的禍，如果福是正值，禍是負值，那么他最后一生算下來也還是零。所以好多方面，我覺得最終都是一個零。有了這種觀念，我覺得一個人他就可以更放得開，更能想得通?！北┝I銷開啟巨人的黃金時代如果說，史玉柱這個名字是一個跨時代的營銷神話，那么，1991年的巨人集團初創(chuàng)則是這個神話的序曲。這首序曲，充滿激情與膽識、執(zhí)著與智慧，從頭到尾浸潤著“拓荒”的創(chuàng)造性和領(lǐng)導力：在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的特殊時期，史玉柱敢于破釜沉舟做銷售，把血本投入到研發(fā)中并出售漢卡及其他軟件；在產(chǎn)品為王、賣方牢牢掌握主動權(quán)的時候，他勇于打破常規(guī)，廣告先行；在對手們還在農(nóng)村包圍城市、打一槍換一個地方做渠道的時候，他已經(jīng)用最討巧的方式建立起較為系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡短短幾年時間，小小漢卡成就了巨人集團，又把保健品和房地產(chǎn)業(yè)招致麾下，史玉柱也從一窮二白一躍擁有億萬身家。雖然特定時代起到了“推波助瀾”的作用，但其中營銷力量的作用卻是不可低估的。反觀其發(fā)家史，這個階段的關(guān)鍵詞就是“敢”，浸潤著智慧的勇敢和“狠勁兒”，成就了頗具史玉柱特色的“暴力營銷”。借力而上在上個世紀80年代末、90年代初，營銷理念和方法并不如今天這樣發(fā)達，傳播預算、推廣費用等還是比較新鮮的的詞匯。即使是單純的廣告投入，在本土新興企業(yè)尤其是技術(shù)型企業(yè)中仍為罕見。而自小就有“史大膽”之稱的史玉柱，那時賒賬買電腦、用軟件版權(quán)做抵押先打廣告后付款、僅訂購10塊漢卡即可免費參加訂貨會等“事跡”，都體現(xiàn)了其先人一步的營銷天賦。1989年7月，史玉柱懷揣獨立開發(fā)的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”軟盤，南下深圳。由于受到當時深圳大學一位在科貿(mào)公司兼職的老師的器重，史玉柱得以承包一個電腦部。當時，除了一張營業(yè)執(zhí)照和4000元錢，史玉柱一無所有。為了買到當時深圳最便宜的電腦(8500元)，他以加價1000元為條件，向電腦商獲得推遲付款半個月的“優(yōu)惠”，賒賬得到了平生第一臺電腦。接著，為了推廣產(chǎn)品，他用同樣的辦法“賒”來廣告：以電腦做抵押，在計算機世界上以先打廣告后付款的方式，連續(xù)做了3期1/4版的廣告。計算機世界給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見報后的第12天，史玉柱分文未進。就在關(guān)鍵時刻，第13天出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機：他一下子收到三張郵局匯款單，總金額1.582萬元！先人一步的思維方式，讓史玉柱迎來最初的成功：兩個月后，他賬上的金額竟達到了10萬元之巨。他再把錢投入廣告中，邊擴大影響邊賣漢卡，4個月后，僅靠賣M-6401產(chǎn)品就回款100萬元，半年之后回款400萬元，迎來他經(jīng)商之路的第一個拐點。1991年4月，史玉柱帶著漢卡軟件和100多名員工來到珠海，注冊成立珠海巨人新技術(shù)公司(巨人集團的前身)?！爱敃r，IBM藍色巨人很火，我們就抄襲了巨人這個名稱?！笔酚裰@樣解釋產(chǎn)品名字的由來。他希望，巨人新技術(shù)公司要成為中國的IBM，東方的巨人。但是，當時剛剛把企業(yè)做大的史玉柱感受到了市場的壓力，其M-6402系列產(chǎn)品受到了來自香港金山電腦的強烈沖擊。為了迅速打開市場，建立起龐大的營銷網(wǎng)絡，史玉柱又做了一次大膽的豪賭?！笆酚裰蛉珖鞯氐碾娔X銷售商發(fā)出邀請，只要訂購10塊巨人漢卡，史玉柱為他們報銷路費，讓他們前來珠海參加巨人漢卡的全國訂貨會。這在當時吸引經(jīng)銷商的方式中，也是較為罕見的?！睋?jù)著名策劃專家、成敗巨人一書的作者何學林介紹，“史玉柱以幾十萬元的代價，吸引了全國200多家大大小小的軟件經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商不但訂了貨，還組成了巨人漢卡的營銷網(wǎng)絡，一舉編織起一張當時中國電腦行業(yè)最大的連鎖銷售網(wǎng)絡，使得與經(jīng)銷商之間的單一買賣關(guān)系變成了合作開發(fā)市場的利益共同體，這一銷售網(wǎng)絡讓史玉柱一次次嘗盡甜頭?！庇辛诉@樣一張龐大的銷售網(wǎng)絡，史玉柱的事業(yè)如虎添翼。1991年，巨人漢卡的銷量一躍成為全國同類產(chǎn)品之首，公司獲純利1000多萬元。在此期間，巨人集團又開發(fā)出中文手寫電腦、巨人防病毒軟件等多種產(chǎn)品。1992年，巨人集團的資本超過1億元，史玉柱本人也被罩上各種各樣的光環(huán)，迎來第一個事業(yè)高峰。暴力制勝如果說漢卡及其他電腦軟件的興盛除了銷售因素，技術(shù)起到了重要作用，那么腦黃金的興起更多是借助大舉宣傳的力量?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”“孝敬爸媽，腦白金！”在如今高密度的信息轟炸時代，很多人討厭這個廣告卻印象深刻?？梢韵胂螅趶V告和營銷甚少的市場經(jīng)濟初期，在“狗叼著宣傳單”都能起到傳播作用的年代，全面開花、輪番轟炸的宣傳會給觀眾帶來怎樣的震撼。1994年8月，在國外軟件大舉進軍中國，搶走了漢卡的市場份額，侵占了巨人集團其他軟件產(chǎn)品的生存空間之后，急于從IT困境中突圍的史玉柱把目光轉(zhuǎn)向保健品，斥資1.2億元開發(fā)全新產(chǎn)品腦黃金。一旦選準新的目標，史玉柱強烈的營銷意識再次顯現(xiàn)。何學林認為，史玉柱的這種意識主要體現(xiàn)在廣告、渠道和促銷方式上。首先，是廣告戰(zhàn)。1994年秋冬，腦黃金上市之后，在江浙與另一保健品品牌多靈多魚腦精遭遇，在媒體上打起廣告戰(zhàn)：多靈多投入100萬元做廣告，腦黃金隨即投入200萬元。在廣告語上，瞄準多靈多魚腦精的“五盒一療程”，腦黃金打出“四盒見效”。在媒體投入上，腦黃金在中央電視臺以形象宣傳為主，比如12月1日在A特段播出30秒廣告；區(qū)域媒體以功能訴求為主，側(cè)重地方日報、晚報，三天一期，輔之以科普文章，加上海報、掛旗等戶外宣傳。那時候，腦黃金僅在華東地區(qū)每天的廣告投放額就高達10萬元，但其投入產(chǎn)出比卻達到了118。其次，建分公司，設(shè)營銷部，強力出擊。1994年11月，腦黃金全國市場啟動，史玉柱把市場分為華東、華南、中南、西北、西南、華北、東北七大片區(qū)，省、自治區(qū)、直轄市設(shè)分公司，要求建分公司、培訓考核、實現(xiàn)銷售回款“闖三關(guān)”。史玉柱對時間的要求很嚴格，比如在華東市場試銷期間，分公司必須建成。有的分公司經(jīng)理直接帶上匯票赤膊上陣，不到一個月建好一個分公司。史玉柱親自主抓銷售人員的培訓工作，他對每一位分公司經(jīng)理都灌輸同一種理念：健腦觀念與渠道網(wǎng)絡經(jīng)銷的面要鋪開，最重要的是“回款才是硬道理”。集團總部設(shè)立營銷管理部，不停地向分公司經(jīng)理施壓。何學林談到一個細節(jié)：“在史玉柱會議室的那張由頂垂到地的碩大全國地圖上，每建一個分公司，他就貼上一顆星，每回款100萬元，則貼上一個圈?！痹俅?，各類促銷鋪天蓋地。在硬廣告全面開花的同時，史玉柱要求加大軟性宣傳的比重，注重收集消費案例，進行腦黃金臨床檢驗報告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，巨人報的印數(shù)達到了100多萬份，以夾報贈送和直投入戶等方式廣為散發(fā)，成為當時中國企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。腦黃金第一戰(zhàn)役從1994年10月至1995年2月，僅僅4個月，在供貨不足的情況下，回款突破1.8億元，“暴力營銷”成果顯著。在當時的三株、太陽神等保健品還在對農(nóng)村做刷墻體廣告的時候，“既有賊心又有賊膽”的史玉柱采用鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告策略加之渠道建設(shè)和嚴格管理，讓一款全新的保健品在12億中國人中家喻戶曉。當年，史玉柱和他的腦黃金一起，成為婦孺皆知的明星。殤于短視神話始于天地初開的鴻蒙狀態(tài)，蒙昧混沌的宇宙醞釀了一切裂變與組合、新生與發(fā)展的可能。上個世紀90年代的市場環(huán)境，缺乏各種條條框框的制約，恰似有溫度沒有量度的孵化器，使勇字當頭并善于搶占市場空白點的暴力營銷得以發(fā)揮巨大作用。但是，由于缺乏企業(yè)遠景規(guī)劃、完備的生產(chǎn)系統(tǒng)，以及營銷網(wǎng)絡等方面的原因，巨人集團初創(chuàng)階段的輝煌如曇花一現(xiàn)。何學林認為，僅僅靠大打廣告的暴力營銷手段是難以支撐起企業(yè)的長遠發(fā)展的。巨人集團以做電腦軟件發(fā)家，后來又進入房地產(chǎn)、生物工程，每一次擴張的理由都是短期的高利潤，而高利潤往往意味著高風險和不穩(wěn)定，只要該產(chǎn)業(yè)沒有很高的壁壘，競爭者必然蜂擁而入。“腦黃金的成功只是一個好主意加上成功營銷的戰(zhàn)術(shù)上的勝利，巨人集團對這一勝利明顯感到無所適從，管理層、營銷網(wǎng)絡、生產(chǎn)系統(tǒng)都沒有做好準備，就這樣腦黃金的成功其實是替巨人集團揭開了瘡疤?！彼劦?，腦黃金雖然火爆了一把，但究其根本，這只是一個很短期化的投資活動，不是在企業(yè)遠景框架下，基于市場需求的戰(zhàn)略擴張。在生物工程領(lǐng)域，巨人集團缺乏該產(chǎn)業(yè)的基本專業(yè)知識技能，沒有長期規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)，沒有長遠訴求，更難以協(xié)調(diào)各經(jīng)營產(chǎn)業(yè)間的資源競爭，最終導致資源配置的失控。這種“什么賺錢就做什么”缺乏大局觀的做法無疑是以企業(yè)的資本作為賭注的冒險行為。在評判巨人集團此階段的功過得失時，在史玉柱的媒體顧問翁寶看來，這是一次“完敗”的經(jīng)歷，“紙上得來終覺淺”，在初創(chuàng)階段徹底失敗，暴露出所有的問題，對史玉柱來說則是非常寶貴的體驗。盡管結(jié)果以失敗告終，翁寶認為，在這個階段巨人集團還是有值得稱道的地方：比如全國性的網(wǎng)絡鋪建。建立分公司、辦事處、廣招代理商，把觸角扎根各地是當時每個保健品品牌的理想，但是以最小的投入使它們運轉(zhuǎn)起來，則需要智慧和時間、經(jīng)驗，史玉柱做到了。翁寶說：“三株倒下的原因，表面看起來好像是一個老漢把它告倒了，實際上它的內(nèi)部控制早已出現(xiàn)問題。巨人保健品則有著較為嚴密、完備的內(nèi)控系統(tǒng)?！蹦X白金：細節(jié)營銷的苛求與放大史玉柱曾經(jīng)犯過錯，號稱中國最高的巨人大廈資金鏈斷裂，將他從天堂打到地獄，讓他負債2億多元，但最終他又站起來了。人生的大起大伏、風云變幻，自然會有人關(guān)心他是如何站起來的。1997年7月，史玉柱所打造的巨人大廈像一列疾馳的戰(zhàn)車，就在它無休止地狂奔之時，瘋狂的戰(zhàn)車能量耗盡了，只好別無選擇地停了下來。當時的史玉柱無力回天，好幾個月沒給員工發(fā)工資了，但是，史玉柱的核心干部竟然沒有一個人而因此離開。史玉柱在忠誠團隊的支持下，決心東山再起。給消費者洗腦陷入經(jīng)濟危機之后，史玉柱在公眾的視野中消失了。從拉薩旅游回來，史玉柱開始反思，拿什么東山再起，他最終選定了保健品。原因在于在巨人集團列出的眾多項目中，保健品所需要的啟動資金最少。“擺在史玉柱面前的路并不多，選擇保健品可能是他當時最好的選擇?！鄙虾Ｂ?lián)縱智達營銷咨詢有限公司高級顧問何慕說。史玉柱借了50萬元作為保健品腦白金項目的啟動資金，拿出5萬元補發(fā)了員工工資。1998年，史玉柱分別在上海和珠海注冊了公司。“因為要對全國市場做調(diào)研，史總也沒有辦公室，自己拿了一個小箱子，把它作為移 動的辦公室，”黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨回憶說。史玉柱評估腦白金項目，認為5年時間能讓他東山再起。讓他沒想到的是，只用了一年多的時間，自己就站起來了。史玉柱拿出15萬元給無錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬元作為預備資金，剩下的15萬元全部砸向了江陰，史玉柱不是亂砸，而是一步步有章法地砸。由于資金有限，史玉柱做不起電視廣告，他出了一本席卷全球的書，一共100多頁，用DM直投的方式免費贈送給消費者。1998年，浙江傳媒學院傳媒管理系市場營銷教師羅建幸就讀過席卷全球這本書號稱“腦白金風暴”。他說：“當時我不知道這本書是史玉柱出的，書里面的內(nèi)容簡直就是對人類健康認識的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了。”上海靈諾企業(yè)策劃有限公司副總經(jīng)理、媒介總監(jiān)胡潔敏表示：“席卷全球是腦白金營銷體系的一部分，這本書沒有過多涉及腦白金這個產(chǎn)品，而是讓消費者了解褪黑素，又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙，從原理的角度講解了腦白金的概念。這本書為腦白金產(chǎn)品的上市做了鋪墊，讓消費者看到腦白金這個產(chǎn)品的時候不會感到陌生。”通過席卷全球這本書足以看出史玉柱在腦白金產(chǎn)品推廣上所花費的心思，但他認為這還不夠，要利用一切可以利用的形式向可能的消費群體灌輸腦白金的概念。躲在“避風塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的十來名文案高手連同一大堆事先準備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中10天時間進行全封閉式的軟文寫作。每人每天寫兩篇，寫好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標準進行對照，稍不吻合即被退回重寫，反反復復幾個回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。然后，將這些候選作品拿到營銷會議上，一篇一篇地朗讀，讓來自各地子公司的經(jīng)理們一輪一輪地投票表決，最后按得票數(shù)確定要用的軟文?！翱峙率酚裰P(guān)注腦白金軟文的時間比關(guān)注腦白金生產(chǎn)的時間還要多?！绷_建幸說。史玉柱要求選擇當?shù)貎扇N主要報紙作為這些軟文的刊登對象，每種媒體每周刊登13次，每篇文章占用的版面，對開報紙為1/4版，四開報紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒作一遍。另外，史玉柱還對文章的刊登方法作出十分細致的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版，文章周圍不能有其他公司的新聞稿，最好是這個版全是正文，沒有廣告。文章標題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號與報紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配上報花，如“專題報道”“環(huán)球知識”“熱點透視”“焦點透視”“焦點新聞”等，每篇文章都要配上相應的插圖，而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其他文章結(jié)合在一起刊登。每炒作一輪軟文之后，要以報社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時間，自本報刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設(shè)一部熱線希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！”“史玉柱的做法完全顛覆了當時做廣告的模式?！绷_建幸感嘆?！爱敃r軟性廣告剛剛在報紙上出現(xiàn)，而且多半的軟文廣告都是豆腐塊式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的標題，以大版面篇幅，文章所舉例證動用了像美國宇航局這樣有說服力的機構(gòu)，對消費者的沖擊力很強，他們還沒意識到這是廣告，更多的人把它當新聞來讀，不存在閱讀上的排斥?！焙鷿嵜羧缡钦f。農(nóng)村包圍城市由于采用了“兩顆生物原子彈”“夏天貪睡的張學良”“宇航員如何睡覺”“美國人睡得香，中國人咋辦”等一系列生動的背景故事，腦白金的宣傳效果相當好。腦白金的概念在大街小巷迅速流傳開來，人們對腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江陰第一個月就賺了15萬元，他拿上這筆錢再加上15萬元預備資金，全部投入無錫市場，第二個月就賺了100多萬元。史玉柱并沒有就此止步，而是乘勝追擊，用農(nóng)村包圍城市的方法向目標市場發(fā)起了更加猛烈的進攻。為了集中廣告火力，史玉柱在每個省都是從最小的城市開始啟動市場。他傾盡所有猛砸廣告，決不賒賬。胡潔敏說：“在地方電視臺，腦白金廣告做成了大量長的廣告專題片，與報紙的宣傳相互交錯，對消費者進行深度說服。”史玉柱采用脈沖式的廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)這兩次高潮。廣告密度最大的時間段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。與此同時，戶外廣告也成為腦白金中后期新增加的媒體亮點。史玉柱要求，戶外廣告主要根據(jù)各個區(qū)域市場的特點，有選擇性地開展，如車貼、車身、墻面廣告與橫幅，而且，戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。在廣告創(chuàng)意上，史玉柱沿用了腦黃金時代使用的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”這個廣告讓腦白金在中國家喻戶曉。但是，有消費者質(zhì)疑：“今年過節(jié)不收禮，既然不收禮了，干嗎收禮要收腦白金呀，前后矛盾。”史玉柱早在1991年就開始關(guān)注這些評論了，每年腦白金廣告都被評為十大惡俗廣告之首?！?004年，腦白金的廣告退居第二，被黃金搭檔搶了第一，我覺得很榮幸?！笔酚裰娴目吹綈涸u如潮的廣告也感到榮耀嗎？在胡潔敏看來：“這是很無奈的，非處方類藥品包括保健品在傳播的時候受到很多法律限制，實際上是非常痛苦的一件事情，需要戴著鐐銬跳舞，很多東西不讓說，但要達到傳播的結(jié)果有些話又必說不可，比如，功能、療效、暗指的人群，只能把擦邊球打得大一些。即便大家把腦白金說成不好的廣告，但是史玉柱找送禮這個點找得非常準。實際上腦白金針對的是中老年人，正常服用的話每天7元錢左右，這個花費對老年人來說是蠻難承受的。當時腦白金碰到了這樣一個價格障礙，最后回避了價格障礙，也是因為定位在禮品上，這對子女和其他送禮的人來講，100多元錢是很正常的價位，它進入到人們送禮的選擇菜單中。保健品營銷做得好，首先要進入消費者的購買菜單，如果沒有進入消費者的選擇菜單，就沒有任何機會?！币荒臧胫?，腦白金在全國市場鋪開，月銷售額達到1億元，利潤達到4500萬元。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是史玉柱所說的“8億人的塔基”。細節(jié)至上對于當年的失敗，史玉柱也做了深刻反思：“一是戰(zhàn)略方向失誤，當時同步推出了腦黃金、吃飯香等二十多個系列，涵蓋了瘦身、補腦等所有領(lǐng)域，而且每個品牌的名稱都不同，最后大都不了了之。二是內(nèi)部管理不善，比如拖欠的1億多元貨款不能追回?！笔酚裰砸粔q長一智，他把腦白金既定為品牌名，又定為產(chǎn)品名，合二為一?！八殑?chuàng)了一個保健品品類，迄今為止找不到第二例。在產(chǎn)品設(shè)計方面，很多保健品口服液就是口服液，膠囊就是膠囊，而腦白金是膠囊加口服液，這也是獨一無二的。在產(chǎn)品外觀上，史玉柱要求規(guī)格不在多，而在于精，所以腦白金堅持一種包裝一種顏色，陳列上有很強的視覺沖擊力，這也是它獨特的地方?！绷_建幸說。在渠道建設(shè)方面，史玉柱吸取了當年腦黃金管理上的失誤，在小型城市選一家經(jīng)銷商，所有辦事處要把與經(jīng)銷商有關(guān)的合同以及資料傳回子公司審批，合同原件一定要寄回總部，不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽訂合同，否則視為欺詐行為。對于經(jīng)銷商的選擇，史玉柱也做了調(diào)整，選擇當?shù)赜泄潭ㄤN售網(wǎng)絡并有實力、影響力的經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商款到發(fā)貨。與此同時，史玉柱也加強了對地區(qū)市場的管理，明確了各地子公司主要負責尋找經(jīng)銷商、負責當?shù)氐木W(wǎng)絡建設(shè)、市場活動的策劃、推廣和執(zhí)行，而不能直接收貨款，貨款由經(jīng)銷商直接匯給公司總部。自上而下，層層督察，是腦白金保證市場工作有效開展的主要手段，是腦白金市場管理體系中的重點，自有一套嚴密的制度和專門的一批人員，原則是：“以客觀所見為依據(jù)，大公無私，寧可錯判，絕不放過?！蹦X白金前期的督察相當嚴格，扣罰嚴厲，市場人員幾乎沒人能夠幸免。正因為如此，腦白金樹立了制度的權(quán)威性，確保了整個團體具有強大的執(zhí)行力。史玉柱在管理上很細心，每次去商場的腦白金銷售點調(diào)查時都首先看看有沒有灰塵，是否有假貨，以及生產(chǎn)日期等。他的檢查還經(jīng)常出其不意，當銷售經(jīng)理在最好的銷售店面做好充分的準備后，他卻要求換店觀看，甚至上車后才決定查看哪一個銷售店，常常選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售店，這些店最容易遭到忽視卻又最能體現(xiàn)管理細節(jié)?，F(xiàn)在，腦白金的銷售額高達100多億元，竟然沒有一分錢壞賬。腦白金的價值2002年11月24日，一則爆炸性新聞赫然出現(xiàn)在中國各大門戶網(wǎng)站：“史玉柱一紙公告賣了腦白金，商標轉(zhuǎn)讓價1.46億元?！笔酚裰鶠楹钨u掉腦白金？何慕認為：“腦白金從一開始的定位和市場運作，就決定了腦白金的生命周期不會很長，因為史玉柱無法在腦白金的功效市場找到突破口。沒有功效市場支撐的腦白金必然后勁不足，這一點從今天它的銷量持續(xù)下滑就可以證實?！薄叭缃癖＝∑沸袠I(yè)相比以前的市場確實不好做，消費者對化學合成藥越來越理性，不會再輕易地被新概念所打動，消費者在保健品的選擇上與其文化水平、知識結(jié)構(gòu)和收入水平息息相關(guān)，他們越來越趨向于選擇中藥類、維生素類的保健品?！焙鷿嵜羯钣畜w會地說。另外，何慕分析指出：“史玉柱賣掉腦白金得到的巨款，這筆錢一方面可能流向資本市場，一方面可能用于全力打造新產(chǎn)品黃金搭檔。有心的人會注意到，在腦白金廣告之后，緊跟著的是黃金搭檔的廣告，這實際上標志著史玉柱下定決心要在全國正式開始運作黃金搭檔了。”據(jù)悉，早在2001年上半年史玉柱就悄悄地為黃金搭檔的上市推廣做準備。黃金搭檔是由中國營養(yǎng)學會、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司合作生產(chǎn)的一種保健品。黃金搭檔創(chuàng)造性地在復合維生素里添加礦物質(zhì)，所以命名為“黃金搭檔”。業(yè)內(nèi)人士認為：“史玉柱這次選擇維生素是因為補充維生素不存在爭議，不會授人以柄，避開了對腦白金功效的質(zhì)疑；合作方是中國營養(yǎng)學會，這是國家一級學會，同樣避開了當初腦白金實則褪黑素這個美國舶來品的爭議問題?！彪S著在中央電視臺黃金搭檔電視廣告的播放，黃金搭檔正在被中國消費者熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成為國人相互開玩笑的口頭禪。胡潔敏表示：“腦白金的渠道架構(gòu)已經(jīng)梳理得很順暢了，黃金搭檔實際上是搭了腦白金的順風船，相對來講很順暢?！蹦壳埃谥袊S生素市場上比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存，以及養(yǎng)生堂推出的成長快樂、恒壽堂推出的寶力維等?！皬哪壳笆袌龅姆磻獊砜?，黃金搭檔的銷售業(yè)績還不是很好，主要原因之一是競爭對手太多了。”羅建幸說。2001年，史玉柱公開和段 永基走到一起，并將腦白金和黃金搭檔的大半股份出讓給了段 永基。史玉柱放出話來：“我可能會關(guān)注IT和金融，肯定不會再投入人力、物力去做了，都是以戰(zhàn)略投資者的身份，而且絕對不做大股東?！备鶕?jù)后來史玉柱的重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡游戲上，他又在資本市場上頻頻出手，羅建幸推測：“也許他會回歸高科技行業(yè)，走一條實業(yè)經(jīng)營和資本運作齊頭并進之路?！币员＝∑纺Ｊ劫u網(wǎng)絡游戲史玉柱每天過著黑白顛倒的生活，原因是他喜歡玩網(wǎng)絡游戲。據(jù)上海巨人網(wǎng)絡科技有限公司總經(jīng)理劉偉講：“以前史總是玩單機版的游戲，從前兩年開始，他愛玩網(wǎng)絡游戲了，他業(yè)余時間沒有其他愛好，就是打游戲。”“我是骨灰級玩家?！本奕送顿Y集團有限公司董事長史玉柱頗為自豪地說?！按蠹乙詾樗亲鞅?，因為他光買武器就花了5萬塊錢，然后我們還說，傻吧，5萬塊錢買虛擬的東西。”黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨透露了史玉柱的這一細節(jié)。后來史玉柱在網(wǎng)絡游戲中有了封號之后說：“還不如我自己開發(fā)一個游戲。”在史玉柱這句話的背后也許隱藏著他對網(wǎng)絡游戲市場利潤巨大的感慨。在外人看來，這只是史玉柱的突發(fā)奇想，但是史玉柱后來的做法印證了這句話并非是句開玩笑。網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)業(yè)價值史玉柱在網(wǎng)絡游戲領(lǐng)域蟄伏待發(fā)之時，他并沒有沿襲當時盛大網(wǎng)絡董事長陳天橋和第九城市董事長朱駿以代理韓國游戲為主的做法，而是走了跟網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊一樣的自主研發(fā)之路。當史玉柱組建上海征途網(wǎng)絡科技有限公司時，盛大網(wǎng)絡、網(wǎng)易和九城都已經(jīng)發(fā)展成熟并占領(lǐng)了中國的網(wǎng)絡游戲市場，來自業(yè)界和玩家的質(zhì)疑聲絡繹不絕。而上海靈諾企業(yè)策劃有限公司副總經(jīng)理、媒介總監(jiān)胡潔敏對此表示：“從目前的市場環(huán)境來看，網(wǎng)絡游戲這樣的新興行業(yè)相對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，更容易制造出裂變的效果?！庇腥苏J為，史玉柱賭徒的性格又復發(fā)了。但在史玉柱看來：“任何一個企業(yè)都是在賭，什么叫賭呢？比如說做一項投資，沒有百分之百把握的時候，應該說都是賭。但作為搞投資做項目，任何一個企業(yè)都不敢說自己是百分之百的成功?！薄笆房偤碗娪鞍⒏收齻髦械陌⒏屎孟穸际悄欠N一根筋的人，他的注意力都集中在某一件事情上?！眲フf。史玉柱對自己的評價是：“我是一個意志很堅強、堅定的人，我給自己定的原則，做的事越少越好，一旦決定做這件事，碰到再大的挫折都要迎頭趕上?！?004年10月，盛大網(wǎng)絡一批研發(fā)人員走出來尋找投資，史玉柱連忙投入2000萬元網(wǎng)絡這批人才。浙江傳媒學院傳媒管理系市場營銷教師羅建幸說：“這些人在盛大就已經(jīng)做了類似征途的游戲?！薄罢魍臼俏覀冏灾餮邪l(fā)的，有自己知識產(chǎn)權(quán)的，好在丁磊走卡通路線，針對的是十四五歲年齡群的人，我們跟他不一樣，如果撞車的話，可能日后的日子就不那么好過了?！笔酚裰锌卣f。在避開了競爭之后，史玉柱的網(wǎng)絡游戲如期問世。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大廈宣布了巨人投資集團有限公司投資的新項目網(wǎng)絡游戲征途。在史玉柱的征途游戲中，人們回到了古代，大家可以買賣、嫁娶，日出而作，日落而息。但是，世界并不是永遠太平的，經(jīng)常發(fā)生國與國之間的戰(zhàn)爭，有本領(lǐng)的勇士可以帶領(lǐng)國家去征戰(zhàn)。在虛擬的世界中，大家機會均等，手無寸鐵的勇士可以想方設(shè)法打造武器，而很多跌倒的武士可以爬起來再戰(zhàn)。征途一出世就面臨網(wǎng)絡游戲市場變革和轉(zhuǎn)型的壓力。雖然，2D網(wǎng)絡游戲仍把持著大量的市場份額，但3D網(wǎng)絡游戲大潮已經(jīng)不可避免地將要來臨，特別是魔獸世界這樣重量級大作的問世，2D技術(shù)的征途似乎顯得生不逢時和陳舊。但羅建幸認為：“一些代理商因為不掌握核心技術(shù)而在游戲內(nèi)容更新等方面力不從心，而史玉柱選擇門檻較低的2D技術(shù)和自助研發(fā)的路子，征途的內(nèi)容更新和調(diào)整及時性的優(yōu)勢就顯露出來了，實際上適合消費者的產(chǎn)品并不是以高科技為核心的?！钡靥菏綘I銷網(wǎng)絡游戲的生命周期遠遠短于保健品，一款不錯的網(wǎng)絡游戲其運營周期很可能也就兩年左右。史玉柱完全明白，不能盲目追求技術(shù)創(chuàng)新，找準了切入點和定位之后，還未等征途殺青，他就開始組建推廣渠道。史玉柱已經(jīng)不需要跑到農(nóng)村市場做調(diào)查，而是在網(wǎng)上以玩家的身份搜集消費者的信息?！拔液屯婕艺勥^話的，大概有五六百人?！笔酚裰貞浾f。在征途推出之后，史玉柱如法炮制了腦白金的推廣方式，推廣團隊是行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000人，目標是鋪遍1800個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到時候這個隊伍預計為2萬人。史玉柱習慣用軍事術(shù)語解釋自己的做法：“空軍好比是做廣告，陸軍好比是做營銷，配合好了才能做?！笔酚裰匀徊捎棉r(nóng)村包圍城市的做法，將征途送進了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)?！拔抑贿M免費的網(wǎng)吧，收錢的一律不進?！笔酚裰f。記者問了一些玩家，他們說：“征途的推廣是有一手，前一段時間幾乎每個網(wǎng)吧門口都掛著沖新區(qū)，獎5000元的條幅?！毕嘈糯笸度氩庞写螽a(chǎn)出的史玉柱定期組織“包機”活動，這一活動受到了農(nóng)村網(wǎng)吧老板的歡迎。史玉柱定期將全國5萬個網(wǎng)吧內(nèi)所有的機器包下來，只允許玩征途游戲，一個月就要支出上百萬元的費用。但是，對于很多上座率不到一半的農(nóng)村網(wǎng)吧而言，包場的利潤可想而知。加上網(wǎng)吧老板還能分享賣征途游戲點卡10%的折扣，這使得史玉柱在農(nóng)村市場布下的星星之火綿延不絕。相比史玉柱，陳天橋的觸角就延伸得沒有那么遠了?！昂髞黻愄鞓蛞哺M了，但是他們的人員最多到縣級城市。”羅建幸說，“史玉柱要求他的銷售人員兩天巡回一個網(wǎng)吧，而陳天橋的銷售人員在縣級城市最多一個月巡回一次網(wǎng)吧，因為人力不夠?！睘榱斯芾肀姸噢k事處，史玉柱還組建了一支從總部到省、市、縣的三級督察隊伍，整日四處奔波，查看下面的辦事效果。從這些細節(jié)，足以看出史玉柱對終端爭奪的用心。對于史玉柱的做法，胡潔敏表示：“不能單純說征途借鑒了腦白金。史玉柱是個非常講究實效的人，他可能不太以章法來論事情，而是以結(jié)果來論事情。達到這個目標會遇到什么障礙，如何破除，人家用一個月，我就比人家勤一點。如果按照通常的制度來做事情的話，就比較呆板一些。中國市場，特別是沉到底層的市場還是比較無序的，還沒有形成統(tǒng)一的游戲規(guī)格。實際上，他在網(wǎng)絡游戲上的做法，很大程度上與他從效果模式出發(fā)有關(guān)，因為史玉柱就是這樣一個人。”正是這種地毯式營銷，使得運營才一年多的征途躋身于中國網(wǎng)絡游戲月收入上億元的三款產(chǎn)品之一。其他網(wǎng)絡游戲廠商也開始向征途學習，在二、三級市場，網(wǎng)易的業(yè)務員常常會和征途的業(yè)務員發(fā)生沖突，往往是你的廣告剛貼上，他的廣告就蓋在上面。顛覆傳統(tǒng)模式史玉柱在給“陸軍”布好局以后，“空軍”也開始出動了?！笆酚裰魍镜某晒Γ紫?，顛覆了很多網(wǎng)絡游戲廠商在網(wǎng)絡游戲宣傳上就事論事的做法，甚至連宣傳軟文都有同質(zhì)化的趨勢；其次，通過賣裝備，將目標人群鎖定兩類：一類是富人，有錢沒時間，只要多花錢就能獲得更好的體驗；一類是窮人，沒錢有時間，他們存在的目的是讓有錢的玩家覺得花的錢更加物有所值?！绷_建幸說?！罢魍菊峭ㄟ^對現(xiàn)有市場的細分，成功地滿足了核心用戶群的需求，最大化釋放出核心用戶群的消費能力，從而達到盈利的目的。”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理譚斌說。不過史玉柱也注意到，“一個貧富差距懸殊的社會必然是一個不穩(wěn)定的社會”。在網(wǎng)絡游戲里，為了縮小貧富差距，史玉柱打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告：只要玩家每月在線超過120小時，就可能拿到價值100元的“全額工資”。工資是以虛擬貨幣的方式發(fā)，但玩家可以通過與其他玩家做交易而獲得現(xiàn)金。史玉柱看到了網(wǎng)絡游戲的本質(zhì)：人與人的互動?！拔蚁刖W(wǎng)絡游戲最大的魅力就在于它里面的玩家和玩家之間的交流，就是說你的游戲性是跟玩家之間的互動體現(xiàn)出來的。也就是說，我在里面可以認識很多朋友，也可能碰到很多敵人?！笔酚裰f。老游戲規(guī)則的商業(yè)模式核心是按點卡收費，即網(wǎng)絡游戲公司按玩家的游戲時間收取相應的費用。網(wǎng)絡游戲公司忽略了商業(yè)環(huán)節(jié)中游戲道具以及裝備的收入，而史玉柱卻從中看到了虛擬交易中蘊藏的商機，他推出“終生免費”，