論品牌忠誠度.doc

論品牌忠誠度摘要：隨著市場競爭的加劇, 企業(yè)間的競爭越來越激烈,同類產(chǎn)品之間的差別也越來越小。企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品的競爭上升到品牌的競爭;而品牌的競爭主要體現(xiàn)在品牌的忠誠度上,在一定意義上,品牌忠誠度關(guān)系到企業(yè)的未來,企業(yè)建設(shè)品牌必須注意到品牌忠誠度的建設(shè)。品牌忠誠度決定了品牌的價值和影響力,進(jìn)而影響到企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位的建立和鞏固。本文闡述了品牌忠誠與品牌忠誠度的內(nèi)涵,分析影響企業(yè)在建立和提高品牌忠誠度方面的影響因素,提出了怎樣提高品牌忠誠度的策略？關(guān)鍵詞：品牌，品牌忠誠，品牌忠誠度現(xiàn)今大部分企業(yè)都認(rèn)識到品牌的重要性,并為品牌的建立而努力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),企業(yè)應(yīng)維護(hù)其價值。有研究表明,獲得新客戶所花的代價是保留老客戶的6倍。如何贏得消費者對自己品牌的忠誠,不僅直接影響著企業(yè)的盈利狀況,更是企業(yè)長期成功的關(guān)鍵。在市場調(diào)研中,有一項很重要內(nèi)容的就是品牌忠誠度的調(diào)查。因此,關(guān)于品牌忠誠度的研究不但具有理論意義,更重要的是具有應(yīng)用價值。1品牌忠誠度的概述品牌忠誠是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響,使消費者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴,并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。行為忠誠可能源于消費者對品牌的偏好，也可能由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素。態(tài)度忠誠則更多地源于消費者對特定品牌的喜愛，該品牌個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合。關(guān)于品牌忠誠度，學(xué)術(shù)界大部分傾向于認(rèn)定其是一種行為上的表現(xiàn)，推崇用實際購買行為來定義。NewmanWerbel1主張從顧客行為角度來界定品牌忠誠度，他們認(rèn)為品牌忠誠的表現(xiàn)就是消費者反復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品，自動屏蔽來自其它品牌的信息。黃宗基2認(rèn)為品牌忠誠度是品牌購買行為中的一種偏向性選擇行為、重復(fù)購買行為和購買比率。然而，外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購買行為有時是無效的，因為重復(fù)購買可能只是一種習(xí)慣或是便利。所以，Oliver3這樣定義品牌忠誠度: 無論購買情境產(chǎn)生怎樣的變化，其它品牌做出怎樣的營銷努力，忠誠顧客都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為，在未來也會持續(xù)、重復(fù)購買同一品牌或一個品牌系列，對偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)有一種深深的承諾。品牌忠誠度在一定程度上受到品牌知名度、美譽度的影響,而在其他情況下,品牌忠誠度卻獨立于這些因素,比如很可能出現(xiàn)以下情況:并不了解卻喜歡和鐘情于某品牌(如麥當(dāng)勞);或者知名度和品質(zhì)都較高,卻不喜歡某品牌(如日本汽車)?？梢?品牌忠誠度是明顯有別于其他要素的品牌資產(chǎn)的主要基礎(chǔ)。同時品牌忠誠度是不同于顧客滿意度的概念,前者屬于行為學(xué)的范疇,是長效的;后者屬于交易情況描述,是短期的。盡管企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度,但是這只是一種提高品牌忠誠度的方式。由于市場是十分復(fù)雜的,顧客的消費行為具有非常多樣的特征,不同的顧客針對不同的產(chǎn)品往往表現(xiàn)出不同的忠誠,因此對品牌忠誠的研究,有助于企業(yè)做出正確的市場競爭決策。2影響品牌忠誠度的因素為了使企業(yè)在管理過程中正確地對待顧客,采取的營銷策略更具有針對性,從而保持和提高品牌忠誠,我們必須要了解和掌握影響品牌忠誠的影響因素。2.1質(zhì)量同仁堂為什么經(jīng)久不衰,海爾為什么能夠擠進(jìn)哈佛的課堂？但是又有多少企業(yè)可以因為質(zhì)量的過硬而傲立群雄？這些都值得我們的CEO 和決策層深思:品牌到底靠什么來建立？品牌忠誠度受制于哪些因素？品牌是建立在質(zhì)量的堅挺和不斷提高和鞏固中。所以,企業(yè)自始至終都要重視通過質(zhì)量來建立品牌,才能讓企業(yè)品牌忠誠度保持堅挺不衰。2.2消費者的需求品牌忠誠度是在產(chǎn)品的有形價值上附加的無形價值,是在產(chǎn)品的物質(zhì)功能基礎(chǔ)之上建立起來的消費者的精神享受。從本質(zhì)上講, 消費者的需求才是品牌附加值的決定因素。沒有消費者的需求, 品牌忠誠永遠(yuǎn)不可能轉(zhuǎn)化為實際的利潤。現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念,品牌忠誠體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中,提升品牌的忠誠就要從滿足消費者的實際和心理等各方面的需求開始。科學(xué)研究發(fā)現(xiàn):品牌可預(yù)知性、消費者對品牌的喜愛、品牌競爭力、品牌聲譽、消費者對公司的信任等因素與消費者對該品牌的需求有著重要的聯(lián)系。2.3廣告品牌意像的復(fù)雜性需要長期的發(fā)展才能建立起來,廣告通過加強(qiáng)與品牌相關(guān)的信念和態(tài)度,從而達(dá)到提高品牌忠誠。而低價格往往引起低質(zhì)量和低服務(wù)的聯(lián)想,降低了消費者的知覺質(zhì)量和品牌形象,對品牌忠誠不利。選擇形象好的商店經(jīng)銷產(chǎn)品本身是對品牌的一種廣告,有利于建立和提高品牌忠誠。高分銷密度給消費者帶來了便利、時間的節(jié)約、服務(wù)的便捷,從而提高了滿意度,有利于建立品牌忠誠。2.4滿意度消費者的品牌忠誠主要表現(xiàn)在其對品牌使用的滿意度上。滿意度是代表品牌忠誠度形成因素的一個集合名詞，包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、價格、情境因素和個人因素等。滿意度的前提是需求的滿足。品牌若要獲得顧客的忠誠與偏好，品質(zhì)就必須符合消費者多方面的需求，否則，就不可能產(chǎn)生持續(xù)銷售，其忠誠度也就無從談起。滿意度代表了顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的程度。程度越高，重復(fù)購買越多，其品牌忠誠越持久。然而，越是競爭激烈的市場，消費者面臨的選擇越多，能夠讓消費者感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)也就越多。因此，只有持續(xù)的讓顧客產(chǎn)生更高的滿意才能保證顧客的忠誠度。2.5品牌信任對于消費者來說，品牌是信任和質(zhì)量的保證，同時也代表著歸屬感和安全感，是企業(yè)和消費者之間溝通的紐帶。因此，信任作為關(guān)系營銷中的核心概念，是在交易一方確信交易對方的可靠性，并對交易對方產(chǎn)生依賴時形成的，是對交易對方的可靠度和誠實度的確信。這種信任來自于交易雙方的長期交易經(jīng)驗、持續(xù)的滿足以及高品質(zhì)等因素4。將信任這種情感用于品牌和消費者的關(guān)系中，Doney 和 Cannon5將它定義為對交易對方的可靠性和善意的感知，并相信對方會以可預(yù)期的方式行動，而不會完全致力于自我利益。在日常生活中，消費者依賴于自己信任的品牌，認(rèn)為這種信任可以降低不確定性，并從中獲得安全感，滿足期待。所以，品牌信任是影響消費者忠誠的重要因素。2.6品牌形象品牌形象是消費者在一定知覺環(huán)境下對品牌的感知的總體印象，它具有理念性、外在性和公眾性，是企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)，是消費者的群體共識和對品牌的反應(yīng)。正如 Gardner Levy6在1955 年指出的，品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，它影響消費者對品牌的購買和消費行為。品牌像人一樣具有個性形象，這種個性形象不僅包括品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容，還包括無形的內(nèi)容，即品牌的獨特魅力，這種魅力貫穿于產(chǎn)品之中，反映了顧客的情感，顯示了顧客的身份、地位、心理等個性化特征，使之成為某品牌忠實的擁護(hù)者和追隨者。因此，良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深吸引著消費者。3提高品牌忠誠度的策略在品牌資產(chǎn)管理過程中,采取的營銷策略不當(dāng)或不及時都可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失和淡化,保持和提高品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)管理中一個重要的環(huán)節(jié)。3.1產(chǎn)品不斷創(chuàng)新“生產(chǎn)一代,開發(fā)一代,研制一代”是企業(yè)成功的秘笈。消費者的內(nèi)心總渴求更新、更好的產(chǎn)品。所以一個產(chǎn)品在研發(fā)上若總是一成不變,不能更新?lián)Q代,那么會被消費者感到陳舊、過時而被拋棄。例如,寶潔公司的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進(jìn)和改良,汰漬自1956年推出后,已做了70多次改進(jìn)。海爾洗衣機(jī)僅 2000 年上半年就成功開發(fā) 342 款新產(chǎn)品,大部分是根據(jù)消費者的需求“量體裁衣”定制的。3.2有效溝通企業(yè)通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫,選擇合適的顧客,將顧客進(jìn)行分類,選擇有保留價值的顧客,制定忠誠客戶計劃;了解顧客的需求并有效滿足顧客所需;與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。如 2002 年諾基亞在北京開通諾基亞俱樂部中文網(wǎng)站,該網(wǎng)站精心打制的四大頻道音樂、電影、卡通和游戲,為諾基亞手機(jī)用戶提供內(nèi)容豐富的創(chuàng)新應(yīng)用和服務(wù)。諾基亞移動信息服務(wù)總監(jiān) Simon Bennett7說:“諾基亞俱樂部可以實現(xiàn)消費者與諾基亞之間持續(xù)的網(wǎng)上互動,建立雙方的感情紐帶,從而有助于提高消費者對諾基亞品牌的忠誠度。同時,它還將通過提供服務(wù)、支持和資訊增強(qiáng)消費者對于諾基亞產(chǎn)品和品牌的體驗”。3.3利用 IMC 提高品牌忠誠度整合營銷傳播(IMC)的理論基礎(chǔ)是上世紀(jì) 90 年代在美國發(fā)展起來的 4C 理論（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）,利用 IMC 提高品牌忠誠度的模式是一個始于消費者,終于消費者的過程。思考過程從消費者開始,即從消費者資料庫出發(fā),分析消費者購買誘因、產(chǎn)品實質(zhì)和競爭狀況,進(jìn)而確定具有競爭性的消費者利益點。以利益點為基礎(chǔ)確定品牌的個性,并作為說服理由的內(nèi)容的一部分,和說服理由共同構(gòu)成消費者的認(rèn)知價值。再根據(jù)這些分析結(jié)果制訂提高品牌忠誠度的傳播策略。3.4提高產(chǎn)品性價比產(chǎn)品價值是顧客滿意和顧客忠誠的源泉，要提高顧客忠誠度，必須關(guān)注產(chǎn)品價值的提高。這種價值超越了產(chǎn)品本身的定價，更多的是消費者對品牌的認(rèn)同，因為品牌體現(xiàn)的價值是消費者對一個產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認(rèn)識，關(guān)系到消費者的購買選擇。世界上眾多知名品牌的發(fā)展歷史表明，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正成為消費者的“心中首選”，贏得消費者的信賴和喜愛。企業(yè)不但要保持產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，不斷滿足消費者對產(chǎn)品的使用價值需要，而且要逐步向服務(wù)導(dǎo)向的理念轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，企業(yè)應(yīng)通過為消費者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)來增加顧客所感知的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，通過增加延伸產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來相對降低顧客支付的貨幣成本、時間成本、體力成本及精力成本，即通常所講的提高性價比，增加客戶獲得的實際產(chǎn)品價值，提高顧客忠誠度。3.5維持顧客滿足感企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務(wù)，讓消費者在購買、使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，擁有持久愉悅的經(jīng)歷8。這種愉悅的感知是很主觀的，但消費者卻能實實在在地感受到。為此，企業(yè)必須通過提供更完美、更人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，超越顧客的期望，使之收獲意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持，促使消費者對品牌產(chǎn)生一種情感上的滿意、依附和偏好，從而發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠顧客。企業(yè)應(yīng)從顧客需求出發(fā)，認(rèn)真分析市場，進(jìn)行市場細(xì)分，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，超越顧客期望，將顧客的滿足感維持在一個較高的水平，以此提高顧客忠誠度。3.6提高轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是消費者重新選擇新的產(chǎn)品或服務(wù)時的代價，它不僅包括貨幣成本，而且包括由不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。由于轉(zhuǎn)換成本使顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)過程中的成本升高，因此在顧客維系中發(fā)揮重要作用，也是留住顧客、提升顧客忠誠的有效途徑9。企業(yè)要構(gòu)建合理的轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客在更換品牌和供應(yīng)商時感知較高的轉(zhuǎn)換成本，使其原來所獲得的利益會因為轉(zhuǎn)換品牌而損失。企業(yè)應(yīng)重視對目標(biāo)顧客品牌忠誠度的培養(yǎng)，通過售前、售中、售后提供滿意超值的服務(wù)，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對品牌的好感，突出品牌概念，強(qiáng)化忠誠意識，提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的忠誠度。參考文獻(xiàn)：1 王元勇, 王增明.強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建與發(fā)展M.北京: 中國工商出版社, 2002.2 萬正峰、劉云華: 西方的顧