蘋果公司營(yíng)銷策略.pptx

蘋果公司營(yíng)銷策略 MarketingStrategiesofAppleInc 蘋果的魔力 在2009年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡中 蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績(jī)效公司 GlobalHighPerformers 榜單 回顧本世紀(jì)第一個(gè)10年 總裁喬布斯重返公司后 蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng) 終于走出了其90年代經(jīng)歷的低谷 公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平 過(guò)去的10年里 蘋果公司借力iPod iPhone這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng) 公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平 2004年以來(lái) 蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率 平均利潤(rùn)率近32 同時(shí)期 索尼公司的增長(zhǎng)率最高為13 最低為負(fù)增長(zhǎng) 其平均利潤(rùn)率近23 1997年 喬布斯重返蘋果公司出任臨時(shí)CEO后接手重整蘋果公司 將公司正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品由40種削減到4種 1998年 有著水果色 水滴形狀塑料外殼的iMac問(wèn)世 蘋果公司硬件業(yè)務(wù)得以重振 2000年1月 喬布斯在MacWorld大會(huì)上發(fā)布了操作系統(tǒng)MacOSX 自此實(shí)現(xiàn)了蘋果公司所有主要產(chǎn)品的徹底革新 同時(shí) 喬布斯宣布出任常任CEO 蘋果公司在整機(jī)技術(shù)的利基領(lǐng)域多年積累 致力以攬用最優(yōu)秀的人才打造其核心資源 成就了蘋果公司在技術(shù)和產(chǎn)品上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 創(chuàng)新性工業(yè)設(shè)計(jì) 直觀易用的UI 嵌入式網(wǎng)路 圖形多媒體能力都來(lái)自于最優(yōu)秀人才的精心打造 從蘋果二代獲得成功以來(lái) 喬布斯開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)認(rèn)真重視 也正因?yàn)檫@種重視 成就了喬納森埃弗在工業(yè)設(shè)計(jì)界的殊榮 瑞茲拉夫設(shè)計(jì)MacOS外觀的精密 簡(jiǎn)化是蘋果公司設(shè)計(jì)流程里最重要的一步 瓦斯寇 Wasko 為QuickTime以及iPod設(shè)計(jì)的界面都是忠于 簡(jiǎn)單易用 的界面原則 喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)力向來(lái)被媒體廣泛關(guān)注和評(píng)價(jià) 但基本上業(yè)界一致認(rèn)為他是蘋果公司的靈魂 核心資產(chǎn) 蘋果介紹 蘋果文化有著一種創(chuàng)新理念 將每種科技發(fā)揮到極致 既能讓人們吃驚 興奮 又知道如何使用它 蘋果永遠(yuǎn)在問(wèn) 這將給用戶提供何種程度的便利 這將對(duì)用戶有多重要 喬布斯說(shuō) 這種作法讓蘋果文化與顧客需求很好地融為一體 蘋果文化的品牌形象 隨著iPod iTunes以及iphone的相繼推向市場(chǎng) 喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象 設(shè)計(jì) 科技 創(chuàng)造力和高端的時(shí)尚文化 成為全球業(yè)界 消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn) 營(yíng)銷的起點(diǎn) 蘋果文化 蘋果現(xiàn)象 趨之若鶩 全球每一家AppleStore開(kāi)業(yè)或新品發(fā)布時(shí) 都會(huì)有這么一群人熱情高漲的排隊(duì) 這群人究竟是為了購(gòu)買蘋果產(chǎn)品 是為了排隊(duì)的那一杯咖啡 還是為了其他 奇貨可居 想要iPhone 卻買不到 奇貨可居也是蘋果必不可失的營(yíng)銷策略之一 為的是吊人胃口 以及營(yíng)造熱銷氣氛 打壓模式 打壓對(duì)手 壓榨合作伙伴大店策略 設(shè)立 蘋果專賣店 增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品 強(qiáng)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷 連年脫銷 缺貨究竟為什么 理論一 用戶購(gòu)買力遠(yuǎn)超蘋果預(yù)期 致使暫時(shí)缺貨理論二 蘋果準(zhǔn)備發(fā)行其他地區(qū)版造成部分國(guó)家缺貨理論三 觸屏板原材料的緊缺理論四 倉(cāng)庫(kù)中儲(chǔ)備有充足產(chǎn)品 但蘋果公司通過(guò)限量供應(yīng)造成市場(chǎng)上的人為短缺 以此來(lái)保證新聞媒體對(duì)于iPad產(chǎn)品的報(bào)道面 并加速提高消費(fèi)者對(duì)iPad產(chǎn)品的需求 產(chǎn)品未在中國(guó)首批上市iPhone4最初上市的五個(gè)國(guó)家美英法德日 沒(méi)有中國(guó) 7月份上市的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)中也沒(méi)有 蘋果規(guī)定每位消費(fèi)者限購(gòu)兩臺(tái)iPhone 奇貨可居 上海旗艦店勢(shì)比LV上海的蘋果旗艦店選在最豪華的地理位置 裝潢同樣豪華 服務(wù)更是不錯(cuò) 在排隊(duì)時(shí)還可以享受免費(fèi)咖啡 但是這旗艦店同時(shí)也被傳出 只見(jiàn)排隊(duì)進(jìn)去 不見(jiàn)排隊(duì)購(gòu)買的消息 莫非蘋果旗艦店實(shí)際上是一個(gè)博物館 僅僅是供人參觀 卻不提供購(gòu)物的 價(jià)格昂貴難以承受 以iPhone3Gs為例 雖然聯(lián)通iPhone比澳大利亞和日本便宜 但是對(duì)比起幾國(guó)的人均收入水平之后 這個(gè)價(jià)格是非常昂貴的 中國(guó)聯(lián)通iPhone 投入金額 6999元人民幣中國(guó)香港和記電訊iPhone投入金額4680港幣 4123元人民幣美國(guó)AT TiPhone資費(fèi)投入金額 首次費(fèi)用 235美元 1604元人民幣 美國(guó)紐約第五大街蘋果旗艦店 大店策略 對(duì)蘋果營(yíng)銷哲學(xué)的質(zhì)疑 蘋果的技術(shù)與營(yíng)銷任何一家依靠技術(shù)立足的公司 都必須有源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新 然而 大家能在市場(chǎng)上買到的所謂 新 產(chǎn)品 其實(shí)并不一定是那家公司的最新技術(shù) 新技術(shù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼 籌碼一定要攢在手中 適時(shí)的試用 如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上業(yè)績(jī)不錯(cuò) 一個(gè)公司沒(méi)有必要用出籌碼 只有當(dāng)產(chǎn)品推出時(shí)間長(zhǎng)了 銷量下滑了 人們開(kāi)始淡忘了 或者有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品推出時(shí) 一個(gè)公司才會(huì)吧之前已有的研發(fā)成果包裝成新產(chǎn)品推向市場(chǎng) 總而言之 所有企業(yè)在推出新技術(shù)時(shí)都是有所保留的 這是基本的策略 不足為奇 蘋果卻將這種策略退向了極致 蘋果的技術(shù)保留 往往不是它的新技術(shù) 而是陳舊成熟的技術(shù) 或簡(jiǎn)單易得的技術(shù) iPad2的攝像頭是一個(gè)明顯的例證 攝像頭是非常成熟的技術(shù) 安裝攝像頭對(duì)于蘋果這樣的公司簡(jiǎn)直沒(méi)有任何技術(shù)難度可言 從工程設(shè)計(jì)上 恐怕蘋果只要1個(gè)星期的時(shí)間就能搞定 增加的成本也忽略不計(jì) 那么它為什么不在iPad1上安裝攝像頭 難道Jobs喝醉了忘記要求了 明顯不是 這就是為了讓iPad2顯得有所進(jìn)步 對(duì)蘋果營(yíng)銷哲學(xué)的質(zhì)疑 這樣做 蘋果得了大利益 它開(kāi)發(fā)一代新產(chǎn)品的成本非常低廉 不了解技術(shù)的用戶紛紛以為所有新產(chǎn)品的亮點(diǎn)都是技術(shù)革新 從而覺(jué)得新產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原產(chǎn)品 這是一個(gè)假象 大部分新產(chǎn)品中的亮點(diǎn) 都是原本理所當(dāng)然出現(xiàn) 卻硬生生的砍掉的 的確 新產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原產(chǎn)品 不是因?yàn)樾庐a(chǎn)品高端 而是因?yàn)樵a(chǎn)品低端 總結(jié)起來(lái) 蘋果的思路是 先用鮑魚(yú)龍蝦把你吸引來(lái) 然后餓著你 餓夠了再高價(jià)給你加個(gè)宮爆雞丁 你還激動(dòng)的要死 殊不知如果你不貪那鮑魚(yú)龍蝦的面子 可以在別家吃的酒足飯飽 強(qiáng)勢(shì)控制所有企業(yè)都號(hào)稱以用戶為本 蘋果也不例外 號(hào)稱每個(gè)產(chǎn)品的更新 都聽(tīng)取了大量用戶的反饋 但是蘋果真的在乎用戶么 蘋果其實(shí)很強(qiáng)勢(shì) 蘋果的每樣產(chǎn)品 多樣性都極其匱乏 并且這少的可憐的多樣性也僅僅體現(xiàn)在一些 硬 指標(biāo)上 諸如內(nèi)存大小 閃存大小 消費(fèi)者沒(méi)有在功能上的選擇余地 硬件軟件皆如此 蘋果的產(chǎn)品 充斥著這樣的信號(hào) 我說(shuō)有的就有 我說(shuō)沒(méi)有的就沒(méi)有 我說(shuō)有但是不給你的 你就別想要 對(duì)蘋果營(yíng)銷哲學(xué)的質(zhì)疑 總結(jié) 蘋果擁有領(lǐng)先的技術(shù) 卻故意人為的制造產(chǎn)品的瑕疵