郎酒品牌營銷策劃書.doc

目 錄前 言1一、策劃目標2二、市場研究與競爭環(huán)境分析3（一）郎酒的市場分析3（二）郎酒競爭環(huán)境分析3三、市場機會與問題分析4四、品牌營銷目標5五、品牌營銷戰(zhàn)略5（一）品牌市場定位5（二）市場細分6（三）目標市場7六、營銷組合策略7（一） 產(chǎn)品7（二） 價格8（三） 促銷8（四） 渠道9七、營銷實施方案10八、財務(wù)分析10九、策劃調(diào)整方案10結(jié)束語11前 言四川郎酒集團有限責(zé)任公司，是一個以生產(chǎn)銷售中國名酒郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團，廠區(qū)地處四川省瀘州市古藺縣二郎鎮(zhèn)，是國家級原產(chǎn)地保護區(qū)，也曾是中國工農(nóng)紅軍四渡赤水的地方。郎酒，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔，是目前中國唯一一家仍堅持采用山泉水釀造的白酒企業(yè)。從漢代的“枸醬酒”、宋朝的“鳳曲法酒”、清末的“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”；從“回沙工藝”到“盤勾勾兌”，郎酒人恪守古訓(xùn)，傳承釀造古法，形成了“高溫制曲、兩次投糧、涼堂堆積、回沙發(fā)酵、九次蒸釀、八次發(fā)酵、七次取酒、經(jīng)年洞藏、盤勾勾兌”的獨特工藝。特別是儲藏郎酒的天寶洞、地寶洞面積近1.42萬平方米， 為當(dāng)今世界最大的天然白酒酒庫，洞內(nèi)常年恒溫，經(jīng)年累月的洞藏，使郎酒更加醇香。1956年，周恩來總理來川視察，指示郎酒要加快發(fā)展。1957年7月3日，在原“集義酒廠”基礎(chǔ)上，“地方國營古藺郎酒廠”成立。1963年郎酒被評為四川省優(yōu)質(zhì)酒；1979年被評為全國優(yōu)質(zhì)酒；1980、1981年連續(xù)兩年被評為商業(yè)部優(yōu)質(zhì)酒；1984年榮獲國家優(yōu)質(zhì)獎?wù)拢@“中國名酒”稱號；1989年蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，獲得國家金質(zhì)獎殊榮；1996年在全國名酒行業(yè)中首家獲得“綠色食品”標志使用權(quán)；1997年，“郎”牌商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。1998年，古藺郎酒廠改制為四川郎酒集團有限責(zé)任公司。2001年，郎酒集團率先完成了從大型國有企業(yè)向民營企業(yè)的成功轉(zhuǎn)制。2004年，公司對郎酒品牌進行了重新定位，確立了“神采飛揚中國郎”的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。2006年，郎酒被國家商務(wù)部評為首批“中華老字號企業(yè)”。2008年，郎酒傳統(tǒng)釀造工藝入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。007年，以汪俊林董事長為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標“351工程”。2009年，郎酒以87.79億元的品牌價值名列中國500最具價值品牌第75位，位列中國白酒行業(yè)第3位。一、 策劃目標品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循創(chuàng)新出奇的原則、時效原則、切實可行原則、信息原則、利益主導(dǎo)原則、靈活機動原則、整體規(guī)劃原則、慎重謀劃原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。二、市場研究與競爭環(huán)境分析（一）郎酒的市場分析：郎酒在各種檔次的市場中均占有一定份額，主銷的是批發(fā)價每件180元的藍花郎和三、四百元的如意郎。郎酒在全國開拓市場的時候，主要采取大量打廣告的方式，先給消費者視覺上的沖擊力，以便在消費者腦海中留下一個深刻的印象。但是在酒店終端的促銷力度不是很大。不過郎酒在市場上的占有量很大，基本上在各種渠道都隨處可見郎酒的身影，并且消費者對郎酒的品牌還是比較認可的，認為請客吃飯用郎酒也是一種有面子的選擇。目前郎酒整體處于市場成長階段，走量逐步上升。（二）郎酒競爭環(huán)境分析1.品牌競爭：定位很給力所謂品牌，簡而言之就是“消費者心智資源上的一個清晰烙印”。這個清晰烙印給消費者提供了不同的價值區(qū)別，這個價值既包括精神價值，又包括物質(zhì)價值。就是這個價值（尤其是精神價值）給品牌帶來了更多的溢價能力。洋河“藍色經(jīng)典”品牌定位：精神價值：男人的情懷；物質(zhì)價值：綿柔的，洋河的。郎酒“紅花郎”品牌定位：精神價值：神采飛揚；物質(zhì)價值：醬香典范。汾酒“青花瓷”品牌定位：精神價值：開啟尊貴生活；物質(zhì)價值：清香之祖。可以看出，三個品牌的定位都很給力，訴求都直達目標人群（政務(wù)、商務(wù)、軍務(wù)）的隱秘的核心需求，表現(xiàn)出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蘊。其價值主張都符合現(xiàn)代文化價值的訴求。因為，每一個成功者都希望自己“神采飛揚”外在表現(xiàn)、具有“男人的情懷”內(nèi)在表現(xiàn)，用“開啟尊貴生活”來體現(xiàn)自己的尊貴地位生活表現(xiàn)。紅花郎、藍色經(jīng)典、汾酒青花瓷分別從成功者要素的“外在表現(xiàn)”、“內(nèi)在表現(xiàn)”、“生活表現(xiàn)”來詮釋尊貴富有的社會地位、自由灑脫的氣質(zhì)。2.市場之爭：各有王牌從市場業(yè)績來看，洋河、郎酒、汾酒三大品牌都很接近，2010年的銷售額均在50億元60億元之間，三家企業(yè)今后3年5年的目標也都鎖定在100億元這個目標上。銷售業(yè)績相近的背后，三家品牌的市場經(jīng)營模式卻各不相同，各有王牌。 洋河模式：“1+1”步步為營、“43”渠道發(fā)力“1+1”是指“廠家主導(dǎo)經(jīng)銷商配合”的合作模式，說白了就是“大廠小商”。具體執(zhí)行就是分公司或辦事處直接做市場，經(jīng)銷商主要起配合作用。這種模式從根本上改變了以往“經(jīng)銷商主導(dǎo)廠家配合”的合作方式，這種以廠家為主導(dǎo)的合作模式，對前期的市場開發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生了深遠的影響。這種模式對于非品牌企業(yè)來說前期風(fēng)險很大，但它對終端的掌控能力超強并且容易復(fù)制。其實，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒都采取這種模式。這種合作模式在前期可以把二流經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商，從一定程度上保證了經(jīng)銷商對其經(jīng)營的品牌的忠誠度?！?3”模式是指操作模式，主要特點是注重餐飲渠道，重點運作餐飲終端和核心消費群體，以實現(xiàn)廠商的明確分工。具體操作為：以“三大標準”選擇經(jīng)銷商，明確廠商“責(zé)權(quán)利”三者關(guān)系。以餐飲渠道為主，在終端上實行“一店一策”、“一企（核心客戶）一策”的操作（這樣能滿足各個渠道的利益要求，直接創(chuàng)造高效有序的渠道力）；如“核心酒店費用過高”，就改為“開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位”，具體措施包括集團消費、核心酒店、媒體三方聯(lián)動，重點客戶部、酒店部、品牌推廣部三位一體地開發(fā)市場，影響目標消費者。洋河模式講究的是市場開發(fā)的穩(wěn)健，啟動一個培養(yǎng)一個，成熟一個再復(fù)制一個。就這樣，洋河鎖牢終端，步步為營，先做好省內(nèi)沿江9個城市的核心市場，然后放大到全省，隨后沿著江蘇周邊市場進行戰(zhàn)略縱深，進而再啟動全國市場的擴張。如今，洋河已經(jīng)有13個市場銷售突破億元大關(guān)。三、市場機會與問題分析郎酒的swot分析圖內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）1、央視廣告強力提升品牌形象。2、取得濃醬兼香型行業(yè)代表，占領(lǐng)行業(yè)最高點。3、濃醬兼香型的獨特口感既保留了醬香的飲后感覺好的特點，同時又易于引導(dǎo)消費，占有口感優(yōu)勢，發(fā)展勢頭良好。4、新郎酒的包裝和郎酒的品質(zhì)搭配恰當(dāng)，物有所值。5、紅花郎的提價和控量為新郎酒騰出了足夠的發(fā)展空間。1、急功近利，心情浮躁。在自身實力不夠強大的時候就急于挑戰(zhàn)茅臺在白酒業(yè)的龍頭地位，顯得自不量力；市場運作的群體效應(yīng)造成攻無不克的假象，在資源投入上有重復(fù)浪費現(xiàn)象，瘋狂招商，導(dǎo)致渠道良莠不齊，資源重復(fù)，進銷失衡。2、品牌搭配失誤。以紅花郎的品牌美譽度支持的系列郎酒，以其合理的價值所體現(xiàn)出來的價格不應(yīng)該在百元以下。而郎酒2002年的終端零售價格僅為98元，還有嘉賓郎，如意郎的30元左右的產(chǎn)品，都是狼族系列的不和諧品項，對品牌的品質(zhì)含量影響很大，對品牌的含金量極大釋水。這就像保時捷出了一款10萬元左右的跑車一樣讓人尷尬，極不協(xié)調(diào)。3、渠道混亂，多經(jīng)銷商、多渠道，多品項運作模式，造成終端競爭加劇，渠道利潤下滑，從而造成經(jīng)銷商忠誠度不高，進而會造成市場混亂。潛在的外部機會（O）潛在的外部威脅（T）1、現(xiàn)階段，茅臺、五糧液、劍南春等市場全國性、品牌全國性的老牌白酒的發(fā)展已經(jīng)到達一定的高度，發(fā)展的步伐變得緩慢下來，正是郎酒追趕和超越的好時機。2、在經(jīng)濟全球化、區(qū)域化的背景下，是郎酒走出國門，成為世界名酒的好機會。3、隨著中國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，白酒行業(yè)的規(guī)范化不斷加強，郎酒將迎來一個良好的市場發(fā)展環(huán)境。1、前有茅臺、五糧液、劍南春的堵截，后又洋河、汾酒的追兵，是郎酒處于一個危險的競爭境地。2、各種洋酒對中國市場的沖擊，使郎酒市場份額受到挑戰(zhàn)。3、地產(chǎn)酒的崛起、保健酒的加入，啤酒的包抄，這些都能對郎酒的發(fā)展造成不同程度的威脅。4、行業(yè)競爭的不規(guī)范。四、品牌營銷目標鞏固白酒業(yè)第三的地位，繼續(xù)加強品牌宣傳與塑造，打造老百姓心靈深處的美酒地位。使郎酒品牌真正走入廣大老百姓生活，進而走向世界，成為世界名酒。五、品牌營銷戰(zhàn)略（一）品牌市場定位醬香類白酒的行業(yè)代表。品牌代表產(chǎn)品：紅花郎讓郎酒成為中國A類、B類白酒市場的領(lǐng)軍品牌。（二）市場細分我們按心里細分因素對中國白酒需求市場進行細分。 1.社會下層，即社會底層。這群人收入低下，大多數(shù)人的收入僅能維持家里的日常開支，沒有結(jié)余甚至還會經(jīng)常欠債，這群人對酒的需求是這樣的。他們主要喝的是市場上那些品質(zhì)低劣的白酒，對酒的品質(zhì)、色、香、味沒有要求，他們喝酒的目的就是排解一下生活的苦悶，使自己對生活處于一種麻木狀態(tài)。2.社會中層，這群人指一般的工薪階層，他們的收入不高，經(jīng)常為車和房而煩惱，他們對錢的開支一般都是處于一種理智的狀態(tài)。他們對白酒的需求只限于市場上中低端酒，如紅星二鍋頭、西風(fēng)、衡水老白干、古井貢等。一般價位都在百元以內(nèi)。3.社會上層，這群人主要指社會中企業(yè)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者、高級工程師等，他們的收入相對較高，對白酒的需求講究品位，要求色、香、味俱全，他們喝酒喝的是地位，喝的是面子，所以他們對酒的名氣，品牌地位要求比較高。主要的消費對象是茅臺、五糧液、劍南春、郎酒等高品質(zhì)白酒。（三）目標市場郎酒雖然在各個層次都有自己的產(chǎn)品，但鑒于郎酒的品牌影響力和獨特的工藝水平，加上社會工薪階層對生活品質(zhì)的追求，所以郎酒的主要目標市場應(yīng)該是社會中層和社會上層。六、營銷組合策略（一） 產(chǎn)品1包裝和寓意紅花郎酒瓶形經(jīng)105道工藝精心打磨，特別引進英國低溫紅，24K砂金燒花，24K亮金壓邊。瓶形線條流暢柔美，張弛有度。純正紅色，亦含蓄亦奔放，完美表現(xiàn)了紅花郎酒的非凡品味。2004年3月19日，魅力十足的紅花郎酒以其精美的包裝，鮮艷而熱烈奔放的“中國紅”色彩在眾多酒包裝中脫穎而出，榮獲中國酒業(yè)包裝創(chuàng)新大獎“最佳視覺效果獎”。 2004年10月，紅花郎酒酒瓶榮獲中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會設(shè)立的最高榮譽“2004中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎”。瓶身上的佛教“寶相花”更是寓意吉祥如意，那么紅花郎就可以理解為：“吉祥如意的男人”、“稱心如意的男人”。也可以用“你是我的紅花廊”來贊美心意。老郎酒主要以古典色調(diào)搭配為主。樸實又不失高雅。體現(xiàn)了老郎酒美味而價實的設(shè)計理念。新郎酒以紅色和藍色為主基調(diào)，突出郎酒企業(yè)提倡的時尚感和神秘感；濃香產(chǎn)品主要以符合大眾審美觀念的紅色為主，體現(xiàn)郎酒的喜慶和歡快。2酒體紅花郎酒采海拔1000米以上云貴高原之珍稀米紅粱，取深山1000米以下之天然郎泉水，恪守千年傳承至今的釀造古法，經(jīng)數(shù)以億計的微生物參與循環(huán)發(fā)酵而成。每一瓶紅花郎酒皆經(jīng)過9次蒸釀、8次發(fā)酵、7次取酒，長達一年的生產(chǎn)周期，十年至十五年以上的洞藏儲存期，歷經(jīng)千淬百煉，這才催生出一個包含400多種香味成份，綠色健康，彌足珍貴的醬香珍品。新郎酒作為公司又一個戰(zhàn)略性品牌和酒種，堅持了郎酒追求品質(zhì)至上的精神。獨特的濃頭醬尾的口感將更具市場潛力，特別提出的是：這種口感決不是濃香和醬香簡單的相加。3產(chǎn)品及價格定位近年來，郎酒集團對郎酒品牌進行了重新定位，確立了“神采飛揚中國郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌。紅花郎十年定位與劍南春相當(dāng)，主攻四五百元左右中高價位區(qū)間的政商務(wù)用酒這一高級消費群體。紅花郎十五年定位于茅臺和五糧液之間，目的在于樹立郎酒在中國名酒中的高端形象。目標消費群體針對政府高官，高級商務(wù)人士，定位為高級政務(wù)商務(wù)用酒。紅花郎二十年及高檔禮盒定位為高端禮品酒。新郎酒瞄準的主要朋友聚餐和商務(wù)用酒。時尚新穎的包裝，適合的價格，高品質(zhì)的保障將是新郎酒市場爆發(fā)的保證。（二） 價格十年紅花郎目前的定價為488元，十五年紅花郎定價為788元，二十年青花郎定價為1388元；老郎酒1898定價228元，老郎酒1956定價168元，老郎酒2002定價98元；新郎酒6年定價168元，新郎酒9年定價328元，新郎酒12年528元，新郎酒18年888元。（三） 促銷1廣告公司除了通過央視一套、央視新聞頻道、央視七套高密度進行品牌宣傳以外，同時還配合目標消費者關(guān)注的報刊雜志等進行軟文宣傳。2品鑒會（公司地面推進最重要的工作）小品會的目的就是對目標消費群體進行集中的品牌宣導(dǎo)，使我們的產(chǎn)品與目標客戶直接見面加深其對產(chǎn)品的認知度（體驗式營銷），尋找和發(fā)掘潛在團購客戶資源。小品會可以通過以下兩種方式開展：（1）“請進來”的方式。由經(jīng)銷商或品牌顧問等以品鑒紅花郎為主題舉辦宴會，每次以一個或者兩個核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請相關(guān)目標群體參加小品會。核心領(lǐng)導(dǎo)人選可以由經(jīng)銷商開發(fā)聯(lián)系，提前一周將具體費用及相關(guān)資料報至區(qū)域主管處，區(qū)域主管報由總公司申請審批，審批合格即可開展。（2）“走出去”的方式。即通過贈飲用酒的方式參加目標客戶集中的小型的宴會。操作步驟與上同。（四） 渠道1團購渠道團購渠道是紅花郎市場運作渠道中最核心的渠道，是公司運作最為成熟的渠道。通過品鑒會、贈酒、紅色之旅、義賣捐贈、會議贊助、事件行銷、大型文體活動贊助等形式的營銷活動影響、培育目標消費群體。通過會員營銷、顧問營銷等形式維護和服務(wù)核心領(lǐng)袖消費群體，從而帶動高端消費群體消費郎酒和引領(lǐng)消費郎酒的潮流，在區(qū)域市場內(nèi)形成良好的郎酒消費氛圍，進而拉動整個市場銷售，同時產(chǎn)生大量的團購銷量。2大型商超、名煙名酒店2010年臺州恒興貿(mào)易有限公司作為紅花郎平臺商，華糖酒業(yè)作為老郎酒的平臺商，先后將兩個系列的產(chǎn)品進入了臺州市場三大商超系統(tǒng)，即華聯(lián)系統(tǒng)、人本系統(tǒng)和三和系統(tǒng)，并且保證市場價格的穩(wěn)定和促銷活動的執(zhí)行。名煙名酒這一塊，現(xiàn)在主要是通過贊助公司形象店招，產(chǎn)品陳列，經(jīng)銷商現(xiàn)有關(guān)系網(wǎng)客情建立等方式進場。我們將對核心的煙酒店進行重點的幫助，特別是支持其開展品鑒活動，幫助其維護老客戶和開發(fā)新的增長點。3餐飲、酒店渠道（1）餐飲渠道。前期每個細分小區(qū)域都利用經(jīng)銷商的關(guān)系，重點打造3-5家核心店，做好產(chǎn)品銷售氛圍的營造（包間陳列、吧臺包裝、宣傳手冊發(fā)放、開瓶費用等）。從而有效帶動餐飲和其他渠道的開展。（2）酒店渠道。利用臺州區(qū)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，先把能鋪的店鋪下去，先易后難，逐步推開。一是要派業(yè)務(wù)能力強的業(yè)務(wù)員有針對性地做客情，務(wù)必得到店方人員支持，以利于下一步工作開展。二是要根據(jù)業(yè)務(wù)員的情況匯報，有針對性地開展活動，盡可能做到一店一策。重視終端進店、促銷、差價、客情、